Marketing de contenu pharmaceutique: comment guérir vos maux

Avez-vous de la difficulté à communiquer les avantages de votre entreprise dans des termes que le gouvernement autorisera et auxquels les consommateurs peuvent s'identifier? Avez-vous rencontré des problèmes avec la perception du public qui vous empêchent de gagner la confiance et de favoriser un plus grand soutien sur le marché? Vous sentez-vous limité dans votre capacité à communiquer de manière créative des histoires significatives en raison de la nature complexe et hautement réglementée de vos produits et processus?

Si vous ressentez fréquemment les symptômes décrits, vous souffrez peut-être d'une condition appelée «être un spécialiste du marketing de l'industrie pharmaceutique». Heureusement, le marketing de contenu peut vous aider à résoudre et à surmonter ces problèmes - et vous n'avez même pas besoin de parler à votre médecin de soins primaires pour commencer.

Le paysage marketing complexe de l'industrie pharmaceutique

L'industrie pharmaceutique est confrontée à toutes les préoccupations standard qui ont généralement un impact sur les spécialistes du marketing de contenu modernes - y compris la nécessité de se différencier sur un marché concurrentiel, des questions sur la façon d'aligner les résultats sur les objectifs commerciaux et l'incertitude quant aux meilleurs moyens d'attirer et de retenir l'attention du le bon public cible au bon moment.

Pourtant, des niveaux supplémentaires de complexité sont en jeu pour les spécialistes du marketing pharmaceutique et des sciences de la vie, compte tenu des considérations uniques liées aux soins aux personnes atteintes de maladies ou de blessures et à la communication sur les thérapies et technologies vitales fabriquées par leurs entreprises. Sans oublier qu'il n'y a pas de place pour des erreurs factuelles ou des faux pas marketing dans une industrie où des vies humaines peuvent être en jeu.

Réglementation et responsabilité: L'un des plus grands défis est que les spécialistes du marketing pharmaceutique opèrent dans une industrie hautement réglementée surveillée non seulement pour la sécurité et l'efficacité des produits, mais également pour les pratiques d'étiquetage et de messagerie. Le contenu doit être précis, crédible, bien vérifié et passer par des processus de validation et d'approbation stricts. Cela rend exponentiellement plus difficile de trouver, produire et publier efficacement des histoires significatives et utiles que la plupart des autres industries.

Confidentialité des consommateurs et sensibilité aux informations: contrairement aux entreprises qui commercialisent des produits et des programmes moins réglementés qui favorisent une meilleure santé et un meilleur bien-être (comme les appareils de fitness, les suppléments nutritionnels ou les programmes de régime et d'exercice), les sociétés pharmaceutiques se concentrent sur le traitement et la gestion des maladies avec l'approbation de la FDA. des produits. Cela vient avec une responsabilité supplémentaire de communiquer des messages conformes à leur indication approuvée par la FDA.

Les spécialistes du marketing pharmaceutique doivent également transcender les stigmates sociaux qui entourent certaines conditions de santé. Les gens sont protecteurs lorsqu'il s'agit de divulguer des détails sur leur santé personnelle, et peuvent même être réticents à s'engager dans des conversations avec d'autres personnes atteintes, sans parler des sociétés pharmaceutiques - en particulier lorsqu'ils sont affectés par un trouble rare ou mal compris. Lorsqu'ils communiquent avec leur cible, les spécialistes du marketing doivent faire preuve de plus de prudence et de sensibilité lorsqu'il s'agit de trouver les bonnes histoires à raconter - et la bonne façon de les raconter.

Messagerie B2C dans un monde B2B: une complication supplémentaire pour les entreprises pharmaceutiques et des sciences de la vie est que leurs processus de vente sont plus B2B que B2C: alors que leurs produits sont utilisés par des consommateurs nécessitant un traitement médical, il est légalement interdit aux entreprises de vendre directement aux patients se. Les professionnels de la santé agréés déterminent quels types de traitements seront les meilleurs pour leurs patients.

Limitations créatives: les problèmes de conformité réglementaire et la nature indirecte de la messagerie pharmaceutique peuvent rendre plus difficile pour les spécialistes du marketing de contenu dans cet espace d'explorer de nouveaux territoires créatifs ou d'adopter des plates-formes ouvertes telles que les médias sociaux. Bien qu'ils puissent comprendre la nécessité d'être «là où se trouve le public», ils vivent également dans la crainte que la nature incontrôlée de la chaîne puisse donner à leurs détracteurs le champ libre pour la critique publique, mettant en lumière les problèmes avant que l'entreprise ne soit prête à y répondre. . Et aucune entreprise de quelque industrie que ce soit ne veut se retrouver face à une crise de communication sans avertissement (Ai-je raison, United Airlines?).

Problèmes de réputation: Enfin, il y a le gorille de 800 livres dans la salle: la perception du public. Les sociétés pharmaceutiques ont un besoin pressant de surmonter la perception selon laquelle elles ne se soucient guère de la souffrance humaine quand il y a des profits à réaliser. Bien que cette réputation ait pu être basée sur des préoccupations légitimes et a été mise en évidence dans certaines histoires bien médiatisées de cupidité des dirigeants et d'éthique douteuse (pensez à «Pharma Bro» Martin Shkreli et Elizabeth Holmes de Theranos) - il y a d'autres côtés à l'histoire qui n'obtiennent pas le même niveau d'attention, et les spécialistes du marketing de contenu sont souvent confrontés à la question de savoir comment les mettre en lumière.

Selon les estimations du gouvernement, 845 000 personnes travaillent dans l'industrie pharmaceutique aux États-Unis. Pourtant, les singeries très médiatisées de toute industrie retiendront le plus l'attention des médias. Shkreli et Holmes sont devenus des affiches pour les augmentations de prix des médicaments et les pratiques louches, mais la réalité est qu'ils ne représentent qu'un très petit pourcentage des fournisseurs de médicaments et de services de santé aux États-Unis.

Il y a beaucoup de malentendus sur la façon dont les traitements sont développés et sur la façon dont la complexité du processus prend en compte les informations que le public récupère. La pharmacie est une grande entreprise, mais c'est aussi une entreprise fondée sur le besoin de prendre soin des personnes malades ou blessées. «Il faut beaucoup de compétences pour améliorer la compréhension du côté commercial sans perdre de vue les raisons pour lesquelles ces entreprises prennent ces risques pour faire ce qu'elles font», déclare Buddy Scalera, directeur principal de la stratégie de contenu chez The Medicines Company. Par exemple, il faut en moyenne environ 12 ans pour transporter un médicament d'un laboratoire à la pharmacie locale. (Si vous êtes curieux de connaître le processus complet, Pfizer a une chaîne YouTube avec des informations utiles sur le développement de médicaments.)

Diagnostic et traitement basé sur le contenu

Bien que les préoccupations ci-dessus ne soient certainement pas sans conséquence, Buddy pense que le marketing de contenu a un énorme potentiel pour réduire les fractures qui existent entre l'entreprise et son public, ainsi que de nombreuses opportunités de connexion créative de manière percutante et mesurable.

«La santé est incroyablement personnelle, alors les gens recherchent des informations dont ils ne voudront peut-être pas discuter avec leur famille et leurs amis», dit Buddy. «Nous pouvons créer un contenu qui va au-delà des données de base et qui donne un sens au diagnostic - tant pour les patients que pour leurs soignants.»

Être diagnostiqué avec un problème de santé grave est effrayant. Les gens se tournent généralement vers Google pour en savoir plus sur un trouble qui les affecte; les spécialistes du marketing de contenu ont donc la responsabilité de fournir des informations utiles dans plusieurs langues et cultures. Cela signifie développer le contenu de base, puis le réutiliser sur plusieurs canaux, pour différents niveaux de lecture et différentes étapes du parcours informationnel d'un utilisateur.

«Vous ne pouvez pas supposer que chaque patient a été diagnostiqué récemment», dit Buddy. «De nombreux patients auront besoin d'un traitement pour le reste de leur vie, ils seront donc très bien informés de leur état. Vous pouvez créer un contenu profond et de haute qualité qui répond à leurs besoins continus en matière d'éducation et de soutien des patients. »

Que faut-il pour obtenir un résultat sain lors de la création de contenu dans cet espace? Voici quelques idées et exemples:

Concentrez-vous sur des scénarios réels, et non sur des termes obliques: la voie simple est souvent la meilleure pour communiquer sur des problèmes de santé complexes. Buddy souligne que les spécialistes du marketing pharmaceutique peuvent raconter des histoires percutantes en se concentrant sur l'impact des efforts de leur entreprise sur la vie des personnes touchées par les maladies qu'ils traitent plutôt que sur les traitements eux-mêmes.

Exemple: Transformer la maladie de Parkinson - IBM et Pfizer collaborent pour créer un nouveau système Internet des objets qui mesure les indicateurs de santé des patients et de qualité de vie en temps réel. Comme l'explique cette vidéo que Pfizer partage sur sa page Facebook, les informations tirées des données qu'ils collectent peuvent aider les médecins à adapter les traitements aux patients atteints de la maladie de Parkinson et à traiter leurs symptômes plus efficacement.

Changez votre concentration sur le contenu: Une autre observation que Buddy partage est que de nombreuses sociétés pharmaceutiques se concentrent sur l'acquisition (en haut de l'entonnoir de marketing), tout en ne consacrant pas suffisamment de temps aux efforts de rétention qui pourraient aider les patients existants à mieux répondre à leurs besoins en matière de soins de santé sur une base continue. . Selon lui, il est essentiel que les patients et les médecins prescripteurs soient bien informés des options de traitement disponibles - en particulier lorsqu'il s'agit de médicaments qui traitent les maladies chroniques ou sont prescrits pour un usage à long terme, ce qui peut soulever des questions telles que que se passe-t-il lorsque plusieurs médicaments doivent être pris simultanément ou lorsque les médicaments commencent à agir différemment avec le temps?

Heureusement, la création d'une carte de parcours utilisateur claire peut vous aider. En décrivant le chemin que les patients existants pourraient emprunter tout au long de leur traitement, les sociétés pharmaceutiques peuvent avoir une vision plus cohérente des obstacles potentiels à une utilisation à long terme. Et, en appliquant ces informations aux efforts de narration, les spécialistes du marketing de contenu peuvent mieux communiquer les avantages de rester conformes à leurs traitements tout en mettant l'accent sur leur préoccupation pour les expériences réelles du patient.

Exemple: IBD démasquée - Ian, scientifique aux manières douces et souffrant de MII, n'a aucun problème à combattre les méchants qui envahissent son laboratoire, cherchant à détruire d'importantes preuves médico-légales. Mais lorsqu'il s'agit de s'ouvrir à ses collègues scientifiques et de s'intéresser à Emily pour sa maladie inflammatoire chronique de l'intestin et ses symptômes, il a besoin d'un peu de renfort pour entamer la conversation. Heureusement, l'histoire d'Ian peut aider les personnes qui souffrent de cette maladie à trouver leur propre super-force intérieure, grâce à cette bande dessinée créée sur mesure, développée par Takeda Pharmaceuticals et Marvel Custom Solutions. Avec Samarium, le champion coloré d'Ian, à ses côtés, les stigmates associés aux MII ne lui font plus obstacle. L'idée est d'amener les gens à rester sous traitement, à apporter des modifications positives à leur santé et à continuer la vie (même si vous êtes secrètement un super-héros).

N'ayez pas peur de vous attaquer aux tabous: les médias sociaux présentent une opportunité idéale pour les spécialistes du marketing pharmaceutique d'aider les patients à surmonter les stigmates associés aux problèmes de santé personnels, tout en dissipant le mythe selon lequel faciliter des discussions ouvertes et honnêtes sur ces questions est une entreprise trop risquée pour cette industrie à prendre. En vérité, de nombreuses campagnes prouvent que «l'industrie pharmaceutique ne peut pas faire de médias sociaux» est une hypothèse erronée - même lorsqu'il s'agit de questions brûlantes comme la santé des femmes et la planification familiale.

Exemple: #ActuallySheCan - Mieux connu en tant que fabricant de Botox, la société pharmaceutique Allergan a ciblé les femmes du millénaire avec la campagne de marketing de contenu #ActuallySheCan pour les pilules contraceptives Loestrin Fe. Une pièce de théâtre sur la phrase populaire «Je ne peux même pas», utilisée pour exprimer l'absence de parole, #ActuallySheCan a été conçue pour permettre aux femmes de la génération Y de «participer et de se parler, et dans un langage qui a vraiment un sens pour elles. Mettant en vedette un personnage illustré nommé Violet, les références à la culture pop de la campagne devraient être familières à tous les millénaires disposant d'un compte Instagram, comme le pain grillé à l'avocat, le selfie parfait, les applications de rencontres en ligne et les emojis font tous leur apparition.

Conclusion

En se concentrant sur des scénarios réels, pas sur des traitements pharmaceutiques; déplacer votre objectif de contenu pour englober la rétention des lecteurs; et en s'attaquant à ce que certains considèrent comme des sujets tabous, les spécialistes du marketing de contenu pharmaceutique peuvent surmonter certains des défis que leur industrie présente et devenir une ressource incontournable pour leur public cible.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute