Motivation du lundi : 6 conseils incontournables pour les événements pop-up qui génèrent du buzz (avec des exemples !)
Publié: 2021-08-08La planification d'événements pop-up est une grosse affaire. Selon une enquête menée en 2018 par Harvard Business Review Analytic Services, 93 % des dirigeants d'entreprise déclarent que leur entreprise donne la priorité à l'organisation d'événements. Et le marché des magasins éphémères avait une valeur estimée à 50 milliards de dollars en 2016.
Mais les pop-ups ne conviennent pas seulement aux entreprises aux poches profondes ; ils fonctionnent également très bien pour les petites entreprises. Le court laps de temps pour la location des salles et la dotation en personnel, combiné à la capacité de générer du trafic à partir de marchés cibles spécifiques, signifie que les pop-ups peuvent offrir un retour sur investissement exceptionnel, à la fois pendant l'événement et plus loin sur la route. Dans une enquête réalisée en 2016 par Event Track, 74% des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'acheter des produits promus lors d'un événement en direct.
Les pop-ups utilisent l'exclusivité, la nouveauté et le plaisir pour créer des expériences à la fois partageables et mémorables. Ils génèrent une excitation des consommateurs qui peut être de grande envergure (y compris des personnes qui n'étaient pas à l'événement lui-même) et de longue durée. Les pop-ups offrent également des opportunités fantastiques pour les études de marché, l'engagement de la marque et la notoriété des produits.
De la salle à manger aux jouets pour chiens en passant par l'artisanat et la banque, les pop-ups peuvent fonctionner pour presque tous les secteurs. Utilisez ces 6 conseils et exemples pour planifier un événement pop-up réussi qui se démarque et fait impression.

1. Rendez l'objectif de l'événement très précis
La clé numéro un pour le succès d'un pop-up est de développer un objectif d'événement clair et spécifique. Comprendre l'objectif hyper-ciblé du pop-up informe la conception créative, le lieu et la façon dont vous mesurez le succès de l'événement.
Votre objectif de pop-up chevauchera probablement certains objectifs commerciaux généraux, tels que :
- Accroître la notoriété du produit ou la notoriété de la marque
- Gagner de nouveaux clients
- Offrir une expérience que les gens paieront volontiers
- Réalisation d'études de marché
Mais les pop-ups les plus mémorables et partageables deviennent encore plus spécifiques. Considérez la société japonaise Dohtonbori, connue pour son plat emblématique Okonomiyaki, une crêpe savoureuse traditionnelle que la société prépare avec des légumes biologiques. L'entreprise voulait se positionner comme une option de restauration rapide saine, mais la recherche a montré que les clients ne savaient pas que l'okonomiyaki avait une valeur nutritionnelle.
Pour sensibiliser le public, l'entreprise a ouvert une boutique éphémère « Fast Food Aid » à Tokyo, où le personnel, vêtu de blanc de pharmacien, a accepté les reçus de restauration rapide et les a échangés contre des flacons de pilules contenant les nutriments manquants dans les repas. D'énormes tubes transparents sur le mur contenaient un an de suppléments, montrant aux clients le volume de nutriments manquant dans la plupart des fast-foods, mais pas dans les offres de Dohtonbori.
L'agence de marketing a posté un court métrage sur la boutique sur YouTube, où elle a été vue plus d'un million de fois au cours des premiers jours. Rien n'a été vendu dans la boutique éphémère, mais le message était frappant, mémorable et efficace : le trafic à Dohtonbori a augmenté de 125 %.
Exemples d'événements pop-up avec des objectifs clairs comme du cristal :
- Le détaillant en ligne Wayfair a ouvert des boutiques éphémères pour mieux comprendre les données démographiques, le comportement d'achat et les désirs des clients.
- Les jouets pour chiens BarkBox ont ouvert un magasin pop-up « BarkShop Live », où les chiens jouaient avec des jouets tout en portant un gilet équipé de la RFID qui suivait le temps que les chiens passaient avec chaque jouet. Les propriétaires pouvaient acheter les favoris de leurs chiens et les décideurs de BarkBox pouvaient voir ce qui était le plus populaire auprès des chiens et de leur peuple.
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2. Rendez l'événement pop-up facile (assez) à atteindre
Les pop-ups doivent atteindre leur public cible, alors rencontrez-les là où ils se trouvent ! Dans l'exemple de Dohtonbori ci-dessus, la société a placé le pop-up dans un quartier de Tokyo connu pour attirer les jeunes qui fréquentaient les fast-foods.
Pensez aux habitudes de votre public cible ou de vos clients : où ils travaillent, où ils mangent, où ils se détendent et socialisent. Sont-ils des professionnels qui se promènent dans le quartier des affaires aux heures de pointe ? Des étudiants qui visitent un tronçon de restaurants juste à côté d'un campus universitaire au déjeuner ? Des parents de jeunes enfants qui vont à l'heure du conte à la bibliothèque ? Localisez votre événement au milieu ou à proximité de leurs itinéraires réguliers et de leurs activités préférées.
Dans le même temps, de nombreuses fenêtres contextuelles ont une sensation exclusive, souvent parce qu'il s'agit d'une offre à durée limitée. Pour les événements payants, l'exclusivité de l'expérience fait également partie du prix du billet. Un événement de restauration éphémère, par exemple, ne fait pas que facturer la nourriture : les gens débourseront plus pour une expérience intéressante qui n'est pas disponible pour tout le monde. (Pour encourager les RSVP, un organisateur de restaurant pop-up suggère d'envoyer trois fois plus d'invitations qu'il y a de billets. Lorsque ces billets sont vendus, l'événement est complet.)
Ainsi, un événement payant peut être légèrement à l'écart, ou il peut avoir lieu dans un lieu secret révélé aux détenteurs de billets le jour de l'événement, mais le lieu lui-même ne devrait généralement pas présenter un obstacle actif à la participation.
Exemples d'événements pop-up qui ont trouvé leur public de manière unique :
- Solve, une agence de publicité basée à Minneapolis, a organisé un «stage de 5 minutes» itinérant dans les collèges – avec un bureau miniature en plein air et une zone de réception – pour augmenter les candidatures à leur programme de stages. Les candidats qui ont excellé dans les mini-stages ont été invités à passer un entretien sur place. Intéressant, mémorable et efficace : l'entreprise a triplé ses demandes de stages.
- L'emplacement d'une fenêtre contextuelle peut être gênant SI c'est pour une bonne raison orientée vers un objectif. Le fabricant de vêtements de sports extrêmes 37,5 (la température idéale du corps humain, en degrés Celsius) a ouvert le « magasin éphémère le plus éloigné du monde » à 300 pieds sur le flanc d'une falaise abrupte dans le Colorado. Le magasin a donné du matériel gratuit à environ 70 grimpeurs, et l'agence de publicité Work in Progress et 37.5 ont attiré beaucoup d'attention.
3. Réfléchissez à des partenariats commerciaux et communautaires pour élargir votre audience
Envisagez un partenariat pop-up si le public cible de votre client chevauche celui d'une autre entreprise et qu'il ne s'agit pas de concurrents directs. Par exemple, lors de la planification d'un pop-up pour une entreprise qui propose des massages sportifs, un événement proposant des massages de cinq ou dix minutes dans une salle de sport locale offre de la valeur à la fois aux entreprises et à leurs clients. Si l'entreprise est davantage axée sur le massage axé sur le bien-être, envisagez le même type d'événement avant et après les cours dans un studio de yoga et offrez aux gens une tisane et une couverture pendant qu'ils attendent.
Si le public de votre client est constitué de familles, envisagez de parrainer une soirée gratuite de natation et de musique live à la piscine locale. Cette fenêtre contextuelle augmente la visibilité de l'entreprise de votre client et crée des associations positives pendant que les parents se détendent et que leurs enfants s'amusent. Installez une tente et distribuez des articles avec logo appréciés des enfants comme des sucettes, des bouteilles d'eau, du baume à lèvres, des crayons, des squishies ou des cadeaux spécifiques à l'industrie. (Une tirelire en plastique pour une coopérative de crédit en est un exemple.)

Exemples de partenariats événementiels éphémères :
- Les méga-marques Louis Vuitton et Supreme ont collaboré sur un ensemble de magasins éphémères très attendus dans le monde entier, et les emplacements n'ont été officiellement annoncés que deux heures avant leur ouverture.
- Le chanteur Drake s'est associé à la ville de Houston pour le Houston Appreciation Weekend (HAW) acronyme ludique. L'artiste a vendu sa marque et ses produits dans un magasin éphémère spécial, mais Houston était également un gagnant : pour gagner des billets pour le concert de Drake, les gens devaient d'abord faire du bénévolat.
4. Considérez la logistique de votre pop-up dès le début
Une fois que vous avez choisi votre lieu ou votre emplacement, concentrez-vous sur la logistique. Ce n'est pas la partie la plus excitante du processus de planification (à moins que votre lieu ne mesure 300 pieds de haut), mais la logistique des pop-ups peut être complexe et des détails oubliés peuvent nuire à votre événement.
Tout d'abord, recherchez les exigences municipales, telles que les permis, les assurances et les licences, et assurez-vous que tous vos documents sont en ordre bien avant l'événement.
Considérez ensuite les besoins spécifiques à l'événement tels que l'alimentation, le Wi-Fi, l'éclairage, le son, la projection, la décoration et les systèmes de paiement. Assurez-vous que votre événement sera conforme aux directives d'accessibilité de l'ADA pour le stationnement, les entrées des bâtiments et d'autres aménagements raisonnables. Si vous prévoyez un service de restauration, connaissez les exigences relatives à la conservation de la nourriture et des boissons dans des zones sûres pour les aliments et à la bonne température.
Les lieux existants tels que les hôtels et les cafés sont d'une grande aide ici, car ils disposent déjà d'espaces conformes à l'ADA avec une infrastructure électrique et F&B. Les maux de tête logistiques sont réduits lorsqu'une foire artisanale de vacances pop-up est organisée dans une salle de bal d'hôtel avec une table à l'extérieur pour attirer le trafic piétonnier par rapport à la tenue de l'ensemble de l'événement à l'extérieur.
Avec leur capacité à se déplacer et leurs configurations de sécurité alimentaire, les food trucks sont une aubaine pour les événements pop-up. Mais discutez avec les propriétaires de food trucks et vérifiez les règlements municipaux : dans certains endroits, les food trucks sont très réglementés et il leur est souvent interdit de fonctionner à une certaine distance des restaurants de brique et de mortier.
Exemples d'événements éphémères avec une logistique bien gérée :
- Pour promouvoir ses nouveaux sachets de thé en forme de pyramide, Lipton Tea a installé des pyramides à mailles de 25 pieds de haut dans plusieurs centres commerciaux pour démontrer l'espace au bas d'une pyramide (pour que les feuilles de thé se déploient). À l'intérieur de chaque pyramide se trouvait un grand trampoline où les enfants pouvaient sauter pendant que les parents sirotaient des tasses de thé. Les centres commerciaux offraient un espace intérieur (aucune date de pluie requise) et un câblage accessible pour les bouilloires électriques et les micros à main.
- « Dîner dans le ciel » propose des dîners préparés par un chef avec un service d'attente à des tables soulevées à 150 pieds du sol par une grue. Les événements se déroulent dans le monde entier et les organisateurs doivent être parfaitement familiarisés avec les exigences locales en matière de licences pour la restauration, l'équipement lourd, les assurances, etc.
5. Faites passer le mot avec (et au-delà !) des réseaux sociaux
La sagesse conventionnelle dit que les médias sociaux sont la clé du succès des pop-ups, et il ne fait aucun doute qu'ils sont nécessaires pour faire passer le mot et susciter l'intérêt. Programmez des publications sur les réseaux sociaux et des images teaser à la veille de votre événement. (Rendez ces images et leurs légendes mystérieuses si la fenêtre contextuelle comporte un élément de surprise.) Établissez votre fenêtre contextuelle en tant qu'emplacement sur Facebook afin que les gens puissent suivre la progression de l'événement. Et n'oubliez pas de créer un hashtag mémorable.
Informez également la presse de l'événement par le biais de communiqués de presse et de contacts locaux, et fournissez des billets gratuits aux journalistes si cela a du sens pour les objectifs de l'événement.
Et n'oubliez pas les autres formes de marketing traditionnel hors ligne. Les pop-ups sont souvent locaux et vous souhaitez attirer l'attention des personnes qui pourraient devenir vos clients. Affichez des dépliants dans les magasins et les cafés fréquentés par votre public cible, et envisagez des dépliants et des panneaux sandwich le jour de l'événement pour capter le trafic piétonnier.

Exemples d'idées de pop-up marketing qui suscitent l'enthousiasme :
- Bien qu'il ne s'agisse pas d'une fenêtre contextuelle, prenez une page de Coachella et créez des géofiltres Snapchat pour votre événement contextuel. Ces filtres personnalisés contribuent à donner à votre événement une ambiance unique. La création du filtre est payante et vous avez besoin d'un certain délai car il existe un processus d'approbation.
- Le détaillant en ligne Grammar a utilisé les médias sociaux pour créer un buzz autour de trois nouveaux styles de chemises qu'ils ont conçus pour l'ouverture du premier pop-up de l'entreprise à New York.
6. Continuez sur votre lancée
En 2019, plus de la moitié des marketeurs B2B déclarent que « s'étendre au-delà de l'expérience en direct d'un événement est impératif pour le succès de leur stratégie ».
Cela signifie atteindre les personnes qui ne peuvent pas se rendre à votre événement en personne. Fournissez des visuels Instagrammables et un hashtag concis et pertinent. Si vous envisagez de diffuser en direct, vous devez concevoir intentionnellement des visuels mémorables et accrocheurs, et les consulter sur les écrans des mobiles et des ordinateurs portables.
Lors de l'événement, rassemblez les adresses e-mail de vos participants lors de l'enregistrement ou lorsqu'ils effectuent un achat. Nourrissez ensuite ces contacts avec des campagnes post-événement ciblées. Partagez des images qui capturent le « sens » de l'événement et expliquez les opportunités de continuer à vous engager avec votre marque ou votre produit, que ce soit lors d'événements à venir, en ligne ou dans des emplacements physiques.
Vous pouvez également garder l'entreprise, le produit ou le service de votre client dans l'esprit des gens avec des plats à emporter. Les crayons et les stylos sont utiles à tout le monde, mais existe-t-il des articles bon marché populaires auprès de votre public en particulier ? Tatouages personnalisés ou autocollants ? (Il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'un énorme logo ; faites-en un design qui plaira au public et les participants se souviendront par eux-mêmes d'où il vient.)
Exemples de stratégies contextuelles qui maintiennent l'élan :
- Le fabricant d'aliments surgelés Birds Eye a ouvert un restaurant pop-up « payer par image » : les participants ont payé leur facture en publiant sur Instagram une inspiration du menu Birds Eye.
- Découvrez les tatouages temporaires personnalisés que Tattly a créés pour des clients comme S'well, Brit + Co et le Philadelphia Museum of Art. Ceux-ci garderont l'événement à l'esprit pour les participants et les clients bien après leur retour à la maison.
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