Engagement produit : la métrique la plus importante que vous ne suivez pas pour votre entreprise SaaS

Si vous nous avez suivi chez Sherlock, vous nous avez probablement entendu dire à plusieurs reprises que l'engagement produit est la pierre angulaire de toute entreprise SaaS. En effet, l'ensemble du modèle commercial SaaS dépend des personnes qui utilisent (et tirent de la valeur) de votre produit de manière cohérente au fil du temps, sinon elles échouent. L'ensemble du modèle dépend de l'engagement du produit.

En bref, créer une méthode de notation de l'engagement est essentiel pour toute entreprise SaaS. Sans un moyen approprié d'évaluer l'utilisation des produits par vos clients et vos comptes, il est pratiquement impossible de savoir ce qui se passe avec votre entreprise.

• En tant que fondateur/PDG, combien de fois avez-vous demandé : « Comment vont nos comptes ? » ou « Comment se passent les fiançailles ce mois-ci ? » seulement pour être confronté aux regards vides de votre équipe.
• En tant que vice-président des produits, combien de fois vous êtes-vous demandé si vos récentes versions contribuaient à stimuler l'engagement global, pour vous rendre compte que vous n'avez pas un bon moyen de le déterminer ?
• En tant que Customer Success Manager, combien de fois avez-vous voulu un moyen simple de hiérarchiser le travail de votre journée - un moyen simple de déterminer quels comptes prospèrent et lesquels sont en difficulté - pour abandonner et perdre la journée à envoyer un tas de « juste vérification des e-mails ?
• En tant qu'AE, combien de fois avez-vous souhaité pouvoir facilement voir quels comptes d'essai sont prêts pour un appel et ceux avec lesquels vous ne devriez pas vous embêter, seulement pour abandonner et actualiser votre flux Facebook quelques fois de plus ?

Heureusement, tous ces problèmes peuvent être résolus avec un bon système de notation de l'engagement des produits. En notant l'engagement, vous pouvez créer une visibilité essentielle pour chaque partie de l'organisation qui en dépend.

Lisez la suite pour découvrir le processus étape par étape de création d'un score d'engagement solide pour votre produit.

Qu'est-ce que l'engagement produit ?

L'engagement produit mesure à quel point les utilisateurs sont actifs avec votre produit. L'une des méthodes les plus courantes pour mesurer l'engagement produit consiste à créer un score d'engagement, qui définit les activités d'engagement et suit ces activités au fil du temps. Grâce à ces informations, les chefs de produits peuvent trouver des moyens de stimuler l'engagement.

Quatre étapes pour créer un score d'engagement pour votre produit SaaS

Étape 1 : Définir l'engagement pour votre produit

La première étape de la création d'un score d'engagement est stratégique. Dans cette étape, vous devez réfléchir à ce que l'engagement signifie spécifiquement pour votre produit. Pourquoi? Parce que votre produit est unique.

Utilisateurs actifs vs engagés

Une petite note sur les utilisateurs actifs vs engagés : ce ne sont pas les mêmes. Lincoln Murphy, l'un de mes leaders d'opinion SaaS préférés, l'a dit le mieux :

« Très souvent, je vois des gens utiliser les termes « actif » et « engagé » de manière interchangeable lorsqu'ils parlent de l'engagement des utilisateurs. Je pense que c'est une erreur. Ces termes sont liés… mais ne signifient pas la même chose.

« Vous voulez des utilisateurs « engagés » … pas seulement des utilisateurs actifs. Une définition commune de l'engagement pour de nombreuses applications SaaS est : nombre de connexions. Sérieusement. C'est beaucoup plus courant que je ne le souhaiterais (je le vois TOUT LE TEMPS), mais c'est ainsi que de nombreux fournisseurs de SaaS mesurent « l'engagement ». La connexion est un proxy pour un utilisateur actif, mais ce n'est certainement pas un engagement. Quelqu'un pourrait se connecter à votre produit pour trouver le bouton d'annulation. Les utilisateurs engagés sont ceux qui se connectent et utilisent les fonctionnalités qui génèrent de la valeur pour lui.

Nous sommes tout à fait d'accord avec ce point de vue. Nous ne croyons pas à une définition universelle de l'engagement qui s'applique à tous les produits. Chaque produit est unique. Chaque produit a ses propres nuances qui définissent un engagement réussi. En bref, il est important de définir précisément ce que signifie pour quelqu'un d'être engagé avec votre produit.

« Chaque produit a ses propres nuances qui définissent un engagement réussi »

Par exemple, un outil de productivité B2B pourrait définir l'engagement comme un certain nombre de « projets créés », de « tâches terminées », de « membres de l'équipe ajoutés », de « commentaires laissés », de « fichiers téléchargés », de « projets terminés », etc.

Une application de réseautage social pourrait définir l'engagement comme « connexions établies », « contenu publié », « messages aimés », « commentaires faits », etc.

Le fait est que votre produit EST unique. Ne fuyez pas ce fait. Adoptez-le et créez un modèle d'engagement basé sur les activités importantes (et uniques) qui sont importantes pour votre produit, en commençant par l'expérience d'intégration et en partant de là. Commencez par une liste d'activités d'engagement qu'un utilisateur peut prendre dans votre produit. Par exemple:

• Connecté
• Photo ajoutée
• Photo partagée
• Ami invité
• A commenté la photo
• Photo modifiée
• Publié sur Facebook
• Publié sur Twitter
• E-mail ouvert
• cliqué sur e-mail

Vous allez itérer et affiner ces critères au fil du temps à mesure que votre produit évolue, mais une fois que vous avez la liste, vous pouvez passer à l'étape 2 - suivre ces activités

Étape 2 : Commencez à suivre ces activités de produit (c'est-à-dire les événements)

Je suppose que la plupart des équipes de produits SaaS qui lisent ceci suivent déjà leurs événements produits importants. Mais si vous ne l'êtes pas, qu'attendez-vous ? Procurez-vous un compte Segment et faites-le.

Sérieusement. Pas d'excuses. Arangez-vous pour que cela arrive.

Je suis sérieux. Pourquoi es-tu encore en train de lire ceci? Aller! Faites-le. Passez ensuite à l'étape 3.

Étape 3 : Pesez chaque événement « engagement »

Maintenant que vous suivez vos événements d'engagement importants, l'étape suivante consiste à évaluer chaque événement en fonction de son impact, ou de son importance, sur l'engagement global des clients avec votre produit. Il s'agit d'une étape essentielle due à un simple fait :

Toutes les activités ne sont pas égales.

Pensez-y : l'acte d'inviter un nouvel utilisateur sur votre produit est un acte plus engageant que de simplement se connecter. Écrire un long article sur un site de réseau social est plus engageant que simplement aimer un article. Créer un projet sur une application de gestion des tâches est plus engageant que de simplement terminer une seule tâche. Etc.

Vous devez donc peser ces activités en conséquence. Créez un tableau qui ressemble à celui ci-dessous. Dressez la liste de vos événements d'engagement dans la colonne de gauche et pesez chaque événement sur la droite, comme ceci :

Vous pouvez choisir d'avoir une plage de scores de 1 à 10, 1 à 100, 1 à 1000, selon vos préférences. Le fait est que vous devez attribuer à chaque événement une valeur en points conforme à sa valeur pour l'engagement global. En règle générale, les événements courants et de fréquence plus élevée devraient avoir des valeurs de points inférieures. Les événements moins courants et moins fréquents – ceux utilisés par les « utilisateurs avec pouvoir » – devraient avoir des valeurs plus élevées.

Ensuite, pour chacun de vos utilisateurs, vous devez ajouter une colonne pour le nombre de fois qu'ils ont déclenché chaque événement sur une période de temps (par exemple, les sept derniers jours) :

Ensuite, multipliez simplement le poids de l'événement par le nombre d'événements. Votre résultat devrait ressembler à ceci :

Le total de toutes vos valeurs d'événement individuel vous donnera un score d'engagement total pour un utilisateur individuel.

Enfin, exécutez simplement ce calcul pour chacun de vos utilisateurs et vous aurez la base d'un score d'engagement utilisateur quantifié.

Mais ne vous arrêtez pas là. La prochaine étape est de donner un sens à tout cela.

Étape 4 : Donnez-lui un contexte en normalisant les scores bruts

Si vous envisagez de créer un score d'engagement, il est essentiel que ce soit quelque chose qui puisse être utilisé dans toute votre organisation. C'est une métrique qui doit être « opérationnalisée » par vos différentes équipes. Cela signifie que votre score doit être dans un format qui est facilement compris et consommé par n'importe qui.

Dire simplement à votre équipe marketing qu'un utilisateur a un score de 458 n'est pas très utile. Comment sont-ils censés savoir si 458 est un bon ou un mauvais score ? C'est haut ou bas ?

Mais leur dire qu'un utilisateur a un score de 91 sur une échelle de 1 à 100 est quelque chose qu'ils peuvent facilement comprendre.

C'est pourquoi vous devez appliquer une formule de normalisation à vos scores d'engagement bruts. Dans Sherlock, afin de normaliser les scores, nous utilisons un processus appelé Winsorizing, puis appliquons une fonction exponentielle pour garantir que les différences dans les scores bruts sont représentées plus efficacement.

Étape 5 : Appliquer les scores pour les rendre exploitables

Une fois que vous avez un ensemble normalisé de scores d'utilisateurs, vous avez fait le travail acharné. Il ne reste plus qu'à utiliser ces scores de manière à avoir une application commerciale directe. Voici quelques façons de rendre ce modèle de notation applicable et exploitable :

1. Classez vos utilisateurs

Lorsque chacun de vos utilisateurs a un score d'engagement, cela vous donne l'opportunité de faire quelque chose d'incroyable : classez réellement vos utilisateurs en fonction de leur engagement. Et cela ouvre tellement d'opportunités. Par exemple, vous pouvez :

• Découvrez vos utilisateurs expérimentés et découvrez ce qui les rend géniaux.
• Donnez la priorité aux efforts de réussite des clients pour générer un excellent support, identifier les utilisateurs problématiques et les opportunités de croissance.
• Conduire des programmes de marketing plus personnalisés.
• Identifiez les grandes cibles de recherche d'utilisateurs.

Ce type de classement des utilisateurs peut vous aider à comprendre vos utilisateurs dans le contexte de leur engagement réel avec votre produit – incroyablement puissant !

2. Scorez et classez vos comptes

Avec tous vos utilisateurs notés pour l'engagement, vous pouvez ensuite agréger ces scores au niveau du compte (ce qui est essentiel pour toute entreprise SaaS). Comme vous pouvez l'imaginer, pouvoir classer vos comptes vous permettra de :

• Comprenez la santé globale de votre entreprise.
• Priorisez les efforts de vente en sachant quels comptes d'essai/freemium sont les plus susceptibles de se convertir.
• Donnez la priorité aux efforts de CS en vous concentrant sur les comptes qui sont mûrs pour l'expansion et ceux qui ont besoin d'un soutien supplémentaire.
• Identifiez les fonctionnalités les plus importantes pour vos meilleurs comptes et mesurez également les performances des nouvelles fonctionnalités.

3. Calculez le score global de votre produit

En calculant un score pour chacun de vos utilisateurs, vous pouvez également agréger ces scores pour créer un score d'engagement pour votre produit dans son ensemble.

En suivant ce score moyen au fil du temps, vous pouvez déterminer si le travail que vous faites sur votre produit stimule réellement l'engagement. Vous pourriez également être en mesure de prendre des décisions au niveau du conseil d'administration sur le moment (ou l'opportunité) d'investir davantage dans l'entreprise.

4. Comparer des populations ou des cohortes

Une métrique d'engagement des utilisateurs devient extrêmement utile lorsque l'on compare différentes populations d'utilisateurs. Vous pouvez comparer l'engagement des nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs plus anciens, les utilisateurs d'un forfait gratuit par rapport à ceux d'un forfait payant, les utilisateurs avec différents niveaux d'accès, etc.

Les opportunités d'obtenir des informations en comparant l'engagement entre les segments sont infinies.

5. Corréler avec d'autres mesures commerciales

« L'engagement produit est une mesure essentielle pour toute entreprise de logiciels »

En fin de compte, un bon score d'engagement des utilisateurs n'est pas simplement une mesure de produit précieuse - c'est une mesure commerciale essentielle pour toute entreprise de logiciels. Comparer les niveaux d'engagement des utilisateurs à d'autres mesures commerciales - telles que les ventes, la rétention, la croissance, la LTV, le NPS, etc. - est un excellent moyen de prédire et de prévoir les progrès de l'entreprise en fonction des niveaux d'engagement.

Et si vous ne pensez pas que l'engagement des utilisateurs est lié à la valeur de votre entreprise, détrompez-vous. En 2016, cela a coûté à Twitter plus d'un milliard de dollars en capitalisation boursière.

Continue de t'améliorer

Peter Drucker est célèbre pour avoir dit : « Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne mesurez pas. »

Si l'engagement produit est une clé absolue du succès pour votre entreprise de logiciels, alors vous devez simplement avoir un moyen de le mesurer, de l'intégration aux étapes ultérieures du cycle de vie du client. Vous ne pourrez pas l'améliorer si vous ne le faites pas.

Bien sûr, construire ce système vous-même n'est PAS une tâche facile ! Nous avons construit Sherlock non seulement pour aider les équipes à créer facilement ces modèles d'engagement, mais aussi pour les aider à opérationnaliser l'engagement. Par exemple, avec notre intégration Intercom, vous pouvez envoyer les scores des utilisateurs et des comptes à votre compte Intercom, permettant à vos équipes CS et marketing d'utiliser ces données lors de la segmentation des utilisateurs ou du déclenchement de messages. Nous serions ravis que vous le vérifiiez.

Que vous décidiez d'utiliser Sherlock ou de le faire vous-même, nous espérons que cet article offre un cadre et aide votre équipe à maîtriser quantitativement l'engagement.