Product IQ : L'ingrédient manquant dans la plupart des campagnes PPC

Être bon dans Google Ads ne signifie pas que vous pouvez exécuter et faire évoluer des campagnes rentables.

Cela peut sembler bizarre. Mais c'est vrai. Et la raison pour laquelle je le sais, c'est parce que j'ai échoué de nombreuses fois.

Parfois, c'était parce que l'entreprise n'était pas prête à diffuser des annonces, parfois parce que je manquais dans un autre domaine.

Cet article concerne la dernière partie.

Parce que dans le commerce électronique, vos produits sont la chose numéro un.

Et en savoir plus à leur sujet et tirer parti de ces connaissances ajoute quelque chose que j'appelle « Product IQ » à vos campagnes.

Cela m'a pris quelques années, mais une fois que j'ai compris à quel point c'était puissant, j'y ai prêté une attention particulière.

Donc, dans cet article, je vais vous montrer ce qu'est Product IQ et comment l'utiliser pour obtenir de meilleurs résultats.

Qu'est-ce que le QI produit

Pour servir une entreprise plus efficacement, vous devez comprendre son flux.

Quels produits stimulent les ventes ? Quels produits stimulent les premiers achats ? Quel est votre catalogue de produits que vous pouvez utiliser pour générer des commandes répétées ?

Prenez par exemple Best Buy, qui organise souvent des promotions qui vendent des produits au prix coûtant.

Si vous achetez un de ces téléviseurs, ils ne feront probablement aucun profit. Mais ils compensent en vous vendant des câbles supplémentaires et/ou une garantie prolongée.

Ainsi, si vous concentrez simplement vos campagnes Google Ads sur l'atteinte d'une rentabilité maximale, vous ne consacrerez aucun budget à un produit qui n'a littéralement aucune marge.

Mais en prenant du recul et en examinant la stratégie globale, il est logique de faire de la publicité pour ces produits. Vous attirez des acheteurs avec un produit d'appel et vendez ensuite des produits à marge plus élevée.

Mon objectif avec cet exemple n'est pas de vous convaincre de commencer à vendre des produits au prix coûtant. Je veux illustrer comment obtenir plus de clarté sur les produits de votre catalogue et être intentionnel sur la façon de les promouvoir peut donner des résultats.

Pourquoi devriez-vous vous en soucier ?

Sans Product IQ, chaque produit est considéré comme égal et les campagnes Google Ads sont optimisées en fonction de métriques telles que le taux de clics et les conversions.

Si vous êtes le propriétaire de l'entreprise et que vous menez vos propres campagnes, vous avez de nombreuses connaissances sur les produits que vous souhaitez vendre davantage.

Mais si un pigiste, un consultant ou une agence diffuse vos annonces, il se concentrera sur le trafic et les ventes, sans trop se soucier des produits. Il est évident que cela se produit, il faut du temps et de l'intention au début pour comprendre ces choses.

Mais la vérité est que la plupart des entreprises ne veulent pas faire du trafic, elles veulent les ventes qui viennent avec ce trafic.

Ainsi, si vous exécutez Google Ads pour un client, l'ajout de Product IQ à votre boîte à outils vous permet de rendre vos clients plus heureux.

Avant de vous montrer comment procéder, permettez-moi de vous présenter une étude de cas sur l'application de Product IQ aux campagnes de mes clients.

Ajout de Product IQ (Étude de cas client)

Tout d'abord, un petit aperçu de l'entreprise avec laquelle je travaillais : opération de commerce électronique établie (> 5 ans), faisant 6 chiffres élevés par an dans les ventes de commerce électronique, une base solide ou des clients fidèles, une forte présence organique, un peu de marketing par e-mail et de campagnes Google Ads qui fonctionnaient sur pilote automatique.

Ils m'ont fait venir pour aider avec cette dernière partie, car ils estimaient que leurs campagnes Google Ads étaient sous-performantes.

Ils avaient plus de 2 000 produits. Ainsi, lorsque nous avons commencé à travailler ensemble, je savais que je devais augmenter mon QI produit. Je leur ai donc demandé leurs données d'achat :

1. combien se vendaient chaque marque, produit et catégorie
2. à quoi ressemblaient leurs marges

(Dans la section suivante, je décris les rapports exacts à demander et à rechercher).

J'ai utilisé ces rapports, ainsi que des éléments tels que la recherche de mots clés, et j'ai remanié certaines des campagnes dont je m'attendais à de bonnes performances.

La mise en place de ces campagnes et leur optimisation avec les informations supplémentaires sur les produits ont permis d'augmenter les revenus de 10 %, un ROAS stable mais une augmentation de 25 % des bénéfices au cours des deux mois de collaboration.

Parallèlement à l'exécution de ces campagnes, il y avait également quelques campagnes fourre-tout. Le but de ceux-ci était d'apporter du trafic supplémentaire et de repérer des éléments plus intéressants.

Lorsque j'ai vu des produits et des marques bien fonctionner dans ces campagnes, je les ai intégrés à leurs propres campagnes et j'ai commencé à leur consacrer plus de budget.

Cela a conduit à une augmentation des ventes d'une catégorie qui ne faisait pas grand-chose auparavant. Aujourd'hui, c'est la catégorie la plus forte, responsable d'environ un tiers de tous les revenus de Google Ads !

La raison de cet angle mort est que cette catégorie spécifique n'avait pas de bons classements organiques. Ainsi, comme ces pages de produits et de catégories se classaient à la page 2-3, peu de ventes ont été enregistrées, malgré des prix solides.

Lisez la suite pour savoir exactement comment vous pouvez le faire pour les campagnes que vous gérez.

Application du QI produit à vos campagnes

Il est clair qu'il y a un grand écart entre être complètement ignorant d'une catégorie de produits et avoir une sensation intuitive si vous vendez les bonnes choses.

Il existe une tonne de systèmes et de rapports différents que vous pouvez collecter et analyser. Mais au départ, toutes ces informations ne sont pas essentielles.

C'est pourquoi je l'ai divisé en deux étapes différentes. Lisez l'article en entier, mais mettez-le en œuvre étape par étape. Cela vous évitera de vous retrouver coincé avec des tas de feuilles de calcul différentes, sans aucune idée de la façon d'agir dessus.

Étape 1 : Concentrez-vous sur ce qui fonctionne

Cette première étape est assez simple. Vous découvrez ce qui a fonctionné et vous essayez d'en faire plus.

Vous disposez de plusieurs sources pour obtenir ces informations.

Source de données 1 : back-end de commerce électronique

Ces rapports varient en fonction du système que vous utilisez et des données qu'ils contiennent. Les bons rapports sont ceux qui ventilent les ventes, les unités vendues et les bénéfices par marque et par produit.

Voici un exemple d'un tel rapport :

Un rapport comme celui ci-dessus vous donnera une assez bonne idée de ce qui se vend bien. L'inconvénient de la plupart de ces exportations est qu'il leur manque la source de la vente.

Pour cela, nous pouvons utiliser Google Analytics a une réponse pour cela

Source de données 2 : Google Analytics Enhanced Ecommerce

Voici le rapport sur les performances du produit, ventilé par source/support :

Vous pouvez trouver ce rapport dans votre propre compte Google Analytics : Conversions > Commerce électronique > Performances du produit. Ajoutez ensuite « Source / Support » comme dimension secondaire.

Ce n'est pas très utile dans Google Analytics, donc je l'exporte généralement vers Google Sheets.

Là, il est plus facile d'explorer, d'ajouter des colonnes supplémentaires ou d'effectuer des calculs.

Voici par exemple les produits qui se vendent bien sur Bing Ads :

Deux commentaires sur l'utilisation de ces types de rapports :

• Période de temps : extrayez ces rapports au moins pour les 3 derniers mois ou peut-être même un an
• Identifiez la saisonnalité : ne supposez pas que les données des 3 derniers mois sont représentatives de l'année entière. Si vous n'êtes pas sûr, le meilleur moyen est d'interroger votre client ou un collègue à ce sujet.

Maintenant que vous avez une tonne de données, voyons ce que nous pouvons en faire.

Tout d'abord, vous avez une idée de ce qui se vend bien en général :

• Meilleurs produits par chiffre d'affaires - dans l'ensemble
• Meilleurs produits par unités vendues – dans l'ensemble

Ensuite, vous explorez ces rapports et déterminez ce qui se vend bien de manière organique et ce qui se vend bien via vos campagnes publicitaires.

Un produit qui se vend bien de manière biologique a de bonnes chances de bien se vendre avec les bonnes campagnes derrière lui.

Mais il y a des exceptions cependant. Avec le référencement, vous ne savez pas toujours quelles requêtes de recherche génèrent des ventes. Donc, si vous vous classez très bien de manière organique pour un mot-clé de marque, mettre ce produit dans une campagne Google Shopping pourrait attirer une tonne de recherches génériques et ne générer aucune vente.

La raison pour laquelle je regarde principalement la recherche organique par rapport à la recherche payante est que les autres canaux sont un peu plus difficiles à comparer. Un lien de parrainage envoyant du trafic peut conduire à de nombreuses ventes ciblées d'un produit spécifique. Si vous essayez de générer du trafic vers ce produit dans vos campagnes, cela pourrait tomber à plat.

Selon ce que vous dépensez sur chaque canal, il peut être utile d'examiner encore plus en profondeur la différence entre Google Ads et Bing Ads, par exemple.

Si vous utilisez Google Shopping, les étiquettes personnalisées sont essentielles pour ajouter ce Product IQ à votre flux de produits.

Objectifs pour l'étape 1 :

1. Comprendre quels produits génèrent le plus de revenus/profits/ventes (pensez 80/20)
2. Concentrez l'essentiel de votre budget sur les campagnes sur le Réseau de Recherche et Shopping proposant ces produits

Étape 2 : Trouver le potentiel caché

À cette étape, vous essayerez de découvrir ce qui manque dans les rapports que vous avez vus lors de la première étape.

Pour ce faire, vous avez besoin d'un peu plus de perspicacité. Si vous travaillez avec un client ou une équipe, il est encore une fois très utile de parler avec eux. (Cela vous donnera également beaucoup de crédit car peu d'étrangers se donnent la peine d'apprendre à connaître leur entreprise).

Source de données 1 : Client ou équipe

Voici les choses que vous voulez savoir :

• Répartition des marges par marque / marque+catégorie / marque+produit
• Qu'est-ce qui se vendait bien mais qui ne se vend plus ?
• Quels produits se vendent en dessous des attentes ?

L'objectif est qu'ils partagent avec vous une partie de leur connaissance des produits.

Source de données 2 : Fournisseurs

Une autre grande source d'informations peut provenir d'un fournisseur ou d'un grossiste.

Avec un client avec lequel j'ai travaillé, l'un de leurs fournisseurs a fourni une liste classée des produits et de leur degré de vente :

Ce même grossiste a également partagé avec nous le nombre d'unités vendues par un « concurrent non divulgué ».

C'était de l'or absolu car cela a aidé à découvrir un potentiel caché.

Parce qu'une fois que nous savions quels volumes un concurrent vendait de quels produits, nous avons commencé à tester pour reproduire ces volumes.

Au début, c'était un peu effrayant parce que nous dépensions beaucoup pour des produits qui n'avaient pas produit grand-chose pour nous dans le passé. Mais sachant qu'un concurrent l'a fait fonctionner, nous avons continué à y consacrer plus de budget et à peaufiner les campagnes.

Après quelques semaines, nous avons commencé à voir une belle augmentation des ventes que nous aurions manquée si nous n'avions pas eu cette information. Nous n'avions qu'à demander.

Si vous n'avez pas accès à une équipe ou à un fournisseur utile, il existe d'autres options.

Source de données 3 : campagnes Catch-All Google Ads

Une bonne alternative à ce stade consiste à lancer quelques campagnes fourre-tout pour votre catalogue de produits. Dans Shopping, ils auraient tous les produits que vous n'avez pas répartis dans leurs propres campagnes. Dans la recherche, vous pouvez diffuser des campagnes d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche sur ces mêmes produits.

Vous gardez vos enchères basses et surveillez quels produits se portent bien. Vous les augmentez légèrement et si la tendance se poursuit, répartissez-les dans leurs propres campagnes pour avoir un contrôle total.

Source de données 4 : rapports Google Ads Auction Insights

Les rapports Auction Insights sont une autre bonne source pour trouver des produits intéressants à pousser plus fort.

Recherchez ce rapport dans votre compte Google Ads en accédant à une campagne ou à un groupe d'annonces > et cliquez sur l'onglet Analyse des enchères juste au-dessus du graphique linéaire.

Ce rapport répertorie les concurrents qui enchérissent sur les mêmes mots-clés/produits que vous.

La principale chose à rechercher est l'évolution des dépenses. Si vous voyez un concurrent avec une part d'impressions de recherche de 30 % atteindre 90 % IS un mois plus tard, cela peut valoir la peine d'examiner pourquoi cela se produit.

Si votre compte est bien organisé, vous pourrez suivre ces tendances pour des catégories, des marques ou des produits spécifiques.

Lorsque vous constatez un tel changement, consultez leurs sites Web pour voir s'ils ont ajouté de nouveaux produits ou de nouvelles marques qui auraient pu entraîner une augmentation des dépenses.

Objectifs pour l'étape 2 :

1. Trouver des produits qui ne sont pas à la hauteur de leur potentiel
2. Exposez ces produits à plus de trafic

Étape 3 : Identifier les opportunités de croissance

Lors de la première étape, nous avons capitalisé sur ce qui fonctionnait déjà. Dans la deuxième étape, nous avons essayé d'obtenir davantage de ce même catalogue de produits.

A ce stade, l'objectif est l'expansion du produit : identifier de nouveaux produits ou marques qui pourraient être intéressants.

Si vous avez été embauché pour gérer les annonces Google, la recherche de nouveaux produits est un peu en dehors de vos responsabilités professionnelles.

Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas contribuer et aider quelqu'un d'autre à mieux faire son travail, et récolter les bénéfices d'un meilleur catalogue de produits pour diffuser vos annonces.

Source de données 1 : rapport sur les termes de recherche Google Ads

Si vous gérez des campagnes Google Ads, vous passez beaucoup de temps à examiner les requêtes de recherche qui arrivent.

Habituellement, vous faites cela pour filtrer les mauvaises correspondances et obtenir des idées pour développer davantage vos campagnes.

Mais au lieu de toujours exclure les requêtes de recherche de produits ou de marques que vous ne vendez pas, vous pouvez les considérer comme un outil de recherche de produits en cours.

Je prends souvent note de l'apparition de nouveaux produits ou de nouvelles marques. Je les garde dans une liste et les partage occasionnellement avec le client pour en discuter.

Ils ne sont pas toujours pertinents, mais dans quelques cas, j'ai aidé à introduire une nouvelle marque ou un nouveau produit qui était un bel ajout à leur catalogue.

Source de données 2 : le site Web de vos concurrents

Celui-ci est assez simple. À partir de l'étape précédente, vous aurez une assez bonne idée des sites en concurrence avec vos annonces.

Apprenez à connaître les gammes de produits de vos concurrents, déterminez les marques ou les produits qu'ils proposent.

Vérifiez s'ils ont une section "Nouveaux arrivages" ou Nouveaux produits. Ou inscrivez-vous à leur newsletter pour découvrir les nouveautés du catalogue.

S'ils sont sur Shopify, ajoutez simplement collections/all?sort_by=best-seller derrière l'URL. Cela vous montrera les meilleurs produits pour ce site. Voici par exemple les produits les plus vendus d'Ugmonk :

Product IQ au-delà des annonces Google

L'objectif de Product IQ est de faire de vous un annonceur de commerce électronique plus efficace. Mais ces informations peuvent être exploitées bien au-delà de Google Ads.

Pour finir, je veux vous donner quelques idées que vous pouvez poursuivre ou partager avec vos clients

Dans la conception de sites Web

Une fois que vous avez identifié les produits les plus importants, il est temps de jeter un autre coup d'œil à votre site.

Utilisez ces questions pour susciter quelques réflexions :

• Quels produits présentez-vous sur votre page d'accueil ? Sur vos pages de catégories ?
• Quels produits poussez-vous fort via des produits connexes ?

Il est difficile de suivre l'efficacité de toutes ces petites choses.

Mais si vous savez que le produit A se vend deux fois plus d'unités que le produit B, pourquoi ne pas pousser le premier ?

Je suis récemment tombé sur cet exemple de la société de rasage Supply. Ils ont effectué un test de l'endroit où ils ont lié le bouton Hero de leur page d'accueil.

Au lieu de le pointer sur leur ensemble de départ, ils ont commencé à tester quelques alternatives :

Le test est toujours en cours, mais ce sont ce genre d'expériences qui peuvent apporter de petits gains.

Sur les pages de destination

Si vous ciblez du trafic générique, vous pouvez envoyer ces visiteurs vers vos pages de catégorie

Une autre option consiste à créer des pages de destination pour des recherches spécifiques qui offrent vraiment beaucoup de valeur.

Vous pouvez mettre en avant votre produit le moins cher ou les produits les plus populaires.

Une bonne illustration de ceci est la page de destination/catégorie suivante de Best Buy si vous recherchez « meilleure brosse à dents électrique ».

Plus ils en savent sur les produits les plus performants, plus ils peuvent rendre une page comme celle-ci efficace.

Dans le marketing par courriel

Un autre sujet ÉNORME est de savoir comment tirer parti de votre QI de produit avec le marketing par e-mail.

La question la plus simple est la suivante : quels produits présentez-vous dans votre newsletter ?

Pensez aux entreprises qui envoyaient ces énormes catalogues par la poste. Ils dépenseraient une tonne d'argent pour les envoyer. Ainsi, chaque produit devait prouver sa valeur dans les tests en cours jusqu'à la grande poussée.

Vous n'avez probablement pas le temps (ou les données) d'examiner chaque partie de votre e-mail. Mais être un peu plus réfléchi pourrait faire beaucoup de chemin.

Si votre magasin existe depuis un certain temps, vous pouvez découvrir une tonne de choses supplémentaires.

Par exemple:

• Quels produits les primo-accédants achètent-ils ?
• Quels produits se vendent bien auprès des clients réguliers ?

Y a-t-il quelque chose que vous puissiez faire pour influencer cela?

Ce sont des dynamiques très intéressantes à découvrir qui peuvent rapporter d'énormes dividendes.

Si vous souhaitez approfondir ces questions, jetez un œil à cette étude de cas avancée sur le marketing par e-mail. Il vous fera exploser la tête d'idées !

Utilisation du QI produit

Le but de cet article était de mettre en évidence l'intérêt de la connaissance des produits en marketing.

En comprenant sur quels produits se concentrer, vos efforts seront un peu plus faciles et les investissements seront plus rentables.

Devenir plus intelligent sur les produits dont vous faites la publicité ne se fait pas du jour au lendemain. La plupart des annonceurs passent par plusieurs étapes :

1. Renforcer les best-sellers existants
2. Maximiser le potentiel du catalogue de produits
3. Développement de produits pour une croissance future

Bien que cet article se concentre sur l'application de Product IQ à Google Ads, il existe de nombreuses autres façons de tirer parti de ces informations.