Comment les spécialistes du marketing des services professionnels peuvent se démarquer sur un marché bondé

Surcharge d'information. Décideurs multiples. Service de diverses industries. Ubiquité de leaders d'opinion et d'experts. Réglementations industrielles ou gouvernementales.

Ce ne sont là que quelques-uns des défis omniprésents rencontrés par les spécialistes du marketing de services professionnels. Bien que vous soyez peut-être découragé, vous devez tout de même surmonter ces obstacles pour atteindre votre public avec un contenu qui les aidera et préparera votre entreprise à réussir. Commençons.

Les services professionnels couvrent le droit, l'architecture, la comptabilité, les sociétés d'investissement, etc. Contrairement à une entreprise axée sur les produits, ces entreprises offrent des services basés sur la connaissance.

Jonathan Kranz, auteur de Writing Copy for Dummies et formateur en marketing de contenu, offre cette perspective: «Comme Harry Beckwith l'a astucieusement observé, les entreprises de services professionnels doivent 'vendre l'invisible' - des qualités immatérielles d'expérience et d'expertise qui résistent aux fonctionnalités faciles et descriptions des fonctions. »

Les entreprises de services professionnels ne vendent pas une «boîte», mais une relation - et cela nécessite une communication et un engagement étroits, observe Jonathan.

De plus, les entreprises de services professionnels sont en concurrence avec des foules de concurrents qui offrent des services comparables.

«L'expertise est acquise, c'est pourquoi les formules« secrètes », destinées à créer une distinction concurrentielle, suscitent rarement l'intérêt: les clients s'en moquent», dit Jonathan. «Ils sont moins intéressés par le« quoi »de votre expertise que par le« comment »de votre relation mutuelle: comment est-ce de travailler avec vous? Serez-vous distant, impérieux et condescendant? Ou attentifs, respectueux et profondément concernés par les réalités pragmatiques de leur entreprise?

Et les clients sont inondés de contenu sur des sujets commerciaux, industriels et juridiques - un problème cité par 96% des entreprises clientes des cabinets d'avocats dans le State of Digital & Content Marketing Survey 2017 de Greentarget et Zeughauser Group. (Il est intéressant de noter que moins de la moitié des spécialistes du marketing (47%) disent que la surcharge d'informations est un gros problème pour leur public. Il serait peut-être temps de faire un test vous-même.)

Faites appel à vos propres experts

Jonathan conseille aux spécialistes du marketing de développer des tactiques axées sur leur personnel et leurs processus - études de cas richement détaillées, témoignages approfondis, articles francs de collègue à collègue, vidéos, podcasts et articles de blog d'experts internes.

Par exemple, publiez du contenu sur des sujets d'intérêt urgent pour les clients en vous basant sur des entretiens d'experts internes. Comme l'explique Jonathan, «ces entretiens ne font pas seulement apparaître de véritables idées, mais ils représentent également des experts participants en tant que professionnels collégiaux, centrés sur le client avec lesquels il serait facile de travailler - exactement le bon plat à emporter que chaque fournisseur de services souhaite laisser à un client potentiel.»

CONSEIL: le public apprécie les contenus urgents ou de type alerte. Dans l'enquête de marketing juridique de 2017, la tactique la plus élevée était les alertes clients, 87% des répondants les déclarant comme utiles.

Dites quelque chose d'original et de précieux

West Monroe Partners, une société de conseil aux entreprises, estime que le contenu basé sur des enquêtes ou des recherches est le plus élevé auprès du lectorat et obtient le plus de retour sur investissement. «C'est parce que nous avons quelque chose d'original à dire que le lecteur ne peut aller nulle part ailleurs», déclare Christina Galoozis, responsable du marketing de contenu. «Nous investissons dans plus d'enquêtes exclusives cette année que jamais auparavant.

West Monroe évalue également la façon dont son contenu se présente sur le marché. Il passe un contrat avec un tiers pour effectuer un audit de contenu annuel, comparant le contenu du cabinet à celui de ses concurrents ainsi qu'aux meilleures pratiques pour les cabinets de conseil en particulier.

Christina dit que l'analyse est essentielle pour façonner les priorités et les stratégies de contenu. Parmi les changements de contenu mis en œuvre en conséquence:

• Inclusion de l'expertise de l'auteur dès le départ pour établir la crédibilité
• Conception plus propre pour les livres blancs
• Contenu qui livre sur le titre (et vice versa)

Cette année, West Monroe Partners met en évidence la valeur pour le lecteur - en expliquant dès le départ ce que le lecteur apprendra ou pourra faire suite à son engagement dans le contenu. «C'est primordial pour les lecteurs de services professionnels qui sont occupés et ont beaucoup de priorités», déclare Galoozis. «Nous devons expliquer la valeur avant même qu'ils ne commencent à lire.»

Obtenez une attitude

Emily Lund, stratège de contenu chez Modmacro, une société de conception et de marketing Web, offre un exemple de l'un de ses clients, un cabinet d'architectes californien, M. Grisafe Architect.

L'entreprise préfère utiliser une voix dans son contenu qui reflète son fonctionnement. Par exemple, dans ce billet de blog, il renverse le redouté: «Pourquoi ne pouvons-nous pas simplement…?» question que la plupart des architectes détestent et explique plutôt pourquoi M. Grisafe Architect aime cette question. Les lecteurs peuvent facilement voir en quoi M. Grisafe Architect est différent des autres cabinets d'architectes fades et sérieux.

Le cabinet d'architectes renonce également à se vanter de ses victoires et place plutôt les «victoires» dans un contexte plus pertinent pour le lecteur. Par exemple, au lieu d'annoncer simplement sa sélection en tant que société de test pour le nouveau processus d'approbation de plan architectural en ligne de Long Beach, il a écrit un article de blog pour expliquer pourquoi il était impliqué, quel était le problème et comment le nouveau processus d'approbation de la ville aide à résoudre un problème. problème qui affecte la chronologie du projet d'un client.

En utilisant le contenu pour illustrer qui est M. Grisafe Architecte et comment il fonctionne, l'entreprise a de bien meilleures chances d'attirer des clients potentiels qui sont le type de clients avec lesquels l'entreprise aime travailler.

N'ayez pas peur dans un monde réglementé

Andrew Wang est l'associé directeur de Runnymede Capital Management. En tant qu'entreprise d'investissement enregistrée, elle relève de la juridiction de la Securities and Exchange Commission des États-Unis, ce qui signifie qu'elle ne peut pas publier de témoignages de clients et qu'elle doit choisir ses mots avec soin pour rester dans les paramètres réglementés. Mais, Runnymede embrasse toujours le marketing de contenu.

Alors que les grandes entreprises utilisent la conformité comme raison de restreindre les médias sociaux ou tout autre contenu de marque, Runnymede considère la valeur comme un risque et une opportunité mesurés.

La société d'investissement a lancé son blog il y a quatre ans. Il a suivi 300 000 visiteurs cumulés au cours des trois dernières années. Et cette année, il s'est engagé à publier quotidiennement, ce qui a apporté des retours positifs. Et il prévoit de lancer un podcast.

«Un bon marketing de contenu de sociétés de services professionnels n'est pas différent d'une société de produits ou d'une agence en ce sens qu'il s'agit de créer un contenu précieux et utile pour votre client, y compris des réponses aux questions de vos clients et de vos clients potentiels», déclare Andrew.

Réfléchissez avant de créer du contenu

L'enquête de marketing juridique du Greentarget et du groupe Zeughauser révèle également que seulement 26% des entreprises ont une stratégie de contenu documentée. C'est encore moins que les spécialistes du marketing B2B (37%) et les spécialistes du marketing B2C (40%), comme cité dans l'étude de 2017 du Content Marketing Institute.

Pourtant, une stratégie documentée a fait ses preuves en conduisant à une plus grande efficacité du marketing de contenu. Comme le conseille Katie Wolitarsky, spécialiste numérique / RP chez Workshop Digital, la création de contenu ne devrait pas être le point de départ (ou d'arrivée). «Vous pouvez créer un très bon contenu, mais après sa mise en ligne, quelle est la prochaine étape? Comment amener les gens au contenu? », Demande-t-elle.

C'était le défi auquel étaient confrontés les clients de son agence. Le cabinet d'avocats de Virginie a initialement vu la valeur de surface du marketing de contenu et a embauché un pigiste pour écrire un article ou deux par semaine pour son blog. Mais il n'avait pas de stratégie. Les 192 postes n'ont généré que 2 921 visites, soit une moyenne de 15,2 visites par poste.

Katie dit que son agence a aidé l'entreprise à adopter une perspective plus stratégique en fonction de ses objectifs et des ressources disponibles. Comme l'entreprise n'avait pas le budget pour la promotion payante, elle a cherché à développer des articles de blog autour de mots-clés qui avaient un volume de recherche significatif, une concurrence limitée et une pertinence locale, selon Katie.

Au cours des neuf premiers mois suivant la mise en œuvre de la stratégie, les 20 postes nouvellement créés ont généré 11 436 visites, soit une moyenne de 537 visites par poste. Plus important encore, pour un cabinet d'avocats spécialisé localement, ses visiteurs dans l'État ont augmenté de près d'un tiers.

Adressez-vous à plusieurs publics

Comme de nombreuses entreprises B2B, le secteur des services professionnels a un public complexe. «Il y a souvent trois« rôles »ou plus dans une entreprise qui influencent la décision de s'associer à une entreprise de services professionnels», déclare Andrea Panno, responsable du marketing de contenu, Sagefrog Marketing Group. "Cela complique le processus de segmentation d'un public et de cartographie des personnalités des acheteurs pour un marketing de contenu efficace."

Bien que l'analyse de l'activité des acheteurs prenne du temps, il est essentiel de développer des éléments de marketing de contenu qui répondent aux besoins de votre public, explique Andrea.

Comme de nombreuses entreprises de services professionnels, Henry + Horne dessert de nombreux segments et industries. La société de services financiers a choisi de créer des sections pour son blog, ce qui permet aux visiteurs de sélectionner le contenu qui résonne avec leur situation, explique Mike Jones, qui dirige Resound, l'agence de marketing qui travaille avec Henry + Horne.

CONSEIL: La section d'un blog par niche peut vous garantir de rester concentré et de publier du contenu qui s'adresse directement au public, explique Mike.

Conclusion

Le marketing de contenu par les entreprises de services professionnels doit affronter leurs défis de front. Atteindre le bon public dans un monde surpeuplé nécessite une réflexion stratégique et une mise en œuvre créative. Pour vendre des services, pas des produits, il faut un contenu qui reflète la manière dont l'entreprise de services professionnels travaille avec ses clients.

Comme l'explique Jonathan Kranz, «la manière dont vous exprimez vos idées est tout aussi importante que leur substance. Le ton, la voix, l'apparence et la sensation - toutes ces choses devraient représenter favorablement ce que c'est que de travailler avec vous », dit-il. «Dans ce contexte, la franchise l'emporte sur les grandes idées. L'anglais simple l'emporte sur le jargon. »

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute