9 façons hallucinantes d'utiliser la psychographie dans votre marketing

Publié: 2020-12-18

Pour les non-initiés, le domaine de la psychographie peut sembler un peu comme un principe «scientifique» démystifié tel que la phrénologie, mais en fait, c'est l'un des développements les plus passionnants de l'analyse psychologique que les spécialistes du marketing peuvent exploiter dans leurs campagnes.

Psychographie en marketing

Mais qu'est-ce que la psychographie? Pourquoi devriez-vous vous en soucier? Comment pouvez-vous l'utiliser? Ce sont toutes des questions auxquelles nous répondrons dans cet article. Nous explorerons ce qu'est la psychographie, ce qui la rend si précieuse pour les spécialistes du marketing numérique et neuf façons étonnantes de l'appliquer à vos campagnes.

Avant de commencer sérieusement, cependant, passons en revue une introduction rapide sur la psychographie en tant que discipline scientifique.

Qu'est-ce que la psychographie?

La psychographie est l'étude des attitudes et des intérêts des gens, souvent étudiée en conjonction avec des données démographiques typiques pour créer des profils plus complets des marchés et des publics cibles.

utiliser la psychographie pour rédiger un texte publicitaire

Bien que la psychographie soit utilisée dans une variété d'applications, son utilisation principale est l'étude de marché. Nous pouvons en dire long sur une personne simplement en examinant les données démographiques sur sa vie - son âge, son niveau de revenu, son éducation, sa profession - mais en elles-mêmes, ces données n'ont qu'une utilité limitée. Il ne nous dit rien sur leurs aspirations, leurs croyances, leurs attitudes ou toute autre mesure psychologique subjective.

C'est ce qui rend la psychographie si puissante; en combinant des données démographiques avec des données psychographiques, nous pouvons construire des profils de consommateurs beaucoup plus complets et sophistiqués basés sur une image beaucoup plus riche de qui ils sont vraiment.

Maintenant que nous en savons un peu plus sur ce qu'est la psychographie, comment allez-vous collecter ces précieuses données?

Comment pouvez-vous collecter des données psychographiques?

Bien que la plupart des mesures privilégiées par les spécialistes du marketing numérique soient quantitatives, la psychographie est plus qualitative. Oui, les données psychographiques peuvent et doivent être catégorisées de manière appropriée, mais les données psychographiques peuvent être beaucoup plus subjectives et nuancées par rapport aux méthodologies de recherche quantitative traditionnelles.

Entreprises d'études de marché

Si vous avez déjà effectué une étude de marché, vous savez probablement déjà à quel point cela peut être une énorme douleur, en particulier si vous êtes un spécialiste du marketing indépendant ou que vous travaillez au sein d'une petite équipe avec des ressources limitées. C'est pourquoi de nombreuses entreprises se tournent vers des sociétés d'études de marché dédiées pour faire les démarches à leur place. Cela offre plusieurs avantages, tels que des méthodes de collecte de données scientifiquement rigoureuses et une vérification appropriée pour garantir l'intégrité des données.

Psychographie dans le concept de recherche de marché marketing

Il présente également une autre considération budgétaire, car les données d'études de marché - même les livres blancs et les rapports génériques - sont rarement bon marché.

Groupes de discussion

La tenue de groupes de discussion peut être une excellente méthode de collecte de données psychographiques. Il vous permet de créer des audiences de test qui respectent vos spécifications (y compris les clients idéaux de votre entreprise et les personnalités d'acheteurs établies).

L'inconvénient majeur des groupes de discussion est en fait de les assembler et de rassembler les données. La mise sur pied d'un groupe de discussion peut être une perte de temps considérable, et c'est avant même de poser votre première question. En outre, il n'y a aucune garantie que les informations que vous collectez seront exploitables ou même fiables.

Enquêtes clients et questionnaires

Une autre méthode de collecte de données psychographiques à votre disposition est les enquêtes et questionnaires clients.

Cette approche présente de nombreux avantages, notamment le fait que les sondages et les questionnaires sont relativement peu coûteux à produire, peuvent être distribués par voie électronique pour faciliter le remplissage par les participants et pour une familiarité générale des consommateurs avec cette méthode d'étude de marché.

Psychographie en illustration de concept de sondage client marketing

Image via Help Scout

Les enquêtes et les questionnaires ont leurs inconvénients, cependant, y compris quelques moyens solides pour surmonter la faible participation des répondants et le manque de fiabilité ou l'inexactitude potentielle des données elles-mêmes - de nombreuses personnes répondent aux questionnaires de manière ambitieuse, ce qui signifie qu'elles peuvent ne pas répondre complètement honnêtement à certaines questions. , en particulier des questions sur des sujets plus controversés.

Données d'analyse détaillées

Le moyen le plus efficace de recueillir des données psychographiques est peut-être l'utilisation de données analytiques détaillées.

Psychographie dans le marketing du ciblage des intérêts sur Facebook

Les plateformes de médias sociaux telles que Facebook et Twitter sont sans doute mieux adaptées à la collecte de données psychographiques en raison de la richesse des informations personnelles que ces services possèdent sur leurs utilisateurs. En particulier, les intérêts personnels d'un individu peuvent être des points de données psychographiques extrêmement précieux, tout comme des données sur lesquelles certains individus peuvent ne pas être aussi véridiques dans un contexte réel comme un groupe de discussion, comme leurs convictions politiques.

9 façons d'utiliser la psychographie dans votre marketing

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, la psychographie est le plus couramment appliquée dans le domaine des études de marché, en particulier dans la création et le développement de personas d'acheteurs détaillés. Cependant, c'est loin d'être la seule application potentielle de ces données fascinantes.

Jetons un coup d'œil à neuf applications de psychographie que vous pouvez utiliser dans votre prochaine campagne.

1. Créez des audiences de médias sociaux plus raffinées

Si vous avez déjà lancé une campagne Facebook Ads, vous saurez avec quelle précision vous pouvez cibler des clients potentiels. Cibler un public pertinent par centres d'intérêt est une stratégie viable, mais si vous approfondissez un peu plus ce qui motive réellement votre public, vous découvrirez qu'un tout nouveau monde de possibilités s'ouvre.

Psychographie dans le marketing Options de ciblage des intérêts sur Facebook Termes de marque

Une fois que vous avez identifié et affiné votre public cible, recherchez les points communs psychographiques que votre marché cible partage. Leurs convictions politiques sont-elles pertinentes? Leur affinité pour certaines marques ou même des produits spécifiques suggère-t-elle des attitudes sous-jacentes plus larges? (Par exemple, les mères dans la trentaine qui pratiquent également le yoga peuvent être intéressées par des sujets plus généraux liés à la santé.) Comment ces consommatrices se perçoivent-elles? Ce sont toutes des questions que vous pouvez poser comme point de départ pour une recherche sur le ciblage psychographique qui pourrait générer de nouvelles opportunités que vous n'auriez peut-être pas envisagées auparavant.

2. Rédigez des annonces plus attrayantes sur le plan émotionnel

Nous savons que tirer parti des déclencheurs émotionnels peut être incroyablement efficace dans la publicité en ligne. Si nous pouvons rédiger des annonces émotionnellement convaincantes en utilisant le strict minimum d'informations, imaginez à quel point vos annonces pourraient être plus efficaces si vous en saviez plus sur votre marché cible.

La psychographie dans le marketing Top 10 des déclencheurs émotionnels dans les publicités en ligne

L'utilisation de déclencheurs émotionnels dans les campagnes publicitaires est toujours un exercice d'équilibre, car ce qu'une personne trouve fascinant et séduisant peut être moralement répugnant et totalement répulsif pour quelqu'un d'autre.

Cependant, les données psychographiques peuvent révéler beaucoup de choses sur votre marché cible, vous permettant de rédiger des publicités émotionnellement puissantes - négatives ou non - susceptibles d'améliorer considérablement vos taux de conversion.

3. Améliorer les tests A / B

J'espère que vous testez déjà A / B la plupart de vos supports marketing. Cependant, l'incorporation de données psychographiques dans les tests A / B peut entraîner des résultats encore plus révélateurs et précis.

Psychographie dans l'illustration de concept de test marketing A / B

Image via VWO

Il est important de noter que lorsque je dis que les psychographies peuvent être utilisées pour améliorer les tests A / B, je ne parle pas nécessairement des tests eux-mêmes. Il est très difficile de segmenter un test A / B par dimensions psychographiques, simplement parce qu'il n'y a pas de moyen fiable de déterminer ou de définir le profil psychographique d'un visiteur au moment où il visite votre site. Cependant, je dis que l'analyse psychographique peut fournir des informations précieuses sur les raisons pour lesquelles vos visiteurs ont répondu au test A / B de la manière dont ils l'ont fait.

La psychographie dans les exemples d'appels à l'action marketing

Par exemple, une page de destination spécifique que vous avez testée fonctionne-t-elle fortement en raison de quelque chose d'aussi simple qu'un élément de conception ou le libellé d'un appel à l'action, ou existe-t-il des raisons sous-jacentes plus complexes qui pourraient avoir façonné le comportement des visiteurs? L'image principale de votre page de destination peut résonner différemment en fonction de la composition psychographique de votre public.

Vous seul pouvez décider si ces données sont exploitables, mais plus vous en saurez sur les raisons pour lesquelles les visiteurs ont interagi avec votre site de la manière dont ils l'ont fait, plus vous pourrez cibler avec précision vos prospects idéaux à l'avenir.

4. Identifier les nouveaux domaines de contenu

L'un de mes concepts de marketing de contenu préférés est ce que Larry appelle «atterrir et étendre», le processus d'élargissement de la portée de vos sujets de contenu pour inclure des sujets tangentiellement pertinents qui dépassent votre intérêt commercial immédiat mais qui sont toujours pertinents - et intéressants - pour votre principal public. C'est une application de données psychographiques qui peut vraiment briller.

Par exemple, ici chez WordStream, nous savons que beaucoup de nos lecteurs travaillent dans le marketing numérique - halètement! - mais nous savons également que beaucoup sont intéressés par les tendances plus larges de l'industrie de la technologie, comme nous l'avons déterminé en analysant les données d'analyse de nos comptes de médias sociaux ainsi que de notre site Web.

Psychographie dans le marketing Catégories d'affinité Google Analytics

Les catégories d'affinité dans Google Analytics vous permettent d'explorer les intérêts des visiteurs de votre site

Si nous devions approfondir un peu la recherche psychographique, nous pourrions alors poser des questions plus détaillées lors de la conception de nos stratégies de marketing de contenu plus larges basées sur ces intérêts. Par exemple, nous pourrions déterminer si l'intérêt de nos lecteurs pour la technologie découle d'une vision ambitieuse du monde et comment la technologie peut résoudre des problèmes sociaux urgents, ou si cet intérêt pour la technologie est d'un point de vue purement consommateur ou entrepreneurial.

La psychographie dans le marketing Capture d'écran de Twitter Analytics

Twitter Analytics est une excellente source de données psychographiques telles que
intérêts personnels

Une fois que vous commencez à découvrir qui est vraiment votre public, vous pouvez «atterrir et vous étendre» beaucoup plus efficacement - une véritable aubaine pour les blogs établis qui peuvent avoir des difficultés à trouver de nouveaux sujets à couvrir.

5. Améliorez vos voies de conversion

Si vous avez configuré des chemins de conversion personnalisés dans Google Analytics pour mesurer le succès d'objectifs et d'objectifs spécifiques, l'incorporation de données psychographiques peut être remarquablement efficace pour identifier les raisons pour lesquelles les gens ne parviennent pas à convertir et expliquer plus en détail pourquoi les gens abandonnent au point de l'entonnoir. ce qu’ils font.

Supposons que vous ayez un chemin de conversion personnalisé établi dans Google Analytics, et que ce chemin de conversion soit lié à un objectif commercial spécifique (ce qu'il devrait être, d'ailleurs). Vous savez peut-être que de nombreux prospects ne parviennent pas à convertir sur une page de destination spécifique, mais vous ne savez pas pourquoi .

Psychographie dans le marketing des voies de conversion Google Analytics

Une visualisation des chemins de conversion dans Google Analytics

En appliquant les données psychographiques que vous avez collectées à un problème spécifique (c'est-à-dire pourquoi vous perdez des personnes à un moment précis de votre entonnoir), vous pouvez examiner le problème avec beaucoup plus de concentration. Le langage de vos pages de destination désactive-t-il les prospects parce qu'ils perçoivent votre entreprise différemment de vous? Le message de votre marque renforce-t-il les croyances que votre public a déjà, ou est-il en contradiction directe avec sa perception d'eux-mêmes en tant que consommateurs?

Plus vous en savez sur votre marché cible, plus vous pouvez émettre des hypothèses en toute confiance sur les raisons pour lesquelles les points les plus vulnérables de votre entonnoir de vente échouent, puis renforcez-les.

6. Renforcez les valeurs de votre marque

Nous avons parlé de l'importance de cultiver la promotion de la marque dans le passé, et pour une bonne raison. Les évangélistes de marque sont vos fans les plus inconditionnels, et l'un des meilleurs moyens d'encourager les gens à devenir des ambassadeurs fidèles de votre entreprise est de mettre pleinement en valeur les valeurs de votre marque dans tout ce que vous faites. Un moyen simple de le faire est de comparer les profils psychographiques de vos abonnés les plus fidèles et de vous assurer que votre message plus large reflète ces valeurs de marque.

La psychographie dans le marketing Les valeurs de la marque Baileys Illustrations du journal

Exemples illustrés tirés du journal de valeur de la marque Baileys. Art original par Serge Seidlitz .

La société de cosmétiques Lush est un excellent exemple de ce principe en action. De toute évidence, je n'ai pas de données psychographiques réelles sur le marché cible de Lush, mais la société veille à ce que son engagement à l'égard de produits produits de manière éthique et respectueux de l'environnement, fabriqués sans l'utilisation de tests sur les animaux, soit au centre de ses messages. Je parierais mon dernier dollar que ce message renforce fortement les valeurs personnelles du client idéal de Lush.

La psychographie dans le marketing Les valeurs de la marque Lush Cosmetics

Comment pouvez-vous renforcer les valeurs de votre marque dans le cadre de votre message marketing plus large?

7. Créer des explosions marketing par e-mail plus ciblées et pertinentes

L'un des avantages de la psychographie est qu'elle vous donne une idée beaucoup plus claire non seulement de votre marché cible, mais également de ce qu'ils veulent et de ce qu'ils ressentent. Ceci, à son tour, vous permet d'exploiter les doutes, les peurs et les questions de votre public pour créer des envois d'e-mails très pertinents et ciblés.

Psychographie dans le tableau de comparaison des taux d'ouverture de la ligne d'objet du courrier électronique marketing

Nous savons que la création d'envois d'e-mails hautement personnalisés est un excellent moyen d'améliorer vos taux d'ouverture. Exploiter les données psychographiques vous permet de faire précisément cela. Vous pouvez également croiser les données d'analyse existantes de vos campagnes de marketing par e-mail pour mieux comprendre pourquoi vos explosions d'e-mails les plus populaires ont résonné si fortement auprès de vos lecteurs, puis répliquez-les.

Le marketing par e-mail permet certaines concessions que d'autres campagnes de marketing ne peuvent pas, telles que l'utilisation de questions hypothétiques comme lignes d'objet attrayantes, lier les valeurs de marque de votre entreprise à des événements actuels et d'autres techniques créatives, qui peuvent toutes être approfondies par une meilleure compréhension. du profil psychographique de votre public.

8. Utiliser des images et des messages d’aspiration

L'une des choses les plus révélatrices que vous puissiez apprendre sur vos prospects grâce à l'application de la psychographie n'est pas seulement qui ils sont, mais qui ils veulent être . Les messages ambitieux peuvent être extrêmement efficaces, et plus vous en savez sur votre marché, plus vous pouvez tirer parti de ces désirs ambitieux dans vos campagnes.

Psychographie dans le diagramme de pyramide de marketing ambitieux marketing

Chez WordStream, nous rappelons fréquemment à nos lecteurs que les gens n'achètent pas de produits pour eux-mêmes; ils achètent des choses pour résoudre leurs problèmes . En tant que tel, les messages ambitieux peuvent être incroyablement puissants. Cela permet aux clients potentiels d'imaginer comment votre entreprise peut non seulement améliorer leur vie dans un sens immédiat et résolvant les problèmes, mais aussi comment votre entreprise peut les aider à devenir les personnes qu'ils veulent être - une technique puissamment convaincante.

9. Revisiter et mettre à jour les personas de l'acheteur

Notre dernière astuce n'est peut-être pas aussi excitante que les astuces précédentes, mais elle n'en est pas moins importante.

Une fois que vous vous êtes donné la peine de collecter des données psychographiques sur votre marché cible, il est essentiel que vous mettiez à jour les personnalités des acheteurs et les matrices de messages existantes pour inclure ces nouvelles informations, ou en créez de nouvelles entièrement.

Psychographie dans le marketing des données démographiques des acheteurs

De nombreuses entreprises utilisent plusieurs personnalités d'acheteur pour chaque étape de l'entonnoir de conversion, et l'intégration de données psychographiques dans vos personnalités existantes est cruciale pour garantir que vos campagnes atteignent leurs objectifs. Cela offre également une gamme d'autres avantages, y compris la possibilité d'une messagerie plus personnalisée, un profil plus clair et plus complet de vos clients idéaux pour les nouvelles recrues et, finalement, des campagnes de marketing plus efficaces dans l'ensemble.

Psychographie, Qu'est-ce Que C'est

La psychographie est un domaine d'étude passionnant et fascinant qui peut être extrêmement bénéfique pour les spécialistes du marketing dans l'espoir de mieux comprendre ce qui motive leurs marchés cibles. Combiner des données psychographiques plus subjectives avec des mesures marketing traditionnellement empiriques peut être délicat, mais les gains potentiels valent la peine d'être explorés.

Si vous utilisez la psychographie dans vos campagnes, je serais ravi d'entendre vos expériences - contactez-moi dans les commentaires avec des idées ou des suggestions!