8 grandes questions du monde du marketing de contenu à poser toute l'année
Publié: 2020-12-22 Pensons plus comme George Lucas.
En 1973, il voulait faire un film de science-fiction, mais les studios hollywoodiens n'étaient pas de grands fans de science-fiction.
George a donc négocié un accord avec 20 th Century Fox pour renoncer au paiement initial pour ses services sur Star Wars. En échange, il a conservé les droits de suite (et éventuellement les droits de marchandisage).
George n'a pas conclu l'accord parce qu'il pensait qu'il gagnerait des millions (ou des milliards comme ce fut le cas éventuel). Il a conclu l'affaire parce qu'il voulait créer les films qu'il voulait faire. Il ne voulait pas qu'ils se perdent dans le «développement».
Et si… nous pensons à notre marketing de contenu comme George Lucas l'a fait à propos de Star Wars?
C'est ce que j'ai demandé à plus de 3500 spécialistes du marketing de Content Marketing World 2017 de faire au cours de leur semaine à Cleveland - de penser différemment à la façon de faire avancer les choses et d'envisager un chemin unique vers le succès pour eux et leurs entreprises.
Tout au long de CMWorld, des centaines de présentateurs ont partagé comment construire ce chemin brique par brique et certains ont partagé leur propre vue panoramique. En voici quelques-uns qui ont partagé ce qui s'est passé lorsqu'ils ont posé leurs propres questions de simulation.
Et si… nous recherchons des publics inattendus?
En tant qu'entreprise de 125 ans, GE est vieille. Comment raconte-t-il une nouvelle histoire pour attirer de nouveaux publics tout en restant fidèle à la marque? Une idée délicieuse appelée le GE Barbecue Laboratory.
La CMO Linda Boff a expliqué comment GE a choisi de se pencher sur le comportement de la génération Y et d'assister à l'événement branché South by Southwest à Austin, au Texas. Le laboratoire de barbecue comprenait un super fumeur de 12 pieds créé avec l'aide de scientifiques de données de GE pour s'assurer que la poitrine sortait correctement à chaque fois. Les sujets du laboratoire pouvaient également tester la réaction de leur cerveau aux différentes saveurs du barbecue.
Le laboratoire se rend maintenant sur les campus universitaires pour donner à la prochaine génération le goût actuel d'une marque centenaire.
Et si… notre public raconte l'histoire de notre marque?
«Nous devons accepter l'idée que nous ne sommes plus le seul narrateur de notre histoire», a déclaré Kate Santore de Coca-Cola. «Nos fans et le contenu qu'ils produisent sont également des chapitres de notre histoire.»
Nous ne sommes pas le seul narrateur de notre histoire. Le #contenu produit par nos fans est également un chapitre. @Kate_McLaughlin Cliquez pour tweeterPour montrer la puissance de cette idée, Kate a joué cette vidéo de #ShareaCoke créée par deux clients en 2014 pour partager leur grande nouvelle.
Grâce à la campagne Share a Coke de Coca-Cola, ces futurs parents ont intégré les canettes de boisson à leur grande annonce. «Je n'aurais pas pu écrire un meilleur scénario si j'avais essayé», a déclaré Kate.
Aujourd'hui, cette vidéo a plus de 4,5 millions de vues (vivant sur la chaîne YouTube d'un tiers), a gagné des tonnes de couverture médiatique pour Coca-Cola et a inspiré d'innombrables personnes à #ShareaCoke de manière créative.
C'est ce qui peut arriver lorsque vous créez un cadre créatif pour permettre à votre public de raconter son histoire à travers votre marque.
Et si… nous accordons plus d'attention à nos clients qu'à notre industrie?
CMWorld a écouté ses clients et a demandé au conférencier le plus apprécié de 2016, Jay Acunzo, d'être un conférencier d'honneur cette année. Et Jay a offert quelques histoires intéressantes sur le pouvoir de prêter attention à votre public.
Mike Brown possédait un petit café à Saratoga Springs, New York. Il a écouté l'industrie et les grains d'arabica torréfiés, qui sont utilisés dans plus de 75% du café vendu dans le monde. Il a appris, cependant, que ses clients groggy se fichaient des grains qu'il utilisait, ils voulaient un café vraiment fort.
Il a finalement choisi l'autre type de grain de café, le robusta, pour préparer le café le plus fort du monde et Death Wish Coffee est né. La marque a remporté un spot publicitaire de 30 secondes lors du Super Bowl 2015 dans le cadre du concours Small Business Big Game d'Intuit, et les clients ont suivi. Ils sont attachés à la marque Death Wish, tatouant même le logo sur leur corps.
Ou prenez un autre exemple partagé par Jay - Merriam Webster. Oui, les gens du dictionnaire. Les mots et leurs définitions sont ennuyeux pour la plupart des gens. Jusqu'à ce que l'équipe marketing utilise ses canaux de médias sociaux pour définir le hot-dog comme un sandwich.
Passez un super #MemorialDayWeekend. Le hot dog est un sandwich. https://t.co/KeNiTAxPAm
- Merriam-Webster (@MerriamWebster) 27 mai 2016
L '«Internet» alias «public» a perdu la raison. "La marque a pris position et le public a pris position tout de suite", a déclaré Jay.
C'est pourquoi il a conclu: «Lorsque nous accordons plus d'attention au client qu'à l'industrie, le client nous accorde plus d'attention.»
Lorsque nous accordons plus d'attention au client, le client nous accorde plus d'attention. @jayacunzo Cliquez pour tweeterEt si… l'histoire était plus importante que la marque?
Colson Whitehead, lauréat du prix Pulitzer, a des moments où il se rend compte qu'il a atteint une nouvelle place en tant qu'écrivain - en subvertissant les conventions de l'intrigue, en renonçant à l'excès digressif, etc. aux frais de l'histoire.
Les plats à emporter de Colson pour sa propre écriture peuvent être étendus aux marques. Trop souvent, vous ou votre équipe pouvez devenir amoureux des objets brillants - nouvelles plates-formes, techniques, technologies, etc. Mais votre public ne se soucie pas de ces choses comme vous le faites.
Comme le dit Colson, souvenez-vous: «L'histoire devrait toujours être plus importante que vous.»
L'histoire devrait toujours être plus importante que vous, dit @colsonwhitehead. #CMWorld Cliquez pour tweeter
Source de l'image: Content Marketing Institute et Wetzler Studios
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Et si… nous écoutions notre public, pas seulement ses données?
Wil Reynolds de Seer Interactive a eu une tournure intéressante dans sa présentation sur l'analyse. Il a joué deux enregistrements de personnes recherchant un sujet sur Google. Vous avez bien lu - de vraies personnes qui parlent lors d'une recherche, expliquent ce qu'elles recherchent et expliquent pourquoi elles ont cliqué (et pourquoi elles ont peut-être dû retourner au SERP pour trouver un meilleur résultat).
En interagissant avec les gens dans leur environnement naturel, vous pouvez voir et entendre ce que les données ne peuvent pas vous dire. Je ne pense pas que les conseils de Wil devraient se limiter à la recherche - parlez à votre public, observez votre public et écoutez ce que votre public dit (et ne dit pas). Voilà comment vous assurer que votre travail résonne.
En interagissant avec des personnes dans un environnement naturel, vous pouvez voir et entendre ce que les données ne peuvent pas vous dire. @joepulizzi Cliquez pour tweeterEt si… nous développions une communauté non seulement pour se connecter, mais aussi pour créer?
Bien que Joseph Gordon Levitt soit plus célèbre pour son jeu d'acteur, son étoile brillante est la création de HitRecord.org, un projet qu'il a commencé à laisser les gens aller au-delà de la connexion en ligne pour créer ensemble.
À l'origine un tableau d'affichage en ligne, Hit Record est devenu une société de production professionnelle de collaboration ouverte en 2010. Chaque œuvre terminée a été touchée par de nombreux contributeurs qui font partie d'une seule communauté. Si cette œuvre est vendue, tous les membres de la communauté qui ont participé à sa création sont rémunérés équitablement.
Regardez cette vidéo, le point culminant d'un projet collaboratif qui a commencé avec un appel de Joseph pour que les membres de la communauté partagent des histoires «pour la première fois». Cette contributrice a partagé une histoire plus longue sur sa première fois à voir les étoiles, que Joseph a modifiée dans un script. Ensuite, couche après couche a été ajoutée (jeu, graphisme, musique, etc.) jusqu'à ce que 66 éléments de contenu de 1443 contributeurs conduisent à cette vidéo de près de trois minutes:
«C'est le genre de créativité que l'Internet a le potentiel de faire», a déclaré Joseph.
Je pense que c'est le genre de créativité que votre entreprise a le potentiel de faire aussi - exploiter le pouvoir de votre public.
Exploitez la puissance de votre public pour libérer la créativité de votre marque, déclare @hitRECordJoe. #CMWorld Cliquez pour tweeterEt si… notre public pouvait être l'atout le plus précieux de notre marque?
Comme le dit mon ami et co-auteur de Killing Marketing, Robert Rose, "Les audiences adressables sont le nouveau produit."
Les audiences adressables sont le nouveau produit, dit @robert_rose. #CMWorld Cliquez pour tweeterIl n'y a pas si longtemps, les seules entreprises qui appréciaient l'audience étaient les entreprises de médias. En créant du contenu, ils ont attiré des lecteurs, des auditeurs et des téléspectateurs, ce qui a incité les entreprises à payer pour faire de la publicité auprès de ces publics.
Aujourd'hui, ce modèle économique n'est pas réservé aux entreprises médiatiques. «Nous sommes tous dans le domaine du public», dit Robert.
Je vais vous donner un moment pour laisser cela pénétrer.
Les frontières entre une entreprise de médias et une marque ne se sont pas seulement estompées, elles ont disparu.
Amazon a vendu des livres et bien d'autres choses. C'était rentable. Mais ce qui était plus rentable, c'était l'audience qu'il avait construite en ligne. Désormais, Amazon diffuse du contenu original à un public payant (et a remporté 14 nominations aux Daytime Emmy cette année.)
Et les entreprises médiatiques vendent des produits. BuzzFeed a transformé sa marque virale de recettes vidéo Tasty en un générateur de revenus en vendant des livres de cuisine personnalisés sur papier. Mais cela ne s'est pas arrêté aux produits médiatiques traditionnels. Cette année, la marque Tasty s'est associée à GE pour créer et vendre une plaque chauffante connectée Bluetooth à 150 $. Oui, BuzzFeed est dans le secteur des plaques chauffantes.
Je pourrais continuer avec exemple après exemple d'entreprises, mais je vais plutôt vous laisser avec un résultat de notre recherche de 2018 qui sera bientôt publiée et deux questions.
Dans les programmes de marketing de contenu B2B les plus réussis, 92% sont axés sur la création d'audiences. Parmi les marques les moins performantes, moins des deux tiers (65%) se concentrent sur la création d'audiences.
Dans les programmes de #contentmarketing B2B les plus réussis, 92% sont axés sur la création d'audiences via @cmicontent. Cliquez pour tweeterEt si vous et votre équipe considérez la création de contenu de qualité comme la clé de la construction et du développement de l'audience de votre marque?
Et si ce public devenait le plus grand atout de votre entreprise?
En 2011, j'ai demandé: «Et si nous avions une conférence sur le marketing de contenu qui attirait 150 personnes?» Ce premier monde du marketing de contenu a époustouflé mes attentes et ce n'était que le début de l'imagination et de la réalisation des possibilités du public. Merci à vous tous - chaque participant, conférencier, exposant, sponsor, membre du personnel, etc. - qui avez rendu possible le Content Marketing World 2017.
Et si vous pouviez regarder des centaines de présentations de Content Marketing World? Comment cela vous inspirerait-il et vous aiderait-il à améliorer votre programme de marketing de contenu? Trouver. Abonnez-vous à la vidéo à la demande de CMWorld dès aujourd'hui.
Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute