Les avantages rarement évoqués du marketing basé sur les comptes

Publié: 2021-09-02

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La recherche montre clairement qu'une stratégie ABM bien exécutée peut générer une augmentation significative des efforts de marketing B2B. Une étude du groupe Altera a révélé que 97% des spécialistes du marketing B2B déclarent que l'ABM génère un retour sur investissement plus élevé que les autres activités de marketing. En adoptant un état d'esprit de « conscience du compte », où vous ciblez les comptes clients en tant que marchés d'un seul, votre organisation utilisera mieux les ressources, ce qui entraînera des gains plus importants dans le pipeline des ventes et la génération de revenus.

Cependant, les avantages de l'ABM ne se limitent pas au seul retour sur investissement.

Alors que le retour mesurable est un objectif défini du marketing B2B, les équipes de génération de la demande qui adoptent l'ABM obtiennent souvent d'autres avantages. Certains bénéfices sont attendus tandis que d'autres sont assez surprenants.

Avantages du marketing basé sur les comptes

Lorsque vous discutez avec des équipes de marketing B2B qui ont adopté une approche concertée du marketing basé sur les comptes, quelques avantages qui ne sont pas strictement liés au retour sur investissement pur se démarquent vraiment.

1. Moins de temps de vente perdu

Ce n'est un secret pour aucun spécialiste du marketing que votre équipe de vente souhaite conclure plus de transactions et avec des clients à revenus plus élevés. Lorsque les organisations sont au début du cycle d'adoption de l'ABM ou ont des difficultés à aligner les ventes et le marketing, une plainte courante de l'équipe de vente peut être des prospects marketing de mauvaise qualité.

Dans son article Forbes de 2017, Elyse Flynn Meyer a dit ceci à propos de l'ABM et de l'efficacité du marketing/ventes :

ABM structure vos efforts marketing sur les comptes clés pour générer le plus de revenus. Avec un objectif si étroit, ces initiatives optimisent vos ressources les plus précieuses : le temps et l'argent. En intégrant vos efforts de vente et de marketing, vous pouvez concentrer votre équipe marketing à travailler directement avec les ventes pour cibler et développer du contenu pour ces comptes clés. Cela maximisera non seulement l'efficacité de vos ressources marketing B2B, mais cela aidera également à construire le canal de communication avec les ventes pour avoir une organisation de vente et de marketing alignée.

Cependant, cela ne signifie pas que vous devez compter sur ABM pour réparer toute déconnexion entre votre alignement des ventes et du marketing. C'est tout le contraire. Une stratégie ABM réussie dépend de l'adhésion, du soutien et de l'alignement entre toutes les équipes impliquées - marketing, c-suite, ventes et succès client.

La bonne nouvelle est qu'ABM signifie que votre équipe de vente passe beaucoup moins de temps à essayer de s'engager avec des prospects qui ne sont pas qualifiés, qui n'ont pas besoin de votre produit ou qui n'ont aucune intention d'acheter. Ceci, à son tour, se traduit par moins de rejets et un taux de conversion plus élevé pour chaque appel téléphonique, e-mail et rencontre avec les initiés de votre équipe de vente. Et vous pouvez être sûr que les avantages pour les ventes sont retournés au marketing sous la forme d'un plus grand retour et d'un soutien pour vos efforts d'engagement dans le haut de l'entonnoir.

2. Moins de temps passé à traiter les prospects

Quel que soit le type de stratégies et de tactiques de marketing B2B utilisées par votre organisation, l'importance de la qualité des prospects ne fait que croître.

Les tactiques ABM pour cibler et engager soigneusement les bons décideurs sur les bons comptes réduisent naturellement le nombre de mauvais prospects générés par votre organisation, réduisant ainsi le nombre d'heures que les spécialistes des opérations marketing consacrent chaque semaine à la vérification, à la déduplication, au nettoyage et au formatage des données des prospects pour le téléchargement. à la plateforme d'automatisation du marketing (MAP) ou CRM.

La propre analyse d'Integrate de quelque 3,6 millions de prospects B2B qui ont été traités via sa plate-forme d'orchestration de la demande sur une période d'un an a révélé que 45% étaient qualifiés de « mauvais » pour une raison ou une autre, dont 33 % qui contenaient des données en double, 10 % avec un formulaire incorrect. champs, 1 % de champs de formulaire manquants et moins de 1 % contenaient un formatage invalide.

Alors qu'ABM peut offrir l'avantage d'un ciblage affiné, les spécialistes du marketing basés sur les comptes bénéficient toujours des technologies utilisées pour automatiser la vérification et le traitement des données sur les prospects. S'assurer que vos partenaires tiers fournissent des pistes contenant des données exploitables et automatiser la normalisation des données à télécharger peut faire gagner aux équipes des dizaines d'heures chaque semaine.

3. Moral supérieur

Lorsque vos stratégies de génération de leads et de vente semblent comme si vous jetiez des spaghettis contre un mur pour voir ce qui colle, cela peut facilement faire baisser le moral. Les membres de l'équipe marketing sont frustrés par l'attitude critique des commerciaux envers leurs efforts de génération de leads. L'enthousiasme des commerciaux est rapidement dégonflé lorsque chaque prospect qu'ils suivent semble non qualifié ou désintéressé, ce pour quoi ils blâment les efforts du marketing. Le succès des clients peut leur donner l'impression d'être une île, sans le soutien dont ils ont besoin du marketing et des ventes pour servir efficacement les clients.

L'ABM peut augmenter le moral de l'équipe, car il change la stratégie de génération de la demande d'un jeu de nombres à une initiative plus stratégique. Avec des objectifs bien définis, vous êtes en mesure de prendre des décisions prudentes et basées sur les données. Le nombre de refus au quotidien diminue. Peut-être que le meilleur de tous, il existe de nombreuses opportunités de gains rapides partagés lorsque vos comptes cibles évoluent dans leur propre parcours d'acheteur unique.

4. Moins de désabonnement des clients

Si votre concept de l'entonnoir se termine brusquement au moment où un compte client est fermé et transmis au succès du client pour l'intégration, l'état d'esprit du cycle de vie complet associé à ABM peut offrir de sérieux avantages avec des clients plus satisfaits et moins de désabonnement des clients.

Dans une stratégie ABM, le marketing s'efforce de soutenir les ventes et le succès des clients dans leurs efforts pour offrir une expérience personnalisée aux comptes clients ciblés, qu'ils soient au stade de l'intérêt de l'entonnoir ou déjà signés. En traitant vos comptes clients existants comme des opportunités, les équipes travaillent ensemble pour offrir une meilleure valeur et des offres aux clients existants.

Selon Ari Soffer de LeadSpace, l'intelligence approfondie des prospects que vous obtenez d'ABM vous aide naturellement à fournir un service plus personnalisé une fois qu'il est client.

Si vous collectez les informations dont vous avez besoin pour ABM, vous devriez naturellement en savoir beaucoup sur vos clients et leurs besoins à un niveau très détaillé.

Lorsque les clients ont l'impression que leurs besoins sont satisfaits et que leur entreprise est valorisée, ils sont beaucoup moins susceptibles de céder à vos concurrents.

5. La collaboration et l'alignement ne sont pas facultatifs

Les équipes marketing qui pensent qu'ABM entraînera un alignement interdépartemental vont subir un grand choc. L'ABM ne provoque pas l'alignement, il l'exige.

Lorsque vous vous concentrez sur les marchés et les comptes, vos équipes acquièrent instantanément un langage commun et une compréhension des objectifs communs. Avec une vue claire de qui vous ciblez, il n'y a pas d'autre choix que de créer des tactiques efficaces pour maximiser la valeur de chaque engagement de compte cible.

Lissa Miller, PDG d'iMiller Public Relations, a récemment été citée par Forbes, déclarant que :

Le marketing basé sur les comptes permet une initiative marketing plus ciblée et plus ciblée, directement alignée sur celles des ventes. Ce faisant, les deux départements tiennent l'autre responsable de leurs objectifs spécifiques tout en identifiant les activités axées sur les objectifs qui répondent directement aux besoins uniques de chaque compte. C'est un moyen efficace de s'assurer que le temps et l'argent sont dépensés judicieusement.

Avec un état d'esprit complet qui inclut la fidélisation des clients, les spécialistes du marketing sont obligés de travailler plus étroitement que jamais avec les ventes et le succès des clients sur les ventes, l'intégration, la fidélisation et les références.

Marketo affirme que les entreprises sont 67% meilleures pour conclure des affaires lorsque les équipes de vente et de marketing sont synchronisées. Ils génèrent également 208% de revenus supplémentaires pour leurs efforts de marketing, selon MarketingProfs.

Si une équipe marketing espère qu'ABM offrira un meilleur alignement ventes-marketing, elle sera choquée. Pourtant, ceux qui rallient leurs collègues des ventes et de la réussite client avant le lancement du programme ABM, en recrutant des personnes spécifiques pour aider à créer une stratégie de revenus globale basée sur les comptes, constateront non seulement que l'alignement s'améliorera, mais que les avantages de l'alignement augmenteront exponentiellement.

Efficacité et transparence des sorts ABM

Pour de nombreuses organisations qui passent au marketing basé sur les comptes ou à des stratégies de revenus basées sur les comptes, l'efficacité et la transparence peuvent être parmi les deux avantages les plus importants. Lorsqu'elles sont bien faites, ABM et ABR s'assurent que les ressources marketing et commerciales se concentrent sur les comptes les plus susceptibles de fermer et d'avoir la valeur à vie la plus élevée.

La recherche montre clairement que l'ABM est un outil puissant pour le retour sur investissement des organisations de marketing B2B. Cependant, les équipes sont susceptibles d'obtenir de nombreux autres avantages liés à l'efficacité et à la transparence, notamment la nécessité d'un alignement étroit entre les ventes et le marketing et d'une meilleure fidélisation de la clientèle.

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