Comment REI libère la puissance de la vidéo longue durée

Publié: 2020-12-22

content-marketing-year-finaliste-rei-paolo-mottola Note de l'éditeur: Paolo Mottola a remporté le prix du Content Marketer de l'année 2017. Nous partageons les idées de tous les finalistes CMJ dans le blog avant que le gagnant ne soit annoncé à Content Marketing World.

Avec Mark Zuckerberg identifiant récemment la vidéo comme une «méga tendance» avec le même potentiel de changement de jeu que le mobile, la course est officiellement lancée pour que les spécialistes du marketing ajoutent de la vidéo à leur mix de contenu.

#Video est une méga tendance avec le même potentiel de changement de jeu que #mobile, déclare @MarkZuckerbergF via @AndreaFryrear. Cliquez pour tweeter

Considérez REI en tête du peloton, car son rédacteur en chef, Paolo Mottola, a depuis longtemps compris le pouvoir inhérent de la narration visuelle. Sa clairvoyance signifie que son équipe est bien en avance sur la courbe d'adoption de la vidéo et voit déjà des résultats exceptionnels. REI en produit des dizaines chaque année, allant de la complexité des vidéos explicatives de cinq minutes aux documentaires de 40 minutes.

Paolo et son équipe de marketing de contenu apportent de réels gains à la marque REI, gagnant une énorme visibilité de la marque et gagnent des médias avec des courts métrages récents comme Brothers of Climbing, Within Reach et Adventures in Real Life, qui ont reçu des millions de vues sur les réseaux numériques en 2017. .

Avec le contenu vidéo tirant sur tous les cylindres, Paolo a remporté une nomination pour le Content Marketer de l'année pour 2017. Et tandis que REI a une occasion unique et puissante de produire des vidéos étonnantes, Paolo pense que toute marque peut atteindre son potentiel si elle approche le contenu vidéo. La bonne façon.

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Les directives de la marque passent en premier

La marque REI est tout au sujet du style de vie en plein air, et en tant que plus grande coopérative de consommateurs en Amérique, elle a la chance de pouvoir partager une abondance d'histoires incroyables. Mais même avec cette situation presque idéale, REI ne s'est pas précipitée dans la production vidéo.

L'équipe de marketing de contenu REI a construit une stratégie vidéo à partir d'une base solide de directives de marque internes et d'une voix de marque clairement définie. Cette base aide son équipe à offrir une expérience d'audience cohérente, qu'il s'agisse de montrer aux téléspectateurs comment faire leur premier voyage en raquettes ou de suivre des cyclistes experts en vélo à travers les États-Unis.

[email protected] a construit une base de contenu avec un guide de style détaillé et une voix claire de la marque. @AndreaFryrear via @paolojr Cliquez pour tweeter
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Directives de la marque à la rescousse pour des histoires claires et cohérentes [Exemple]

Assurez-vous que la vidéo est le bon choix

Et, bien que Paolo et son équipe obtiennent toujours d'excellents résultats de leur contenu vidéo, il garde un œil critique sur sa stratégie de marketing de contenu pour s'assurer qu'ils racontent des histoires dans le bon format.

«L'histoire doit être propice à la vidéo», nous rappelle-t-il. «Vous devez être honnête et voir à quel point le sujet sera visuel et si le mouvement est le meilleur moyen de faire connaître l’histoire.» Parfois, ce sera le cas, mais d'autres fois, du journalisme de longue durée, des infographies ou une série de photos donneront à l'histoire une meilleure voix. Ses équipes fournissent également ces formats de contenu, comme le montre le Co-op Journal, la publication en ligne de REI.

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Une fois que l'équipe de marketing de contenu de REI a décidé que la vidéo est vraiment la bonne approche, elle commence à concevoir et à créer l'histoire. Par exemple, une équipe de création interne produit entre 10 et 20 vidéos éducatives chaque trimestre, répondant à une variété de besoins dans le parcours du consommateur. Ces vidéos durent environ 3 à 5 minutes, chacune présentant les gens au mode de vie en plein air ou les familiarisant avec des équipements ou des compétences de plein air spécifiques. Ils trouvent une place dans la bibliothèque de conseils d'experts de REI, le centre de contenu le plus populaire produit par REI.

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Dans le même temps, l'équipe de Paolo s'associe à des sociétés de production externes pour créer une cadence d'histoires divertissantes et ambitieuses qui résonnent avec le public cible de REI. Celles-ci sont généralement plus longues, d'une durée de 10 à 40 minutes et peuvent prendre une année complète à produire.

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Faites correspondre l'intention de votre public

Paolo travaille dur pour s'assurer que le contenu vidéo créé par son équipe correspond aux intentions du public. «Nous touchons des personnes qui ont des besoins et des intérêts différents à des moments différents», dit-il, «ce n'est pas une relation linéaire et pas toujours des transactions de détail avec notre entreprise.»

Si quelqu'un n'a jamais campé et que REI peut montrer comment démarrer en toute confiance, ce consommateur sera plus susceptible de venir chez REI au moment de faire un achat. Ce sont les vidéos explicatives les plus courtes que de nombreux spécialistes du marketing utilisent, et elles apportent des changements mesurables dans le comportement des acheteurs au moment de l'achat.

Mais lorsqu'ils vantent les vertus d'un style de vie en plein air au sens large, Paolo et son équipe travaillent pratiquement en dehors de l'entonnoir de vente, dit-il. Le documentaire Paul's Boots, qui compte plus d'un million de vues depuis son lancement en octobre 2016, suit le parcours d'une paire de bottes dont le propriétaire espérait parcourir le sentier des Appalaches. Il est décédé avant d'atteindre l'objectif, mais d'autres randonneurs ont repris ses bottes pour terminer le trek à titre posthume. Le film a été produit en partenariat avec les cinéastes basés à Seattle chez Duct Tape Then Beer.

C'est un contenu inspirant, ambitieux et de forme longue, mais il accroît la notoriété de la marque REI auprès de son public cible, produisant une clientèle plus large pour le contenu futur.

Pour Paolo, cette gamme de vidéos fait ressortir le pouvoir d'éduquer et de divertir à la fois. Son équipe travaille toujours sur les deux types de contenu, ce qui leur permet de fournir un flux continu de vidéos engageantes au public à différentes étapes de la relation client.

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Le travail d'équipe est à l'origine d'un travail de rêves

Paolo fait partie d'une équipe marketing de REI qui s'appuie sur les relations d'agence et d'éditeur pour co-développer des histoires et les servir aux bons publics.

Par exemple, une collaboration récente avec Gear Junkie a aidé à raconter l'histoire d'un couple à vélo à travers le pays ramassant des ordures au fur et à mesure. Gear Junkie produit du contenu tout au long du voyage dans une série «Packing It Out», et REI organise des nettoyages de déchets dans leurs magasins tout en montrant comment les astuces du couple leur ont permis d'emballer des centaines de livres de déchets lors de leurs voyages.

Ensuite, il y a Teton Gravity Research (TGR), qui est en train de créer son 22e film de ski annuel et de produire une série Web basée sur des articles avec REI, Breaking Through, sur des femmes exceptionnelles qui l'écrasent dans les sports d'action. REI est le sponsor en titre du film et organise des événements dans le cadre d'une tournée expérientielle nationale correspondante.

«Des partenariats comme ceux-ci permettent à REI d'atteindre un public élargi et de fournir un contenu de valeur conforme à notre marque», déclare Paolo. Mediavest | Spark soutient ces partenariats pour REI, et en tant que créateurs vidéo eux-mêmes, l'équipe REI peut venir à la table en tant que collaborateurs créatifs plutôt qu'en tant que marque dictatoriale peu familière avec les subtilités de la création de contenu.

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Ce qui est bon pour le client est bon pour l'entreprise

Paolo reconnaît qu'il occupe une position unique au sein d'une coopérative remplie de membres qui font constamment des choses incroyables à l'extérieur, il est donc prompt à encourager d'autres spécialistes du marketing à suivre leur propre chemin, quel que soit leur secteur ou leur public.

«Nous sommes privilégiés dans notre travail pour créer du contenu qui représente et sert la communauté du plein air», dit-il. «Et n'est-ce pas une bonne chose de communiquer davantage avec vos clients? En fin de compte, ce qui est bon pour nos membres est bon pour la coopérative.

Lorsque vous proposez des expériences de contenu incroyables comme celles produites par Paolo et son équipe, le public réagit avec plus d'achats et une fidélité à la marque beaucoup plus forte. N'ayez pas peur de diffuser vos efforts vidéo à travers l'entonnoir et même en dehors de sa portée pour aider les membres de votre public où qu'ils se trouvent dans leur parcours personnel.

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Note de l'éditeur: Un merci spécial à Ardath Albee qui a parcouru la planète à la recherche des meilleurs spécialistes du marketing de contenu. Elle a joué un rôle déterminant en nous aidant à trouver nos finalistes de Content Marketer de l'année 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute