Une nouvelle recherche révèle les habitudes des meilleurs spécialistes du marketing de contenu

C'est ma période préférée de l'année - le moment de rendre compte des résultats de l'enquête annuelle sur le marketing de contenu. Maintenant dans notre huitième année de partenariat avec MarketingProfs sur cette recherche, je n'ai jamais cessé d'être enthousiaste à l'idée de partager les nouvelles informations avec vous.

B2B Content Marketing 2018: Benchmarks, Budgets, and Trends - North America sponsorisé par Brightcove, indique que les spécialistes du marketing B2B continuent de voir le succès du marketing de contenu en explorant des moyens de travailler de manière plus créative et de développer leur audience.

Je suis ravi que, comme l'année dernière, près de 65% des spécialistes du marketing B2B interrogés rapportent plus de succès avec leur marketing de contenu global par rapport à il y a un an. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils maintenir cet élan? Comment allez- vous faire passer votre marketing de contenu au niveau supérieur?

Pour fournir quelques réponses, nous avons examiné comment les «plus performants» des répondants au sondage font les choses différemment de l'ensemble de la population des spécialistes du marketing. Quels types de choses distinguent ces spécialistes du marketing de contenu autoproclamés «extrêmement» ou «très réussis»? Comme nous l'avons constaté chaque année, ces spécialistes du marketing sont plus susceptibles de:

• Avoir une stratégie de marketing de contenu documentée
• Décrivez le niveau de maturité du marketing de contenu de leur organisation comme étant sophistiqué ou mature
• Avoir un haut niveau d'engagement envers le marketing de contenu
• Convenez que leur organisation est réaliste quant à ce que le marketing de contenu peut réaliser
• Convenez que le leadership leur donne amplement le temps de produire des résultats de marketing de contenu
• Diffusez du contenu de manière cohérente, toujours ou fréquemment

Dans les résultats de 2018, cependant, certaines caractéristiques supplémentaires apparaissent dans l'image des spécialistes du marketing les plus performants. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez utiliser ces informations pour améliorer le succès de vos programmes de marketing de contenu.

Créez des audiences

Dans l'ensemble - à tous les niveaux de succès du marketing de contenu - la recherche montre que davantage de spécialistes du marketing se concentrent sur la création d'audiences. Parmi tous les répondants, 80% se disent concentrés sur ce point (contre 92% des plus performants), ce qui représente une augmentation de 18% d'une année à l'autre.

C'est une excellente nouvelle de voir plus de spécialistes du marketing faire ce que CMI les exhorte à faire depuis des années. Pourquoi la création d'audience est-elle importante? Parce que votre public peut être l'un des atouts les plus précieux de votre organisation. Le marketing de contenu vous permet de créer un public abonné, ce qui différencie le marketing de contenu des autres formes de marketing. Le but du marketing de contenu est d'offrir des informations précieuses afin que les gens veulent avoir de vos nouvelles… afin qu'ils s'inscrivent pour recevoir votre contenu.

Comment utiliser ces informations: il est important de faire la distinction entre les prospects et les abonnés pour les organisations B2B qui souhaitent se différencier.

Un prospect est une personne qui divulgue des informations en échange d'un élément de contenu ou autre chose de valeur. Cela ne signifie pas nécessairement qu'ils souhaitent avoir une conversation continue avec votre entreprise. En fait, il se peut que le prospect ne s'intéresse pas du tout à vos produits ou services.

Un abonné est une personne qui s'inscrit pour recevoir des communications régulières d'une entreprise parce qu'il pense que vous avez quelque chose de précieux à lui offrir - et vous continuerez à fournir cette valeur au-delà de l'engagement initial. En d'autres termes, l'abonné s'inscrit en prévision de la valeur attendue à recevoir.

Pensez à créer un public via un abonnement, puis à rechercher des prospects dans cette liste d'abonnements (au fur et à mesure que le public s'engage dans vos éléments de contenu). Mais n'ignorez pas la possibilité d'une situation inverse. Comme le souligne Kim Moutsos, vice-président de la rédaction de CMI, «Si votre article de lead-gen est excellent, vous pouvez gagner un abonné en même temps que vous gagnez le lead. Vous pouvez également extraire des prospects pour les abonnés, tout comme vous pourriez extraire des abonnés pour des prospects. Par exemple, offrez un abonnement à votre newsletter sur la page de remerciement d'un téléchargement ou à partir d'un PDF, d'une infographie ou d'une vidéo. "

Mélanger l'artisanat et le processus

La création de contenu efficace implique la réalisation efficace de projets de qualité . Quatre-vingt-huit pour cent des plus performants valorisent la créativité et l'artisanat dans la création et la production de contenu, contre 74% de tous les répondants. En outre, 70% des plus performants jugent le flux de gestion de projet de leurs projets de création de contenu comme «excellent» ou «très bon», contre seulement 36% de tous les répondants.

Comme vous pouvez le voir, la plupart des répondants valorisent la créativité et l'artisanat. Là où les spécialistes du marketing de contenu qui réussissent semblent avoir un avantage, c'est qu'ils ont de bons processus.

Comment utiliser cette idée: Processus et créativité ne sont pas en désaccord. Le processus est essentiel pour permettre à votre équipe d'avoir le temps d'être créative. Bien que la mise en place des processus prenne du temps, une fois qu'ils sont en place, la conversation passe de «qui fait ça», «quelles sont les étapes à suivre» ou «oh non, nous avons oublié d'inclure quelqu'un / quelque chose . » Ensuite, l'équipe a le temps de travailler sur l'art de créer un contenu exceptionnel.

Cesser les activités inefficaces

Pour la première fois, nous avons demandé aux répondants s'ils arrêtaient les activités de marketing de contenu qu'ils jugeaient inefficaces pour se concentrer sur celles qui donnent les meilleurs résultats.

Alors que 64% des plus performants déclarent le faire, seuls 47% de tous les répondants disent la même chose. Ce n'est pas assez. Même les plus performants ont du travail à faire dans ce domaine.

Comment utiliser ces informations : vous et votre équipe n'avez que très peu de temps pour travailler. Vous devez être sûr de travailler sur les bonnes choses. Au lieu d'ajouter uniquement des éléments à vos listes de tâches de contenu, supprimez certains éléments pour faire de la place à d'autres.

Comment est-ce que tu fais ça? Tout revient à cette stratégie de marketing de contenu documentée.

Michael Porter, fondateur du domaine de la stratégie moderne, déclare que «l'essence de la stratégie est de choisir ce qu'il ne faut pas faire». Le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, parle de documentation stratégique depuis des années, et c'est plus important que jamais.

Une fois que votre stratégie de marketing de contenu est documentée, soyez hyper-concentré et ne travaillez que sur les éléments qui soutiennent votre stratégie.

Aligner les métriques sur les objectifs

Dans les enquêtes précédentes, les personnes interrogées ont choisi leurs objectifs et mesures de marketing de contenu à partir de listes, qui incluaient des éléments tels que "notoriété de la marque", "engagement" et "génération de prospects" et des éléments de mesure tels que "trafic sur le site Web", "qualité des prospects". et «ventes».

Et tu sais quoi? Presque chaque année, la notoriété de la marque était le principal objectif et le trafic sur le site Web était la principale mesure. Nous avons également appris au fil des ans que les objectifs et les paramètres dépendent fortement de la situation de l'organisation (par exemple, son niveau de maturité en marketing de contenu, le parcours d'achat unique de ses prospects, ses objectifs de revenus annuels).

Cette fois, nous l'avons changé pour nous concentrer sur une seule question: dans quelle mesure l'organisation aligne-t-elle ses mesures sur ses objectifs de marketing de contenu.

Seuls 19% des spécialistes du marketing jugent leur organisation «excellente» ou «très bonne» pour aligner les indicateurs sur leurs objectifs de marketing de contenu (contre 54% des plus performants et 2% des moins performants) - une autre grande disparité entre les le moins efficace. Encore une fois, même les plus performants ont encore de la place pour s'améliorer.

Comment utiliser ces informations : pour mettre en corrélation vos objectifs et vos indicateurs, considérez d'abord les quatre principales raisons pour lesquelles vous pouvez utiliser le marketing de contenu:

• Être trouvé par les bonnes personnes (sensibilisation)
• Construire un public intéressé et engagé (considération)
• Augmenter les ventes avec de nouveaux clients (décision / achat)
• Fidéliser et augmenter les revenus avec les clients existants (fidélité)

Une fois que vous avez choisi vos objectifs, choisissez les métriques correspondantes. Ce tableau propose quelques suggestions.

Source de l'image: 10 questions les plus courantes sur le marketing de contenu: un aperçu du monde réel pour les spécialistes du marketing d'entreprise, un livre électronique CMI

Plus d'informations

Il y a plusieurs nouvelles questions sur l'enquête de 2018 - ainsi qu'une restructuration de la façon dont nous posons les questions sur les types de contenu, les formats de distribution et les médias sociaux. Consultez le rapport dès aujourd'hui pour voir les nouvelles découvertes, et regardez pour plus d'analyses des résultats - avec des conseils pour améliorer continuellement votre marketing de contenu - dans les mois à venir.

Si vous avez des idées pour de futures questions que vous aimeriez nous voir poser, faites-le nous savoir dans les commentaires - nous serions ravis de vos commentaires.

Un merci tout spécial à tous les répondants et partenaires de distribution de notre enquête, ainsi qu'à Kim Moutsos, vice-président du contenu de CMI, et Michele Linn, conseillère en stratégie éditoriale CMI, pour leur aide dans cet article.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute.