Définition du contenu gratuit: comment Health Catalyst obtient des résultats avec du contenu non protégé

Note de l'éditeur: Paul Horstmeier est finaliste pour 2017 Content Marketer of the Year. Nous partagerons les idées de tous les finalistes de CMY dans le blog avant que le gagnant ne soit annoncé à Content Marketing World ce mois-ci.

Pour de nombreuses équipes de marketing de contenu, le nombre d'abonnés aux e-mails est une mesure essentielle du succès. Après tout, une liste de diffusion de qualité est un élément essentiel d'un service marketing moderne et performant.

Et, traditionnellement, vous obtenez plus d'abonnés en mettant des ressources attrayantes derrière une porte de messagerie. En d'autres termes, vous demandez à quelqu'un de fournir son adresse e-mail pour accéder à quelque chose de valeur.

Mais lorsque Paul Horstmeier a pris la relève en tant que vice-président senior du marketing pour Health Catalyst, il n'a pas pu suivre ce script typique de marketing de contenu. Le public des soins de santé est historiquement sceptique à l'égard du marketing, dit-il, alors il voulait leur offrir une expérience qui ne ressemblait pas à du marketing.

Pour ce faire, il a démoli les portes de messagerie. La suppression de cette pièce traditionnelle du puzzle marketing a rendu l'attribution de bout en bout plus difficile, mais elle a également transformé Health Catalyst en l'une des marques les plus fiables dans le domaine de la santé. Leurs événements, en ligne et en personne, se vendent régulièrement et détruisent les références de l'industrie. Et ils ont considérablement simplifié un cycle de vente long et complexe.

Paul est nominé pour le Content Marketer of the Year, et il nous a donné un aperçu de la façon dont le contenu ungating a déclenché des résultats étonnants chez Health Catalyst, une société d'entreposage de données de soins de santé, de veille économique et d'analyse.

Contenu non sécurisé à grande échelle

Health Catalyst fournit une énorme collection de contenu à son public; nous ne parlons pas seulement de quelques dizaines de courts articles de blog. Lorsque nous avons interviewé Paul, il y avait plus de 612 ressources librement disponibles sur le site Health Catalyst.

Certaines choses nécessitent encore une adresse e-mail pour y accéder, mais Paul s'assure que les portes ne sont installées que lorsque cela est bénéfique pour le public.

Les participants au webinaire, par exemple, ont besoin de rappels du moment de l'événement ainsi que d'instructions pour accéder aux présentations pendant et après l'événement. Dans ce cas, demander leur adresse e-mail est essentiel pour leur offrir une expérience formidable.

Il en va de même pour les livres électroniques, que Health Catalyst révise régulièrement avec des recherches mises à jour. En collectant l'adresse e-mail d'une personne, elle peut alerter l'abonné lorsqu'une nouvelle version est publiée.

Pour tout le reste, dit Paul, ils veulent que les lecteurs veuillent s'inscrire aux courriels parce qu'ils apprécient vraiment le contenu. «Notre objectif est d'être de si bons éducateurs que vous voudrez lever la main», dit-il.

Pour offrir ce niveau de valeur, Paul et son équipe s'efforcent de rendre chaque élément de contenu extrêmement précieux pour le public. Ils transforment leurs meilleurs articles en présentations multimédias et intègrent les diapositives sur le site Web.

«Les gens les téléchargent et les partagent avec d'autres décideurs», dit Paul. «C'est un moyen très simple pour les défenseurs de la marque de faire passer le mot.» Health Catalyst utilise un expert tiers pour créer les diapositives, généralement dans la semaine suivant la publication originale d'un article. La société a à ce jour environ 400 présentations, toutes non clôturées.

Enfin, Health Catalyst permet aux lecteurs de consommer facilement plusieurs éléments de contenu en une seule session. Les créateurs de contenu suivent des feuilles de calcul de pré-publication qui incluent la liste de cinq éléments de contenu connexes à lier au bas d'un article.

Health Catalyst utilise également un outil de marketing de contenu éprouvé - la fenêtre contextuelle - mais au lieu de demander une adresse e-mail, il propose des suggestions de lecture.

Raccourcir et simplifier le processus de vente

Brûler les portes de messagerie offre une expérience moins intrusive pour le public, mais fournit également d'excellents résultats pour l'entreprise, en particulier pour les collègues de vente de Paul.

Le cycle de vente complexe et long de Health Catalyst signifie que même l'initiative de marketing de contenu la plus sophistiquée ne pourrait pas remplacer les ventes. Mais Paul savait que si son équipe pouvait offrir des prospects bien éduqués, alors ils pourraient raccourcir le délai entre l'intérêt et l'achat.

«Après environ quatre mois, le président des ventes est revenu et a dit: 'Je ne sais pas ce que vous faites, mais quelque chose est différent. Les gens viennent à la première réunion prêts et préparés. Je n'ai jamais rien vu de tel », dit Paul.

En plus de donner un coup de pouce à l'équipe de vente près du bas de l'entonnoir, le contenu non fermé de Health Catalyst augmente également le nombre de prospects. Le trafic du site Web a augmenté de plus de 100 000 visiteurs par mois, presque entièrement grâce au contenu et aux efforts de référencement associés.

En suivant le comportement de ces visiteurs organiques, ils ont appris que les chercheurs les plus actifs sont généralement réceptifs à un appel. L'équipe de vente interne de Health Catalyst n'est jamais insistante ou agressive lorsqu'elle contacte des prospects. Au lieu de cela, ils continuent dans le même esprit du contenu - utile et éducatif.

Votre expérience non fermée

La croisade de Paul pour démolir les portes de messagerie a tout de suite eu un grand succès grâce à un soutien important de la direction pour une approche purement éducative du marketing. Pour les organisations qui ne sont pas aussi engagées, Paul pense qu'une expérience à petite échelle pourrait fonctionner.

Il suggère de lancer un projet pilote de leadership éclairé en développant un contenu expérimental, qui reste ouvert et non fermé, pour voir quel type de résultats vous pouvez obtenir. Des mesures simples comme le temps passé sur la page et les visiteurs qui reviennent peuvent vous donner un aperçu des performances du projet.

Processus d'entrevue de création de contenu

Les petites équipes peuvent avoir un grand impact, dit Paul. L'équipe de contenu de Health Catalyst passe la plupart de son temps à travailler avec des leaders d'opinion au sein de l'entreprise. Au fil du temps, ils ont développé un processus pour faciliter au maximum la création de contenu pour ces contributeurs.

Ils ont passé beaucoup de temps à perfectionner leurs compétences en entretien, une étape importante pour tirer le meilleur parti du temps qu'ils ont avec des cadres occupés. Ils ont également fait valoir auprès des leaders d'opinion internes que deux heures avec l'équipe de contenu peuvent augmenter considérablement leur portée.

«Au fil du temps, mes collaborateurs du contenu sont devenus des experts non seulement en matière de contenu, mais aussi en coaching des différents joueurs et de leurs différents styles», déclare Paul. «Et nous devons garder suffisamment de contenu dans le pipeline pour permettre une certaine flexibilité. Si nous essayons de conduire trop dur à un horaire et que les gens ne peuvent pas s'adapter aux réalités de leur travail, ils éprouvent du ressentiment.

Cette approche accommodante permet à Health Catalyst de publier plusieurs articles par semaine à partir d'une écurie d'environ 70 auteurs, dont 95% sont des experts internes en la matière.

Un engagement sans faille envers le contenu non fermé

Avec plusieurs années et des centaines d'articles derrière eux, Paul et son équipe de contenu sont plus que jamais engagés dans leur approche du contenu sans portail. Ils ont une relation efficace et productive avec leurs contributeurs internes qui produit un contenu de pointe, ce qui à son tour raccourcit et simplifie un cycle de vente complexe.

C'est un argument solide pour rester fidèle au mantra de l'éducation d'abord qui a formé le cœur du marketing de contenu dès le premier jour.

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Note de l'éditeur: Un merci spécial à Ardath Albee qui a parcouru la planète à la recherche des meilleurs spécialistes du marketing de contenu. Elle a joué un rôle déterminant en nous aidant à trouver nos finalistes de Content Marketer de l'année 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute