L'art du chariot: comment les marques de vente au détail peuvent tirer profit du marketing de contenu

Publié: 2020-12-22

vente au détail-cash-in-content-marketing Vous souvenez-vous où vous étiez le 11 juillet 2017 - un mardi apparemment aléatoire en plein été?

Si je devais faire une supposition, je dirais qu'il y a de fortes chances que vous ayez passé au moins une partie de votre journée à profiter de l'extravagance d'une journée de shopping du géant de la vente au détail Amazon, Prime Day. Selon Amazon, il s'agissait de la plus grande journée de vente de l'entreprise de son histoire, avec des dizaines de millions de clients effectuant des achats dans presque toutes les catégories de vente au détail imaginables. Pour mettre cela en perspective, Amazon a vendu plus d'articles le Prime Day que le Black Friday et le Cyber ​​Monday - combinés. C'est beaucoup de caddies à appeler!

En tant que troisième plus grand détaillant au monde, Amazon a grandi au point que son inventaire se vend pratiquement tout seul. Mais la marque propose également une gamme de produits et de technologies de contenu de marque qu'elle a développés pour parler (littéralement) en son nom, tels que son appareil numérique Echo, son service de divertissement en streaming Prime et ses boutons numériques Dash.

Bien que Prime Day représente un avantage majeur pour les consommateurs à la recherche d'offres et les partenaires de vente au détail d'Amazon, il sert également à mettre en évidence certains des grands défis de contenu auxquels sont confrontés tous les spécialistes du marketing du secteur de la vente au détail - que leurs opérations soient en ligne, des magasins physiques ou une combinaison.

Examinons quelques-uns de ces défis, ainsi que certaines des principales opportunités de contenu que les spécialistes du marketing dans ce secteur devraient explorer pour rester compétitifs face au grand conquérant amazonien.

La maîtrise des coûts de marketing est essentielle

Avec le coût des marchandises en constante augmentation, les marges bénéficiaires dans ce secteur peuvent être minces, ce qui signifie que les marques de vente au détail doivent être très stratégiques en ce qui concerne leur budget marketing et les ressources de leur équipe de contenu.

Les cycles de vente plus courts du commerce de détail et les valeurs de durée de vie des clients plus faibles que les achats à haute considération comme les automobiles ou les solutions technologiques compliquent la situation. Cela peut rendre plus difficile pour les spécialistes du marketing de ce segment d'obtenir l'adhésion nécessaire au type d'engagement à long terme requis pour un marketing de contenu réussi.

Heureusement, la rentabilité globale du marketing de contenu en fait une technique hautement accessible pour les marques de vente au détail à tous les niveaux de budget. Casandra Campbell, responsable du marketing de contenu chez Shopify et rédactrice en chef du blog e-commerce Shopify, souligne que le marketing de contenu peut même aider les marques de vente au détail à réduire les coûts d'acquisition de clients (CAC) et à créer des entreprises plus durables. «En utilisant des tactiques telles que les blogs, vous pouvez créer un trafic chaleureux pour faire du remarketing plus tard, avec un CAC beaucoup plus faible que le trafic froid», dit-elle.

Le #Contentmarketing peut aider les marques de #retail à réduire les coûts d'acquisition des clients payés. @Casandra_Camp #CMWorld Cliquez pour tweeter

Malgré la proposition de valeur significative du contenu, Casandra trouve toujours que de nombreux marchands comptent trop sur la publicité payante pour générer leur trafic et leurs ventes, ce qu'elle considère comme problématique à plusieurs niveaux. «Au fur et à mesure que de plus en plus d'entreprises démarrent, l'espace publicitaire devient de plus en plus compétitif et, par conséquent, de plus en plus cher. En plus des coûts de placement, la publicité numérique nécessite généralement une surveillance considérable et une optimisation continue pour maintenir le succès à long terme », dit-elle.

La concurrence se resserre

En parlant de concurrence, le commerce de détail est l'un des secteurs verticaux les plus dynamiques du secteur, avec de nouvelles entreprises entrant (et sortant) constamment du marché et de nombreux perturbateurs cherchant à changer complètement la donne. Considérez comment les services de financement participatif comme Kickstarter ont remodelé la façon dont les produits de détail sont mis sur le marché ou à quel point la catégorie du commerce par abonnement est devenue explosive au cours des dernières années. Une étude Hitwise a révélé que les sites «sous-box» ont reçu 21,4 millions de visites rien qu'en janvier 2016, soit un taux de croissance de 3 000% en trois ans. Pour mettre cela en perspective, l'étude Hitwise a rapporté que les visites de ses 500 meilleurs sites de vente au détail en ligne n'ont augmenté que de 168% au cours de la même période.

La recherche #Hitwise a révélé que les visites sur les sites de sous-box avaient un taux de croissance de 3000% en 3 ans via @Connexity. #retail Cliquez pour Tweet

Toute cette concurrence supplémentaire rend de plus en plus difficile pour les marques de vente au détail de se démarquer et d'être découvertes par les acheteurs potentiels - à la fois les produits / services qu'elles vendent et le contenu qu'elles créent. Sans oublier que le temps est toujours essentiel, car les achats au détail sont fortement soumis à une prise de décision impulsive des consommateurs. Pour attirer les bons consommateurs au bon moment - et traduire leur engagement initial en conversions quantifiables - les marques de cet espace doivent rechercher des moyens de devenir plus créatives dans leur idéation de contenu, plus inventives dans la façon dont elles diffusent ce contenu et plus réactives. les besoins et les préférences du client tout au long de l'expérience de contenu qu'il offre.

Les marques #Retail doivent être plus créatives et innovantes avec du contenu pour attirer les consommateurs au bon moment. @Joderama Cliquez pour Tweet
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Le contexte peut tout conquérir

Selon le rapport 2017 de Deloitte sur les perspectives de l'industrie de la vente au détail, de la vente en gros et de la distribution, les attentes des consommateurs sont élevées lorsqu'il s'agit d'identifier les produits qu'ils souhaitent, de trouver les meilleurs prix pour ces produits et de traiter leurs commandes de la manière la plus pratique possible. "En quelques clics et glissements, de nombreux acheteurs s'attendent désormais à ce que les produits soient livrés à leur porte en un temps record, à un coût compétitif, souvent avec une livraison et des retours gratuits", note le rapport.

Ce désir de gratification instantanée sans frottement entraîne un besoin accru pour les spécialistes du marketing d'offrir un contenu basé sur l'emplacement et le contexte qui permet aux clients de trouver, comparer et sélectionner plus facilement le meilleur produit pour leurs besoins, peu importe où et quand ils décident de magasiner.

Comme le dit Casandra, «Alors que le commerce devient de plus en plus contextuel, le nombre d'endroits que les acheteurs peuvent consulter - comme dans un article de blog via un 'bouton d'achat' - augmente. Le contenu est un excellent outil pour profiter de ce changement, et les détaillants sont particulièrement préparés à cette opportunité car les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits au détail dès qu'ils les découvrent. »

Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits de #retail au moment où ils les découvrent, dit @Casandra_Camp. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Les marques de vente au détail peuvent offrir une expérience de découverte satisfaisante en exploitant des outils et des technologies interactifs dans leur contenu. Par exemple, la technologie de reconnaissance faciale et les superpositions de réalité augmentée permettent aux spécialistes du marketing de proposer des loges virtuelles qui permettent aux consommateurs «d'essayer avant d'acheter» des produits comme les vêtements ou les cosmétiques. Ces techniques polyvalentes peuvent également être utilisées pour créer un pont entre l'expérience en ligne et en magasin: par exemple, l'outil Sephora Virtual Artist permet aux utilisateurs de télécharger un selfie et d'essayer virtuellement une nouvelle couleur de rouge à lèvres ou d'ombre à paupières. S'ils aiment ce qu'ils voient, ils peuvent l'acheter directement via l'application de l'entreprise ou enregistrer la sélection lorsqu'ils visitent l'un de ses magasins de détail.

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Les marques #Retail peuvent offrir une expérience axée sur la découverte en exploitant des outils interactifs dans le contenu. @joderama Cliquez pour Tweet

Interagissez, mais ne vous mêlez pas

Selon le rapport Deloitte, les clients recherchent plus souvent des interactions et des engagements personnalisés avec la marque. Les détaillants peuvent fournir cela en appliquant les bonnes informations sur les consommateurs au bon endroit et au bon moment. «Les campagnes de marché et les promotions commerciales doivent probablement être très pertinentes, instantanées et alignées sur le cycle de vie actuel d'un client», selon Deloitte.

Les clients recherchent plus souvent des interactions et des engagements personnalisés avec la marque via @DeloiteTouche. #Retail Cliquez pour Tweet

Bien sûr, cela nécessite un ensemble solide d'informations comportementales, c'est pourquoi Casandra est un fervent partisan du suivi et de la mesure de chaque élément de données client que votre contenu peut vous aider à générer. «Vous ne savez jamais quelles données fourniront de bonnes informations sur la route. Plus vous pourrez mesurer avec précision les performances, plus il sera facile d'itérer et de mettre à l'échelle votre marketing de contenu de manière positive », dit-elle.

Pourtant, les détaillants doivent également faire attention à ne pas trop se familiariser avec les consommateurs dont ils suivent les comportements, de peur qu'ils ne soient étiquetés comme des intrus gênants dans les conversations sociales du public ou pire - un envahisseur indésirable de leur vie privée.

Les spécialistes du marketing peuvent trouver un bon équilibre à cet égard avec des outils d'intelligence artificielle tels que les agents virtuels mobiles ou en ligne et les chatbots. Ces services n'obligent généralement pas les consommateurs à divulguer des informations personnellement identifiables, mais leur donnent tout de même accès à des conseils à la demande qui répondent directement à leurs questions ou préoccupations. Et parce que les outils d'IA comme ceux-ci sont toujours «à jour», ils peuvent fournir une réponse plus immédiate et servir plus de clients en même temps que de nombreuses équipes de service client humain ne peuvent gérer via d'autres canaux tels que la messagerie sur les réseaux sociaux, les e-mails et le Web. enquêtes basées sur les

Les chatbots permettent aux spécialistes du marketing de trouver un équilibre entre un service client utile et une atteinte à la vie privée, déclare @Joderama Click To Tweet
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Vendre les avantages de votre marque via le contenu

Pour inciter les marques de vente au détail à tirer davantage parti des avantages du marketing de contenu, voici quelques-uns de mes exemples de contenu préférés provenant d'entreprises, grandes et petites:

Le réseau brassicole

réseau brassicole

Non seulement le Hop Grenade Taproom & Bottle Shop à Concord, en Californie, crée une tonne de contenu centré sur la bière artisanale pour son site Web, mais il a également construit un studio de diffusion dans ses locaux. Il enregistre la radio en direct, des podcasts et des vidéos mettant en vedette des brasseurs professionnels et amateurs du monde entier. Opérant sous le nom de The Brewing Network, cette ressource multimédia produit régulièrement jusqu'à huit émissions sur divers sujets liés à la bière, étanchant la soif de son public pour les brasseries artisanales et les conseils pratiques, tout en augmentant le trafic vers son restaurant et son opération de vente au détail.

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Générateur de saveurs fraîches Hello

Bonjour frais

Les services de livraison de kits de repas sont devenus un segment en plein essor de l'industrie croissante du commerce par abonnement. Ce sont des produits chauds, en effet; mais avec autant de services similaires sur le marché, il est également difficile pour ces détaillants de se distinguer de leurs concurrents. Le détaillant britannique HelloFresh relève ce défi avec son générateur de saveurs. Cet outil de contenu interactif permet aux consommateurs de sélectionner les saveurs et les ingrédients pour lesquels ils sont d'humeur, puis leur envoie des idées de repas ainsi que des recettes faciles à suivre à préparer par eux-mêmes, qu'ils choisissent ou non de commander la version du kit repas HelloFresh.

Monde Walmart

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Pour les marques de détail, amener les employés à «boire votre Kool-Aid» peut être une source inestimable d'évangélisation pour les produits et vos initiatives de marketing de contenu. Les employés participent à ce qui se passe dans votre entreprise lorsqu'ils ont un intérêt personnel dans le contenu de la marque. Walmart accomplit cela à la pelle avec sa publication interne Walmart World. Pour créer ce contenu, l'équipe marketing de Walmart envoie une demande mensuelle d'idées d'articles aux employés. Un groupe d'experts de l'équipe d'associés fait ensuite apparaître des sujets supplémentaires, suggère des conseils pratiques à partager et rassemble des sources, des citations et d'autres commentaires pour s'assurer que les articles ont un attrait et un lectorat aussi larges que possible.

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Lowe est à la maison avec du cuivre

MXM à la maison avec du cuivre

Lowe's a créé sa campagne de contenu À la maison avec du cuivre comme compagnon de son édition du printemps 2016 Creative Ideas. Le magazine imprimé comprend de belles images sur l'utilisation des produits en tubes de cuivre disponibles chez Lowe's pour produire un décor tendance, tandis que des listes complètes de matériaux de projet, des instructions de montage, des didacticiels vidéo et des conseils pratiques ont été partagés sur le site Web de Lowe, son application mobile, et dans ses e-newsletters aux abonnés. Grâce à cette expérience de contenu immersive à 360 degrés, Lowe's a fourni aux consommateurs des raisons convaincantes de dépenser leur argent pour la rénovation dans ses magasins, des idées de projets pour les inciter à l'action, ainsi que les outils et la confiance nécessaires pour mener à bien le travail.

Vidéos shoppables de John Varvatos

Lorsque la marque de vêtements pour hommes John Varvatos a lancé sa collection printemps 2016, un look book traditionnel ne suffisait pas. La collection était accompagnée d'une vidéo «shoppable» alimentée par Cinematique, une plateforme qui permet la vidéo «touchable». Pendant que les clients regardaient la vidéo, ils pouvaient cliquer ou appuyer sur les articles portés par les mannequins. À la fin de la vidéo, tout ce qui a cliqué ou appuyé est apparu dans un onglet à droite. Les clients pouvaient afficher les informations sur le produit, cliquer sur un bouton d'achat et être envoyés à l'article sur le site Web de John Varvatos. L'immédiateté de telles campagnes permet de transformer l'intérêt des consommateurs en ventes au moment de la découverte, frappant alors que le fer est chaud, pour ainsi dire.

[email protected] utilise une vidéo «tactile» pour aider à transformer l'intérêt en ventes au moment de la découverte. @joderama Cliquez pour Tweet

Buster le boxeur de John Lewis

Le grand magasin britannique John Lewis est devenu légendaire pour ses vidéos de vacances annuelles, et son entrée la plus récente n'a pas déçu. Bien que l'histoire réconfortante de plusieurs espèces d'animaux co-explorant pacifiquement une passion partagée ait certainement résonné avec le public, ce sont les efforts de John Lewis pour prolonger l'histoire de multiples façons - en magasin, en ligne et dans la vraie vie - qui ont vraiment apporté de la joie. . Et pour couronner le cadeau vidéo de la société à ses fans, la société s'est engagée à faire don de 10% des ventes d'une série de jouets connexes à The Wildlife Trusts pour aider à protéger et à restaurer la faune et les habitats naturels du Royaume-Uni.

Planifiez vos tactiques dans un but unifié

Quels que soient les types de contenu, les canaux et les fonctionnalités technologiques que votre marque choisit, Casandra souligne la nécessité pour les spécialistes du marketing de détail et de commerce électronique de rester concentrés sur la situation dans son ensemble - c'est-à-dire comment tous vos efforts de contenu sont liés et comment ils s'alignent sur votre les autres efforts de l'entreprise pour favoriser le succès commercial.

«Créer un seul élément de contenu, comme une vidéo Facebook, est génial; mais ce qui est mieux, c'est d'intégrer ce contenu dans une stratégie numérique plus large et plus cohérente », dit-elle.

Vous voulez plus d'informations, d'idées et d'exemples sur la façon dont votre marque de vente au détail peut tirer le meilleur parti du marketing de contenu? Inscrivez-vous pour assister au Retail and E-Commerce Lab au Content Marketing World 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute