Repenser le sens de l'omnicanal pour obtenir de meilleurs résultats
Publié: 2021-07-14Quel est le sens de l'omnicanal aujourd'hui ? Définitions et exemples de bonne et mauvaise stratégie omnicanale
La promesse de l'omnicanal était de connecter les marques et les clients de manière numérique, ce qui signifie qu'ils pourraient continuer à construire leur relation à chaque interaction ultérieure. Pour la plupart, l'omnicanal n'a pas fourni cela.
Pour comprendre le mauvais marketing omnicanal, imaginez-vous dans un funhouse entouré de miroirs. Dans toutes les directions, vous voyez votre reflet dans des formes et des tailles déformées. Les miroirs changent les apparences, pas qui vous êtes et ce que vous croyez. Mais si vous passez trop de temps devant les miroirs – les réseaux sociaux, les blogs ou les canaux que vous utilisez pour présenter votre marque – vous pouvez devenir désorienté, tout comme vos clients.
Dans ces cas, les résultats du marketing omnicanal semblent incohérents pour le client et ingérables pour le spécialiste du marketing. Le but d'ominchannel était d'être là où vos acheteurs potentiels "traînent". Au lieu de cela, ces spécialistes du marketing se perdent dans leur funhouse de canaux numériques, leurs mesures de vanité sociale réconfortées, leurs taux de clics/ouvertures et leurs mesures de conversion. Ne laissez pas cela être vous ! Lisez la suite pour découvrir comment créer une stratégie omnicanal gagnante.
Définition actuelle d'ominchannel
Tout d'abord, qu'est-ce que le marketing omnicanal est bien fait ?
- Définition omnicanal de Shopify : une expérience client unique à travers votre marque en unifiant les ventes et le marketing qui tient compte du débordement entre les canaux
- Définition omnicanal de Bloomreach : une approche multicanal des ventes axée sur la fourniture d'une expérience client transparente
- Définition omnicanal du dictionnaire Cambridge : un nouveau concept dans lequel tous les canaux de vente et d'interaction sont considérés ensemble
Dans les trois définitions, et d'innombrables autres en ligne, il est clair que l'omnicanal signifie se concentrer sur l'expérience client des canaux de marketing et de communication, afin que les marques/les e-commerçants puissent se connecter avec le client et établir une relation précieuse.
Avez-vous déjà entré votre adresse e-mail afin de lire le rapport de recherche d'un fournisseur ? Avez-vous été martelé avec des e-mails impersonnels pendant une semaine, puis avez-vous reçu un appel téléphonique générique d'un vendeur qui ne sait pas comment la marque a capturé vos informations ou pourquoi vous les avez données ? C'est la définition de ce que vos processus de marketing omnicanal pourraient produire sans une structure appropriée en place.
Maintenant que nous sommes clairs sur la signification réelle de l'omnicanal, et ce qu'il n'est pas, jetons un coup d'œil à quelques exemples d'omnicanal bien fait et aux solutions pour vous aider à y parvenir.
Ne prenez pas le sens de l'omnicanal trop au pied de la lettre
Si vous voulez comprendre pourquoi certaines stratégies de marketing omnicanal échouent alors que d'autres réussissent, vous devez réfléchir aux processus qui sous-tendent les définitions.
Considérez Trader Joe's, qui a les ventes les plus élevées par pied carré de toutes les chaînes d'épicerie en Amérique. En novembre, le podcast Freakonomics de Stephen Dubner demandait : " L'Amérique devrait-elle être dirigée par… Trader Joe's ? " L'épisode tentait de disséquer ce qui a fait le succès de TJ's.
"...Trader Joe's semble être agressivement low-tech", note Dubner. "Pas d'allée de caisse en libre-service. Pas de commande ni de ramassage en ligne. Aucun programme de fidélisation de la clientèle et Trader Joe's ne collecte aucune donnée significative sur les clients. Dans le monde des affaires moderne, c'est une hérésie."
Dubner interviewe un directeur de publicité nommé Mark Gardiner qui a accepté un emploi chez Trader Joe's parce qu'il était perplexe devant leur succès. Il dit à Dubner : "Ils ne commercialisent pas. Ils ont un assez bon site Web maintenant. Mais pendant des années, ils avaient un site Web rudimentaire. Ils n'avaient presque aucune présence sur les réseaux sociaux. Ils n'avaient presque aucune sorte de relations publiques." Au lieu de cela, les TJ se sont concentrés sur leurs liens les plus importants avec le client, en réduisant le nombre de « canaux » dans le mix mais en les faisant bien.
Considérez différentes significations d'omnicanal
Si nous appliquons l'analogie du funhouse, TJ a compris que les acheteurs ne veulent pas des 20 miroirs qu'ils pourraient voir dans chaque funhouse. Ils ont adopté une approche beaucoup plus imaginative de ce qu'est un "canal".
Chez TJ's, les membres de l'équipe qui stockent les étagères sont sans doute un canal. Ils le font pendant la journée pour « maximiser les interactions avec les clients », explique Dubner. Ils emploient des employés supplémentaires dans la zone de caisse pour la même raison. Les gens gentils et enthousiastes sont un canal.
Le bulletin d'information papier à l'ancienne de TJ, The Fearless Flyer , est une chaîne étrange à l'ère numérique. Qu'en est-il de leur sélection de produits extrêmement inhabituelle - comme les nouvelles coupes de beurre de graines de tournesol au chocolat noir ou les gâteaux au jacquier - avec des descriptions bien écrites ? Canal.
Une étude omnicanal de 2020 a révélé que les spécialistes du marketing utilisant trois canaux ou plus dans une même campagne ont obtenu un taux d'achat de 287 % plus élevé que ceux utilisant une campagne à canal unique. Trois canaux, bien intégrés, suffisent pour commencer à accélérer vos résultats, alors concentrez-vous sur les acteurs clés avant de vous laisser distraire.
Qu'en est-il du sens de l'omnicanal B2B ?
Si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, vous diriez peut-être que TJ n'est pas un exemple applicable. Vous en avez marre de tous ces commentateurs B2B qui mettent les marques grand public sur un piédestal et vous disent de les imiter. Comment sommes-nous censés rendre les plateformes technologiques aussi attrayantes que les bretzels fourrés au beurre de cacahuète ? !
Notez que les marques B2C hésitent rarement à vous vendre quelque chose. Il n'y a aucune prétention à donner des "conseils" qui se terminent inévitablement par des raisons d'acheter leur produit. Le prix des produits de consommation n'y change rien. Jeep ne donne pas de conseils pour conduire dans la neige qui disent que vous devez acheter une voiture à quatre roues motrices - comme une Jeep.
Peut-être que l'omnicanal fait défaut à certains spécialistes du marketing B2B car, malgré l'application de tous les canaux sous le soleil, ils ne maximisent pas leurs messages clés. Et ajouter plus de canaux mal gérés au mélange ne fait que diluer encore plus le pool de prospects. Découvrez comment optimiser votre marketing numérique pour générer plus de prospects et de ventes.
L'essentiel de la stratégie omnicanale pour 2021
L'impact de la pandémie a considérablement varié dans différents secteurs industriels en B2B, B2C et D2C. Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent adapter et modifier leur planification marketing pour rester pertinents face à la perturbation numérique actuelle et acquérir et fidéliser efficacement les clients dans un environnement difficile.
Dans notre webinaire, le stratège numérique Dr Dave Chaffey recommande un processus d'examen stratégique pour rivaliser grâce à des communications marketing intégrées plus efficaces. Regardez maintenant sur demande.
Le webinaire couvre :
- Les fondements stratégiques de la communication omnicanale
- Comment revoir et améliorer votre marketing numérique
- Nos dernières recherches pour comparer la maturité numérique
- Exemples des dernières techniques de différents secteurs
En attendant, maintenant que je vous ai demandé de repenser le sens de l'omnicanal, voici mes meilleurs conseils pour commencer à optimiser votre stratégie de canal dès maintenant...
Faites attention à vos chaînes
Arrêtez d'envoyer des spams en masse à des personnes qui sont déjà en conversation avec vos commerciaux. Vous pouvez « désactiver » une chaîne une fois qu'elle n'est plus pertinente. Passer d'une conversation en tête-à-tête à des envois d'e-mails semble être un pas dans la mauvaise direction.
Et si vous envoyiez les mêmes informations à partir d'un compte de messagerie personnel au lieu d'un service de messagerie de masse ? Cela peut sembler utile plutôt qu'ennuyeux. C'est le pouvoir des canaux.
Rendez votre site Web plus attrayant
Faites quelque chose sur votre site Web qui n'est pas possible dans les canaux tiers. Tout le monde a un blog, des pages de produits, des vidéos de démonstration, etc. Que pouvez-vous fournir qui vous intéresse ?
Il y a une section sur le site Web de The Boring Company intitulée "Flamethrower". L'année dernière, la société d'Elon Musk a vendu 20 000 "Not-A-Flamethrowers" à 500 $ la pièce en 100 heures, rapportant environ 10 millions de dollars (oui, ils tirent). Remarquez, The Boring Company est censée créer des tunnels pour les véhicules autonomes. Ce sont des entreprises B2B et biz-to-gouvernement.
Évaluer les performances du canal
Coupez les canaux où vous avez l'impression de faire un travail médiocre. "Être partout où se trouvent vos clients" peut se retourner contre vous, car vous ne suivrez jamais le rythme et il y aura toujours un endroit plus récent et plus frais. Les chaînes sont censées être des outils commerciaux, pas des boîtes de nuit.
Par exemple, certaines entreprises semblent détester les blogs. Ils ajoutent des entrées de manière incohérente et on a l'impression que l'écrivain a tiré la courte paille puis a écrit un brouillon et ne l'a pas modifié. Pourquoi s'embêter? Tout simplement parce que les blogs sont des canaux courants qui fonctionnent pour certaines entreprises, cela peut ne pas fonctionner pour votre marque. Soyez « Omni » dans un autre canal où votre équipe se sent motivée.
Omnicanal, sens aujourd'hui
Nous sommes passés des funhouses au Trader Joe's aux lance-flammes d'Elon Musk. Non, je n'essayais pas de gagner un pari avec mon équipe. Revoyons le sens de l'omnicanal et revenons avec un peu d'entrain et de fougue.