5 leçons pour votre prochain changement de modèle de tarification SaaS [Étude de cas Getsitecontrol]
Publié: 2019-11-27Si vous êtes propriétaire d'une entreprise SaaS, changer votre modèle de tarification ne sera pas votre partie préférée du travail. Nous le savons par expérience.
Premièrement, vous aurez du mal à trouver le meilleur modèle et la bonne stratégie, et même après avoir pris la meilleure décision possible, vous aurez probablement encore des clients mécontents de votre décision.
Les choses peuvent devenir compliquées, mais cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas le faire. Changer votre modèle de tarification SaaS n'est que naturel car à mesure que votre service évolue, il est normal que votre tarification évolue également.
Pourquoi parler de changements de tarification SaaS ? Parce que nous l'avons vécu
Sur une période de 20 mois, nous avons modifié trois fois les tarifs de Getsitecontrol. Techniquement, nous sommes passés d'un modèle de tarification SaaS par fonctionnalité avec un forfait gratuit à un modèle de tarification SaaS basé sur l'utilisation avec un essai de 7 jours.
Voici l'évolution de notre page Tarification recréée étape par étape :
août 2017 – février 2019
Modèle de tarification SaaS par fonctionnalité + forfait gratuit.
Février 2019 – Avril 2019
Tarification basée sur l'utilisation + essai de 7 jours.
avril 2019 – novembre 2019
Tarification à l'utilisation + essai de 7 jours (seuil d'entrée inférieur).
Le seuil d'entrée inférieur du dernier ajustement nous a permis d'obtenir les résultats suivants en quelques mois seulement :
Augmentation de la durée de vie moyenne des utilisateurs de 1,5 fois
Augmentation de 2X du taux de conversion des achats
Vous voulez connaître les détails ? Ci-dessous, nous avons partagé cinq points clés de notre expérience. En partageant la façon dont nous avons pris nos décisions, nous espérons que les petits et moyens fournisseurs de SaaS comme nous pourront rendre le processus de modification des stratégies de tarification un peu moins douloureux et beaucoup plus productif.
Sans plus tarder, plongeons-nous dedans.
1. Trouvez le point de prix optimal à l'aide du modèle Van Westendorp
Lorsque vous modifiez votre modèle de tarification SaaS, il est tentant de demander à vos clients avec quel prix ils seraient à l'aise. Cependant, comme nous le savons déjà grâce au test de maman, la plupart des questions commençant par « Voulez-vous… » ont tendance à apporter des faux positifs, et vous risquez de tirer de mauvaises conclusions.
Si vous souhaitez collecter des données significatives, vous devez éviter les peluches et poser des questions spécifiques.
Ainsi, au lieu d'inciter les clients à faire de fausses promesses, envisagez d'utiliser le compteur de sensibilité au prix (PSM) de Van Westendorp pour vérifier vos hypothèses sur le bon prix.
Le compteur Van Westendorp est essentiellement un graphique construit sur des résultats d'enquête. Le sondage comprend quatre questions simples :
A quel prix pensez-vous que ce produit est un bon rapport qualité/prix ?
A quel prix pensez-vous que le produit devient cher ?
A quel prix le produit est-il si bon marché que vous doutez de sa qualité ?
À votre avis, quel prix est trop élevé pour que vous envisagiez d'acheter le produit ?
Et comme votre objectif est d'éliminer les données aléatoires inutiles, vous souhaiterez peut-être proposer aux répondants des options prédéfinies.
L'enquête Van Westendorp vous aide à trouver la fourchette de prix acceptable pour vos clients.
Publiez l'enquête Van Westendorp sur votre site Web ou directement dans votre application cloud au début de la recherche. Une fois que vous aurez collecté les réponses, vous serez en mesure de définir une fourchette de prix acceptable et le prix optimal en fonction des perceptions de vos clients.
Gardez à l'esprit que le modèle Van Westendorp ne fonctionnera que si les personnes interrogées connaissent le produit et sont en mesure de fournir des opinions basées sur leur expérience.
2. Calculez la valeur à vie du client pour valider le nouveau modèle de tarification SaaS
Si seulement il existait un moyen éprouvé de savoir si la nouvelle tarification apporterait plus de revenus que l'actuelle !
De toute évidence, il y a beaucoup de conjectures ici. La seule méthode réalisable que nous ayons trouvée consiste à comparer la valeur à vie du client pour les deux modèles après l'introduction de la nouvelle tarification. Ci-dessous, nous vous expliquerons comment cela fonctionne.
La valeur à vie du client (CLV) est la contribution au bénéfice net d'un client à l'entreprise au fil du temps.
Pour calculer la CLV moyenne, vous devez multiplier la durée de vie moyenne des clients par la valeur d'achat moyenne.
La formule de durée de vie est la suivante :
Si vous ne connaissez pas votre taux de désabonnement, il est également facile à calculer.
Le taux de désabonnement est le pourcentage d'abonnés professionnels qui mettent fin à leurs abonnements au cours d'une période donnée.
Pour trouver votre taux de désabonnement, suivez le nombre de clients qui ont acheté au cours de deux périodes de paiement séquentielles et divisez-le par le nombre total de clients qui ont acheté au cours de la première période uniquement.
Supposons que vous ayez un service d'abonnement mensuel et que vous deviez calculer votre taux de désabonnement mensuel moyen. Au cours du premier mois, vous aviez 100 clients payants. Seuls 60 d'entre eux ont prolongé leur abonnement pour le deuxième mois. De cette façon, votre taux de désabonnement sera égal à (100 - 60)/100. Ou 40%.
Vous devriez maintenant être en mesure de déterminer rapidement votre CLV actuel, car vous disposez de toutes les données nécessaires. Et voici la partie délicate. Comment calculez-vous la nouvelle CLV si vous ne connaissez pas le taux de désabonnement pour la nouvelle tarification ?
Eh bien, vous ne pouvez pas. Pas encore.
Bien que vous puissiez toujours construire des hypothèses, le moyen infaillible consiste à attendre au moins deux périodes de paiement ultérieures après l'introduction du nouveau modèle de tarification SaaS et à répéter vos calculs.
N'oubliez pas que si vous conservez l'ancienne tarification pour vos clients existants, vous ne devez inclure que le nombre de nouveaux clients dans la formule. Cette méthode de transition est appelée « grand-père », vous en saurez plus à ce sujet dans quelques paragraphes.
Pour vérifier cette approche, nous avons calculé manuellement la durée de vie et le taux de désabonnement pour chaque compte Getsitecontrol jamais enregistré, puis avons comparé les résultats à ceux basés sur la formule.
Non seulement nous avons validé la formule, mais nous avons également confirmé que le nouveau modèle de tarification SaaS fonctionne bien pour nous. Remarquez comment le graphique montre que la durée de vie moyenne des clients de Getsitecontrol a presque doublé après l'introduction de la nouvelle tarification.
La solution n'est pas parfaite et fonctionnera mieux pour les services avec des abonnements à court terme, évidemment. Par exemple, si vous vendez des abonnements mensuels, vous pourrez voir si le nouveau modèle était la bonne décision dès deux mois après avoir modifié le prix. Et si vous découvrez que ce n'est pas le cas, il est encore temps de faire des ajustements ou même de revenir à la case départ et de recommencer à zéro.
Par exemple, prenez cette étude de cas de Canny, un outil de gestion des commentaires qui a changé son modèle de tarification quatre fois en un an.
3. Décidez quoi faire avec les clients existants
Une fois que vous avez pris la grande décision concernant votre nouveau prix, il est temps de décider si vous allez transférer vos clients payants existants vers le nouveau modèle ou si vous n'appliquerez les nouveaux prix qu'aux nouveaux clients.
Historiquement, il y a trois façons de le gérer :
Grand-père. Cela signifie que vous garantirez le même prix à tous les clients existants, soit pour toujours, soit pendant une certaine période.
Remise de transfert. Cela facilite le processus de transition pour les clients existants tout en les déplaçant vers la nouvelle tarification.
Augmentation directe des prix. Dans ce cas, vous choisissez de rendre le prix égal pour tout le monde immédiatement - vos clients actuellement payants et les nouveaux utilisateurs - en justifiant la décision par la mise à jour du service.
Chaque approche a ses avantages, mais le choix dépend généralement du niveau de fidélité de vos clients envers votre marque. En tant qu'entreprise relativement jeune, nous considérons les droits acquis comme la stratégie la plus viable et pensons qu'il est toujours préférable d'éviter de déranger ceux qui paient déjà pour notre service.
Selon Profitwell, les droits acquis sont également la méthodologie d'augmentation des prix la plus populaire utilisée par 46% des entreprises SaaS.
En revanche, les marques confiantes dans la fidélité de leurs clients sont plus susceptibles de choisir la troisième option sans craindre de perdre une grande partie de leur audience. Prenons l'exemple de Netflix, qui augmente son prix d'abonnement de 1 $ chaque année depuis 2014 et semble très bien en termes de revenus.
4. Planifiez votre stratégie de communication à l'avance
Le succès de votre nouveau modèle tarifaire SaaS dépend en partie de l'efficacité de votre stratégie de communication. Et lorsque vous êtes prêt à annoncer le changement de prix, le bon moment et les bons mots sont cruciaux. C'est pourquoi vous devez commencer à planifier votre message bien à l'avance pour vous assurer que votre équipe et vos clients sont pleinement informés et préparés.
Visez le mois le plus neutre de l'année
Il n'y a pas de moment idéal pour modifier le prix de votre produit, mais il y a des moments que vous voulez certainement éviter. Ce sont des périodes creuses (comme l'été) et des périodes surpeuplées (comme le Black Friday). Le premier ne vous permettra pas de recueillir suffisamment de commentaires de la part des clients, et le second apportera des tonnes de nouveaux clients avec une durée de vie courte. Les deux modifieront la perspective et conduiront à une mauvaise appréciation du nouveau modèle. Nous vous suggérons de choisir le mois le plus neutre pour votre entreprise, peut-être vers février ou mars.
Donnez à vos clients le temps de digérer l'actualité
Les plaintes concernant les augmentations de prix sont amplifiées lorsque vos clients existants ont l'impression que vous leur imposez les nouveaux prix. Pour éviter cela, informez vos clients existants du déménagement à venir bien à l'avance pour les laisser se préparer.
Vos clients existants doivent être informés de la mise à jour avant de publier une annonce officielle sur votre site Web et de modifier votre page de tarification. Envisagez d'envoyer une newsletter, de placer des barres de notification dans leurs tableaux de bord d'administration ou de publier une publication dans un groupe privé sur les réseaux sociaux.
Soyez simple et transparent
Dans le scénario idéal, avec les détails, vous devez fournir les raisons du changement, surtout s'il s'agit d'une augmentation notable des prix. Voici un excellent exemple de Tim Soulo, le CMO d'Ahrefs. Lorsque l'équipe Ahrefs a décidé d'éliminer le plan gratuit, il a publié le message suivant dans une communauté Facebook privée :
En publiant cela sur Facebook, l'entreprise fait preuve d'une transparence à 100 % et d'une volonté de répondre aux questions. Ce qui est intéressant cependant, c'est que dans les commentaires, vous voyez plus de soutien et d'encouragement que de déception. Pourquoi? Probablement parce que la partie justification est également parfaitement communiquée.
5. Avoir de la place pour des ajustements même après la mise à jour
Parfois, après avoir présenté le nouveau modèle, vous constatez que les choses ne se passent pas comme vous l'aviez prévu.
Par exemple, lorsque nous avons supprimé le forfait gratuit, les taux de conversion d'inscription et d'achat ont chuté plus que prévu. Bien sûr, nous nous attendions à une certaine diminution de l'effet du passage du freemium à un essai. Mais apparemment, le seuil d'entrée de 19 $ était encore beaucoup trop élevé pour les propriétaires de petites et moyennes entreprises que nous ciblons.
Et voici pourquoi les seuils d'entrée sont délicats. Lorsque vous augmentez un seuil d'entrée, il touche le plus les clients les plus petits. Pour les applications cloud comme la nôtre, cela peut être un grand nombre de petites entreprises payantes qui peuvent potentiellement devenir de plus grandes entreprises et passer à des plans plus coûteux. D'un autre côté, vous ne voulez pas non plus que votre seuil d'entrée soit trop bas car certains peuvent commencer à douter de la qualité de votre produit.
Dans cet esprit, deux mois plus tard, nous avons réduit le plan d'abonnement d'entrée de 19 $ à 9 $. Et voici une chose intéressante. Grâce au plan d'abonnement de 9 $/mois, nous avons pu réduire le taux de désabonnement et par conséquent augmenter la durée de vie moyenne de chaque client.
En fin de compte, malgré la baisse des prix, la valeur à vie de nos clients a augmenté parce que plus de gens étaient à l'aise avec l'engagement.
Emballer
Que vous augmentiez les prix ou que vous changiez complètement votre modèle de tarification SaaS, il est essentiel de définir des marqueurs qui montreront si vous avancez dans la bonne direction. Et si vous voulez minimiser les conjectures, il est essentiel de consacrer suffisamment de temps à la recherche. Utilisez des formules éprouvées et des enquêtes de sensibilité aux prix pour construire vos hypothèses, mais préparez un plan B détaillé au cas où elles ne suffiraient pas.
Une fois que vous avez effectué le changement, faites attention aux données et aux commentaires des clients et n'ayez pas peur de changer à nouveau si les chiffres ont du sens.
Si tout se passe bien, vous serez en mesure de satisfaire vos clients tout en améliorant vos résultats.
Essayez Getsitecontrol gratuitement
Créez des formulaires uniques et professionnels pour votre site Web.
Pas de codage, pas de carte de crédit, pas d'engagement
Vous lisez le blog Getsitecontrol où des experts en marketing partagent des tactiques éprouvées pour développer votre activité en ligne. Cet article fait partie de la section Engagement client.
Abonnez-vous à notre newsletter → Illustration principale par Icons8