Comment Atlassian a construit une entreprise de 20 milliards de dollars avec un modèle de vente unique

Lorsque vous réfléchissez à la façon dont les entreprises « traditionnelles » axées sur l'entreprise – pensez Microsoft, Oracle et IBM – vendent des logiciels, cela suit généralement une formule bien rodée : des négociations, de longs cycles de vente et une « liste de contrôle » des fonctionnalités demandées par les décideurs qui utilisent rarement les produits qu'ils achètent.

Mais il existe une entreprise qui a trouvé un moyen de faire évoluer son activité logicielle avec un modèle totalement différent : Atlassian. La société à l'origine de produits phares tels que Jira et HipChat et qui a récemment acquis Trello compte désormais plus de 125 000 clients, le tout sans aucun des processus de vente formels ci-dessus.

C'est un exploit inhabituel – presque une valeur aberrante – pour une entreprise SaaS en pleine croissance. Le chemin typique vers l'hypercroissance consiste à investir une somme énorme dans les ventes pour gagner des clients dans l'espoir que la valeur à vie de ces clients rentabilisera les coûts d'inscription initiaux.

Atlassian, cependant, a tracé un chemin différent. Au moment de leur introduction en bourse, seulement 19% de leurs revenus étaient consacrés aux ventes et au marketing, une fraction des dépenses d'autres entreprises de leur taille.

Si tout cela semble un peu trop beau pour être vrai, vous auriez raison. Bien qu'Atlassian ait peut-être évité les dépenses de vente et de marketing de ses pairs, ils ont beaucoup investi dans un modèle de distribution différent : une machine de distribution ascendante à grande vitesse qu'ils ont passé plus d'une décennie à perfectionner.

Nous avons rencontré le président d'Atlassian, Jay Simons, pour avoir un aperçu de son fonctionnement. Vous pouvez écouter notre conversation complète ci-dessus ou lire les idées de Jay ci-dessous.

Il s'agit de l'épisode deux de Scale, une toute nouvelle série de podcasts sur le passage du démarrage à la mise à l'échelle. Si vous aimez la conversation et que vous ne voulez pas manquer le reste de la série, appuyez simplement sur vous abonner sur iTunes , diffusez sur Spotify , Stitcher ou récupérez le flux RSS dans le lecteur de votre choix.

Tout commence par un produit remarquable

Le pouvoir du bouche à oreille comme moteur de croissance est bien établi.

Mais ce que l'on comprend moins, c'est que, pour paraphraser Seth Godin, il faut être remarquable pour que les gens remarquent sur vous.

L'idée stratégique initiale clé d'Atlassian était que leurs produits pouvaient se vendre, mais seulement lorsque les ingrédients clés sont en place - un excellent produit, avec une base d'utilisateurs passionnés qui sont prêts à devenir des défenseurs de votre produit à la fois en interne et en externe. Avec une boucle de rétroaction étroite entre le produit, le marketing et ses utilisateurs finaux, Atlassian a été en mesure de créer un volant de distribution à haute efficacité pour propulser son entreprise vers l'avant.

Voici l'avis de Jay :

« Le volant d'inertie commence par la création d'un excellent produit. Aux débuts d'Atlassian, nous parlions de la création d'un produit remarquable. Nous avons choisi le mot « remarquable » avec intention. Nous voulions créer un produit sur lequel les gens se sentaient obligés de faire des remarques. Cela créerait alors un bouche à oreille qui nous aiderait à acquérir plus de clients. Mais le volant d'inertie commence par un excellent produit qui pose des problèmes significatifs aux clients. Et puis nous essayons d'éliminer autant de frictions que possible devant le chemin du client.

Volant de distribution Atlassian

Pourquoi le modèle de vente low touch fonctionne pour l'acheteur du 21e siècle

La génération actuelle d'acheteurs B2B achète des logiciels d'une manière totalement différente de ce qu'elle faisait il y a dix ans. Réfléchissez à la façon dont vous achetez : vous les recherchez sur Google, demandez à vos amis, parlez à vos collègues. Nous sommes passés d'un monde de fournisseurs - où l'offre est limitée et les fournisseurs régissent la demande - à un monde d'offre infinie où les acheteurs ont tout le pouvoir.

Dans ce nouveau monde, les acheteurs sont déjà armés de nombreuses informations sur votre produit et votre entreprise - ils peuvent déjà jouer avec un essai gratuit, se faisant une idée de la façon dont votre produit peut résoudre leurs problèmes. Dans ces situations, la meilleure façon d'aller de l'avant n'est pas de les forcer à sauter sur un appel de vente. Il s'agit de les aider à se familiariser avec le produit et à en réaliser la valeur le plus rapidement possible.

Jay le décompose comme ceci :

« Le cycle d'achat de nombreux évaluateurs et clients a changé au cours des 10 dernières années, avec la démocratisation de l'information sur Internet et une plus grande accessibilité. Et donc je pense qu'il y avait une étude, peut-être un article de HBR, qui expliquait comment 65% du cycle d'achat est complété par le client potentiel.

Notre volant d'inertie s'est donc concentré sur l'élimination autant que possible du chemin du client. Dites-leur combien cela va coûter. Aidez-les à répondre aux questions les plus fréquemment posées. Et puis combinez cela avec un service incroyable à l'autre bout. Et donc ce que nous disons à un prospect est : « Nous avons essayé de vous permettre de découvrir aussi facilement que possible les capacités de ce produit.

Les ventes à faible contact ne signifient pas pas de contact

L'attrait de l'approche d'Atlassian pour d'autres entreprises est évident. L'absence d'équipes de vente formelles signifie des frais généraux inférieurs et plus d'argent à réinvestir dans la R&D. Cela ressemble presque à de la magie. Vous mettez votre produit sur votre site Web, vous générez du trafic et il se vend miraculeusement et sans effort.

Mais l'un des mythes du SaaS est que les produits sont si bons et si faciles à utiliser que le produit se vend tout seul. Jay s'efforce de le souligner, un toucher faible ne veut pas dire pas de toucher. Le modèle de vente à faible impact peut éliminer ou minimiser l'équipe de vente au début du cycle de vente, mais Atlassian a toujours des humains sur place pour vous aider à démarrer.

Jay l'explique ainsi :

« Si vous êtes une grande entreprise cliente qui a plus de complexité, ou potentiellement plus de valeur pour nous, nous avons une équipe qui peut vous aider à vous orienter dans la bonne direction et répondre à un ensemble de questions plus complexes que vous vous posez. Nous les appelons les défenseurs de l'entreprise et c'est quelque chose que nous avons commencé à développer il y a environ quatre ans, en nous concentrant sur les gros clients vraiment complexes.

Mais la question est, si nous ajoutons 5 000 nouveaux clients par trimestre, et ajoutons cela à la base de 120 000 clients existants, il serait très, très difficile de le faire si nous devions toucher tous ces clients en cours de route. Cela signifiait que nous devions nous concentrer sur l'efficacité du bâtiment dans le modèle de volant d'inertie, où la plupart des clients, s'ils voulaient aller jusqu'au bout de l'inscription et directement dans le produit, ils le pouvaient. S'ils n'ont pas besoin de nous, tant mieux. Nous vous laisserons tranquille. Si vous avez besoin de nous, nous nous mettrons absolument en quatre pour vous aider.

Les avantages d'un modèle de tarification transparent

Regardez les sites Web de logiciels B2B et notez combien d'entre eux mettent réellement des numéros de prix en ligne. Pas beaucoup. Pourquoi donner à votre concurrent une chance de vous faire perdre, à vous ou à votre client, une chance de payer moins que ce qu'il aurait offert pour votre produit ?

Dans ce monde, Atlassian se démarque comme une anomalie. Leur objectif avec leur tarification est de ne pas gêner le client, de rendre aussi facile que possible la mise en service de leur logiciel, sans tracas ni processus de vente fastidieux. Pointez, cliquez, achetez et utilisez.

Comme l'explique Jay :

« Un point de friction très courant que les gens insèrent est le coût. Je ne vais pas partager avec vous combien coûtent les produits sur notre site Web, ou vous devez nous contacter pour le savoir. La psychologie est la suivante : « Je ne veux pas effrayer le client, potentiellement avec un prix plus élevé, avant de pouvoir leur expliquer ce que cela pourrait vraiment faire, de comprendre leurs problèmes et d'essayer de les persuader que cela en vaudra la peine. ce coût ultime.

Dans notre modèle, nous nous sommes concentrés sur la suppression du prix en tant que point de friction potentiel, même à l'extrémité supérieure, ce qui à son tour favorise la vitesse. Cela signifie que même une entreprise cliente pourrait venir sur le site Web, dépenser 10 000 $, commencer avec une équipe de 10 ou 50 et se lancer sans avoir réellement besoin de nous parler.

Le modèle de vente low touch n'est pas pour tout le monde

Choisir le bon modèle de vente de mise sur le marché pour votre startup peut être une décision décisive. Choisir le mauvais pourrait vous laisser mort avant même de commencer à construire quoi que ce soit. Le défi de choisir le bon modèle vient du fait qu'il ne s'agit pas seulement de modifier une page de tarification, d'ajouter des fonctionnalités, de choisir une tactique marketing spécifique ou d'embaucher des vendeurs. Il s'agit de prendre en considération toutes les composantes de votre entreprise.

Comme Jay le dit :

« Votre modèle d'entreprise dépend de votre marché et de la manière dont vous souhaitez atteindre ce marché. Si j'étais Workday, par exemple, et que je considère mon marché comme les 2 000 plus grandes entreprises de la planète, je ne pense pas que les modèles d'Atlassian soient appropriés pour cela. L'achat de Workday est une décision unique, en grande partie descendante, dans la mesure où vous n'allez pas choisir plusieurs systèmes de gestion des ressources humaines. Vous allez en choisir un, et il sera parrainé par le responsable des ressources humaines et probablement le DSI. Il s'agit d'un cycle de vente descendant, consultatif et probablement long. Ce n'est pas un modèle d'essai, d'achat, de démarrage et d'extension.

En tant que fondateur d'une entreprise, vous devez penser à toutes ces choses. Ma mise en garde est la suivante : vous ne pouvez pas regarder Atlassian et dire : « Je vais le faire comme ils l'ont fait », car je pense qu'il y a eu beaucoup de choses qui nous ont permis de construire le modèle de la manière dont nous fait."

Le conseil de Jay est clair : que vous vendiez un service SaaS ou un bien physique, vous devez d'abord comprendre qui est votre client cible et ce qu'il faut pour l'attirer. Ce n'est qu'alors que vous pourrez déterminer si le modèle de vente low touch est fait pour vous.

Cet article fait partie de Scale, un endroit où nous explorons comment les entreprises stimulent la croissance grâce aux relations avec les clients. Scale propose des conseils et des conseils de la part des responsables de l'assistance, du marketing et des ventes qui tracent de nouvelles voies pour leurs clients - et leurs entreprises.