L'art d'être vraiment centré sur le client : 6 leçons du CMO de SurveyMonkey

Bien qu'il puisse être facile de comprendre le concept de marketing centré sur le client, en particulier à une époque où les clients détiennent un pouvoir croissant, il est sacrément difficile de vivre, de respirer et de mesurer systématiquement son impact sur l'ensemble de votre entreprise.

De plus, être « centré sur le client » peut trop souvent être une expression plus qu'une philosophie, où les informations nécessaires sur le client ne sont pas entièrement intégrées au processus de marketing.

Il n'est pas étonnant que le CMO Council rapporte que seulement 14% des spécialistes du marketing déclarent que l'orientation client est une caractéristique des entreprises pour lesquelles ils travaillent et encore moins – seulement 11% – pensent que leurs clients seraient d'accord avec cette caractérisation.

Leela Srinivasan, CMO chez SurveyMonkey, a pour mission de changer cela. Dans des entreprises comme LinkedIn, Lever et maintenant SurveyMonkey, elle a profondément ancré l'orientation client dans le tissu de l'entreprise, qu'il s'agisse du processus de développement de produits, de la culture d'entreprise ou de la façon dont les équipes travaillent au quotidien. Leela sait qu'il suffit rarement de mentionner « centré sur le client » dans votre énoncé de mission.

Ce qui suit sont des exemples de la façon dont Leela a mis en œuvre des tactiques spécifiques pour ancrer avec succès un état d'esprit centré sur le client dans toute l'organisation. Vous pouvez écouter notre discussion complète ci-dessus ou approfondir les leçons ci-dessous.

Il s'agit du premier épisode de Scale, une toute nouvelle série de podcasts sur le passage du démarrage à la mise à l'échelle. Si vous aimez la conversation et que vous ne voulez pas manquer le reste de la série, appuyez simplement sur vous abonner sur iTunes, diffusez sur Spotify, Stitcher ou récupérez le flux RSS dans le lecteur de votre choix.

6 façons de créer une culture centrée sur le client

1. Écoutez la voix du client

L'ancien PDG de General Electric, Jack Welch, était notoirement obsédé par les commentaires des clients. En fait, Welch croyait tellement à l'écoute de la voix des clients de GE qu'il a un jour plaisanté :

« Il n'y a que deux sources d'avantage concurrentiel : la capacité d'en savoir plus sur nos clients plus rapidement que la concurrence et la capacité de transformer cet apprentissage en action plus rapidement que la concurrence. »

Leela adopte une approche similaire et pense que les commentaires des clients sont l'avantage numéro un dont vous disposez pour garder une longueur d'avance sur la concurrence. Comme elle le dit elle-même, si vous n'écoutez pas vos clients, vos concurrents le sont.

Pourtant, Leela dit que les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont déconnectés des besoins des personnes à qui ils vendent.

« Chez SurveyMonkey, nous aimons beaucoup la recherche, comme vous pouvez l'imaginer. Nous avons mené des recherches l'année dernière et avons constaté que 63% des gens pensent que les spécialistes du marketing leur vendent des choses dont ils n'ont pas besoin. Cela me dit qu'en tant que profession du marketing, nous ne faisons pas un assez bon travail d'écoute, de vraiment comprendre les points faibles, les défis, les opportunités pour nous d'ajouter de la valeur à nos clients.

L'écoute des clients fait partie intégrante de l'orientation client, alors par où commencer ? Heureusement, cela nous amène gentiment à notre prochain point…

2. Construisez un conseil consultatif des clients au sein de votre entreprise

À chaque réunion à laquelle Jeff Bezos assiste, une chaise est laissée vide.

La chaise vide représente le client et l'idée est de rappeler à son équipe que si les clients ne peuvent pas parler lors de la réunion, l'entreprise doit toujours les prioriser. Cela semble ringard, mais c'est un moyen visuellement convaincant de se rappeler ce que le client penserait.

Au cours de sa carrière, Leela a obtenu des résultats similaires en offrant aux clients non pas une, mais une douzaine de places à table. Grâce à ses conseils consultatifs clients, elle a trouvé un moyen de recueillir les commentaires des personnes qui ont déjà acheté le produit, ou mieux encore, envisagent de le faire à l'avenir.

Leela explique est comme ceci:

« La composition exacte et le but des conseils varient d'une entreprise à l'autre en fonction de nos besoins les plus importants. Mais quelque chose qui était commun à tous ceux-là était la sélection manuelle des 10 à 15 bonnes personnes avec qui travailler en étroite collaboration. Et le but de travailler en étroite collaboration avec eux était d'écouter vraiment ces commentaires, de nous assurer que nous avions une oreille attentive aux gens qui, selon nous, étaient susceptibles de nous donner des commentaires constructifs et étaient le type d'organisation que nous cherchions à doubler. en termes de construction de plus de relations avec.

3. Écouter au-delà de la minorité vocale

Voici une statistique folle pour vous : la plupart des marques n'entendent parler que d'un pour cent de leurs clients. C'est inquiétant pour toutes sortes de raisons, mais la principale est qu'écouter seulement ce pour cent peut être très, très dangereux. Pour obtenir des commentaires vraiment complets qui représentent les points de vue de votre base d'utilisateurs globale, vous voulez entendre les anciens clients, les nouveaux clients, les clients gratuits, les clients VIP et tout le monde entre les deux.

Comme Leela l'a expliqué :

« Il faut faire attention à ne pas survirer une poignée de clients, surtout pour les clients les plus proches de vous. En gros, vous prêchez à la chorale et vous obtenez en retour un échantillon très biaisé.

« Ce que j'ai toujours essayé de faire, par exemple lorsque je recrute pour un conseil de clientèle, c'est de bien réfléchir aux objectifs de l'entreprise. Quel est le profil de client idéal que nous recherchons et comment nous assurer que nous avons suffisamment de ces personnes au sein du conseil pour aider à conduire la discussion ? »

4. Utilisez la narration pour donner vie aux commentaires des clients

La narration est devenue un mot à la mode ces dernières années, mais son adoption sur le lieu de travail a été douloureusement lente. Il est souvent plus facile de présenter un rapport qu'une présentation bien conçue qui incorpore des histoires. Mais lors de la présentation de données complexes mais révélatrices à des collègues, un rapport bien rangé de 10 pages peut ne pas susciter la bonne réaction. En effet, lorsqu'il s'agit de partager des recherches avec vos collègues, la présentation compte.

La bonne présentation peut transformer quelque chose qui se trouve sur le bureau de votre collègue en train de ramasser de la poussière en informations avec lesquelles votre équipe peut vraiment sympathiser. Et l'une des meilleures façons de présenter des données stratégiques, complexes, controversées ou volumineuses est d'utiliser la narration.

« L'une des meilleures leçons que j'ai tirées de mes journées de conseil est le pouvoir de combiner les chiffres quantitatifs avec des devis qualitatifs. L'impact que cela peut avoir pour donner vie aux commentaires des clients pour un cadre est indéniable. L'aspect narratif consistant à pouvoir intégrer une citation anonyme ou même une citation attribuée à un client spécifique dans ce dialogue aidera simplement cette histoire à rester plus fidèle et rappellera aux dirigeants l'importance d'agir sur tout ce que vous avez appris.

« Nous passons d'une entreprise à une autre et d'une entreprise à l'autre parce qu'il s'agit d'un droit de l'homme. Il s'agit vraiment des gens à l'autre bout dont vous impactez la vie.

5. Socialiser les commentaires et créer une culture axée sur le client

Une focalisation précise sur le client présente toutes sortes d'avantages, mais l'un d'entre eux est sous-estimé est la fidélisation des employés.

Les employés qui ont l'impression de travailler dans une organisation centrée sur le client sont, en moyenne, plus épanouis que ceux qui ne le sont pas. En effet, un récent rapport de Forrester a révélé que « les employés de 93 % des entreprises obsédées par le client se disent heureux de travailler dans leur entreprise, contre seulement 20 % qui disent la même chose dans les entreprises naïves de clients ».

Ca a du sens. Lorsque vous vous connectez à votre client de la même manière que vous vous connectez avec un coéquipier, vous êtes beaucoup plus susceptible de vous sentir investi dans leurs problèmes et leur succès – et l'impact direct de votre propre travail.

La propre expérience de Leela chez SurveyMonkey corrobore ceci :

« Nous avons récemment effectué des recherches pour examiner la relation entre les commentaires des clients et l'engagement des employés. Ce que nous avons constaté, c'est que si vous demandez aux employés qui travaillent dans des organisations qui pensent que leur entreprise prend au sérieux la satisfaction et l'écoute des clients, 82 % d'entre eux disent qu'ils seront probablement dans cette entreprise dans deux ans.

« Si vous posez la même question à une population d'employés d'organisations où ils ne croient pas que leurs entreprises donnent vraiment la priorité et écoutent les clients et pensent à la satisfaction, seuls 56% d'entre eux diraient qu'ils sont susceptibles d'être dans cette organisation dans deux ans.

« Maintenant, prenons du recul et réfléchissons à la difficulté d'embaucher et de retenir les talents. Chaque fois que quelqu'un quitte la maison, le coût est d'environ un tiers de son salaire pour le remplacer, en termes d'opportunités perdues et ainsi de suite. Et donc, à tout le moins, le simple coût de la rétention de votre main-d'œuvre est un facteur à prendre en compte. »

6. Utiliser les insights clients pour booster l'acquisition de clients

Au cours des cinq dernières années, deux tendances clés ont émergé qui devraient changer la façon dont les entreprises envisagent la croissance. La première est constituée de données qui montrent que le coût moyen d'acquisition de clients (CAC) a augmenté de 50 % au cours des cinq dernières années. Le second est le fait que le bouche à oreille et les références des clients sont désormais la plus grande influence sur le comportement d'achat. Tout cela signifie que vos clients sont plus puissants que n'importe quelle équipe de marketing ou de vente.

Dans les mots de Leela :

« 82 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles trouveraient une recommandation d'un pair plus digne de confiance que tout ce qui sort de l'entreprise. Et cela vous indique très clairement que vous devez d'abord écouter les clients.

La leçon est claire : des clients satisfaits sont l'arme secrète d'un marketeur pour la croissance.

Cet article fait partie de Scale, un endroit où nous explorons comment les entreprises stimulent la croissance grâce aux relations avec les clients. Scale propose des conseils et des conseils de la part des responsables de l'assistance, du marketing et des ventes qui tracent de nouvelles voies pour leurs clients - et leurs entreprises.