Intention de recherche : comment analyser et optimiser votre site

Publié: 2021-07-22

Quelle réponse recherche un chercheur ? Pour un trafic de recherche durable et précieux, vous feriez mieux de le fournir.

Satisfaire l'intention de recherche est l'objectif fondamental de Google. Mais les algorithmes n'ont pas toujours suivi le rythme. Les proxys tels que les backlinks et les mots-clés ont longtemps été - et sont toujours - des substituts pour la probabilité qu'une page Web satisfasse l'intention de l'utilisateur.

L'optimisation pour l'intention est un jeu de longue haleine, pour Google et votre site. Une page qui correspond bien à l'intention de l'utilisateur peut surpasser celles qui optimisent principalement pour les moteurs de recherche, dans la recherche et après le clic.

C'est une stratégie de référencement qui vise à rendre les utilisateurs heureux plutôt que d'atteindre une densité de mots clés particulière ou de gagner un texte d'ancrage de correspondance exacte.

Néanmoins, pour traduire le bromure « rendre les utilisateurs heureux » en quelque chose d'exécutable, vous devez savoir certaines choses :

  1. Comment Google (et d'autres) définissent l'intention de recherche ;
  2. Comment évaluer l'intention de vos mots clés cibles ;
  3. Que faire avec les données d'intention de recherche.

1. Comment Google (et d'autres) définissent l'intention de recherche

Pour Google, comprendre l'intention de recherche est la clé pour renvoyer des résultats de recherche utiles. (Et, par extension, la clé pour maintenir et augmenter sa part de marché de recherche, capturant ainsi plus de globes oculaires pour les annonces.)

La division classique de l'intention de recherche propose trois variantes de requêtes :

  • Informationnel. Apprenez quelque chose (par exemple comment s'entraîner pour un marathon).
  • Transactionnel. Achetez quelque chose (par exemple, commandez des chaussures de course en ligne).
  • Navigation. Rendez-vous sur un site spécifique (par exemple, les plans d'entraînement mondiaux des coureurs).

Des études antérieures ont estimé que jusqu'à 80 % des requêtes sont informatives, le reste étant réparti à parts égales entre les deux autres types.

Les dernières directives de Google pour les évaluateurs de la qualité de la recherche identifient quatre principaux types d'intention :

  • Connaître. « Le but d'une requête Know est de trouver des informations sur un sujet. Les utilisateurs veulent en savoir plus sur quelque chose.
  • Faire . "L'intention d'une requête Do est d'atteindre un objectif ou de s'engager dans une activité sur un téléphone. L'objectif ou l'activité peut être de télécharger, d'acheter, d'obtenir, de se divertir ou d'interagir avec un site Web ou une application.
  • Site Internet. « Le but d'une requête de site Web est de localiser un site Web ou une page Web spécifique que les utilisateurs ont demandé. »
  • Visite en personne. "Certaines requêtes "demandent" clairement des informations à proximité ou des résultats à proximité (par exemple, des entreprises, des organisations, d'autres lieux à proximité)."
Connaître les requêtes selon les directives de Google
Exemples de requêtes Know des directives de Google. Ces requêtes d'information constituent l'essentiel des recherches. ( Source de l'image )

Les lignes directrices identifient également deux sous-types :

  • Savoir simple. « Savoir Les requêtes simples recherchent une réponse très précise, comme un fait, un diagramme, etc. Cette réponse doit être correcte et complète, et peut être affichée dans un espace relativement petit : la taille d'un écran de téléphone portable. En règle générale, si la plupart des gens étaient d'accord sur une réponse correcte, et qu'elle tiendrait dans 1 à 2 phrases ou une courte liste d'éléments, la requête peut être appelée une requête Know Simple.
  • Action de l'appareil. « Les requêtes Device Action sont un type spécial de requête Do. Les utilisateurs demandent à leur téléphone de faire quelque chose pour eux. Les utilisateurs qui interrogent Device Action peuvent utiliser des téléphones en mode mains libres, par exemple, alors qu'ils sont dans une voiture [. . .] Une requête d'action de périphérique a généralement un mot d'action et une intention clairs.

De nombreux mots-clés tombent clairement dans un seau ou un autre. Certains ne le font pas.

Que se passe-t-il lorsque l'intention de recherche est ambiguë ?

Au fil du temps, Google s'est amélioré dans l'analyse des intentions de recherche, en particulier pour les requêtes ambiguës. (La mise à jour 2013 de Hummingbird est souvent citée comme une amélioration majeure dans la compréhension de Google de l'intention de recherche.)

Bill Slawski propose un exemple simple de requête à l'intention ambiguë :

Si quelqu'un entre "new york pizza sunnyvale" (sans les guillemets) dans un champ de recherche sur Google ou Yahoo ou Bing, il n'est pas tout à fait clair s'il recherche : (1) pizza à New York, dans un quartier ou une zone référée comme Sunnyvale, (2) pizza de style new-yorkais dans un endroit appelé Sunnyvale, (3) un endroit appelé « New York Pizza », à Sunnyvale, ou (4) un autre résultat.

Comme le note Kevin Indig, les requêtes plus longues ont tendance à être moins ambiguës. (La recherche vocale peut également réduire l'ambiguïté, car les requêtes vocales sont généralement plus longues que les requêtes textuelles.)

Les requêtes plus proches d'une vente ont également tendance à être plus longues et moins ambiguës. La recherche initiale sur les consommateurs qui commence par « moulin à café » peut donner lieu à des requêtes de suivi telles que « avis sur le moulin à meules coniques » à mesure que le chercheur progresse vers un achat.

La géographie (c'est-à-dire l'adresse IP) peut fournir des indices aux moteurs de recherche, tout comme l'historique de recherche, la période de l'année ou l'heure de la journée. Par exemple, une requête ambiguë comme « fleurs » peut renvoyer des résultats différents le 14 février par rapport au 14 juillet.

SERP variable pour la ligue des champions

Le jour des quarts de finale, la requête « Ligue des champions » renvoie une liste des résultats et des rencontres fournie par Google, des listes « Top Stories » et un carrousel Twitter. Cette SERP ne se ressemblera pas au cours de l'été.

Étant donné que certaines requêtes mélangent plusieurs types d'intention, les catégories d'intention sont mieux comprises comme « probabilistes ».

Pour les propriétaires de sites, l'ambiguïté peut être un avantage. Par exemple, Justin Briggs suggère que les forums et autres sites remplis de contenu généré par les utilisateurs révèlent « quand Google « atteint » pour un bon résultat. » L'impératif? Si vous pouvez répondre clairement à cette requête, le trafic est à gagner.

Il existe également d'autres méthodes d'évaluation de l'intention de recherche, comme l'intention active par rapport à l'intention passive.

Intention active contre intention passive

L'intention active, note AJ Kohn, est "explicitement décrite par la syntaxe de la requête". Cependant, ce n'est pas le seul objectif de la requête. Et, continue Kohn, pour satisfaire les utilisateurs, vous devez également répondre à une intention passive.

L'intention passive est implicite dans la requête. Il est préférable de l'identifier en vous demandant « ce que l'utilisateur rechercherait ensuite… encore et encore ».

Dans un exemple partagé par Kohn, la requête « pistes cyclables à Walnut Creek » demande explicitement (c'est-à-dire une intention active) une liste de pistes cyclables. Il demande également implicitement (c'est-à-dire une intention passive) d'autres informations telles que des cartes, des critiques de sentiers et des photos.

Selon Kohn, satisfaire l'intention passive est essentiel pour l'engagement et la conversion des utilisateurs. Si l'intention active place les utilisateurs en haut de l'entonnoir, l'intention passive les engage et les convertit. C'est "la façon dont vous construisez votre marque, convertissez les utilisateurs et évitez d'être trop dépendant du trafic des moteurs de recherche".

Il y a une mise en garde, selon Kohn, en plus des défis plus larges :

L'une des erreurs que beaucoup de gens commettent est d'aborder l'intention active et passive de manière égale . Ou tout simplement ne pas prêter attention à la syntaxe des requêtes et à l'intention de décodage correctement. Plus que jamais, votre travail en tant que référenceur consiste à extraire les intentions de la syntaxe des requêtes.

Alors, comment identifiez-vous l'intention pour les mots-clés qui vous intéressent ?

2. Comment évaluer l'intention de vos mots clés cibles

Pour de nombreuses requêtes, l'intention est évidente. Par exemple, les « avis sur les chargeurs de téléphones portables » sont assez simples.

Étant donné que les requêtes au bas de l'entonnoir ont tendance à offrir plus d'informations (et moins d'incertitudes), l'évaluation de l'intention est plus critique aux premiers stades, avec les requêtes d'informations. Ces requêtes d'informations sont souvent les termes les plus volumineux qu'un site cible, les principaux moteurs de la notoriété et de l'acquisition.

Pour les petits sites, l'évaluation de l'intention est simple et rapide. Un processus manuel fonctionne. Pour les sites plus importants, cependant, la mise à l'échelle de ce processus est essentielle. Voici comment faire les deux.

Comment évaluer manuellement l'intention de recherche

Regardez la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Que montre-t-il ? Tous les résultats suggèrent-ils une intention similaire ? Ou satisfont-ils à un éventail d'intentions potentielles ?

Dans les SERP, Google montre sa main. Les meilleurs résultats de recherche sont une preuve suffisante de ce que veulent les utilisateurs :

  • Quels types de sites sont bien classés ? Des sites individuels ? Agrégateurs ? Blogues ? Sites gouvernementaux et universitaires?
  • Quel type de contenu se trouve sur ces pages ? Des articles longs ? Petites explications ? Images? Vidéos?
  • Quelle est la réponse à la première question ? Quel texte est décalé ou inclus dans les en-têtes ? Quels sous-thèmes sont (ou ne sont pas) couverts ?

Le SERP des « meilleurs restaurants richmond va » tente de satisfaire deux intentions différentes :

  • Listes de cartes locales avec des tonnes d'avis Google cinq étoiles. Pour les chercheurs à Richmond qui souhaitent appeler ou visiter un restaurant local.
  • Liens bleus de sites agrégateurs avec des listes de « Meilleurs restaurants ». Pour les chercheurs de n'importe où qui souhaitent parcourir les options.
SERP avec deux intentions
La leçon? Ne vous attendez pas à classer la page d'accueil de votre restaurant parmi les liens bleus.

Un point à retenir : si vous dirigez un restaurant, penser que vous pouvez « optimiser » votre site pour figurer parmi les liens bleus serait une cause perdue.

Bien que ce processus soit simple et intuitif, il n'évolue pas. Alors, que pouvez-vous faire lorsque vous devez décoder l'intention de milliers de pages ?

Comment mettre à l'échelle l'évaluation de l'intention

Plusieurs outils de référencement (Ahrefs, Moz, SEMRush et autres) suivent les fonctionnalités SERP pour des mots-clés individuels. Ces fonctionnalités sont un moyen de mapper l'intention aux requêtes à grande échelle.

Si vous suivez déjà des mots-clés dans l'un de ces outils, vous pouvez exporter la liste et attribuer des catégories d'intention en fonction du type de résultat de recherche. Par example:

  • Les SERP qui renvoient un extrait sélectionné sont plus susceptibles d'être des requêtes Know Simple.
  • Les SERP avec un coût par clic élevé (données que ces outils renvoient également) suggèrent une requête en bas de l'entonnoir ou transactionnelle.
  • Les SERP sans publicité suggèrent une intention d'information en haut de l'entonnoir.
  • Les SERP avec des résultats de carte suggèrent une intention de visite en personne, etc.

Selon votre secteur d'activité, différentes fonctionnalités peuvent indiquer des intentions différentes. Vous pouvez échantillonner des mots-clés avec diverses fonctionnalités SERP et coder l'intention.

Ainsi, si vous essayez d'attribuer une intention à 10 000 mots-clés, examinez manuellement l'intention pour 50 mots-clés pour chaque fonctionnalité SERP, puis attribuez par programme l'intention au reste.

Une autre façon de procéder consiste à classer les modificateurs de mots clés par intention. (Une longue liste de modificateurs est disponible ici.) Research From STAT, qui fait maintenant partie de Moz, suggère où certains modificateurs se situent le long du spectre d'intention :

modificateurs de mots clés qui montrent l'intention de recherche
La catégorisation des modificateurs de mots-clés par intention peut aider à augmenter l'effort de classification. ( Source de l'image )

Si vous commencez avec une liste massive de mots-clés, vous pouvez utiliser un outil N-gram pour identifier les modificateurs courants dans vos données de mots-clés. Les phrases les plus courantes peuvent servir de base à la classification (et aider à automatiser le balisage dans une feuille de calcul).

La catégorisation des modificateurs de mots clés est particulièrement utile pour les sites qui ont des centaines ou des milliers de pages similaires, comme les sites d'avis avec un contenu spécifique à une ville ou des sites avec des centaines de produits similaires.

Les modificateurs de mots-clés sont également un moyen simple d'élargir l'ensemble de mots-clés que vous suivez. Après tout, l'objectif de l'identification de l'intention n'est pas seulement de voir où vous la rencontrez, mais où vous devrez peut-être développer le contenu pour le faire ( nous en parlerons plus tard).

Un article de Moz propose un exemple de modificateurs d'information pour les produits :

  • [nom du produit]
  • qu'est-ce que [nom du produit]
  • comment fonctionne [nom du produit]
  • comment utiliser [nom du produit]

Le résultat final, pour le balisage manuel ou automatisé, est une feuille de calcul qui classe les mots clés par intention :

(Source de l'image)

Que vous choisissiez le modèle à quatre intentions de Google ou un autre, c'est à vous de décider. Vous pouvez, par exemple, mapper des mots-clés en fonction de votre parcours utilisateur. C'est l'une des nombreuses choses de grande valeur que vous pouvez faire avec les données d'intention de recherche.

3. Que faire des données d'intention de recherche

Les données d'intention de recherche peuvent prendre en charge la recherche initiale, améliorer le suivi des mots clés ou ajouter une orientation commerciale plus précise aux rapports. Il peut également guider les choix de contenu sur la page, la stratégie de contenu ou la conception Web.

Utilisation des données d'intention de recherche pour la recherche et l'évaluation

1. Mapper le contenu sur le parcours de l'acheteur.

Un rapport Think with Google affirme que

Les gens se tournent vers leurs appareils pour obtenir des réponses immédiates. Et chaque fois qu'ils le font, ils expriment leur intention et refaçonnent l'entonnoir marketing traditionnel en cours de route.

Les clients utilisent les moteurs de recherche depuis l'examen initial jusqu'à l'achat, et au-delà. Vous pouvez mapper cette intention à votre entonnoir. Le résultat est un cadre d'évaluation des performances de recherche basé sur des objectifs commerciaux plus larges.

Par exemple, alors que tous vos articles de blog peuvent être qualifiés d'« informationnels » dans leur intention, certains peuvent servir les utilisateurs à différents stades de sensibilisation :

mapper l'intention de recherche sur le parcours de l'utilisateur
L'intégration de mots-clés dans le parcours client est un meilleur moyen de segmenter l'intention. ( Source de l'image )

Une cartographie basée sur le parcours de l'intention des mots clés rapporte des dividendes pour la recherche sur les concurrents, ainsi que pour le suivi et les rapports de mots clés.

2. Identifiez les lacunes dans le contenu avec la recherche sur les concurrents.

À quel moment du parcours utilisateur rencontrez-vous des difficultés ? Quelles lacunes d'intention les concurrents comblent-ils ? Des outils tels que SEMRush et Ahrefs proposent des comparaisons de domaines basées sur des mots-clés.

Vous pouvez saisir votre domaine et plusieurs domaines concurrents. Ensuite, filtrez les modificateurs de mots clés que vous avez mappés à l'intention. Par exemple, Ahrefs et Moz surpassent SEMRush pour plusieurs requêtes d'information « comment faire » :

comparaison de domaine pour le mappage d'intention

Cette analyse s'échelonne pour comparer les performances à chaque étape de l'entonnoir. En même temps, il fournit une liste toute faite de sujets pour essayer de combler l'écart.

L'analyse de la concurrence identifie les mots clés pour lesquels votre site pourrait raisonnablement se classer. Une approche bleu-ciel à la recherche mot - clé donne souvent des requêtes que vous souhaitez rang pour , mais pour lesquels Google perçoit une intention d' autres (par exemple , les agrégateurs affiche lorsque vous êtes un site individuel, ou vice - versa).

3. Suivez les classements en fonction de l'intention.

Au lieu de générer des rapports sur des mots-clés par sujet (par exemple, « Nous nous classons bien pour le produit X mais pas pour le produit Y »), vous pouvez mesurer les performances dans le contexte de votre entonnoir marketing.

Par exemple, vous pouvez obtenir de bons résultats pour les requêtes en bas de l'entonnoir (sur plusieurs produits) mais avoir du mal à vous classer pour le contenu informatif en haut de l'entonnoir.

Le suivi basé sur l'intention est un moyen plus intelligent de hiérarchiser l'expansion du contenu, la création de nouvelles pages ou les ajustements de conception de page.

Utilisation des données d'intention de recherche pour la conception et le développement de pages

4. Ajoutez du contenu pour répondre aux intentions actives et passives.

Que pourriez-vous répondre d'autre pour les utilisateurs ? Quelles questions auront-ils ensuite ?

Les cartes de connaissances de Google, proposées par Kohn, sont un exemple parfait d'intention d'agrégation : répondre à une requête et fournir un contexte précieux. Une requête sur le nom d'un restaurant, par exemple, répond à bien d'autres questions :

De quel type de restaurant s'agit-il ? Est-ce cher? Où est-ce? Comment puis-je y arriver? Quel est leur numéro de téléphone ? Puis-je faire une réservation? Qu'est-ce qu'il y'a au menu? La nourriture est-elle bonne ? C'est ouvert maintenant ? Quelles alternatives sont à proximité ?

carte de connaissance du restaurant remplissant l'intention passive et active
Un exemple de la myriade de réponses fournies par une carte de connaissances : ces réponses satisfont souvent l'intention passive pour les requêtes ambiguës.

Vous devrez peut-être développer le contenu d'une page existante. Ou vous pouvez créer de nouvelles pages pour répondre aux intentions de l'utilisateur non satisfaites. La décision « Développer ou créer » dépend souvent du volume de recherche. Si le sous-sujet a un volume de recherche, créez une nouvelle page ; si ce n'est pas le cas, développez celui en cours.

Briggs propose un cadre pour le développement continu des pages :

Une méthode que nous avons utilisée consiste à écrire d'abord un article large et solide tout en essayant de couvrir plusieurs aspects du sujet. Nous attendons qu'il commence à bien se classer, puis extrayons la console de recherche Google pour les mots-clés où nous sommes 6 à 15. Ce sont généralement de bons candidats pour les messages de suivi spécifiques à longue traîne.

Les sites plus importants, note-t-il, peuvent réussir en ciblant d'abord des termes très compétitifs et à volume élevé. Les sites plus petits, en revanche, tirent profit du ciblage de plusieurs requêtes à longue traîne, puis de l'attaque d'un mot-clé de premier niveau après avoir construit une autorité thématique.

5. Adaptez le contenu pour gagner plus de clics dans les SERP.

La définition de Google d'une requête Know Simple fait allusion à plusieurs directives pour les extraits de code :

  • 1 à 2 phrases de longueur ;
  • Listes restreintes ;
  • Réponses « correctes et complètes » ;
  • S'intègre parfaitement dans un écran de téléphone mobile.

Les extraits en vedette sont une cible courante des optimiseurs de moteurs de recherche. Ils génèrent une visibilité dans les SERP et des tonnes de clics, mais ils peuvent également les cannibaliser.

Si l'intention de recherche est d'obtenir une réponse rapide et de ne cliquer sur aucun lien, l' optimisation des extraits en vedette peut satisfaire les utilisateurs (et Google) mais finalement éroder le trafic organique pour tous les sites (un dilemme du prisonnier, selon Rand Fishkin).

Il est toujours logique d'optimiser les extraits en vedette. Mais la valeur peut être limitée à la « conscience d'URL », car les utilisateurs, en particulier ceux sur mobile, ne cliquent pas dessus.

Au-delà des extraits en vedette, il existe d'autres moyens d'essayer d'améliorer les taux de clics. Fishkin met en évidence une stratégie sous-utilisée : écrire des titres de page et des méta descriptions pour l'intention, même au détriment du ciblage par mots clés.

Cette stratégie comporte des risques, mais c'est une voie potentielle pour les sites « opprimés » pour concurrencer les piliers de l'industrie. Si vous pouvez aller au bas de la page 1, un titre de page et une méta description écrits pour les humains (plutôt que pour les moteurs de recherche) pourraient aider à différencier votre site, gagner plus de clics et (probablement) renvoyer des signaux positifs aux moteurs de recherche.

6. Concevez des pages pour satisfaire d'abord l'intention active.

« Il est essentiel de comprendre la hiérarchie des intentions afin de pouvoir offrir la bonne expérience », soutient Kohn. « C'est là que le contenu et le design entrent en collision avec la recherche « traditionnelle ». »

Pour le référencement, la conception de page a deux impératifs :

  • Répondre à l'intention active clairement et immédiatement ;
  • Fournir une hiérarchie logique d'informations pour satisfaire l'intention passive.

Pour les requêtes Know, la réponse est-elle clairement visible via des balises d'en-tête, une police plus grande ou un bloc offset ? Les questions de suivi sont-elles répondues avec des sous-titres ? Pour les requêtes transactionnelles, le clic suivant est-il clair et facile à trouver ?

Ce sont des principes de base de l'UX, mais ils ont également un impact sur les performances de recherche. Les utilisateurs qui ne trouvent pas de réponses immédiatement sont susceptibles de revenir directement aux résultats de recherche. L'argument « UX est un facteur de classement » a une part de vérité et de controverse.

Nous subissons tous des sites de recettes qui nécessitent un long défilement pour accéder à la recette. C'est parce que le texte précédent (généralement un essai banal sur l'origine de la recette) fournit un contexte pour les moteurs de recherche. Ce contexte peut aider les sites à se classer dans une verticale comme les recettes, où les moteurs de recherche ne peuvent pas différencier un bon cookie aux pépites de chocolat d'un autre qui change la vie.

Des googleurs comme John Mueller continuent de dissuader les webmasters de produire du contenu qui sert les moteurs de recherche au détriment de l'expérience utilisateur. Mais la tension demeure : ces tactiques fonctionnent toujours.

(Source de l'image)

La leçon, alors, est de voir à long terme. Google préférerait ne pas valoriser le texte d'accompagnement lorsqu'il est superflu, même s'il peut encore récompenser les sites pour cela maintenant. Lentement, ce besoin diminuera. Il vaut la peine de tester périodiquement sa suppression pour voir l'impact sur les classements et le comportement des utilisateurs.

Conclusion

"Ciblez le mot-clé, optimisez l'intention." La maxime de Kohn est le meilleur résumé de la façon dont l'intention de recherche s'intègre dans un effort de référencement. Les mots-clés restent le point de départ d'une page. Mais l'intention devrait guider la prise de décision concernant l'apparence de ces pages.

Créer une liste de mots-clés pertinents et les catégoriser par intention, que vous les cibliez maintenant ou non, peut vous montrer où dans le parcours utilisateur vous bénéficiez d'une visibilité, et où vous n'en avez pas.

Ces données d'intention peuvent :

  • Donner la priorité à l'expansion du contenu sur les pages existantes ;
  • Identifier le besoin de nouvelles pages ;
  • Suggérez une conception de page qui résout d'abord rapidement et clairement l'intention active.