Comment SecureWorks a fait passer la stratégie de contenu de la supposition au changement de jeu

Note de l'éditeur: Kira Mondrus est finaliste pour 2017 Content Marketer of the Year. Nous partagerons les idées de tous les finalistes de CMY sur le blog avant que le gagnant ne soit annoncé au Content Marketing World en septembre.

Le marketing de contenu médiocre est souvent construit sur la base fragile d'hypothèses et de généralités. La création de personnalités détaillées et de cartes précises du parcours des acheteurs prend du temps, des efforts et des ressources, et il semble souvent plus facile de sauter ces étapes et de se lancer directement dans la rédaction d'articles de blog génériques.

Un mauvais ciblage, cependant, donne de mauvais résultats, comme Kira Mondrus, directrice du marketing mondial de SecureWorks, l'a su lorsqu'elle a rejoint son équipe en 2014. Ne voulant pas s'engager dans le marketing de contenu sans personas, cartes de parcours ou données d'attribution utiles, elle s'est mise à construire une base solide à partir de laquelle travailler.

Son équipe fait désormais référence quotidiennement à leurs personnages et à leurs cartes de voyage, les affinant et les élargissant continuellement à mesure qu'ils en apprennent davantage sur leur public. Ils peuvent également mesurer leur impact sur l'entreprise et proposer un contenu personnalisé. Ce moteur de contenu bien huilé est désormais devenu un élément central du succès de SecureWorks, et il a également valu à Kira une nomination pour le Content Marketer de l'année.

Quand la visibilité ne suffit pas

Kira s'est rendu compte très tôt que le marketing était entravé par un manque de visibilité sur son impact. Ses demandes initiales de mesures ont produit des informations sur les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) transmis aux ventes et rien d'autre. La relation entre le contenu et la ligne du bas était invisible.

De plus, même si un système d'automatisation du marketing était en place, il s'agissait essentiellement d'un outil de messagerie sophistiqué. Il était clair que de meilleures données, un profilage progressif et une gestion personnalisée des leads étaient nécessaires, mais Kira n'était pas disposée à s'arrêter là.

«Nous ne voulions pas seulement de la visibilité, nous voulions des résultats impressionnants», dit-elle. «C'est pourquoi nous nous sommes lancés dans une transformation complète, en devenant plus centrés sur l'acheteur et en plaçant notre audience au cœur de tous nos contenus.» Une partie de ce processus consistait à supprimer l'état d'esprit de la campagne et à créer un moteur perpétuel de génération de la demande.

Les dirigeants ne se rendaient pas compte de l'ampleur de ce changement, mais ils ont reconnu que le marketing en tant que fonction avait été négligé et nécessitait maintenant une attention sérieuse.

Quelques années plus tard, les spécialistes du marketing peuvent quantifier leurs contributions aux revenus, montrant que lorsqu'ils sont impliqués, les transactions sont plus importantes et le taux de réussite est meilleur. Plus important encore pour la planification du contenu, l'équipe peut voir comment chaque élément de contenu individuel fonctionne, y compris ce qui attire les prospects sur le dernier obstacle avant un achat et quels canaux fonctionnent le mieux.

Mais l'équipe n'est pas passée des MQL brutes à des métriques significatives sans effectuer un travail stratégique sérieux. Avant de pouvoir créer du contenu, ils avaient besoin de connaître leur public.

En savoir plus sur les vrais clients

Kira collabore étroitement avec la direction des ventes. Cette relation a permis de commencer facilement le voyage vers une connaissance approfondie des clients en interrogeant simplement les plus performants de l'équipe de vente. L'équipe de contenu s'est entretenue avec les meilleurs vendeurs dans les différents segments d'audience et a demandé:

• Avec qui communiquez-vous?
• Qui sont les champions?
• D'où viennent les objections?

À partir de ces premières conversations, l'équipe de contenu a identifié une poignée de clients à interviewer. Ces informations les ont aidés à développer des personas et à en savoir plus sur leur parcours d'achat. Comme pour la plupart des projets de personnalisation, cette étape était parmi les plus difficiles. Les difficultés de planification signifiaient qu'ils n'obtenaient qu'environ la moitié de leur objectif de six à huit entretiens par personne, de sorte qu'ils se sont finalement diversifiés dans leurs réseaux pour obtenir un aperçu.

À la fin, le marketing avait identifié six personnalités distinctes impliquées dans la prise de décision pour les services de SecureWorks. Mais c'était trop pour le lancement d'une nouvelle initiative.

Ils ont décidé qu'ils pouvaient résumer l'initiative en trois pistes de conversation. Ensuite, ils l'ont construit pour les deux personnages les plus précieux. Après sa mise en ligne, l'équipe a élargi le contenu de la troisième piste.

Cartographie de parcours sans hypothèse

Bien sûr, les personas ne suffisaient pas à eux seuls à guider leurs efforts de création de contenu. Ils ont également créé des cartes de parcours client autour de trois phases générales: s'engager, nourrir et convertir.

Kira rappelle que l'une des parties les plus puissantes du développement de la personnalité était de comprendre les types de questions généralement dans la tête des gens à chaque étape de l'acheteur et de les cartographier.

«Ce que nous avons découvert», dit-elle, «c'est que dès le début, au début du parcours de l'acheteur, les questions étaient très différentes. Le personnage du décideur avait des préoccupations beaucoup plus axées sur les affaires, et les praticiens voulaient savoir comment leur rendre la vie plus facile. Mais à la fin, au moment de choisir un fournisseur, les questions ont convergé. »

La compréhension de ces points communs a permis à l'équipe chargée du contenu de réutiliser le contenu à un stade avancé sur plusieurs personnages, ce qui représentait un gain de temps et d'argent considérable.

«Si nous n'avions pas fait toute la diligence raisonnable, nous aurions pu partir sur nos propres hypothèses et préjugés et manquer cette opportunité», dit Kira.

Garder la carte pertinente

Ayant investi énormément de temps et de ressources dans leurs personnages et leurs cartes de voyage, Kira et son équipe ne les confinent pas dans un tiroir. Ils les référencent pour tout ce qu'ils font, avec leur stratégie désormais cartographiée pour correspondre au voyage et à ses étapes aussi.

Le processus n'était pas court, mais pour SecureWorks, c'était du temps et de l'argent bien dépensés. L'équipe de contenu croit aux résultats qu'elle voit, et Kira dit qu'elle a commencé à suggérer d'affiner les personnages afin qu'ils puissent fournir un contenu encore plus personnalisé à un plus petit segment de leur public.

Et maintenant qu'ils ont constaté un succès quantifiable grâce à leurs efforts, le marketing a commencé à créer des personnages et des cartes de parcours pour les clients existants afin d'améliorer la portée et la fidélisation des clients.

Toujours un travail en cours

Kira et son équipe ont eu la chance de voir des résultats instantanés après le lancement du site Web construit sur la base de leurs cartes de personnalité et de parcours, mais les réels avantages proviennent de la croissance exponentielle trimestre après trimestre.

«Ce n'est pas une solution miracle», prévient-elle. «Soyez prêt à investir dans le contenu, à consacrer du temps à la recherche initiale et au travail. Soyez prêt à attendre que vos optimisations prennent effet, et vous verrez des résultats. »

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Note de l'éditeur: Un merci spécial à Ardath Albee qui a parcouru la planète à la recherche des meilleurs spécialistes du marketing de contenu. Elle a joué un rôle déterminant en nous aidant à trouver nos finalistes de Content Marketer de l'année 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute