Comment créer une voix de marque cohérente à l'aide du marketing de contenu

Vous avez donc un blog. Ne vous dites pas que seul un excellent contenu devrait faire l'affaire. C'est un piège. Les informations les plus essentielles au monde resteront inconnues à moins que vous ne les fournissiez de manière cohérente. Ce petit fait froid et dur est de là où nous sommes tous partis.

Ce que vous êtes sur le point de lire est un guide général avec des exemples. Trouver la voix de votre marque ne se résume pas à établir une stratégie de communication cohérente - « comment? »et« pourquoi? 'sont au moins aussi importants que le' quoi? ». Notre meilleur conseil est de ne pas sauter d'étapes, peu importe à quel point vous êtes pressé - chaque facteur que vous ignorez à ce stade laissera une marque permanente dans le fondement de votre marque. Il n'y a pas de kryptonite dans les affaires; business Gotham est un monde d'avantages concurrentiels.

Trouvez des influenceurs

Recherchez votre niche sur Google et voyez le résultat de recherche le plus populaire. Dans la capture d'écran ci-dessous, j'ai recherché « marketing de contenu » pour voir quels meilleurs blogs apparaîtront sur la première page des résultats. Cela peut être un peu écrasant au début, car l'établissement d'influenceurs est, à partir d'un moment, un jugement.

Donc, juste pour vous assurer de ne laisser personne de côté, allez-y doucement. Posez-le et créez une feuille de calcul avec 10 à 20 noms qui peuvent vous apprendre quelque chose. Cette feuille de calcul est maintenant votre meilleur ami - elle est là pour vous rappeler ce que vous faites de mal et où vous devriez commencer à vous améliorer. Ce n'est pas non plus une métaphore - nous comprenons comment il peut être difficile de se souvenir de tout religieusement et de tout comprendre au début; c'est pourquoi un peu d'aide peut être utile.

Suivez et apprenez à connaître les influenceurs

Abonnez-vous beaucoup. Maintenant plus que jamais, il ne s'agit pas seulement des derniers articles, mais aussi de l'histoire ancienne d'un blog. Repérer un style d'écriture ne se produit pas car vous ne parcourez que les derniers articles, cela nécessite également des recherches. Et, surtout, si vous repérez des différences entre les articles écrits il y a deux ans et ceux postés maintenant, c'est soit à cause d'une évolution organique, soit grâce à la constatation que ce dernier style est mieux accueilli par le public. Quoi qu'il en soit, ce sont des informations que vous souhaitez prendre en compte lors de la définition de certaines directives de rédaction pour votre blog.

Le changement de style des influenceurs au fil du temps est l'un des facteurs clés à prendre en compte.

Avant d'aller plus loin avec cette idée, il serait peut-être approprié de vous rappeler que copier le style de quelqu'un n'est jamais une bonne solution à long terme si la compétence est votre objectif. C'est bon marché et tôt ou tard, vous commencerez à perdre en crédibilité.

Cela étant dit, surveiller de près le style de vos influenceurs ne vous donne pas seulement un aperçu de leur évolution, mais également de la façon dont les tendances ont changé de direction. Toute marque doit avoir un ton général et les préférences des professionnels du secteur peuvent grandement contribuer à repérer la bonne ambiance que vous souhaitez envoyer avec votre contenu.

Supposons que l' amitié soit ce que vous trouvez le plus approprié - tant que cela ne se transforme pas progressivement en potins bon marché et non professionnels, c'est une excellente idée. La prochaine étape consiste à vous assurer que toute votre stratégie de communication est cohérente et ne donne pas aux gens des dissonances cognitives. En d'autres termes, le ton de votre marque est plus que ce que vous dites et comment vous le dites. C'est tout, de l'impression générale que je donne au premier coup d'œil aux opinions fortes que j'aurai sur votre marque lorsque j'aurai fini de lire les coins les plus poussiéreux de votre blog. Choisis sagement. Vous voudrez peut-être également mettre en place une conception de page Web cohérente avec votre message général.

En fait, vous pouvez juger un livre par ses couvertures.

Surtout quand il s'agit de ce à quoi devraient ressembler les couvertures de livres. Vous ne pouvez pas être un professionnel en ligne avec un site qui ressemble à celui de 1995, quelle que soit la qualité du contenu. Encore une fois, regardez et apprenez. Surveillez la transformation des marques dans le temps et ayez une idée de ce que votre public apprécie. Utilisez la Wayback Machine pour repérer les ajustements les plus significatifs de vos concurrents.

Prenez Moz Blog par exemple. Elle a subi de nombreux changements depuis 2013, notamment parce que, dans cette industrie, plus on a l'air mieux, plus on est fiable. Jetons un bref coup d'œil.

À partir de 2015, ce blog a été repensé pour paraître plus minimaliste, compatible avec les gadgets et en apesanteur. Ce design léger et dynamique n'est rien d'autre qu'une nécessité destinée à garder le lecteur quotidien engagé grâce à une apparence amicale et ludique.

Une autre stratégie intelligente qui crée du suspense tout comme un film de Hitchcock est l'exemple de QuickSprout - annoncer un blog avant de travailler sur les détails d'écriture. Si vous lancez une campagne publicitaire ou si vous êtes déjà populaire, cela suscite de la curiosité.

Ce blog a connu des changements dans le temps. Lorsqu'une page généralement cohérente en termes d'apparence est mise à jour, vous savez que quelque chose d'important devait être pris en compte. Dans le cas de Quicksprout, le but était de paraître plus propre, plus facile à lire et à suivre.

Les pages moins distrayantes engagent plus d'audience, car elles sont associées à la qualité du contenu - repérez les différences entre les deux captures d'écran ci-dessous. Le second est celui qui semble mieux fonctionner aujourd'hui, adapté aux besoins et exigences de la cible.

Essayez de découvrir un schéma de publication des articles - quels types d'articles ont des dates de publication stables et lesquels font exception à la règle? Mettez tout cela par terre!

Habituellement, non seulement le jour de la semaine - mais aussi l'heure - est très important. En supposant que le contenu est excellent et qu'il engage, vos lecteurs devraient savoir exactement quand revenir pour en savoir plus. De cette façon, ils peuvent intégrer la lecture très agréable de 20 minutes dans leur routine quotidienne. Avoir un calendrier clair pour la publication de contenu montre de bonnes capacités d'organisation. Prenez cela comme une marque de professionnalisme.

Donner la priorité à une voix par rapport à une autre est vital, car cela vous donne un sens de l'orientation. Cela fait la distinction entre formidable et médiocre pour les lecteurs et, avec le temps, vous pourrez voir les différences par vous-même. Lire autant que possible vous donne également une idée de l'esprit des lecteurs, vous montrant exactement ce qu'ils reviennent et ce qu'ils ignorent.

Comprenez ce que les clients consomment dans les médias sociaux. Et quand.

Trouver une voix de marque concerne qui vous êtes et ce qui vous convient. Mais cela devrait aussi concerner ce qui convient à votre public. Il n'y a pas de place pour le compromis ici. Le moyen idéal est de rechercher une voix non seulement de votre marque, mais également de vos clients. Quelque chose qui représente à la fois vous et vos clients, offrant en même temps un avantage concurrentiel.

Les médias sociaux consistent essentiellement à répondre aux attentes. Non seulement parce que nous aimons avoir la confirmation que nos croyances existantes sont correctes, mais parce que nous savons ce qu'il faut rechercher lorsque nous interagissons avec une marque. Cependant, il y a une ligne fine entre cela et la prévisibilité.

Le contenu influent qui engage doit être à la fois cohérent et accessible. La forme et le fond doivent être harmonieux, pertinents et substantiels. Cependant, personne n'apprécie une lecture qui semble trop lourde.

Dans ce cas, la voix de votre marque correspond à la fois à ce que vous dites et à la manière dont vous la diffusez. Heureusement, ce qui semble avoir des résultats positifs dans les médias sociaux de votre niche est un indicateur puissant de la direction générale vers laquelle vous devriez vous diriger.

Analysons quelques exemples pour voir comment cela fonctionne dans la pratique. Nous analyserons Backlinko et Search Engine Land pour cette partie. Le suivi de leur engagement dans les médias sociaux sur les blogs nous donne un aperçu de ce que le public est le plus intéressé à lire.

Prenons par exemple l'étude de cas sur le marketing viral: Comment un tout nouveau blog a généré 17584 visiteurs en un jour et voyons ce que Brian Dean a fait sur son site Backlinko pour avoir un taux d'engagement aussi élevé:

• il a construit un article détaillé qui détaille chaque étape du processus, inspirant la confiance en tant que source;
• il a fondé le contenu sur une stratégie mise en œuvre qui a apporté des résultats, en renforçant la crédibilité;
• il est organisé pour encourager la lecture, avec de petits paragraphes, des listes détaillées, des puces et des infographies;
• l'humour est utilisé pour détendre le public, tout en envoyant une ambiance conviviale (mais professionnelle).

Il n'est pas étonnant que l'article contienne 330 commentaires et une capacité de partage aussi étonnante avec un total supérieur à 4k. Pour voir si ces observations s'appliquent à un autre exemple réussi, jetons un coup d'œil sur l'un des articles de blog de Danny Sullivan. Il est le fier fondateur de Search Engine Land.

Search Engine Land est, sans aucun doute, un autre incontournable de son créneau, ce qui explique le succès massif du partage des médias sociaux. Même ainsi, certains messages sont plus populaires que d'autres. Qu'est-ce qui fait la différence?

• l'utilisation de listes numérotées, de titres et d'autres séparateurs de contenu pour aider le public à suivre le contenu sans effort;
• des exemples pratiques qui confirment les théories qu'il expose et se porte garant par une analyse solide qui est correctement recherchée;
• l'information est très pertinente pour les personnes du créneau.

Ces éléments sont des indicateurs clés à prendre en compte lorsque vous réfléchissez au ton de marque auquel vous aimeriez être associé. Bien que vous soyez sûr que tous ces facteurs ont un impact positif sur le public (après tout, ce sont les mammouths qui les utilisent, n'est-ce pas?), Vous garderez à l'esprit de ne pas être un imitateur. Ce n'est que le début lorsque vous collectez des données pour comprendre les préférences générales sur lesquelles vous allez travailler.

Surveiller leurs stratégies de médias sociaux

Aucun succès sur les réseaux sociaux n'est un danger. Eh bien, peut-être juste Gangnam Style, mais aucun autre. Compter sur votre charme réel et sur un contenu de haute qualité ne fera pas l'affaire en ligne, où les enjeux sont tellement importants. Et oui, en fin de compte, vous avez l'impression d'avoir gagné chaque tweet, clic, partage, épingle ou autre - et c'est censé le faire. Parce que derrière le succès écrasant, vous détestez maintenant vos concurrents car il y a une planification sérieuse.

Sachez que toutes les stratégies de médias sociaux ont leurs hauts et leurs bas. Il est vraiment difficile de suivre le rythme des foules, même s'ils sont votre public et que vous connaissez leurs besoins par cœur. Cela ne suffit pas, au début.

Regardez par-dessus la clôture et prenez l'exemple de vos concurrents. Par exemple, nous constatons à partir de cette analyse des médias sociaux que les performances Twitter de Backlinko (en haut à gauche dans la capture d'écran ci-dessous) ne semblent pas recommander la stratégie actuelle, ni le trafic Facebook (en haut à droite). Surveillez le contenu de vos concurrents et voyez ce qui attire l'attention - parce que quelque chose le fait clairement, que ce soit pour un autre public, comme nous pouvons le voir sur les performances du contenu G + (en bas à gauche) et LinkedIn (en bas à droite). Voir que sur Google plus (en bas à gauche), la situation est nettement meilleure par rapport à Twitter en termes d'évolution de la promotion du contenu.

Demandez-vous ce qui génère autant de visibilité et pourquoi le même contenu fonctionne différemment sur des plates-formes distinctes. Il doit être que le public recherche d'autres choses sur Google plus par rapport à Twitter - tirez vos conclusions à partir d'ici aussi, voyez quel contenu est approprié pour quel environnement de médias sociaux.

Il en va de même pour le blog de Danny Sullivan. La différence est qu'il semble avoir une meilleure performance (et relativement stable) sur Twitter et Facebook. Il est peut-être temps de faire une comparaison et de voir quel type de contenu fonctionne le mieux et où. Par exemple, voir le graphique de Facebook (en haut à droite) - il a des pics - cela doit signifier que tout ce que Search Engine Land fait avec son contenu favorise le partage organique sur une base régulière, mais différenciée cependant. Vous adapterez cette stratégie à votre contenu, à votre public et à vos besoins.

Ne pensez pas que cette période de recherche est une perte de temps et peut être traitée superficiellement. Après tout, c'est celui qui dicte vos performances futures. C'est vrai ce qu'ils disent que les jours consacrés à la planification valent des mois de mise en œuvre.

Décisions liées au contenu

N'oublions pas que la voix de la marque concerne en gros le contenu. De votre stratège de contenu à un client potentiel, tout le monde doit se souvenir de ce pour quoi il se trouve sur le site: des informations. Information puissante et accessible. Le design est simplement le contexte qui fait vraiment briller vos idées exceptionnelles. Crier ou chuchoter ne fonctionne pas en ligne, vous devez donc faire très attention à la façon dont vous engagez votre public et envoyez le bon message.

• Tempo et durée de la peine - Entre Balzac et l'école primaire

Accélérer le flux de vos processus de pensée par des phrases courtes, des mots rapides avec de nombreux verbes et sans adjectifs est une façon d'utiliser le tempo pour suggérer quelque chose. Bien sûr, à l'inverse, il y a le ralentissement, avec beaucoup d'adjectifs et un ton descriptif.

Cela n'a pas l'air si mal en théorie, n'est-ce pas? Malheureusement, en ce qui concerne la pratique, le message que nous souhaitons transmettre ne correspond pas toujours, comme par magie, à l'un des deux. Tu n'es pas Cendrillon. Au lieu de cela, les correspondances sont subtiles et il faut du temps pour calibrer le rythme de votre écriture au flux de pensée que vous souhaitez transmettre.

Faire des recherches. Lire beaucoup. Prendre des notes. Ne manquez jamais de café.

Soulignez les phrases courtes et longues dans les bons articles que vous lisez en utilisant différentes couleurs. Comprenez quand le tempo change et pourquoi. Et encore une fois, mettez tout cela par terre. Essayez de penser en schémas de ce qui fonctionne où.

Ne vous laissez pas submerger. Gardez à l'esprit qui vous êtes, quelle est la personnalité de votre marque et quel est le but de tout cela. La prémisse implicite de cela est de gagner un avantage concurrentiel, alors n'ayez pas trop peur de sortir des modèles.

• Expressions familières et jargon - ami ou ennemi?

Être conversationnel et humain n'est pas facile sur le Web, en particulier lorsque vous essayez d'avoir l'air professionnel. Avant de prendre une décision sur la direction sémantique, vous devez d'abord voir si vous essayez de vendre (persuader, attirer) d'autres entreprises ou personnes. Beaucoup de choses peuvent différer entre les normes des deux catégories.

Personne ne devrait jamais oublier pourquoi nous avons un jargon en premier lieu: ne pas avoir l'air intelligent, mais être efficace.

Il est clair que personne n'aime les voix robotiques, mais peut-être que vous n'aimeriez pas ressembler à Lil 'Wayne lorsque vous vous adressez à Windows et Apple. Le fait qu'environ 67% des entreprises prennent des décisions d'achat basées sur le contenu Web ne soulage pas exactement la pression, mais cela met les choses en perspective.

Votre niche a ses abréviations et son jargon. Bien que regarder vos lecteurs soit inacceptable, n'essayez pas de supprimer entièrement les termes techniques de votre contenu, vous aurez l'air non qualifié et mal informé. Utilisez-les si nécessaire.

Trouvez un sujet précis et faites beaucoup d'exercice

Le problème avec un monde où tout le monde pense être un expert est que vous ne serez fiable que si vous êtes spécifique. Ainsi, en choisissant un sujet, je ne parle pas tout à fait d'une industrie générale sur laquelle bavarder en plus de 2000 mots. Le contenu doit être pratique et mérite d'être lu; nous sommes déjà trop occupés comme ça. Si vous avez réussi à capter mon attention, ne gaspillez pas cette opportunité pour un bon sens insensé.

Jetons un coup d'œil à l'article de Brian Dean sur Backlinko. En plus d'être très précis dans ses publications, il partage également ses expériences professionnelles au fur et à mesure qu'elles se produisent. C'est un excellent moyen de renforcer la crédibilité d'une marque avec une voix puissante que les gens mourront d'envie d'entendre.

Partager des informations qui n'étaient pas vraiment favorables en termes d'image est une déclaration puissante sur la confiance des entreprises - dans la marque qu'il défend et les clients également. C'est une sorte de sujet qu'il est impossible de ne pas apprécier, même si vous n'êtes pas dans ce créneau.

Et environ 2k actions et 533 commentaires ne sont pas trop minables pour un spécialiste du marketing en ligne. Mais vous n'écrirez pas à ce niveau au début.

Être cohérent et agréable dans l'écriture demande du temps et de l'exercice. Une chose que j'ai toujours recommandée est de choisir un sujet, de me demander s'il est suffisamment spécifique pour être pertinent et suffisamment large pour avoir un public. Après cela, un bon exercice serait d'écrire trois articles différents sur ce sujet. Bien sûr, ils auront leurs forces et leurs faiblesses. Avant de publier quoi que ce soit, voyez ce qui vous plaît et ce qui ne se compare pas à ce que vous vouliez réaliser.

Demande toi:

• Est-ce approprié pour votre public?
• Tout ce que vous vouliez transmettre est-il clair?
• Le style coule-t-il? Cela vous semble-t-il un peu difficile à lire?
• Que souhaiteriez-vous savoir d'autre si vous n'étiez pas informé sur le sujet?
• Qui, parmi vos amis de l'industrie, trouverait les informations sur cet article utiles?

Identifiez ce que veut votre public

Pour réussir à créer une image de la personnalité de vos lecteurs, il suffit de jeter un coup d'œil aux personnes qui lisent votre contenu - ou, mieux encore, de créer un lien vers votre contenu. Nous allons partir des prémisses suivantes:

• la popularité des mammouths dans votre créneau est principalement organique - le résultat d'un travail acharné, d'un engagement et de performances élevées;
• l'idée générale de l'inspection de backlink pourrait vous aider à faire une impression plus précise et plus précise sur qui va être intéressé par vos services;
• il est essentiel que la voix de votre marque réponde aux besoins de la catégorie mentionnée ci-dessus (ceux que vos concurrents ne font pas si possible), et savoir qui ils sont et quel est leur style résout la moitié du travail;

À première vue, le type et la catégorie de page Web vous donnent un aperçu de deux questions de fond: quelle est la stratégie de backlink de vos concurrents et qui est généralement intéressé par la promotion / l'établissement de liens vers leur contenu.

Comme nous pouvons le voir sur les graphiques ci-dessous, le type de page Web ainsi que les profils de catégorie de page Web sont similaires pour le blog de Backlinko et Search Engine Land, ce qui indique un profil de stratégie de backlink commun. En ce qui concerne le type de page Web, les deux blogs tirent la plupart de leurs liens des blogs; Les catégories suivantes de Backlinko sont le forum, le site personnel et le commerce électronique, tandis que celui de Search Engine Land est l'annuaire Web, le forum et le commerce électronique.

En ce qui concerne la catégorie de page Web, la plupart des backlinks de Backlinko proviennent de la technologie, des affaires et du warez, tandis que les sources de liens de Search Engine Land sont les affaires, la technologie et les carrières.

Après avoir fait cette brève analyse, une approche utile serait de parcourir certaines des pages pour voir leur style général ainsi que le type de contenu: quelle est leur envergure dans l'industrie, la visibilité qu'elles ont, l'engagement des médias sociaux sur leurs publications. , le ton général de l'écriture (en supposant qu'ils recherchent le même genre d'outils de référencement que celui qu'ils utilisent pour développer leur entreprise).

Conclusion

Trouver une voix de marque est peut-être l'une des questions les plus fondamentales lors du démarrage d'une entreprise. Il doit être à la fois approprié et conforme à vos objectifs et il a besoin d'une personnalité puissante pour se démarquer du bruit commercial général.

Vous ne pouvez pas offrir une expérience mémorable sans une implication massive dans le réseautage et les médias sociaux, mais rien de tout cela n'est possible sans les piliers de style que vous devez établir pour votre stratégie de communication.