Réponses à toutes vos questions sur la publicité sur Snapchat

Snapchat, l'application éphémère de photo, vidéo et messagerie, est sortie en 2011. Depuis, l'application mobile a élargi sa base à plus de 166 millions d'utilisateurs quotidiens, soit 31,6% de la part des réseaux sociaux aux États-Unis. D'ici la fin de 2017, Snapchat devrait générer 895,5 millions de dollars de revenus publicitaires, contre 340 millions de dollars en 2016.

Après avoir discuté avec plusieurs de nos clients de taille petite à moyenne, nous avons déterminé que les différents modèles de tarification et les options d'achat de Snapchat étaient les plus grands obstacles pour les spécialistes du marketing intéressés par la plate-forme. Les questions de publicité sur Snapchat sont courantes étant donné les rumeurs de prix coûteux et les variables d'achat en couches. Il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing expriment une confusion quant aux capacités pertinentes de leurs marques.

Pour rationaliser l'achat d'un inventaire publicitaire sur Snapchat, les annonceurs peuvent travailler avec les plus de 15 partenaires API publicitaires de la plate-forme, de la stratégie de pré-campagne à l'exécution des créations.

Mais d'abord, avec un inventaire publicitaire unique contrairement à ses concurrents, les spécialistes du marketing doivent comprendre le fonctionnement de la publicité sur Snapchat afin de déterminer s'il s'agit de la bonne avenue pour promouvoir le contenu de leur marque. Dans cet article, je réponds aux questions les plus courantes qui m'ont été posées ces derniers mois.

Quels sont les différents formats publicitaires de Snapchat

Snapchat propose trois blocs d'annonces: les objectifs sponsorisés, les géofiltres et les vidéos Snap Ad verticales plein écran. Instagram et Facebook permettent aux annonceurs d'acheter de l'inventaire en libre-service, mais les publicités Snapchat nécessitent un certain degré de personnalisation manuelle en fonction du format.

Objectifs sponsorisés

Objectif sponsorisé par Power Rangers Snapchat
Source de l'image: Snapchat via @brinaalexis

Les objectifs sponsorisés sont des filtres interactifs qui permettent aux utilisateurs de Snapchat d'enrichir une photo ou une vidéo. Considérés comme l'un des produits publicitaires les plus attrayants, les objectifs sont activés par des déclencheurs de reconnaissance faciale, tels que le fait de lever les sourcils ou d'appuyer sur l'écran.

Ce format d'annonce est développé par les partenaires Creative API de Snapchat en fonction de la marque et des éléments fournis. Étant donné que ce format d'annonce est développé à l'unisson avec les développeurs de Snapchat pour créer et coder l'objectif, les objectifs sont les types d'annonces les plus difficiles à exécuter.

Mesures pour évaluer les performances:

• Nombre total de lectures, utilisations, vues, utilisations / balayages, portée
• Lectures uniques , utilisations, vues, portée, utilisation / lecture, durée de lecture
• Utilisations, vues, vues / utilisation de l'accrochage direct
• Utilisations, vues, vues / utilisation de l' histoire

Actuellement, les objectifs doivent être achetés sur une base nationale, ce qui signifie que vous ne pouvez pas cibler une région ou un emplacement. Cependant, les objectifs ont des fonctionnalités polyvalentes dans la campagne, notamment (certaines peuvent entraîner des coûts supplémentaires):

• Flexibilité pour modifier les couleurs / textures des verres ou échanger des images statiques 2D pendant la campagne
• Possibilité d'utiliser un deuxième déclencheur à la suite du déclencheur d'origine (exemple: lever les sourcils ou tapoter sur l'écran)
• Possibilité d'échanger un objectif supplémentaire au cours de la campagne
• Possibilité d'utiliser deux types de verres différents pour inclure deux utilisateurs dans la même monture
• Flexibilité pour échanger un deuxième objectif pendant la campagne (exemple: si vous vouliez introduire un autre personnage - c'est-à-dire ajouter un autre utilisateur à la monture)
• Possibilité de créer deux objectifs différents - un pour l'avant et un pour la caméra arrière

Selon les données internes de Snapchat, les objectifs génèrent trois fois plus de notoriété de la marque que les autres applications mobiles et agrègent en moyenne une augmentation deux fois plus importante de l'intention d'achat.

Le coût des blocs d'annonces Snapchat est ambigu, bien que les estimations rapportées pour les objectifs sponsorisés soient:

• 450000 $ par jour du dimanche au jeudi
• 500000 $ par jour vendredi et samedi
• 700000 $ pour les vacances / événements spéciaux (comme le Super Bowl)

Geofilter sponsorisé

Un Geofilter sponsorisé est un filtre photo ou vidéo sponsorisé qui apparaît sur le compte d'un utilisateur Snapchat en fonction de l'emplacement géographique défini par la marque. La marque ou l'agence est responsable de la fourniture d'un fichier PNG optimisé pour le Web de l'élément créatif basé sur la communauté de Snapchat et les directives de la marque.

Géofiltre Snapchat Izze Fusions
Source de l'image: Snapchat via @brinaalexis)

Historiquement, les géofiltres sponsorisés ont été utilisés pour accroître la notoriété locale, accroître la reconnaissance de la marque ou diffuser des annonces d'entreprises (par exemple pour le recrutement). Ce format d'annonce atteint environ 40 à 60% des utilisateurs quotidiens de Snapchat dans la région spécifique, et les marques peuvent toucher les utilisateurs aux niveaux de campagne suivants:

• National: les marques peuvent exécuter des Geofilters à grande échelle pour générer une notoriété nationale pour un produit, un service ou un événement. Ce type d'annonce s'aligne le mieux sur les campagnes liées aux événements, aux vacances et aux tendances de la culture pop, et peut être réparti en plusieurs groupes, y compris l'âge, le lieu ou les périodes (moyennant un coût supplémentaire).

• Espaces partagés: une campagne d'espaces partagés tire parti des espaces sociaux à fort trafic pour partager le message d'une marque. Les espaces partagés comprennent généralement les aéroports, les centres commerciaux, les campus universitaires ou les terrains de golf.

• Chaîne: pour les campagnes géographiquement diverses, les marques peuvent mettre en œuvre une campagne en chaîne pour atteindre les utilisateurs dans des points de vente spécifiques. Étant donné que les clients réguliers sont courants dans les grandes chaînes de magasins, je recommande la rotation des créations afin que les clients voient les nouveaux Geofilters lors de leur prochaine visite.

• Événement: pour une campagne événementielle, les spécialistes du marketing peuvent associer leur marque à un événement majeur, tel qu'un festival de musique. Pour les événements plus longs, je recommande la rotation des créations afin d'éviter que les créations ne deviennent obsolètes pour le même public.

Tout Geofilter qui couvre plus de 5 millions de pieds carrés nécessite la participation d'un représentant Snapchat. Le modèle de tarification des géofiltres sponsorisés est relativement ambigu et indéfini car il dépend de la géo-clôture, de la durée, de l'emplacement et de la densité de population.

Les Geofilters locaux, en revanche, sont auto-implémentables par n'importe quel utilisateur sur Snapchat.com. Les conceptions créatives sont approuvées dans un délai de 30 minutes à six heures et coûtent environ 5 USD (elles sont plus chères en fonction de la période et du lieu).

Je tiens à vous mettre en garde contre certains niveaux de complexité autour des géofiltres locaux. Si un annonceur souhaite exécuter un Geofilter de 6 h à 8 h du lundi au vendredi, il devra configurer un nouveau Geofilter chaque jour. En outre, si la campagne doit atteindre des utilisateurs à Los Angeles et à New York, les annonceurs devront alors mettre en place une campagne distincte pour chaque emplacement.

Annonce instantanée

Une annonce instantanée offre jusqu'à 10 secondes de vidéo verticale plein écran, avec une option pour ajouter des pièces jointes interactives afin que les utilisateurs puissent interagir davantage avec votre marque tout en restant dans l'application. Ce type de publicité Snapchat a une attention visuelle deux fois plus élevée que Facebook et 1,3 fois supérieure à YouTube, ce qui pourrait être attribué au fait que Snap Ads joue avec l'audio pour des moments impressionnables.

Target Snapchat Snap Ad + Vidéo longue durée
Source de l'image: Snapchat

Snap Ads + pièces jointes: les utilisateurs peuvent faire glisser les annonces vidéo vers le haut pour voir plus de contenu tout en restant dans l'application. Lors du balayage vers le haut, les utilisateurs peuvent effectuer les opérations suivantes:

• Installation de l'application Snap Ads: les utilisateurs peuvent installer l'application de l'annonceur sans quitter Snapchat. L'installation d'applications Snap Ads fonctionne mieux avec Google Play et Apple App Store. Celles-ci peuvent être mesurées par le nombre d'installations ou d'activités post-installation, telles que des conversations ou des achats.

• Affichage Web Snap Ads: les utilisateurs peuvent accéder instantanément aux sites Web sans ouvrir de navigateur. Le site Web désigné est préchargé, ce qui permet un accès immédiat une fois que l'utilisateur glisse vers le haut. Celles-ci peuvent être mesurées par le temps moyen passé sur un site et peuvent générer une augmentation estimée de 80% du temps passé sur site.

• Vidéo Snap Ads Long-Form: Si 10 secondes ne suffisent pas pour communiquer le message de votre marque, Snap Ads Long-Form Video permet aux utilisateurs de glisser vers le haut et d'interagir avec le contenu jusqu'à 10 minutes. Cela peut être mesuré par la durée moyenne de visionnage d'une vidéo.

• Article Snap Ads: L'article Snap Ads crée des histoires multimédias attrayantes pour imiter le format de Snapchat's Discover (où les utilisateurs peuvent accéder au contenu des principaux éditeurs sur leur flux d'accueil Snapchat). Ce format permet aux annonceurs d'utiliser une variété de types de médias, notamment du texte, des vidéos à lecture automatique en ligne, des GIF animés et des images / galeries. Ceux-ci peuvent être mesurés par le pourcentage moyen d'articles consultés.

Annonces Snapchat + Types d'annonces en pièces jointes
S ource d' image : Snapchat

Les publicités Snapchat sont les plus faciles à acheter car les spécialistes du marketing peuvent acheter des publicités via Snapchat ou via l'un des partenaires API de Snapchat. On rapporte que Snap Ads + Attachments reçoit cinq fois le taux de balayage vers le haut par rapport aux taux de clics moyens sur d'autres plates-formes sociales, mais ce type d'annonce a un coût. Les Snap Ads ont un achat minimum d'environ 10 000 USD par mois, avec des CPM compris entre 20 USD et 40 USD selon l'endroit où l'annonce est diffusée.

Les facteurs suivants affectent le prix d'une annonce Snapchat:

• Placement: entre Discover, Live Stories ou le cliché d'un ami
• Format: fonction de pièce jointe standard ou de balayage vers le haut (qui coûte plus cher)

Au-delà des options d'achat standard, Snapchat a adopté des packages publicitaires, tout comme le font d'autres grands réseaux sociaux. Les grands événements sportifs ou culturels, comme le Super Bowl ou March Madness, peuvent être achetés avec un minimum de dépenses - 95 000 $ pour la NBA et 150 000 $ pour March Madness, par exemple. Ces packages peuvent intégrer différents formats d'annonces, à partir d'un seul bloc d'annonces ou d'une combinaison des trois. Les achats d'inventaire packagés peuvent être tarifés sur une base forfaitaire ou parfois sur une base CPM.

Quand est-il judicieux d'utiliser des publicités Snapchat?

Je les ai vus fonctionner au mieux pour accroître la notoriété de la marque dans un environnement exploitable et sans friction. Les publicités Snapchat n'utilisent pas de pré-roll, c'est pourquoi elles sont désactivables. De plus, ils tirent parti du son puisque la nature même de l'application est visuelle et audio. Enfin, si vous avez le budget, Snap Ads + Attachments et Sponsored Lenses sont exploitables et sont par la suite plus opportuns pour influencer les conversions plus tard.

Que recommandons-nous pour commencer?

Certains dirigeants d'agences et de marques ont réitéré leur inquiétude quant au manque de standardisation et de facilité, mais à mesure que la configuration technique, les capacités de ciblage et de mesure mûriront à mesure que les offres publicitaires de Snapchat le font.

Je recommande d'investir un budget de test dans les publicités Snapchat si votre marque cherche à accroître sa notoriété, car la plate-forme offre des mesures telles que la portée, les vues de vidéos, l'engagement et les taux d'achèvement. Cependant, si vous recherchez une réponse directe ou un marketing de performance, la plate-forme publicitaire de Snapchat ne mesure pas les conversions ni n'évalue de manière granulaire les données d'audience en fonction du niveau de revenu du ménage, par exemple.

Comment mesurez-vous la publicité Snapchat?

Les annonceurs peuvent évaluer les performances d'une campagne via le tableau de bord Web de Snapchat. Il révèle d'importants indicateurs de performance clés (KPI) soumis au format de l'annonce:

• Nombre de vues
• Dépenses de campagne
• Durée de visionnage de longues vidéos
• Autres rapports en temps réel (tels que les balayages ou les impressions)

L'avenir de Snapchat (fonctionnalités, intégrations technologiques)

La plate-forme publicitaire de Snapchat a adopté des tendances programmatiques, ce qui créera à terme des opportunités plus évolutives pour les annonceurs. Avec un accès immédiat aux rapports, les annonceurs peuvent mettre en œuvre des tests A / B pour évaluer simultanément plusieurs annonces et optimiser en temps réel.

De plus, l'adoption d'intégrations technologiques, comme son accord avec Oracle Data Cloud, améliorera les capacités de ciblage. Avec l'accès aux données tierces agrégées d'Oracle Data Cloud sur 110 millions de foyers, 2 billions de dollars de dépenses de consommation et 1500 marques, Snapchat peut déterminer si l'activité ou les achats hors ligne sont influencés par ses publicités.

En s'intégrant à l'API de Snapchat, les annonceurs peuvent cibler les utilisateurs de différentes manières, bien que les options de ciblage varient selon le format d'annonce:

• Correspondance d'e-mails: les marques peuvent utiliser leurs propres listes de bases de données clients pour trouver des personnes lorsqu'elles visitent Snapchat.

• Ciblage basé sur les intérêts (catégories de style de vie Snapchat et sosies): les annonceurs peuvent créer des modèles similaires pour trouver des consommateurs similaires pour les campagnes publicitaires.

• Solutions personnalisées: les options offrent également des flux de travail spécifiques à la verticale, un ciblage météo, une séparation de la journée et une synchronisation avec la télévision.

• Ciblage standard: concentrez-vous sur l'âge, le sexe, l'emplacement, l'appareil / système d'exploitation et l'opérateur.

• Snap Audience Match: Snap Audience Match est une technologie propriétaire que les marques peuvent utiliser pour cibler les utilisateurs en intégrant de manière anonyme des données propriétaires et des identifiants d'appareils mobiles à superposer avec les données utilisateur de Snapchat.

Quant à l'avenir de Snapchat, l'un des plus grands obstacles à surmonter sera les problèmes d'intégration avec les principaux partenaires de suivi, tels que DoubleClick et Atlas, et l'expansion du ciblage.

Conclusion

En règle générale, j'ai vu la majorité des annonceurs de Snapchat tomber dans l'espace B2C et des produits de consommation. Comme tout plan de publicité numérique, il y a des avantages et des inconvénients. Snapchat a un public de niche, composé principalement de la population du millénaire.

Ce n'est pas parce que les grandes marques, telles que Taco Bell ou Gatorade, font de la publicité sur Snapchat que les autres types d'entreprises sont exclus de la publicité sur la plate-forme. En fin de compte, les spécialistes du marketing doivent tenir compte des allocations budgétaires et du type d'audience de Snapchat pour déterminer si la publicité sur l'application peut fournir des résultats mesurables pour leurs marques.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute