Comment créer un plan stratégique pour les médias sociaux [modèle]

Note de l'éditeur: compte tenu du besoin continu des marques de gérer leur plan de médias sociaux de manière plus stratégique , nous avons mis à jour cet article publié précédemment.

Vous craignez que la mort du compte «J'aime» d'Instagram puisse tuer la traction de votre marque sur la plateforme? Vous vous demandez où vos publicités Facebook pourraient apparaître sur son réseau de sites, y compris Messenger? Vous êtes curieux de savoir si la confiance des utilisateurs s'est détériorée au point où les médias sociaux ne sont plus un espace sûr pour votre marque? Tu n'es pas seul.

Les médias sociaux peuvent être difficiles à résoudre, car les règles, les opportunités, le public et les propositions de valeur varient considérablement d'un canal à l'autre - et peuvent changer brusquement de vitesse sans préavis.

La seule chose qui vous aidera à vaincre vos phobies sociales est un plan de canal - une directive avancée sur la façon dont votre marque gérera son contenu sur ces canaux loués - et ce à quoi vous devriez (et ne devriez pas) vous attendre grâce à vos efforts.

Pensez précision

De nombreuses marques supposent à tort qu'elles doivent distribuer leur contenu n'importe où et partout pour maximiser sa portée. Mais placer le contenu de votre marque sur tous les réseaux sociaux, sites d'actualités à la mode et plates-formes vidéo qui se présentent n'est pas un plan de chaîne. Cette tentative d'aller aussi loin que possible sur les médias sociaux ne tient pas compte de qui elle touche, de la façon dont ils pourraient être touchés ou de la façon dont cet impact pourrait se refléter sur l'entreprise.

N'oubliez pas: votre stratégie de marketing de contenu doit définir votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, et non l'inverse. Il est toujours préférable d'évaluer chaque canal social par rapport à vos objectifs stratégiques et à vos besoins en matière d'audience avant d'y diffuser du contenu. Et lorsque vous transformez cette évaluation en un plan d'action, tous les membres de votre équipe sauront où, quand et ce qu'ils doivent publier sur chaque canal et ce que leurs efforts sont censés atteindre.

Voici comment créer et mettre en œuvre un plan de canal pour le marketing des médias sociaux qui vous permettra de faire exactement cela.

Prenez des décisions éclairées

Le processus de planification des canaux comprend trois étapes principales: (1) comprendre la proposition de valeur de la plate-forme, (2) créer le cas d'utilisation pour que votre marque s'y engage et (3) s'assurer que tous les membres de votre équipe travaillent à partir du même ensemble de directives. Regardons chacun de plus près.

1. Choix des canaux de médias sociaux

La nature de chaque canal et les préférences d'engagement de sa communauté principale jouent un rôle majeur pour décider si votre contenu vous convient. Par exemple, votre public peut être ouvert à la connexion avec votre marque dans un chat Twitter, mais réserve Snapchat pour les conversations avec des amis personnels. Le contenu long pourrait bien jouer sur LinkedIn ou Medium, tandis que les mèmes et les photos sous-titrées sur ces plates-formes seraient inappropriés.

Il est important de vous familiariser avec les caractéristiques de chaque canal et de sa communauté correspondante avant de rejoindre la conversation. Utilisez cette feuille de conseils utile d'Aaron Agius comme un guide pour faire correspondre le contenu que vous souhaitez créer au meilleur canal de distribution pour atteindre les objectifs de votre marque.

2. Cas d'utilisation des canaux sociaux

Avec une courte liste de canaux potentiels en main, mappez vos ressources de contenu existantes à leurs canaux de distribution les plus appropriés.

Répondre aux questions suivantes (adaptées du Guide de survie des médias sociaux mis à jour du CMI) vous aidera à décider si une chaîne vous convient. Vos réponses peuvent également fournir des indices sur la manière de positionner votre contenu pour obliger le public à agir en conséquence:

Qui utilise ce canal et à quoi l'utilise-t-il?

• Est-ce un canal important pour nos personas?
• À quoi ressemblent les conversations ici?

Cela nous aidera-t-il à atteindre nos objectifs?

• Pourquoi est-il logique que notre entreprise utilise ce canal?
• Quels objectifs poursuivrons-nous à travers nos actions ici?

Cela correspond-il à notre mission éditoriale ?

• Notre contenu sera-t-il considéré comme unique et précieux ou la communauté le trouvera-t-il intrusif ou non pertinent?
• Nos concurrents ont-ils établi une forte présence ou y a-t-il une chance de mener la conversation?

Quels résultats voulons-nous atteindre?

• Que devrions-nous demander aux fans et aux abonnés de faire après avoir interagi avec notre contenu? Partagez-le? Commentaire? Visitez notre site? Abonnez-vous à notre newsletter?
• Est-ce une action que cette communauté est susceptible de prendre?

Quels types de contenu fonctionneront le mieux sur cette plateforme?

• Nos sujets sont-ils pertinents pour ce public?
• Avons-nous créé suffisamment de contenu dans les formats appropriés pour communiquer de manière cohérente?

Si vos réponses ne révèlent pas une opportunité convaincante de s'engager sur ce canal ou si l'environnement de la plate-forme n'est pas adapté à la vision et à la mission du contenu de votre marque, il peut être préférable de vous retirer et de réserver les ressources de votre équipe pour les canaux qui sont meilleurs en forme.

3. Normes pour les conversations de votre marque

L'objectif principal de la distribution de contenu est de créer une connexion de confiance avec votre public. Bien que les objectifs de votre entreprise soient importants, vous devez définir le bon ton, les bons sujets et la bonne façon pour votre équipe sociale de mener ses conversations.

Par exemple, toute personne qui publie du contenu au nom de votre marque doit comprendre et aligner ses efforts sur un ensemble unique de directives relatives aux réseaux sociaux pour maintenir une voix cohérente et des normes de qualité dans les conversations de votre marque.

Dans le cadre de cet effort, Erika Heald suggère de revoir le guide de style de votre entreprise pour vous aider à affiner votre personnalité sociale et vous assurer que votre contenu utilise (et épelle) avec précision des termes uniques - comme les marques de commerce, les produits et les offres de services.

Prenez note de tous les sujets ou problèmes que votre équipe pourrait souhaiter éviter de discuter sur les réseaux sociaux, ainsi que de toute politique légale ou réglementaire à suivre. Par exemple, si vous ne voulez pas risquer de tomber en infraction avec les règles du RGPD de l'UE, Bethany Chambers de North Coast Media suggère de documenter les critères suivants dans vos directives sur les réseaux sociaux:

• Distinguer l'éditorial de la publicité - les messages commerciaux ont des règles plus strictes.
• Obtenez une autorisation de modèle signée pour chaque image originale ou mention que vous utilisez sur les réseaux sociaux.
• Incluez l'attribution des images provenant de sites tiers et citez des sources originales pour les images partagées sur vos canaux sociaux.
• Supprimez tout contenu dont vous ne pouvez pas identifier la source.

Préférences de consommation et tendances d'audience: y a-t-il des événements du secteur, des innovations médiatiques ou des comportements de consommation sur lesquels votre distribution de contenu peut capitaliser (par exemple, habitudes de consommation de vidéos en direct, capacités spécifiques aux appareils comme les mémojis, les mèmes populaires)? Comment cela pourrait-il influer sur le ton / la vélocité que vous devriez adopter pour la distribution? Y a-t-il des controverses ou des changements d'algorithmes qui pourraient vous amener à reconsidérer leur valeur pour votre marque?

Événements actuels: les sujets tendance peuvent présenter des opportunités de distribution en temps opportun. Par exemple, des sujets importants liés à la culture comme la diversité et l'inclusivité, la sensibilité raciale et l'égalité des sexes sont actuellement au premier plan des conversations des médias américains. Lorsque les marques utilisent leur contenu social comme un podium pour leurs valeurs - comme la société britannique de vêtements de mode de luxe Jigsaw l'a fait avec sa campagne Twitter #HeartImmigration pour mettre en évidence son point de vue sur l'importance de la diversité dans l'industrie de la mode - cela peut leur permettre de gagner en visibilité. et la pertinence dans les conversations sur les réseaux sociaux qu'ils ne poursuivraient normalement pas.

Ressources de l'équipe: si vous n'avez qu'un ou deux éditeurs qui gèrent le processus de marketing de contenu, la bande passante pour une distribution cohérente et une surveillance des conversations peut être limitée à quelques points de vente; Cependant, si vous disposez d'une équipe complète d'écrivains, d'éditeurs et d'autres partenaires de distribution, la main-d'œuvre supplémentaire (ou la main-d'œuvre féminine, voir ci-dessus) offre une flexibilité et un contrôle accrus pour gérer le contenu sur de nombreux autres canaux.

Construisez votre plan

Maintenant que vous disposez des informations nécessaires pour déterminer où, quand et comment diffuser votre contenu social, la création du plan est simple. Créez une matrice des canaux qui ont le plus de sens pour votre marque et notez toutes les spécificités de l'engagement pour chacun. Lorsque tous les champs sont remplis, vous disposez d'un modèle qui peut être référencé facilement, mis à jour si nécessaire et partagé dans toute votre organisation.

D'après mon expérience, il peut être utile de présenter autant d'informations que possible dans votre plan initial afin que votre équipe puisse s'y référer lorsque de nouvelles opportunités se présentent et qu'une décision instantanée doit être prise. Mais il est parfaitement acceptable de commencer simplement, puis de développer ou d'affiner vos champs de données à mesure que vous apprenez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Ce qui suit est un aperçu des informations que je recommande de comptabiliser dans votre plan de canal initial, mais vous pouvez également télécharger le modèle (allez dans Fichier> Télécharger en tant que> et sélectionnez le format) et personnalisez-le en fonction de vos besoins:

• Qui nous toucherons: les personnes les plus actives / engagées sur cette chaîne
• Objectifs / bénéfices cibles: ce que ce canal aidera à accomplir; des opportunités uniques qui ne peuvent être réalisées ailleurs
• Thèmes présentés: domaines / conversations susceptibles de résonner avec cette communauté
• Vitesse cible: à quelle fréquence et à quelle heure de la journée publier sur ce canal; combien de temps passer à surveiller et à contribuer à d'autres conversations pertinentes
• Formats: types de contenu qui ont fait leurs preuves ou formats émergents qui pourraient présenter une chance de s'approprier la conversation dans cet espace social
• Ton et règles d'engagement: Style de conversation et voix qui fonctionnent le mieux; critères ou considérations spéciaux à suivre (par exemple, "280 caractères ou moins", "éviter d'activer la lecture automatique des vidéos", "mettre l'accent sur les éléments visuels sur le texte")
• Ressources de l'équipe: Membre de l'équipe en charge de la communication sur ce canal; tout autre personnel autorisé à poster au nom de l'entreprise; à qui informer en cas de questions ou d'escalade des problèmes
• Appel à l'action: média / point de conversion possédé vers lequel générer du trafic
• Indicateurs de performance clés: mesures pour évaluer les performances du contenu par rapport aux objectifs

Cliquez pour télécharger

Note de l'éditeur: Bien que CMI ait été utilisé comme référence pour ce modèle, les exemples de données présentés ici ne représentent pas notre plan de canaux.

Vous pouvez également envisager d'inclure les données suivantes:

• Mots clés / hashtags cibles: une liste des mots clés que vous êtes susceptible de cibler vous permettra de les inclure plus efficacement dans le contenu.
• Partenaires de distribution potentiels: tous les influenceurs, experts du secteur ou connexions réseau dont vous disposez et qui peuvent vous aider à gérer et à amplifier votre rayonnement sur le canal
• Opportunités de promotion: outils, campagnes payantes et autres opportunités que vous pouvez exploiter pour soutenir le contenu que vous publiez

Faites de votre marque la vie de la soirée sur les réseaux sociaux

Quelle que soit la portée et la portée de votre entreprise, une distribution réussie de marketing de contenu se résume souvent à une approche stratégique, systématique et évolutive. Notre modèle est un moyen de garantir que toutes les personnes impliquées dans votre contenu travaillent à partir du même plan de médias sociaux, mais ce n'est pas le seul moyen de faire le travail. Faites-nous savoir quels processus vous utilisez pour déterminer où, quand et comment vous partagez votre contenu et répandez l'influence de votre marque.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute