7 façons d'arrêter de flotter avec votre marketing de contenu en 2017

Être meilleur.

Ce simple mantra joue toujours dans ma tête quand il s'agit de ce que nous publions, mais il devient de plus en plus fort ces jours-ci - à mesure que le bruit autour du marketing de contenu devient de plus en plus fort.

J'adore le marketing de contenu et je crois vraiment que - quand c'est bien fait - c'est formidable pour vos clients et un moyen fantastique de créer et de développer une entreprise.

Mais je suis aussi fatigué. Fatigué de conseils similaires. Fatigué des spécialistes du marketing qui le composent pour cocher une case. Fatigué de trop de contenu me-too ou meh.

Ne vous méprenez pas. Je ne viens pas d'un endroit où j'ai toutes les réponses - et je me bats aussi avec plusieurs de ces problèmes. Mais pour grandir en tant que spécialistes du marketing - et pour vraiment faire avancer l'entreprise avec du contenu (c'est pourquoi nous le faisons de toute façon, n'est-ce pas?) - nous pouvons tous bénéficier d'une réflexion au-delà des platitudes et des idées habituelles.

Qu'est-ce qui ne va pas - et que pouvons-nous faire?

Remarque: je ne vais pas répéter la plupart des problèmes dont nous parlons souvent (mais je crois toujours que ce sont des problèmes - et vous devez traiter chacun d'entre eux):

• Absence de stratégie documentée
• Manque d'engagement
• Manque de cohérence
• Absence d'histoire différenciée (c'est-à-dire que votre contenu ressemble à ce que tout le monde publie)
• Trop de concentration sur votre produit et service plutôt que sur vos clients

Mon intention est de vous donner des choses auxquelles vous ne pensez peut-être pas.

1. Vous répondez aux questions au lieu d'offrir des informations

Souvent, nous parlons de répondre aux questions de votre public au lieu de parler de vos produits et services. Est-ce que je crois cela? Absolument. Mais j'aime la façon dont Mark Schaeffer va plus loin lorsqu'il parle de création de contenu dans son livre Connu:

Répondre aux questions des clients est une stratégie solide pour les débutants, mais ce n'est pas idéal dans toutes les situations, en particulier dans un créneau de contenu plus encombré. Dans cette situation, vous devez vous concentrer sur des informations plutôt que sur des réponses.

Des informations plutôt que des réponses. J'adore ce sentiment car non seulement il s'agit d'une approche plus approfondie dans laquelle vous pouvez créer le contenu 10X dont parle Rand Fishkin, mais c'est aussi quelque chose que vous seul pouvez offrir. Cela vient de votre point de vue au lieu d'une régurgitation de ce qui a été publié.

Pas pour devenir trop méta, mais mon objectif avec cet article est de vous donner mon point de vue au lieu de fournir une réponse générique simple à "Comment pouvons-nous nous améliorer avec le marketing de contenu en 2017?"

Pensez à ce que vous seul pouvez offrir.

2. Vous vous noyez dans le bruit, vous ne vous donnez pas le temps de créer quelque chose de significatif

Je parie que vous avez personnellement trop de bruit dans votre vie.

On parle tellement de la nécessité de se déconnecter du travail, et j'en suis un fervent partisan. Mais vous devez faire plus que remplacer un type de média par autre chose. Lorsque vous naviguez sur Facebook, consultez vos e-mails personnels ou regardez Netflix, votre esprit s'arrête de travailler, mais il n'est pas vraiment éteint.

Bien qu'il n'y ait rien de mal à lire et à s'amuser, je me suis davantage mis au défi en fermant tout et en me familiarisant avec le calme. (Oui, être à l'aise - il peut être troublant d'être attaché à rien.) Quand je trouve cet espace de calme, je constate que ma pensée s'améliore vraiment et je suis plus en paix.

J'ai partagé cette citation il y a plusieurs semaines, mais je la partagerai à nouveau car je l'aime beaucoup:

«Lorsque nous sommes constamment fixés sur l'ordre du jour verbal - que dire ensuite, quoi écrire ensuite, quoi tweeter ensuite - il est difficile de faire de la place pour des perspectives vraiment différentes ou des idées radicalement nouvelles. Il est difficile de plonger dans des modes d'écoute et d'attention plus profonds. Et c'est dans ces modes d'attention plus profonds que se trouvent des idées vraiment nouvelles »- Justin Talbot-Zorn et Leigh Marz

Bien que ce soit un peu gênant à admettre, je ferme souvent les yeux et j'éteins mes pensées pendant 15 à 20 minutes chaque après-midi. Ma pensée est plus claire et je suis plus heureuse. (L'inconvénient est que lorsque je n'obtiens pas ces 15 à 20 minutes, je lutte avec une pensée floue et une mauvaise humeur.)

Combien de temps vraiment calme avez-vous? Si ce n'est pas beaucoup, que pouvez-vous arrêter pour vous familiariser avec le silence?

3. Vous avez trop d'idées mais avez du mal à prendre quelque chose du début à la fin

J'ai récemment été interrogé sur mes plus grands défis en tant que marketeur. Bien que j'en ai plusieurs, celui sur lequel j'ai choisi de réfléchir est que notre équipe se noie d'idées. Bien que je sois heureux que nous ayons tant à couvrir, j'ai trouvé que cette surabondance d'idées était négative pour plusieurs raisons.

Premièrement, si vous travaillez sur quelque chose, vous devez abandonner - ou repousser - travailler sur autre chose. Et cela peut être difficile si vous aimez beaucoup de vos idées (comme beaucoup d'entre nous).

Suggestion: choisissez quelque chose et engagez-vous. Ne restez pas coincé dans le piège de penser à ce que vous n'obtenez pas et concentrez-vous plutôt sur le mouvement que vous faites.

Un deuxième problème lorsque vous êtes bloqué lorsque vous travaillez sur quelque chose est qu'il peut sembler plus facile de passer à quelque chose de nouveau car il y a beaucoup de choix. C'est plus facile que de descendre et de faire ce qui est difficile qui se tient juste devant nous.

Suggestion: demandez à une ou plusieurs personnes de vérifier instinctivement si vous allez dans la bonne direction ou suggérez une autre approche si les choses ne fonctionnent pas. Par exemple, j'ai partagé la première ébauche de cet article avec l'une de nos rédacteurs, Ann Gynn. Elle m'a dit que l'article ne cliquait pas pour elle et m'a donné quelques conseils sur la façon de recadrer cela. Alors que j'avais initialement envisagé de passer à un autre morceau, je suis resté sur celui-ci mais j'ai regardé le problème d'une manière différente. Vous avez besoin de ces personnes honnêtes et perspicaces dans votre vie.

Le dernier problème est simplement le temps qu'il faut pour parcourir et prioriser ce sur quoi nous, en tant qu'équipe, devons nous concentrer. Ce sont des conversations et des appels téléphoniques pour parler de ce que nous pouvons faire au lieu de faire.

Suggestion: J'ai abordé ce sujet il y a quelques mois dans un article intitulé Prenez le contrôle de vos idées de marketing de contenu pour que vous puissiez passer à l'action.

Ajoutez à cela le rythme constant et les délais quotidiens, les contraintes de temps, les distractions constantes, et il est facile de devenir flou, épuisé ou frustré - ce qui, très franchement, peut le montrer dans le travail que nous faisons.

Bien que nous n'ayons pas encore mis en œuvre le marketing Agile en tant qu'équipe, je suis tellement intrigué par cette approche du marketing - et cela revient dans de nombreuses autres conversations ces jours-ci. Récemment, j'ai même parlé à une spécialiste du marketing, Eva Johnson, qui a lancé une rencontre marketing Agile à Indianapolis, qui, à ma grande surprise, compte plus de 100 participants.

En bref, Agile a tellement de potentiel en tant qu'approche pour aider l'équipe à obtenir une compréhension commune de ce qu'il faut faire - et ensuite le faire. Voici une excellente introduction d'Andrea Fryrear sur les bases du marketing Agile.

4. Vous avez un plan plutôt qu'une stratégie

Je triche peut-être un peu avec celui-ci, comme je l'ai mentionné, je ne régurgiterais pas le besoin d'une stratégie documentée, mais tant de gens pensent qu'ils ont une stratégie alors qu'ils ont un plan. C'est une liste de livrables qui seront publiés, mais il manque le qui, quoi et comment d'une stratégie:

• Qui éduquons / aidons-nous? (Remarque: je n'ai pas dit "ciblage", car votre objectif devrait être d'aider. Créer un personnage est un moyen d'y parvenir.)
• Que pouvons-nous faire pour les aider d'une manière que personne d'autre ne peut? (Ceci est votre inclinaison de contenu.)
• Comment saurons-nous que nous réussissons? (Ce sont les objectifs commerciaux de votre stratégie.)

J'ai récemment parlé (d'accord, déclamé) de ma frustration face au sentiment: «J'ai une stratégie - jetez un œil à mon calendrier éditorial.» Si vous ne pensez pas qu'il y a une différence - ou si vous pensez que la différence est uniquement dans la sémantique - veuillez prendre quelques minutes pour lire cet article.

5. Vous vous concentrez sur les prospects plutôt que sur les abonnés

De nombreux spécialistes du marketing associent le marketing de contenu à l'obtention de prospects. Bien que les prospects soient essentiels pour de nombreuses entreprises, je crains que les spécialistes du marketing n'apprécient pas la valeur de vraiment créer un public qu'ils peuvent aider à long terme (et qui, bien sûr, aidera votre entreprise).

Au lieu de penser aux leads, je vous conseille vivement de penser aux abonnés. Les leads donnent des informations en échange d'un contenu ou autre. Ils peuvent ou non être intéressés par vos produits ou services. Les chances sont, ils ne veulent pas de communication continue de votre part.

D'un autre côté, les abonnés s'inscrivent pour recevoir des communications régulières de votre part, car ils pensent que vous avez quelque chose de précieux à dire - et que vous continuerez à avoir de la valeur. Ils s'inscrivent parce qu'ils veulent ce qu'ils attendent de vous.

Bien que changer votre mentalité d'abonnés en prospects soit une première étape importante, je vous mets au défi d'aller encore plus loin. Lors de son discours d'ouverture sur la CPI, Robert Rose a expliqué qu'il considère deux types d'adresses e-mail: collectées et données.

• Les données sont données librement parce que les gens veulent vous entendre.
• Les données collectées sont beaucoup moins utiles car ce sont des e-mails envoyés pour obtenir cet échange ponctuel - mais ils sont souvent faux (ou, à tout le moins, ils se transforment en abonnés non engagés).

Passez-vous trop de temps et d'énergie autour des actifs à identifier pour obtenir des prospects? Ou réfléchissez-vous à la façon dont vous pouvez fournir systématiquement quelque chose qui est si précieux que les gens le manqueraient s'il n'était pas là?

6. Vous passez trop de temps à essayer de jouer avec le système au lieu d'être utile

En tant qu'équipe, nous recevons de nombreux courriels de personnes qui souhaitent contribuer à notre blog. Certains des arguments ressemblent à ceci: "Je serais heureux d'écrire pour votre blog si je peux avoir un lien vers mon site Web."

Certes, ces auteurs n'ont généralement pas d'expérience avancée en marketing de contenu qui profiterait à nos lecteurs, mais quel que soit l'auteur ou le sujet, cette approche de demande d'échange est un arrêt absolu. Bien que je comprenne la valeur de la publication d'invités sur des sites faisant autorité, si votre objectif principal est d'obtenir un lien retour vers votre site, l'article semble déjà peu sincère.

Sur une note similaire, nous assistons à un afflux de publications participatives. Bien que certains de ces articles soient des artistes formidables et offrent beaucoup de valeur (par exemple, ce tour d'horizon des outils de médias sociaux d'Aaron Orendorff), nous rencontrons également des personnes qui souhaitent publier ces articles sur notre site simplement parce que les contributeurs obtiennent des backlinks. En tant que tel, nous créons une politique plus formelle sur les backlinks des auteurs. Nous voulons que les gens écrivent pour CMI parce qu'ils ont quelque chose de précieux à partager qui n'a pas été couvert ailleurs - pas parce qu'ils veulent obtenir un lien. (Fiche sans vergogne: si vous avez une idée d'article, faites-le nous savoir.)

En bref, ne publiez pas de blog ou de blog invité pour obtenir des liens. Soyez utile et authentique - et sachez que les récompenses viennent d'autres manières que les backlinks.

7. Vous essayez vraiment de vous concentrer sur la qualité plutôt que sur la résonance

Je travaille actuellement sur un nouveau livre électronique, et lorsque je l'ai initialement partagé avec quelques personnes de l'équipe, la réponse de Joe Pulizzi a été: «Je pense que c'est bien.»

Ma réponse en retour: "Bien que tout va bien, ce n'est pas ce dont nous avons besoin…"

Bien, ce n'est pas bien de nos jours - et je pense que les gens devraient essayer d'être meilleurs que ça.

Pour les prévisions de marketing de contenu de l'année dernière, j'ai parlé de la résonance, un thème que j'ai entendu à plusieurs reprises à Content Marketing World. Contrairement au contenu utile et utilisable (qui est, enfin, utile), le contenu résonnant incite la personne à faire quelque chose, à agir. Cela peut être une action qui profite à votre entreprise - comme devenir abonné ou acheter votre produit - mais cela peut aussi être quelque chose que vous ne voyez jamais - comme réorganiser un processus ou changer son approche de quelque chose en fonction de ce que vous avez partagé avec eux.

Je vous mets au défi de définir ce que la qualité signifie pour vous - ou simplement de vous débarrasser complètement de ce mot - et de comprendre comment vous pouvez créer du sens.

À vous de jouer: rencontrez-vous des problèmes similaires? Que voudriez-vous ajouter d'autre?

Vous voulez un autre moyen d'arrêter le flailing? Prévoyez d'assister à Content Marketing World pour un aperçu d'expert, pour évacuer la frustration et même un peu de silence loin du bureau. Inscrivez-vous avant le 2 juin 2017 pour les tarifs de lève-tôt. Utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $ supplémentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute