Le guide de Content Marketer sur la structure de l'histoire

Le contenu est partout, la plupart est gratuit et la plupart entièrement enterré par d'autres contenus. En tant que spécialistes du marketing de contenu, nous luttons et luttons pour être entendus.

Pendant ce temps, l'auteur James Patterson a gagné 95 millions de dollars en 2016.

Laissez cela pénétrer. James Patterson est payé 95 millions de dollars par an pour produire du contenu. Les gens paient pour lire son contenu. Contenu qui, directement à l'intérieur de la couverture, indique "C'est une œuvre de fiction."

Si vous n'avez jamais pensé à ce concept auparavant - que les gens paieront beaucoup d'argent pour une bonne narration - alors j'espère que vous le faites maintenant.

Les auteurs de fiction les plus vendus en savent quelque chose. C'est quelque chose que vous devez savoir aussi si vous voulez être entendu.

On parle beaucoup de storytelling dans cette industrie. Mais que savons-nous vraiment de cela?

Vous avez probablement entendu «les cerveaux humains sont câblés» pour se souvenir d'histoires; la narration est un «art ancien»; et les «récits de marque» résonnent avec le public.

Et tout cela est vrai. Mais est-ce suffisant?

Si vous avez étudié cela, vous avez probablement appris quelque chose d'un peu plus fondamental sur les histoires - elles transmettent un sens à travers le changement.

Et tu sais quoi? Cette compréhension n'est toujours pas suffisante.

Les humains peuvent être câblés pour raconter, transmettre et se souvenir des histoires. Mais nous ne sommes pas tous câblés pour raconter le genre d'histoires que les gens ne peuvent pas raconter.

C'est pourquoi je pense que chaque spécialiste du marketing de contenu doit apprendre comment les auteurs structurent leurs histoires. Les gens paient de l'argent pour passer des heures à lire leurs livres. Voyons pourquoi.

La structure en 3 actes

Les histoires ont un début, un milieu et une fin. Ce sont des choses basiques. Ce n'est pas la sauce secrète dont je parlerai plus tard. Pourtant, ce n'est pas n'importe quel début, milieu et fin qui retiendront l'intérêt de quelqu'un ou auront un impact. Et, pour comprendre la sauce secrète, vous devez comprendre le plat principal.

Séparons cette structure en trois parties.

Début

Savez-vous où de nombreux spécialistes du marketing de contenu échouent dans leur narration? Au tout début. Pour être franc, la plupart des spécialistes du marketing de contenu écrivent à peine un début.

Bien sûr, je ne veux pas dire que leurs histoires ne commencent pas. Ce que je veux dire, c'est que les histoires ne commencent pas par un début complet - un début qui jette les bases de l'histoire.

Au début d'une œuvre de fiction, les lecteurs s'attendent à ce que l'auteur:

• Établissez la façon dont les choses sont
• Établissez ce que veut le personnage
• Déterminez ce dont le personnage a besoin

Si vous n'établissez pas la façon dont les choses sont, vous ne pouvez pas voir comment les choses changent.

Maintenant, pour le morceau que tout le monde manque. Ce que le personnage veut et ce dont le personnage a besoin sont deux choses différentes.

Si les personnages ne veulent rien, rien ne les amènera à la fin de l'histoire. Ils s'éloigneront au premier signe de conflit. Le désir est ce qui anime l'intrigue.

Le besoin est ce dont le personnage a besoin pour arriver à la fin. Le besoin est ce qui anime le thème.

L'histoire d'un spécialiste du marketing de contenu est interrompue dès le début si l'auteur ne comprend pas que ce que le client veut n'est pas ce dont il a besoin. Les clients ne veulent pas de votre produit. Ils ont besoin de votre produit pour obtenir ce qu'ils veulent.

Ne perdez pas de temps à essayer de donner envie aux lecteurs de votre produit.

Montrez-leur leur début. Montrez-leur comment les choses sont pour eux maintenant. Montrez-leur que vous comprenez ce qu'ils veulent et préparez le terrain pour leur montrer ce dont ils auront besoin.

Milieu

L'histoire du marketeur semble s'effondrer à ce stade encore plus souvent qu'avec un mauvais début.

Bien que la plupart des spécialistes du marketing ne développent pas un début solide, ils commencent au moins. En ce qui concerne le milieu, de nombreux spécialistes du marketing n'en incluent pas du tout.

Au milieu d'une œuvre de fiction, les lecteurs s'attendent à ce que le personnage:

• Élaborer un plan raisonnable pour obtenir ce qu'il ou elle veut
• Essayez d'exécuter le plan (mais le problème est plus complexe que prévu et échoue)
• Rincez et répétez le processus d'essai et d'échec

Ce processus doit se produire au moins une fois pour que quiconque ait l'impression qu'une histoire est racontée. Sur le plan thématique, le milieu de l'histoire sert un objectif clair et essentiel. Il illustre ce qui se passe lorsque les personnages essaient d'obtenir ce qu'ils veulent sans avoir ce dont ils ont besoin.

Sans un milieu solide, les lecteurs ne croient pas au thème de l'histoire. Ils ne sont pas vendus sur ce dont le personnage a besoin. Ils n'ont aucune raison de croire que le personnage ne peut pas obtenir ce qu'il veut sans lui.

Le milieu est l'endroit où les lecteurs apprennent la véritable portée du problème. Cela semblait petit au début. Au fur et à mesure que les lecteurs en apprennent davantage à ce sujet, ils apprennent que ce n'est pas si simple. Cela devient de plus en plus compliqué. Plus les personnages essaient d'obtenir ce qu'ils veulent, plus les lecteurs insurmontables se rendent compte du problème.

Un milieu faible tourne autour d'un problème faible. Développez votre problème et vous aurez un milieu solide et une histoire forte.

Enfin, il est important que le personnage donne vraiment tout ici. Le plan est le meilleur que le personnage puisse raisonnablement mettre en place. Cela devrait sembler infaillible. Sinon, les scénaristes ont une intrigue idiote, où le problème aurait pu être résolu par un personnage plus intelligent, ce qui rend difficile l'identification du personnage.

Si vous ne savez pas ce que je veux dire, pensez à des publicités de produits "vues à la télévision" proposant des solutions à des problèmes non liés à des problèmes ou à des problèmes uniquement idiots. Ces histoires identifient le mauvais problème ou un problème faible, et elles ont des protagonistes faibles à cause de cela.

Fin

Étant donné que les choses les plus importantes se produisent à la fin, de nombreux spécialistes du marketing passent à la fin de leur narration. Mais une fin solide n'est pas forte sans un bon début et un bon milieu.

À la fin d'une œuvre de fiction, les lecteurs s'attendent à ce que:

• Le problème s'est développé au point qu'un autre faux pas serait un échec complet
• Les personnages surmontent les barrières qui les empêchent de comprendre ce dont ils ont besoin
• Les personnages comprennent maintenant leurs besoins, ce qui leur permet de résoudre le problème et d'obtenir ce qu'ils veulent
• Un nouveau monde est créé parce que le changement s'est produit

Quelques mises en garde

Maintenant, je ne peux pas en bonne conscience avancer sans quelques qualifications. Une histoire peut faire le même argument en précisant ce dont le personnage a besoin, puis en lui permettant de ne pas obtenir ce dont il a besoin et de ne pas résoudre le problème, et de ne pas obtenir ce qu'il ou elle veut. Cette narration est un genre de tragédie.

De même, il y a des histoires puissantes où les personnages apprennent que ce qu'ils voulaient les empêchait d'obtenir ce dont ils avaient besoin, et il s'avère que le désir n'était pas si important après tout. Ces structures d'histoires alternatives peuvent avoir un fort impact émotionnel, mais dans le contexte du marketing, elles peuvent être plus difficiles à réaliser.

Maintenant, je ne développerai pas grand-chose sur la façon dont les personnages surmontent les barrières ou ne montreront pas comment ils résolvent leur problème une fois qu'ils ont obtenu ce dont ils ont besoin. Les spécialistes du marketing comprennent bien ces choses. Au lieu de cela, je me concentre sur deux choses.

Premièrement, il y a la finalité du problème - une horloge qui tourne, un point de non-retour, un sentiment d'urgence inévitable. Je ne parle pas d'imposer une offre à durée limitée au client. Je parle du moment où le problème est devenu incontrôlable. Je parle d'établir la crainte d'un échec réel et complet.

Deuxièmement, il est crucial d'explorer comment les choses ont changé maintenant que le problème est résolu. L'écrivain doit comparer où les choses se sont terminées et où les choses ont commencé. La résolution devrait clarifier ce qui manquait et proposer la clôture. Si l'écrivain n'a pas un contraste fort entre le début et la fin, il n'y a pas d'histoire.

C'est tout ce qu'il y a à une bonne narration, non?

Non.

Je n'ai toujours pas parlé de la sauce secrète, de ce qui fait que les lecteurs ont faim de plus de pages lorsqu'ils parcourent un livre, de ce qui fait payer les gens pour le contenu.

Sauce secrète

Prêt pour ça?

La sauce secrète est le suspense.

Le suspense amène le lecteur à se demander ce qui va se passer ensuite.

Il semble presque tautologique de dire que ce qui pousse quelqu'un à lire, c'est de se demander ce qu'il va lire ensuite. Et pourtant, connaissiez-vous la sauce secrète avant que je la dise?

Si la valeur du suspense était évidente, plus de gens l'utilisaient.

Bien sûr, comprendre que le suspense est ce dont vous avez besoin ne vous aide pas nécessairement à savoir comment le construire.

La prévisibilité est l'ennemi du suspense. Mais l'imprévisibilité à elle seule ne suffit pas. Pour que le suspense fonctionne, il faut à la fois de l'incertitude et de l'anticipation.

La première façon de créer du suspense est de le faire directement. Vous déclarez ouvertement que quelque chose arrive, mais vous êtes vague sur ce que c'est. Je l'ai fait dans cet article de blog.

Comment mettre en œuvre au mieux le suspense dans le contexte du marketing de contenu?

Eh bien, d'une part, le suspense ne devrait pas être la seule chose que vous utilisez pour continuer à lire. Imaginez si la section sur la structure en trois actes ci-dessus était un simple remplissage. Ma promesse d'une sauce secrète ne vous aurait pas fait lire, n'est-ce pas?

Deuxièmement, tournez votre format sur sa tête. Vous avez l'habitude de penser que vous devriez énoncer le problème et la solution au début, puis énumérer vos arguments à l'appui. Ce n'est pas toujours la voie à suivre.

Les gens lisent la fiction en grande partie parce qu'ils apprennent rapidement le problème, mais ne savent pas quelle sera la solution jusqu'à la fin. C'est pourquoi nous avons des alertes spoiler.

Une structure alternative consiste à énoncer le problème, à présenter les arguments à l'appui comme des réponses à des questions connexes plus petites, puis à les rassembler à la fin dans un point culminant massif où tout a soudainement un sens.

Est-ce toujours la meilleure façon de procéder? Non, mais cela maintient clairement les gens engagés à un niveau différent. Et c'est essentiellement la logique du tourneur de page.

Il y a une seconde forme de suspense. Voici comment le célèbre cinéaste Alfred Hitchcock l'a décrit:

«Il y a une nette différence entre« suspense »et« surprise », et pourtant de nombreuses images confondent continuellement les deux. Je vais vous expliquer ce que je veux dire.

«Nous avons maintenant une petite conversation très innocente. Supposons qu'il y ait une bombe sous cette table entre nous. Rien ne se passe, puis tout d'un coup, "Boum!" Il y a une explosion. Le public est surpris, mais avant cette surprise, il a vu une scène absolument ordinaire, sans conséquence particulière.

«Maintenant, prenons une situation de suspense. La bombe est sous la table et le public le sait, probablement parce qu'il a vu l'anarchiste la placer là. Le public est conscient que la bombe va exploser à 13 heures et il y a une horloge dans le décor. Le public peut voir qu'il est un quart contre 1. Dans ces conditions, la même conversation anodine devient fascinante car le public participe à la scène. Le public a envie d'avertir les personnages à l'écran: `` Vous ne devriez pas parler de questions aussi insignifiantes. Il y a une bombe sous vous et elle est sur le point d'exploser! »

Cette forme de suspense est basée sur une «position supérieure». Le public sait quelque chose que les personnages ignorent.

Au début, cela semble contredire ma définition du suspense. Pourquoi le public se demanderait-il ce qui va se passer ensuite si on lui a dit quelque chose que les personnages n'ont pas, comme le fait qu'une bombe va exploser?

Si vous réfléchissez un peu à cela, cela devient clair. Le public sait peut-être qu'une bombe va exploser, crie, espère que les personnages se lèvent et s'éloignent, mais ils ne savent pas si les personnages vont s'échapper.

Avec cette compréhension du suspense, je vous laisse avec une dernière question.

Comment vous sentiriez-vous si vous pouviez raconter une histoire dans laquelle votre public a crié après votre personnage, en espérant qu'il ou elle utilisera votre produit avant qu'il ne soit trop tard?

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Image de couverture par Viktor Hanacek, picjumbo