Comment les spécialistes du marketing de contenu technologique peuvent gagner la confiance [Conseils et exemples]

Dans notre culture axée sur la technologie, vous pourriez penser que les marques technologiques devraient avoir la tâche facile lorsqu'il s'agit de commercialiser leurs produits et services.

Des voitures autonomes aux chatbots du service client et aux réfrigérateurs intelligents qui passent des commandes d'épicerie aux applications cloud qui permettent aux équipes mondiales de collaborer en temps réel, la technologie est le moteur ultime d'un changement bénéfique. Il repousse les limites de ce que les humains peuvent accomplir tout en devenant plus profondément ancré dans tout ce que nous faisons dans notre vie quotidienne. En termes à la fois de son potentiel et de sa valeur actuelle, peu d'industries offrent un attrait plus universel.

Sans oublier que les consommateurs d'aujourd'hui semblent avoir un désir illimité de conjurer leur FOMO en engloutissant les derniers gadgets et gadgets dès leur arrivée sur le marché. C'est le genre de «problème» de demande dont les spécialistes du marketing de la plupart des industries ne peuvent que rêver.

Mais avec les avantages d'alimenter notre évolution culturelle, s'ajoutent des défis marketing importants, notamment une forte concurrence de l'industrie, des courbes d'apprentissage du public abruptes, des problèmes de confidentialité et de sécurité liés à la mise en œuvre, et beaucoup d'imprévisibilité à chaque étape du parcours de l'acheteur.

Créer un marketing de contenu informatif et engageant est un grand pas dans la bonne direction, mais seulement s'il est correctement positionné pour atteindre le bon public au bon moment pour influencer son processus de prise de décision. Et, pour aggraver tous ces défis, les acheteurs eux-mêmes changent également: comment ils recherchent des conseils sur les produits, en qui ils ont confiance pour fournir des recommandations fiables, et comment ils filtrent et évaluent l'afflux constant de données disponibles pour éclairer leurs décisions.

Tout cela oblige les spécialistes du marketing à fournir le contenu utile et précieux dont les acheteurs ont besoin au bon moment pour effectuer un achat, et à répondre en permanence aux besoins des clients une fois ces achats effectués - un objectif qui est souvent plus facile à dire qu'à faire.

Examinons plus en détail certains des défis qui affectent les spécialistes du marketing technologique:

Différents acheteurs signifient des priorités et des processus différents

Un facteur qui a un impact important sur le marketing technologique est que le parcours de l'acheteur d'aujourd'hui est moins prévisible que jamais.

Les produits et services technologiques ne sont pas nécessairement universels; Naturellement, chaque acheteur a des priorités et des défis uniques qui impactent ses critères de sélection, ainsi que sa méthode de recherche. Toute cette variabilité fait qu'il est difficile pour les spécialistes du marketing d'anticiper les besoins d'un acheteur individuel et de fournir un contenu utile qui conduira chacun vers un achat - même lorsque ces consommateurs accèdent aux informations sur les canaux médiatiques appartenant à la marque.

Les tendances comportementales indiquent également que la génération Y voyage un autre type de parcours d'acheteur. Par exemple, John Lane de Centerline Digital affirme que les milléniaux sur le marché ne recherchent pas autant «XYZ Company» qu'ils recherchent directement des produits ou des solutions. Non seulement vous devez créer un contenu de qualité qui attirera leur attention et leur fournira les informations et les informations qu'ils recherchent, mais vous avez également besoin d'une stratégie promotionnelle solide pour vous assurer que le contenu apparaît au moment précis et sur les plates-formes précises qu'ils préfèrent à tout moment. étape du parcours de leur acheteur.

Une abondance de canaux d'information complique la communication

Bien sûr, amener le public à découvrir votre contenu - et encore moins au bon moment et au bon endroit - n'est pas une mince affaire si l'on considère le grand nombre de moyens de communication qu'ils peuvent utiliser pour trouver des conseils techniques utiles et fiables.

Aujourd'hui, les acheteurs peuvent accéder à des dizaines de sources d'informations concurrentes d'un simple toucher du doigt - des publications dans les fils d'actualité des réseaux sociaux aux critiques de produits tiers et aux conseils d'autres consommateurs partagés sur les chaînes YouTube, les blogs personnels, etc. Et les messages diffusés sur nombre de ces médias sont souvent indépendants de la volonté de la marque, ce qui rend difficile pour les entreprises de surmonter les perceptions négatives que le public pourrait rencontrer dans leur recherche.

Ajoutant à la complexité, les préférences médiatiques des acheteurs dépendent souvent fortement du temps et de la situation - c'est-à-dire qu'ils peuvent favoriser une certaine plate-forme pour une partie de leur processus de recherche, puis l'abandonner une fois qu'ils sont passés à l'étape suivante.

De plus, une grande variabilité se produit sur les plates-formes elles-mêmes. Comme le souligne le directeur créatif exécutif de Centerline, David Baeumler, différents canaux (en particulier les canaux sociaux) ont des conventions et des styles d'interaction différents; et la popularité de chaque plateforme, ainsi que ses règles d'engagement, peuvent évoluer rapidement - et sans préavis. Étant donné que la messagerie sur toutes les plates-formes possibles à la fois n'est pas faisable pour la plupart des entreprises, il met en garde les spécialistes du marketing de s'assurer que leur stratégie de marketing de contenu se concentre sur les canaux qui s'alignent le plus fortement avec la voix et les valeurs de leur marque, et de prêter une attention particulière aux tendances et modèles de comportement façonnant les conversations actuelles.

Les influenceurs sont partout - et ils prennent le relais

Tout simplement parce que les consommateurs peuvent se connecter avec votre entreprise sur les réseaux sociaux; interagissez volontairement avec votre contenu vidéo, blog ou e-mail; ou même partager vos messages avec leurs propres amis et abonnés ne signifie pas que vous avez mérité toute leur attention, leur confiance ou leur intérêt à acheter chez vous.

La technologie est devenue une industrie hautement banalisée; il peut souvent être difficile pour les fournisseurs de distinguer leurs avantages des autres fournisseurs, surtout si la marque ne peut pas rivaliser sur les prix. Et même si vous êtes en mesure de communiquer de manière convaincante les avantages de votre marque, cela peut ne pas se traduire par une vente initiale, et encore moins par une fidélité continue. Par exemple, si un consommateur subit des frictions ou des retards imprévus sur le chemin de la consommation de votre contenu à la conversion en client, il passera probablement au prochain fournisseur sur la liste de considération sans arrière-pensée.

Alors que les moments de conversion peuvent être déclenchés - ou interrompus - à tout moment et en tout lieu, John et David soulignent également que ces moments sont de plus en plus dirigés par des influenceurs de confiance plutôt que par les marques elles-mêmes. Selon eux, cela signifie que le marketing d'influence doit jouer un rôle essentiel dans le mix marketing global. Ils conseillent aux spécialistes du marketing technologique de rechercher des influenceurs partageant les mêmes idées dans l'espace et de les impliquer dans le processus de création de contenu: «Trouvez des personnes qui ont déjà un grand réseau et sont bien respectées parmi votre public cible, et établissez une relation avec eux qui sera mutuellement bénéfique », dit John.

David rappelle aux spécialistes du marketing dans cet espace que bon nombre des canaux en ligne les plus consultés reposent sur des conversations plutôt que sur du contenu en conserve. Il recommande de préparer vos experts internes en la matière et votre équipe de contenu à fournir du contenu ad hoc à la volée lorsque des opportunités pertinentes se présentent. Cela est une étape importante pour devenir une partie proactive de l'équation de l'influenceur - plutôt qu'un témoin silencieux de celle-ci. «Plus vos experts internes seront prolifiques à participer à ces conversations, plus ils rehausseront leurs marques personnelles - et votre entreprise - en conséquence», dit-il.

4 conseils pour améliorer votre contenu technologique

Trouvez l'humanité dans votre technologie

Le succès du marketing de contenu se résume souvent à la capacité de votre entreprise à démontrer sa compréhension des besoins du public et à la convaincre que vous offrez la meilleure solution. Dans le secteur de la technologie, la capacité de traduire des concepts hautement techniques et des détails complexes en une narration claire et convaincante est souvent essentielle à cette mission. Le succès marketing dans ce secteur peut simplement dépendre de la capacité de votre marque à définir ses produits et services en fonction de leur impact sur la vie des consommateurs - ou de leur permettre de réaliser leurs objectifs et leurs rêves. Utilisez leurs aspirations comme source d'inspiration pour vous concentrer sur la création d'une expérience pertinente à travers votre contenu.

Par exemple, John et David soulignent la façon dont GE a utilisé plusieurs canaux pour raconter une histoire connectée de «Imagination at Work» sans laisser l'histoire submerger la stratégie - ou vice versa. «Ils ont trouvé des moyens d'explorer de nouveaux canaux de manière puissante… Mais quels que soient le canal, le support et le style de communication, ils se concentrent constamment sur des histoires de valeur», dit John.

Exemple: la vidéo Millie Dresselhaus de GE - Les questions relatives aux femmes sont au premier plan dans les médias ces jours-ci, ce qui en fait le moment idéal pour GE de partager cette vision vidéo d'un monde dans lequel des femmes scientifiques, comme Millie Dresselhaus, lauréate de la Médaille présidentielle de la liberté, sont aussi vénérés et respectés que les musiciens de rock et les stars de la réalité d'aujourd'hui. C'est une histoire engageante «et si», mais c'est aussi une histoire significative, car le message est directement lié à l'engagement de la marque d'augmenter ses rangs de femmes dans les rôles STEM (sciences, technologie, ingénierie et mathématiques).

Si vous ne pouvez pas créer, différenciez

Alors que les marques technologiques peuvent être en tête en matière d'innovation - à la fois sur le plan commercial et social - tous les produits ou services ne peuvent pas être les premiers du genre dans ce secteur. Heureusement, il y a beaucoup de place sur le marché pour des solutions qui cherchent à surpasser la concurrence en offrant des avantages tels que des fonctionnalités avancées, des fonctionnalités uniques, une plus grande convivialité ou une rentabilité accrue. Mais pour atteindre le sommet, votre contenu doit indiquer clairement en quoi vos offres diffèrent de celles de vos concurrents.

Exemple: Think Progress de Lenovo - Dans l'espace technologique B2B encombré, le fournisseur de PC Lenovo a reconnu qu'il devait aller au-delà de la messagerie basée sur les prix pour se battre pour une part de l'attention des acheteurs informatiques. Son agence, King Content, a développé une approche intégrée «toujours active» pour créer et partager du contenu de marque original - en sept langues - sur des sujets d'intérêt pour les décideurs informatiques. Le contenu a été hébergé sur une série de sites B2B appelés Think Progress, et a été conçu pour engager le public cible à un niveau émotionnel, le divertir et lui permettre d'explorer les dernières tendances technologiques, tout en démontrant simultanément la compréhension unique de Lenovo de leurs points faibles.

Utilisez le contexte - et soyez prudent - dans les efforts de personnalisation

Selon le rapport Benchmarks, Budgets, and Trends 2017 de CMI en matière de marketing de contenu technologique, les spécialistes du marketing technologique sont de grands adeptes des outils d'automatisation du marketing - 74% les utilisent dans leur organisation. Parmi les avantages de ces solutions, il y a une capacité accrue à personnaliser le contenu distribué aux prospects et prospects. Mais ce n'est pas parce que les consommateurs sont de plus en plus habitués à la présence d'annonces et d'informations personnalisées dans leurs fils d'actualité qu'ils veulent avoir l'impression que l'automatisation éclipse leur individualité ou devient un peu trop personnelle.

Par exemple, la recherche indique que les acheteurs veulent que le contenu soit pertinent par rapport à leurs emplois et à leurs rôles, mais ils ne sont pas nécessairement intéressés - ou susceptibles d'être - commercialisés par l'étape perçue dans le processus d'achat. Seuls 17% des répondants ont déclaré apprécier ce type de ciblage.

John Lane considère que cela signifie que les acheteurs recherchent une communication plus ad hoc et contextuelle (via des canaux sociaux, des forums, etc.) plutôt qu'un contenu soigneusement planifié autour de requêtes qui surviennent à des étapes particulières du parcours de l'acheteur. «Faites attention aux conversations en cours et créez du contenu pour en faire partie, plutôt que d'essayer de présupposer toutes les réponses», dit-il.

Exemple: le blog Redshift d'Autodesk - Après que le blog autonome original de la société de logiciels, Line // Shape // Space, ait connu un trop grand succès pour continuer à évoluer, Dusty DiMercurio, responsable du marketing de contenu et de la stratégie de l'entreprise, a reconnu la nécessité de faire évoluer la vision originale et élargir sa portée. Relancé sous le nom de Redshift, le blog reflète désormais une vision éditoriale plus moderne, qui comprend des moyens innovants pour les clients de façonner l'expérience de contenu en fonction de leurs intérêts actuels. Par exemple, les visiteurs enregistrés peuvent choisir de suivre des auteurs et des catégories de contenu particuliers, et ils reçoivent des sélections de contenu personnalisées en fonction des actions qu'ils entreprennent sur le site lors de leur visite.

Ne confondez pas la visibilité du contenu avec la victoire marketing

Bien qu'un contenu extrêmement viral puisse propulser une entreprise de technologie à l'avant des esprits des consommateurs, il ne les convainc pas nécessairement de porter leur attention au-delà de ce moment d'interaction, et encore moins d'offrir leur budget technologique durement gagné ou leurs revenus discrétionnaires. . Pour transformer la prise de conscience initiale en véritables conversions, les marques doivent se concentrer sur l'établissement d'une relation client fiable et durable en proposant un flux cohérent de contenu de qualité. Comme John et David nous le rappellent, gagner dans le marketing moderne est une question de continuité de l'engagement plutôt que de pièces ou de campagnes.

Exemple: Side Hustle Stories de SquareSpace - La société de technologie de site Web SquareSpace s'est associée à The Guardian pour produire une série de contenu en cours qui met en lumière les opportunités de carrière non traditionnelles dans l'économie des concerts d'aujourd'hui. En informant les bricoleurs sur les moyens de se forger leur propre chemin à la poursuite de leurs passions, SquareSpace encourage le public à réaliser ses rêves tout en renforçant son propre rôle en les aidant à se réaliser.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute