Vente transactionnelle ou vente complexe
Publié: 2021-09-04Nous lançons avec désinvolture des phrases telles que « Nous avons un processus de vente transactionnel » ou « Le nôtre est un processus de vente complexe. » Souvent, il y a un peu de lissage autour de ceux qui font cette dernière déclaration, pensant « les vrais vendeurs font des affaires complexes ! »
Récemment, je me suis caché dans une conversation, réalisant soudainement, alors que nous parlons avec désinvolture de ces types de processus de vente, qu'il y a beaucoup de malentendus à leur sujet.
Il y a probablement beaucoup de définitions valides, mais je vais essayer d'exprimer mon point de vue avec quelques réflexions.
Trop souvent, nous essayons de distinguer les transactions transactionnelles et complexes par la taille moyenne des transactions, en pensant que les transactions transactionnelles sont beaucoup plus petites que les transactions complexes. C'est probablement l'une des pires distinctions que j'ai vues. Chaque année, je vois des entreprises avec des processus transactionnels où la taille moyenne des transactions est de 100 à des millions de dollars. De même, je vois des transactions complexes avec des transactions moyennes inférieures à 100 000 $.
Par exemple, des milliers de transactions transactionnelles sont conclues chaque année pour commander des produits intégrés, par exemple des semi-conducteurs/composants électroniques. Ces transactions peuvent atteindre des millions de dollars chacune. (La conception gagnante qui a créé cette opportunité peut être une vente complexe – plus tard.)
Souvent, les gens essaient de faire la distinction en fonction du type de produit. Par exemple, les produits « banalisés » sont des ventes transactionnelles, alors que les produits industriels/technologiques complexes sont des ventes complexes. En général, je ne trouve pas que c'est une bonne distinction. Par exemple, vous ne pouvez pas devenir plus banalisé que de vendre des produits comme des produits chimiques de base, du pétrole, de l'eau, etc.
Les meilleurs vendeurs de ces produits se rendent compte que la vente porte moins sur les produits eux-mêmes que sur une offre plus large, par exemple la gestion de la chaîne d'approvisionnement, la gestion des risques, ce que la solution globale permet au client de faire. En bref, ils ont une vision différente de ce que le client achète ou a besoin d'acheter, par conséquent, ils banalisent l'offre et, généralement, le processus devient complexe.
Par exemple, j'ai un très gros client qui vend des produits chimiques de base. Ils abordent le processus très différemment de leurs concurrents, ce qui leur permet d'obtenir des marges beaucoup plus élevées et une fidélisation de la clientèle beaucoup plus importante. Plutôt que de citer un prix par camion, ils font comprendre au client qu'il existe peut-être une formulation différente qui améliore les résultats qu'ils obtiennent du produit, il peut être emballé ou livré différemment pour rendre le produit plus facile à utiliser, ils pourrait gérer la chaîne d'approvisionnement/la logistique pour minimiser les coûts/risques de gestion des stocks et de la chaîne d'approvisionnement. Leurs concurrents vendent fondamentalement exactement le même produit, mais mon client approche le client avec une manière totalement différente d'envisager l'achat, créant une proposition de valeur très différenciée.
Cela nous amène au point le plus important, le vrai problème concerne moins notre processus de vente que le processus d'achat du client : est-ce un processus d'achat transactionnel ou complexe ?
Habituellement, nous considérons l'achat transactionnel comme ayant ces caractéristiques : le client connaît très bien les produits/solutions de la catégorie, il a acheté fréquemment et sait comment acheter, le nombre de personnes impliquées dans la décision est très faible, peut-être une ou deux , et, surtout, le risque s'ils prennent une mauvaise décision est très faible.
Inversement, un achat complexe est, bien, complexe. Le client peut ne pas être familiarisé avec les solutions, il peut y avoir de nombreuses approches différentes pour résoudre le problème, il ne sait pas comment acheter ou a tendance à prendre ces décisions d'achat très rarement. En règle générale, il existe des risques financiers et commerciaux très élevés pour l'entreprise et les individus si une mauvaise décision est prise. sur les dernières données Gartner.)

Dans les processus transactionnels, les clients ont tendance à savoir comment acheter, leur processus d'achat a tendance à être plus linéaire et plus prévisible. Dans les processus d'achat complexes, le client ne sait pas comment acheter et le processus peut être qualifié de chaotique, souvent avec No Decision Made comme résultat.
Dans les deux cas, les vendeurs créent une valeur énorme avec le client en facilitant le processus d'achat.
Il est utile de ne pas considérer le processus d'achat comme binaire, transactionnel ou complexe. En réalité, vous pourriez penser à un continuum, avec des achats transactionnels purs à une extrémité et des achats complexes purs à l'autre. En réalité, les processus d'achat se situent quelque part entre les deux extrémités du spectre. L'image ci-dessous montre un exemple :
Par exemple, nous pourrions avoir un processus d'achat compliqué. Cela peut ressembler beaucoup à un processus transactionnel, par exemple, le client peut avoir acheté ces produits fréquemment, mais il y a certaines choses que l'acheteur doit faire avec chaque achat, peut-être une sorte de qualification, validation, vérification, test ou quelque chose. autre. Par exemple, tout changement de composants dans les dispositifs médicaux nécessite des processus de qualification et de validation qui peuvent être longs et compliqués, mais pas complexes.
Nous pouvons avoir des processus d'achat qui peuvent être initialement très complexes, mais devenir plus tard plus transactionnels. Par exemple, dans la référence des semi-conducteurs ci-dessus, la conception gagnante peut être complexe, mais les commandes de fabrication ultérieures (chacune devant être vendue car la fabrication est généralement multi-sources et vous voulez une part dominante.).
Nous pouvons également proposer des solutions qui peuvent être soit transactionnelles, soit complexes, selon qui est le client et comment il achète. Par exemple, de nombreux produits SaaS sont vendus à des particuliers ou à de petits groupes, peuvent être plus transactionnels. Par exemple, je peux acheter une seule licence d'un système CRM basé sur SaaS. Je suis la seule personne impliquée, j'ai utilisé beaucoup de systèmes CRM, donc je les connais très bien, et si je prends une mauvaise décision, je ne perds que quelques centaines de dollars par mois. Cela n'aura pas d'impact négatif sur l'entreprise (bien que cela puisse être un problème pour moi). Le processus d'achat dans ces situations peut être hautement prévisible et hautement reproductible (Qualifier, Comprendre les exigences, Démo/Proposer, Fermer).
Alternativement, si je veux regarder le même système pour toute mon entreprise, cela devient beaucoup plus complexe. L'impact financier et commercial d'une mauvaise décision est énorme. Je veux que plus d'utilisateurs soient impliqués, je veux que l'informatique soit impliquée car ils vont devoir s'interfacer avec d'autres systèmes, et ainsi de suite. Ceux-ci deviennent des processus d'achat complexes même s'il s'agit exactement de la même solution. Ceci est encore exacerbé par le fait que le processus d'achat pour chaque entreprise cherchant la solution sera très différent.
Il est vraiment important de comprendre comment le client perçoit son processus d'achat, en alignant la façon dont nous vendons sur son processus d'achat. Il est essentiel de comprendre, quel que soit le processus, comment nous créons la plus grande valeur différenciée avec le client, en fournissant non seulement d'excellentes solutions, mais en l'aidant à faciliter son parcours d'achat.