Ecommerce UX Battle : Analyse comparative de 4 sites Web mobiles de beauté et de cosmétiques

Publié: 2021-07-22

Quel site Web populaire de beauté et de cosmétiques offre la meilleure expérience utilisateur ?

Il s'agit d'une analyse comparative axée sur les conversions de quatre sites Web concurrents de beauté et de cosmétiques :

Clinique
Frais
Luxuriant
Séphora

Nous avons sélectionné des sites parmi les 25 meilleurs de leur catégorie, selon le classement Alexa. Nos analyses mesurent l'expérience utilisateur globale de chaque site en tant que composite de 5 dimensions UX distinctes .

Cet article détaille notre processus, les résultats et les points à retenir pour les entreprises de ce secteur et de secteurs similaires.

Qu'est-ce que l'analyse comparative UX concurrentielle et pourquoi est-ce important ?

De manière générale, l' analyse comparative est un moyen de découvrir les meilleures performances que l' on peut atteindre. L'analyse comparative est largement utilisée pour tester et comparer les organisations et les produits d'un secteur particulier.

L'analyse comparative UX concurrentielle teste les aspects d'un site Web et les compare aux concurrents. Les tests sont effectués manuellement, par de vraies personnes, spécialement recrutées à cet effet.

Si vous optimisez un site Web pour améliorer l'expérience utilisateur, affecter le positionnement du produit ou de la marque, ou de manière générale pour modifier le comportement des utilisateurs, l' analyse comparative UX concurrentielle vous aide à comprendre comment votre site Web est perçu parmi la mer d'options disponibles pour les consommateurs.

5 dimensions du benchmark UX

Apparence. Comment l'apparence du site se compare-t-elle à celle de ses concurrents ?
Clarté. Comment les utilisateurs perçoivent-ils la valeur et les avantages par rapport à ses concurrents ?
Crédibilité. Les utilisateurs font-ils plus ou moins confiance au site qu'à ceux des concurrents ?
Fidélité. Les utilisateurs sont-ils plus susceptibles de revenir sur un site ou sur ses concurrents ?
Convivialité. Les utilisateurs pensent-ils que le site est plus ou moins utilisable ?

Avantages de l'analyse comparative UX

Lorsque votre source de revenus dépend de votre site Web, vous devez être en mesure de répondre à deux questions :

Votre UX vous place-t-il derrière vos concurrents ? Si oui, où ?
Comment et où devez-vous prioriser les tests de votre site Web ?

Le benchmark UX permet d'identifier les domaines dans lesquels l'expérience utilisateur pourrait être améliorée :

Le message est-il suffisamment clair ?
Comment les utilisateurs perçoivent-ils la clarté par rapport à la convivialité générale ?
Les utilisateurs peuvent-ils trouver ce qu'ils recherchent ?
La crédibilité est-elle un problème ?

(L'agence Speero effectue régulièrement ces analyses pour les clients, ce qui permet de hiérarchiser les problèmes et de développer des hypothèses de test.)

Montrez-moi les résultats

Notre méthode d'analyse comparative UX

La méthodologie de benchmarking CXL a été développée au cours d'une série d'études menées par notre équipe de recherche UX du CXL Institute en collaboration avec l'agence Speero.

Nous avons d'abord fait équipe avec Jeff Sauro et son équipe de MeasuringU pour comparer 5 sites Web de vélos. Nous avons ensuite modifié les méthodes pour inclure des mesures axées sur la conversion afin de comparer 5 sites Web sur la nutrition, ainsi que de nombreux autres comme base de nos lignes directrices sur les meilleures pratiques en matière de commerce électronique.

Cette étude s'inscrit dans la même veine que les travaux publiés par TryMyUI et Userzoom. La méthodologie CXL est décrite plus en détail sur notre page de benchmarking UX compétitif.

Processus de benchmarking UX compétitif

L'analyse comparative CXL utilise un processus standardisé pour calculer une métrique d'enquête axée sur la conversion, validée et standardisée.

Nous demandons aux participants d'effectuer des tâches concrètes sur un site Web cible et de recueillir des commentaires sur leur expérience immédiatement après l'achèvement de la tâche.

Les tests sont à distance et non modérés ; les participants effectuent des tâches sur leur propre appareil mobile. Chaque personne est invitée à tester tous les sites Web comparés (étude intra-sujets).

Pour cette étude, nous avons recruté et interrogé 108 personnes (55 hommes, 53 femmes).

Les participants ont été invités à parcourir le site Web du test comme s'ils achetaient, dans ce cas, des articles de beauté.

Tester l'UX

Voici l'une des tâches que les participants ont été invités à effectuer :

Trouvez un rouge à lèvres pour 25 $ ou moins.
Une fois trouvé, comparez-le à des produits similaires et choisissez celui que vous souhaitez acheter. Ajoutez-le au panier.
Imaginez que vous vouliez acheter quelque chose comme cadeau pour votre ami. Trouvez un article que vous pensez qu'ils aimeraient et ajoutez-le au panier.
Accédez à votre panier et finalisez l'achat.
Numéro de carte de crédit : 1111 2222 3333 4444 CVV : 111 Date d'expiration : 01/06/2017.
Votre tâche se terminera lorsque vous verrez un message d'erreur après avoir soumis les informations de carte de crédit proxy.

L'achèvement de la tâche a été confirmé via la validation de l'URL.

Après le test, nous avons administré un sondage à chaque participant.

Recueillir les commentaires des utilisateurs

Dans notre processus standard d'analyse comparative, l'enquête est composée d' énoncés et de questions couvrant les aspects suivants :

Apparence
- J'ai trouvé le site attractif.
- Le site Web a une présentation propre et simple.
Clarté (notre question supplémentaire, ne faisant pas partie de SUPR-Q)
- Je comprends clairement pourquoi je devrais acheter sur ce site plutôt que sur ses concurrents.
Crédibilité (Confiance)
- Je me sens à l'aise d'acheter sur ce site.
- Je me sens en confiance pour faire des affaires avec ce site Web.
Fidélité
- Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce site Web à un ami ou un collègue ?
- Je visiterai probablement ce site Web à l'avenir.
Convivialité
- Le site Web est facile à utiliser.
- Il est facile de naviguer dans le site Web.

Les participants ont évalué chaque énoncé ou question sur une échelle de Likert à 10 points .

De plus, le sondage contenait deux questions ouvertes :

Y a-t-il quelque chose qui vous a frustré dans votre expérience sur le site Web sur lequel vous avez effectué la tâche ?
Qu'avez-vous aimé dans l'expérience du site Web ?

À partir des questions ouvertes, nous avons extrait des commentaires spécifiques pour formuler des hypothèses sur la façon d'améliorer les sites Web.

Pourquoi nous avons choisi ce procédé

Axé sur la conversion : développé avec une dimension UX quantifiant la perception de l'utilisateur de la proposition de valeur d'un site Web, ou pourquoi ils devraient considérer un site par rapport à ses concurrents ;
Quantitatif : basé sur plus de 100 points de données utilisateur pour chaque site ;
Généralisable et transférable : applicable à n'importe quel site Web - idéal pour le contexte relatif et pour comprendre comment les scores sont liés les uns aux autres lors de la mesure des changements de conception avant et après, ou des comparaisons avec les concurrents ;
Multidimensionnel : comprend les principaux facteurs de mesure de l'expérience utilisateur d'un site Web et de la qualité générale d'un site Web ;
Standardisé, normalisé et validé : développé grâce à des tests approfondis sur une base de données massive de tests utilisateurs (voir l'article évalué par des pairs sur sa base) ;
Répétable : idéal pour quantifier une ligne de base à des fins de comparaison avec des modifications de conception ultérieures.

Comprendre les données

Avec les données des questions de l'enquête parmi les participants, nous calculons le classement en centile pour chaque site Web sur chaque sous-composant de la dimension UX et pour une métrique globale.

Remarque : les classements en centiles ne sont pas seulement relatifs les uns aux autres, mais également aux 84 sites actuellement dans notre base de données. Les figures ci-dessous représentent des exemples de visualisation des données.

Les résultats de la bataille

1. Apparence

Comment l'apparence du site se compare-t-elle à celle de ses concurrents ?

Les déclarations que nous avons utilisées pour évaluer l'apparence étaient les suivantes :

J'ai trouvé ce site attrayant.
Le site Web avait une présentation propre et simple.

Plats à emporter

Tous les sites ont obtenu un score supérieur à la moyenne par rapport aux autres sites de notre base de données. Cela suggère une barrière à l'entrée plus élevée ou des attentes accrues parmi les utilisateurs de cet espace.

Sous-dimensions et insights

Sur la base des énoncés évaluatifs pour chaque catégorie, nous pouvons déduire des sous-dimensions sous forme de questions. Les commentaires qualitatifs offrent des descriptions communes qui aident à répondre à chacun :

1.1. Qu'est-ce qui rend un site de beauté ou de cosmétiques attrayant ?

Couleurs vives et contrastées et grandes images de produits haute résolution :

J'ai adoré leur superposition et leur emballage. Les articles avaient l'air magnifique. (Séphora)

Le site Web était facile à naviguer et visuellement attrayant. Avait l'air haut de gamme et était bien présenté. (Frais)

1.2. Qu'est-ce qui rend un site de beauté ou de cosmétiques peu attrayant ?

Conception encombrée, bruyante et gênante :

Trop d'annonces, les pop-ups sont terribles, trop de marketing alors que j'essayais de chercher autre chose. (Luxuriant)

Cela semblait encombré. (Luxuriant)

N'était pas aussi réactif et ne semblait pas aussi professionnel et poli. (Luxuriant)

1.3. Qu'est-ce qui rend un site Web de beauté ou de cosmétiques propre et simple ?

Filtres pertinents, catégories intuitives :

Il y a beaucoup plus de choix et vous pouvez filtrer la fourchette de prix et trier par prix de manière significative. (Séphora)

Facile et simple à comprendre, catégories claires. (Séphora)

1.4. Qu'est-ce qui le rend encombré et déroutant ?

Mauvaise conception UX :

Je pensais que les graphismes de la première page étaient un peu écrasants. Le filtre par prix n'était pas en avant. (Clinique)

Il n'a pas été mis à l'échelle à une page. Il fallait faire défiler. Il se passait trop de choses lors du paiement. (Clinique)

2. Clarté

Comment les utilisateurs perçoivent-ils la valeur et les avantages du site par rapport à ses concurrents ?

L'énoncé que nous avons utilisé pour évaluer la clarté était :

Je comprends clairement pourquoi je devrais acheter sur ce site plutôt que sur ses concurrents.

Plats à emporter

Tous les sites Web sont très visuels, avec des images époustouflantes et très peu de texte. Ils sont perçus comme exceptionnellement clairs.

Sous-dimensions et insights

2.1. Comment un site Web montre-t-il qu'il est le meilleur endroit pour acheter des produits de beauté ?

Simplicité, valeur, qualité :

Le site est magnifiquement conçu. Vous pouvez voir exactement quelles sont les couleurs de tout maquillage que vous souhaitez acheter. C'est amusant de regarder les différents produits. (Séphora)

J'ai adoré leur superposition et leur emballage. Les articles avaient l'air magnifique. (Séphora)

Le site Web avait l'air bien et j'avais l'impression que les produits étaient de qualité supérieure. (Séphora)

3. Convivialité

Les utilisateurs pensent-ils que le site est plus ou moins utilisable par rapport aux concurrents ?

Les déclarations que nous avons utilisées pour évaluer l'utilisabilité étaient les suivantes :

Le site Web est facile à utiliser.
Il est facile de naviguer dans le site Web.

Plats à emporter

Obtenir une bonne ergonomie semble être un défi majeur. Parmi les sites mobiles testés, trois sur quatre ont obtenu leur score le plus bas sur cette dimension. Alors que Sephora et Fresh obtiennent des performances supérieures à la moyenne en termes de convivialité, Lush n'est clairement pas à la hauteur.

Sous-dimensions et insights

3.1. Qu'est-ce qui rend un site Web de beauté et de cosmétiques facile à utiliser ?

Facilité d'utilisation, rapidité, bon filtrage/tri :

Il était très facile à rechercher et était également très bien organisé. (Frais)

Il était facile de rechercher et de vérifier. (Frais)

Très facile à naviguer. (Frais)

Le site Web était très rapide et facile à utiliser. (Séphora)

3.2. Qu'est-ce qui le rend difficile à utiliser ?

Chargement lent, mauvaise navigation, filtrage ou tri :

La barre de recherche était difficile à trouver, le paiement ne m'a pas permis d'utiliser ma fonction de remplissage rapide. (Luxuriant)

C'était assez difficile de chercher. Cela me ramenait sans cesse à la page d'accueil. (Luxuriant)

L'ensemble du site Web ne tenait pas sur l'écran de mon téléphone. J'ai dû faire défiler vers la droite pour voir le bouton de mon panier. (Luxuriant)

3.3. Qu'est-ce qui facilite la navigation sur un site Web de beauté et de cosmétiques?

Catégories utiles, filtres et paiement facile :

J'ai aimé que lorsque j'ai appuyé sur "ajouter au panier", cela m'a automatiquement conduit à mon sac et je n'ai pas eu besoin de naviguer pour le trouver pour vérifier. (Clinique)

La navigation était super. Il a été organisé en grandes catégories que vous pouviez explorer. Site très beau et fonctionnel. (Luxuriant)

3.4. Qu'est-ce qui rend la navigation difficile ?

Trompeur, pas intuitif :

Je n'ai pas aimé que la première chose soit une inscription par e-mail alors que je pensais que c'était une inscription. Je n'ai pas non plus aimé toutes les différentes offres qui arrivent partout. Je préférerais un onglet séparé pour "vos offres". où je pourrais obtenir des échantillons ou d'autres points et des choses comme ça. Les offres ont entravé un processus d'achat et de paiement propre et en ont fait un léger problème. (Clinique)

4. Crédibilité

Les utilisateurs font-ils plus ou moins confiance au site que les concurrents ?

Les déclarations que nous avons utilisées pour évaluer la crédibilité étaient les suivantes :

Je me sens à l'aise d'acheter sur ce site.
Je me sens en confiance pour faire des affaires avec ce site Web.

Plats à emporter

Trois des quatre sites Web sont perçus comme hautement crédibles. Lush est à la traîne, marquant légèrement en dessous de la moyenne.

Sous-dimensions et insights

4.1. Qu'est-ce qui fait que les acheteurs de cosmétiques se sentent à l'aise d'acheter sur ce site ?

Rapide, professionnel, facile à naviguer, attrayant :

C'était très bien conçu. J'aime l'ajout d'images et le fait de se sentir plus confortable. C'était aussi assez facile à naviguer. (Frais)

4.2. Qu'est-ce qui les empêche de se sentir à l'aise ?

Vitesse lente, trop de popups, design encombré, options peu claires dans le panier ou à la caisse :

La majeure partie du site Web était très encombrée et semblait très chaotique. Il était très difficile de naviguer par rapport aux autres sites Web. (Clinique)

Il y avait des publicités pop-up qui étaient ennuyeuses. (Clinique)

Je n'ai pas aimé que les rouges à lèvres ne montrent pas l'emballage mais seulement les traces de lèvres. (Luxuriant)

Je n'aime pas les couleurs et ils m'ont demandé plus d'informations comme mon numéro de téléphone. (Luxuriant)

4.3. Qu'est-ce qui donne aux acheteurs de cosmétiques la confiance nécessaire pour acheter sur ce site ?

Facilité d'utilisation, transparence sur les prix :

Il y a beaucoup plus de choix et vous pouvez utiliser le filtre par gamme de prix et le tri par prix de manière significative. (Séphora)

4.4. Qu'est-ce qui mine leur confiance ?

Messages marketing, interruptions :

Trop d'annonces, les pop-ups sont terribles, trop de marketing alors que j'essayais de chercher autre chose. (Luxuriant)

5. Fidélité

Les utilisateurs sont-ils plus susceptibles de revenir sur le site ou chez vos concurrents ? (NPS inclus)

Les déclarations que nous avons utilisées pour évaluer la fidélité étaient les suivantes :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce site Web à un ami ou un collègue ?
Je visiterai probablement ce site Web à l'avenir.

Plats à emporter

La fidélité est la dimension UX qui séparait le plus ces sites. Les quatre sites affichent des résultats de fidélité répartis sur les 50 % supérieurs de la courbe en cloche. Lush et Fresh traînent leurs concurrents sur cette dimension UX.

Sous-dimensions et insights

5.1. Pourquoi les acheteurs de cosmétiques recommanderaient-ils un site de beauté à un ami ?

Facilité d'utilisation et découverte du produit :

Les menus déroulants du haut étaient élégants mais pas difficiles. Chargé rapidement et là où je voulais. (Séphora)

J'ai aimé la facilité de tout localiser et de le limiter rapidement à mes besoins. (Séphora)

5.2. Qu'est-ce qui les empêcherait de le recommander?

Produits difficiles à trouver, lents, déroutants :

La barre de recherche était difficile à trouver, le paiement ne m'a pas permis d'utiliser ma fonction de remplissage rapide. (Luxuriant)

Bien qu'ils aient une capacité de tri, ils n'avaient pas de véritable option de filtre. (Luxuriant)

5.3. Quels aspects d'un site de beauté font revenir les utilisateurs encore et encore ?

Facilité d'utilisation et découverte du produit :

Il n'y avait rien que j'ai trouvé frustrant. Je suis un client de longue date de Lush, donc j'achète régulièrement des produits d'eux en ligne. J'aime leur site web. (Luxuriant)

5.4. Quels aspects les empêchent de revenir ?

Design bas de gamme, produits difficiles à trouver :

N'était pas aussi réactif et ne semblait pas aussi professionnel et poli. (Luxuriant)

Les catégories n'étaient pas aussi belles que le tout premier site. J'avais l'impression d'avoir moins de choix ici et les produits les plus évidents n'étaient que les best-sellers. (Clinique)

UX GLOBAL – Qui a gagné ?

Après cette analyse, nous pouvons déclarer un grand gagnant parmi les 4 sites que nous avons testés : Sephora. Sephora s'est démarqué sur les cinq dimensions que nous avons testées. Clinique et Fresh ont une marge de progression, tandis que Lush est à la traîne de ses trois concurrents.

Téléchargez le rapport BeautyUX complet ici.

Conclusion

Comparer deux « objets » différents en un coup d'œil est difficile. Que ces objets soient des entreprises, des sites Web, des produits ou des services, le benchmarking UX offre une comparaison rigoureuse et des résultats quantitatifs.

Cette étude comparative a comparé quatre sites Web époustouflants, tous très bien notés en termes d'apparence et de clarté. Pourtant, malgré leur apparence, nous avons pu les séparer en fonction des dimensions d'utilisabilité, et un gagnant clair a émergé.

L'analyse comparative est un point de départ pour comprendre ce que vous faites mieux que vos concurrents et où vous pouvez vous améliorer, peut-être en apprenant d'eux.

Que se passe-t-il après le benchmarking ? La prochaine étape consiste en une recherche approfondie pour évaluer quels aspects de votre présence en ligne peuvent être améliorés. Chez Speero Agency, nous utilisons le framework ResearchXL dans le cadre du processus d'intégration des clients.

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