Convertissez votre public le plus vital (et le plus ignoré) en ambassadeurs de marque

Hé, spécialistes du marketing! Ignorez-vous le public le plus important de votre organisation? Probablement, dit la consultante et auteure Carla Johnson.

Il y a de fortes chances que vous et votre équipe mettez toute votre énergie de création de marque dans des messages externes. Mais qui sont les plus grands créateurs de marque d'une entreprise? Qui, en fait, transforme (ou ne transforme pas) vos promesses marketing en vérité? Les gens à l'intérieur.

Si vos collègues ne font pas partie de votre stratégie de marketing de contenu, vous manquez une opportunité.

Au Content Marketing World, conférence de Carla - Mon employé a dit quoi?!?! La création d'une stratégie de contenu pour les employés, le public le plus vital et ignoré - nous a expliqué comment utiliser un contenu centré sur l'intérieur pour aider les employés à devenir des ambassadeurs de marque plus intelligents et plus forts. Cet article passe en revue ses conseils:

• Rendre «qui nous sommes» clair et simple.
• Créez du contenu pour les employés qui inspire.
• Décidez de ce que vous voulez que les employés pensent de votre marque.

Toutes les citations et images de cet article proviennent de la présentation de Carla.

Rendre `` qui nous sommes '' clair et simple

De nombreux employés n'ont aucune idée de l'identité de marque de leur entreprise. Carla cite une enquête Gallup de 2012 qui a révélé que 41% des employés ne savent pas ce que représente leur entreprise et ne savent pas ce qui différencie leur propre entreprise de ses concurrents. Comment les gens peuvent-ils représenter - ou soutenir pleinement - quelque chose qu'ils ne comprennent pas?

«Nous créons un vortex d'ignorance» avec les employés, dit Carla.

Les entreprises doivent constamment communiquer «qui nous sommes» - clairement et simplement. Les énoncés de vision et de mission ne suffisent pas à eux seuls. Il est ridicule de penser que des slogans et des affiches suffisent, dit Carla. Ce dont les employés ont besoin, c'est d'un sens profond de leur identité partagée.

Kathy Button Bell, directrice du marketing chez Emerson, a rencontré un défi avec l'identité de marque de son entreprise. Quand elle est arrivée à bord, Emerson était «une marque sans marque». Les sous-marques étaient bien établies, mais les employés - plus de 110 000 personnes dans le monde - n'avaient aucune idée de la marque mondiale Emerson.

L'équipe de Kathy a demandé aux clients ce qu'ils pensaient d'Emerson. À maintes reprises, les gens ont répété la même chose: nous pouvons apporter nos problèmes les plus difficiles à Emerson et vos ingénieurs nous aideront à le résoudre.

Emerson a résumé sa marque dans cette déclaration: Consider it Solved ™.

L'équipe marketing a intégré ce sentiment d'identité dans tous les coins et recoins de l'organisation à travers le monde. Il y a deux ans, lorsque l'entreprise a célébré son 125e anniversaire, la vidéo qu'elle a créée ne laisse aucun doute sur le fait que les employés d'Emerson savent ce que représente cette entreprise et ce qui la rend spéciale. Vous ne pouvez pas demander des ambassadeurs plus enthousiastes pour une marque.

Les spécialistes du marketing doivent montrer la voie avec la messagerie. Les employés veulent être fiers de ce qu'ils font et de ce que représente leur entreprise. Ils veulent savoir quoi dire. Comme Kathy l'a expliqué à Carla, «ils ne veulent pas avoir à se réconcilier».

Combien d'employés savent ce que représente votre organisation et ce qui la distingue de ses concurrents? Comment pourriez-vous ajuster votre stratégie de marketing de contenu pour accroître cette notoriété?

Créez un contenu employé qui inspire

Les entreprises apprennent à leurs employés à se désengager de la communication interne. «Nous sommes terribles à communiquer avec les employés en tant que public», dit Carla. «Ils ne veulent pas nous écouter. Nous devons réaffecter la communication que nous envoyons aux employés. »

Carla estime que 80% des informations données aux employés sont d'ordre administratif: «des informations qu'ils doivent connaître et que nous devons leur donner» (généralement banales et pleines de discours d'entreprise). Le reste est quelque chose comme 10% lié à la crise et 10% - si c'est le cas - créatif, amusant, inattendu ou inspirant.

Re-tranche ce gâteau de communication, dit Carla.

Sous la direction du CMO Antonio Lucio, Hewlett-Packard concentre «60% conscients» de la communication des employés sur l'histoire inspirante de HP.

«HP doit de toute façon faire la plupart de ces communications avec les employés», déclare Carla. «Pourquoi ne pas les rendre attrayants?»

Une autre entreprise qui met l'accent sur le contenu attrayant pour et par les employés est Molson Coors Brewing Co.Lorsque le PDG de l'entreprise a remarqué que ses bières n'étaient pas à la pression dans tous les pubs de Denver - l'arrière-cour de l'entreprise - l'équipe marketing a lancé un programme interne: Reclaim Colorado . Chaque employé a reçu une allocation mensuelle de 35 $ pour acheter de la bière pour les autres lorsqu'ils étaient en train de boire un verre.

Les employés sont revenus et ont partagé des histoires sur ce que c'était que d'être un ambassadeur de la marque. Vous trouverez ci-dessous l'une des plus de 200 histoires partagées par des employés en interne (sur Yammer), relayant des expériences enthousiastes avec le programme Reclaim Colorado. Dans ce cas, une future maman remplit ses collègues sur les cadeaux non conventionnels qu'elle a créés pour ses invités de baby-shower.

Quelle part du contenu de votre organisation pour et par les employés les gens trouvent-ils inspirants? Comment pourriez-vous ajuster votre stratégie de marketing de contenu pour les inspirer davantage?

Décidez de ce que vous voulez que les employés pensent de votre marque

Les employés ne servent d'ambassadeurs de la marque que s'ils s'y connectent émotionnellement. Ainsi, pour créer une stratégie de marketing de contenu interne efficace, déterminez d'abord ce que l'entreprise souhaite que les employés ressentent à propos de sa marque.

En d'autres termes, dit Carla, travaillez en arrière par rapport au but. Concevez votre stratégie de communication avec les employés comme un architecte conçoit un bâtiment: considérez l'expérience que vous souhaitez créer, puis concevez le bâtiment - ou la stratégie - qui offre cette expérience.

Molson Coors voulait que ses employés se sentent fiers de l'entreprise, c'est pourquoi elle a d'abord partagé l'histoire de l'entreprise, puis elle les a inspirés et habilités à partager cette histoire - autour de bières - avec leur famille, leurs amis et leurs collègues.

Ford Motor Co. a réalisé l'importance du lien émotionnel des employés avec l'entreprise. Au début des années 80, Ford a créé un réseau de télévision interne et a diffusé des nouvelles de l'entreprise 24 heures sur 24 sur les 250 emplacements de ses employés.

À un autre moment, certains employés de Ford ont partagé avec les gestionnaires une perception que la qualité du produit diminuait, révélant ce type de commentaire: «Mon voisin me regarde quand sa Ford tombe en panne et jure que nous ne fabriquons pas de voitures comme avant.» L'entreprise a réalisé qu'elle devait répondre à la fois aux préoccupations de qualité et aux préoccupations des employés. Pour ce dernier, Sara Tatchio, directrice du groupe Integrated Global Communications, a loué une arène sportive à Detroit et a transporté des employés de Ford par milliers. Les employés ont passé la journée à discuter avec des designers et des ingénieurs. «Ford voulait que les employés sachent que l'entreprise prenait la qualité aussi au sérieux qu'eux», dit Carla. «Il voulait que les employés soient enthousiasmés par ce qui se passait sur le brochet.»

Comment votre entreprise souhaite-t-elle que ses employés se sentent à propos de sa marque? Comment pourriez-vous ajuster votre stratégie de contenu pour créer ce lien émotionnel?

Conclusion

Quelle que soit l'attention que votre équipe de contenu investit dans la communication avec le public le plus vital de votre organisation - ses employés - Carla suggère de mettre plus d'énergie pour les aider à devenir des ambassadeurs de marque plus intelligents et plus forts.

Comment les équipes de contenu de votre entreprise contribuent-elles à inspirer les employés? Faites-nous savoir dans un commentaire.

Voici un extrait de la conférence de Carla:

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute