Comment arrêter de perdre du temps avec le mauvais contenu

Avez-vous déjà passé des semaines, voire des mois, à créer un contenu parfait qui n'a généré presque aucune réponse de votre public? Vous vous attendiez à des trompettes et des confettis, des courriels remplis d'éloges, peut-être même une augmentation. Au lieu de cela, vous avez des grillons.

Bien que vous puissiez accepter ces flops décourageants comme le coût du marketing de contenu, ils représentent une énorme perte de temps et de ressources.

Heureusement, les pratiques Agile offrent une alternative. Plutôt que de mettre tous vos œufs dans un grand panier de contenu, vous pouvez mener de petites expériences en publiant un contenu viable minimum. Je vais définir ce terme dans un instant. Pour l'instant, la principale chose à noter est que le contenu viable minimum vous permet d'apprendre ce qui intéresse votre public, puis d'utiliser ce que vous avez appris pour créer des pièces volumineuses et très performantes.

Pourquoi un contenu minimum viable?

À l'époque où nous venions tous travailler dans des voitures tirées par des chevaux, les services marketing élaboraient d'énormes plans marketing. Ces cartes détaillées couvrant des dizaines de pages (ou tablettes de pierre) ont tracé le chemin de l'équipe pour l'année prochaine. Pendant ce temps, tout le monde dans le marketing travaillerait pour lancer une ou deux énormes campagnes. Tous les espoirs reposaient sur le succès de ces gros paris.

Si ces campagnes échouaient, toute cette planification et ce travail étaient vains. Et quelqu'un s'est fait virer.

Pour éviter ce type de gaspillage, les principes Agile nous demandent de mener de nombreuses petites expériences. Pour les spécialistes du marketing de contenu, cela signifie que nous devons tester plusieurs petits éléments de contenu à faible risque, voir lesquels fonctionnent le mieux et ne développer que les plus performants. Cette approche élimine les efforts inutiles et augmente les chances que chaque élément de contenu que nous livrons épate notre public.

Ces petits paris prennent la forme d'un contenu viable minimum.

Quel est le contenu viable minimum?

Le concept de contenu minimum viable vient de l'idée Agile d'un produit minimum viable. «Minimum» signifie la plus petite version qui atteint encore ses objectifs, et «viable» signifie quelque chose qui pourrait survivre seul sur le marché. Le contenu viable minimum est la plus petite version de contenu autonome qui effectue au moins l'une des opérations suivantes:

• Influence le comportement de votre public
• Vous apprend quelque chose sur votre public

Pour cette première puce, un contenu viable minimum entraîne un changement de comportement spécifique pour des personnes spécifiques engagées dans des activités spécifiques. Dans ce cas, le contenu est destiné à un personnage particulier, et il a un objectif défini: influencer le comportement des personnes qui le consomment. Cette définition est plus étroitement alignée sur les principes Agile qui valorisent les petits paris et les sorties régulières.

Pour la deuxième puce, un contenu viable minimum prouve ou réfute une hypothèse sur votre public. Dans ce cas, au lieu d'influencer le comportement, un élément de contenu peut vous aider à en savoir plus sur les préférences de votre public. Cette version du contenu minimum viable s'inspire des principes du lean, en particulier ceux décrits dans le livre d'Eric Ries, The Lean Startup.

Exemple de produit minimum viable: une voiture

Avant d'appliquer cette idée au contenu, examinons comment vous pourriez fournir un produit minimum viable. Supposons que votre équipe pense que la clientèle veut une voiture. Vous émettez l'hypothèse qu'en produisant une production particulière (la voiture), vous obtiendrez un résultat particulier (le public cible est heureux et veut la voiture), qui se traduira par un impact commercial sous forme de revenus (les gens achètent la voiture).

Cependant, votre équipe ne comprend pas comment fournir un produit minimum viable. Vous avez divisé la sortie de la voiture en quatre étapes, ou itérations, qui seront livrées une à la fois. Les itérations un, deux et trois ne vous donnent aucune idée de ce que veulent les clients.

Comment NE PAS livrer un produit minimum viable

Dans la première itération, vous produisez une roue. Si les clients espèrent un véhicule, ils seront déçus, comme l'illustre le visage froncé. Dans l'itération deux - deux roues sur un essieu - vous n'avez toujours pas de produit viable minimum; deux roues isolées n'aident pas les gens qui cherchent un moyen de se déplacer d'un endroit à l'autre. Les clients n'achèteront pas cette paire de roues. La troisième itération, qui n'a pas de mécanisme de direction, continue de laisser les gens mécontents et peu disposés à acheter.

Les itérations un, deux et trois ne sont pas des produits viables.

La quatrième itération fournit enfin un véhicule complet. Jusque-là, personne n'a voulu rien avoir à faire avec votre sortie. Vous n'avez eu aucun résultat à observer et dont vous pourriez tirer des leçons. Et si votre hypothèse était fausse et que le public voulait vraiment un bateau, pas une voiture? Vous auriez perdu beaucoup de temps et de ressources à créer une voiture, en espérant faussement rendre les gens heureux et leur donner de l'argent à votre entreprise. Et tu n'aurais rien appris.

Une approche plus utile ressemblerait à ceci (avec MVP représentant un produit minimum viable):

Comment fournir un produit minimum viable

Ici, nous apprenons simultanément et (dans une certaine mesure) aidons notre public à chaque itération. C'est la bonne façon de gérer une approche minimum viable.

L'hypothèse est la même, mais l'approche est différente. Bien que la première itération ne réjouisse pas le client, la sortie - un skateboard - donne aux gens un moyen de se déplacer. La deuxième itération produit un scooter, qui se rapproche de ce que les gens veulent.

Lorsque vous vous dirigez vers un véritable produit viable minimum dans les itérations trois et quatre, vous obtenez des réponses positives. Les gens changent de comportement et prennent des vélos et des motos pour se rendre au travail. Vos produits minimaux deviennent viables sur le marché. Vous voyez des résultats commerciaux lorsque vous vendez de plus en plus de ces produits.

Dans cet exemple, si vos clients avaient voulu un bateau, vous auriez découvert tôt si votre hypothèse était erronée. Les retours sur la planche à roulettes ou le scooter vous auraient immédiatement dit que vous étiez sur la mauvaise piste.

Exemple de contenu viable minimum: un guide d'achat de voiture

Comment appliquez-vous cette idée aux processus de marketing de contenu? Supposons que vous travailliez pour un concessionnaire automobile et que vous souhaitiez proposer Le guide ultime de l'achat de voitures, une destination en ligne interactive remplie de listes de contrôle, de vidéos, de guides étape par étape et de superbes graphiques personnalisés.

Vous pourriez passer trois mois à planifier le projet, six mois à le créer et trois mois de plus à le promouvoir désespérément. Si nous suivons l'analogie de la voiture, vous êtes passé à la voiture entièrement construite - en poussant le gros livrable final aux clients sans obtenir de commentaires en cours de route. Cela pourrait fonctionner ou non. De toute façon, vous avez fait un gros pari.

Au lieu de cela, vous pouvez adopter l'approche du contenu minimal viable, tester et affiner votre idée afin d'être sûr du succès de cette grande pièce au moment où vous la publiez plutôt que d'y consacrer un an de temps et de budget avec les doigts croisés.

Une approche inutile ressemblerait à ceci:

Comment NE PAS fournir un contenu viable minimum

Votre hypothèse est que la production d'une sortie particulière, Le guide ultime de l'achat de voitures, facilitera la navigation du public dans l'achat de voitures. Le résultat que vous attendez est un amour pour le contenu, mis en évidence par diverses mesures d'engagement, et vous vous attendez à ce que cet amour produise un impact positif sur les revenus de votre entreprise en augmentant les ventes de voitures.

Dans la première itération, si vous envoyez un tweet sur le guide ultime pour voir si quelqu'un s'engage - sans aucun guide ultime vers lequel établir un lien - vous ne pouvez rien apprendre. Il en va de même pour la rédaction d'une courte liste (itération deux) et la création d'une page de destination qui collecte les adresses e-mail et indique aux abonnés que le guide n'est pas encore disponible (itération trois).

Les itérations un, deux et trois peuvent toutes être des composants de votre poussée promotionnelle finale pour The Ultimate Guide, mais elles ne sont pas un contenu viable; ils ne fournissent aucune valeur en eux-mêmes.

Comme dans l'exemple de la voiture, ce n'est que lorsque vous avez livré le livrable final que vous savez si le public le souhaite. Peut-être que les gens auraient préféré une application mobile à utiliser tout en se promenant dans un parking pendant le processus d'achat, auquel cas le guide interactif sur ordinateur ne les aide pas. Puisque vous ne donniez aux gens aucun contenu viable minimum pour interagir en cours de route, vous n'aviez aucun moyen de savoir ce qu'ils voulaient, vous ne pouviez donc pas corriger votre cours.

Combien de mieux pour apprendre de chaque version, comme indiqué ici:

Comment fournir un contenu viable minimum

Au lieu de commencer par un tweet vers nulle part, comme dans l'exemple comment ne pas faire, vous pouvez mentionner le guide dans un e-mail et créer un lien vers une page de destination où les gens pourraient s'inscrire pour recevoir le guide une fois terminé. Si un pourcentage solide de la liste de diffusion clique dans l'e-mail et remplit le formulaire, c'est un résultat mesurable indiquant que vous êtes sur la bonne voie. Ensuite, vous pourriez passer - en toute confiance - à la création d'une liste de contrôle pour l'achat de voitures.

Si vous souhaitez tester, apprendre et vous adapter rapidement, vous pouvez mettre de l'argent derrière cette liste de contrôle afin qu'elle atteigne un large public en peu de temps. Sinon, vous devrez attendre que plusieurs centaines de personnes arrivent d'elles-mêmes sur la page. Dans tous les cas, des indicateurs tels que le temps passé sur la page, les partages sur les réseaux sociaux et les commentaires vous aideront à évaluer le succès de la liste de contrôle. Dans ce cas, le succès signifie que vous validez votre hypothèse selon laquelle les utilisateurs trouveront un guide ultime suffisamment utile pour modifier leur comportement d'achat de voitures en fonction des recommandations du guide.

En cas de succès, cette liste de contrôle pourrait ensuite être étendue à un article de blog plus long et plus complet, qui pourrait à son tour devenir une vidéo informative. Quelque part dans ces itérations intermédiaires - à tout moment où le public considère que ces premiers éléments de contenu sont suffisamment importants pour avoir une valeur par eux-mêmes - vous êtes passé au contenu minimal viable.

En fonction de la réponse à votre contenu viable minimum, vous pouvez déterminer si vous êtes justifié de créer le guide ultime de l'achat de voitures. Si vous décidez d'achever l'expansion de votre contenu dans cette pièce à grande échelle, vous saurez qu'elle a de solides chances de succès en fonction de ce que vous avez appris de vos précédentes versions de contenu.

Conclusion

Vous n'avez pas besoin de faire partie d'une équipe de marketing Agile pour créer un contenu viable minimum. Vous pouvez facilement publier de petites pièces axées sur l'apprentissage dans n'importe quel processus. Cette approche fonctionne cependant particulièrement bien avec les méthodes de marketing Agile. L'utilisation de Scrum, Kanban ou de toute autre méthodologie Agile vous permet de publier régulièrement un contenu minimum viable, de revoir ses performances et d'adapter votre contenu rapidement.

Que vous utilisiez ou non des méthodes Agile, essayez un contenu viable minimum pour réduire vos chances d'entendre des grillons en réponse à votre prochaine version majeure de contenu.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute