À quoi ressemble le marketing perturbateur ?

Avec autant de publicités essayant d'attirer l'attention des consommateurs, qu'est-ce qui brise le bruit ? La publicité perturbatrice consiste à briser cette monotonie, à attirer l'attention des consommateurs potentiels et à créer une révision de leur point de vue.

Être suffisamment audacieux ou intéressant pour modifier le point de vue de quelqu'un dans une courte publicité est un défi de taille. Bien que le « marketing perturbateur » soit un surnom plus récent et que nous disposions de nouvelles formes de médias pour nous aider à faire face aux perturbations, ce n'est pas un concept nouveau. Le marketing perturbateur existe depuis longtemps, en particulier dans le domaine de la culture pop.

Qu'est-ce que le marketing disruptif ?

Le marketing perturbateur a tendance non seulement à amener le spectateur à arrêter ce qu'il fait, mais à s'engager et à participer directement, souvent avec ses émotions. Le marketing perturbateur peut prendre la forme d'une simple publicité en noir et blanc, d'une vidéo en trois dimensions arrêtant quelqu'un dans la rue ou de tactiques de marketing de guérilla, telles que les flash mobs. Tous ces exemples ont le potentiel d'attirer l'attention de manière fascinante, bien que beaucoup d'entre eux soient désormais numériques.

Plus précisément, le marketing perturbateur est identifiable comme :

• Accessible : des choses qui étaient autrefois inaccessibles à la plupart des gens en raison d'iniquités financières, d'un manque ou de la technologie sont désormais accessibles à beaucoup, ce qui rend le produit et les moyens de le promouvoir perturbateurs.
• Innovant : les produits frais et nouveaux nécessitent quatre composants : l'échelle (une masse critique qui les utilise), la fréquence d'utilisation, un public activement engagé et la diversité, valorisant les contributions des clients en tant que membres de la communauté.

La guerre est finie : un exemple classique de marketing perturbateur

En décembre 1969, Yoko Ono et John Lennon lancent leur célèbre "War is Over!" campagne dans douze villes. Les messages, affichés sur des panneaux d'affichage, disaient :

"LA GUERRE EST FINIE!

Si vous le voulez

Joyeux Noël de la part de John et Yoko”

Ce message délivré :

• Une déclaration perturbatrice, qui semblait factuellement fausse : les États-Unis étaient impliqués dans la guerre du Vietnam, et de nombreuses personnes qui lisaient le panneau voulaient que la guerre se termine.
• Un moyen pour le public de réaliser ce qui est annoncé (fin de la guerre) : il s'agit d'une promesse et d'une invitation à participer à des activités anti-guerre, mais cela ne demande pas au départ au participant de faire beaucoup plus que de changer d'état d'esprit.
• Une clôture de bonne volonté : Le message est destiné à laisser le téléspectateur avec bienveillance, quel que soit son ressenti sur la publicité.
• Une connexion personnalisée et émotionnelle : la plupart savaient qui étaient John et Yoko, et leur marque apportait déjà avec elle des sentiments, des visualisations et des sons familiers.

De plus, il est conçu pour être perturbateur de manière minimaliste, présenté de manière simple avec une police sans empattement.

Publicité perturbatrice : personnelle et locale

Le vieux chien du marketing disruptif a appris de nouvelles astuces depuis les célèbres panneaux publicitaires de John et Yoko. La technologie disponible bombarde désormais les consommateurs avec plus de publicités, mais présente également des opportunités uniques de perturbation.

Augmented Reality AR) est l'un de ces domaines pour la publicité à la fois personnelle et locale. Jetons un coup d'œil au jeu AR gratuit à télécharger Harry Potter: Wizards Unite, qui se déroule dans le célèbre Potterverse créé par JK Rowling.

Wizards Unite utilise le suivi de la géolocalisation pour présenter aux joueurs des défis superposés à leurs caméras de téléphone réelles. Lorsqu'ils regardent un banc de parc lorsque le jeu est actif, par exemple, ils peuvent trouver un sorcier maléfique debout dessus, les mettant au défi de se battre. Cette expérience est incroyablement personnelle et adaptée à l'emplacement du joueur ; toute l'expérience s'appuie également sur un attachement de plusieurs décennies à la série de livres et aux films Harry Potter.

Avec ce jeu, l'utilisateur peut s'immerger dans un monde qui évoque également des sentiments sentimentaux, et éventuellement des sentiments d'autonomisation. Passons maintenant à la vente : les entreprises locales peuvent apparaître dans le jeu comme des répits pour les joueurs, leur fournissant des ressources gratuites dans le jeu. Les magasins AT&T Wireless se présentent de cette façon, incitant les joueurs non seulement à se diriger vers ces emplacements physiques, mais à associer positivement la marque AT&T à leur favori bien-aimé, Harry Potter.

Cela crée une association de marque innovante pour AT&T ainsi qu'un engagement répétitif avec les magasins AT&T. Combinée à l'innovation et à l'engagement, cette expérience de marque mémorable et cette association positive créent une stratégie de marketing perturbatrice réussie.

Comment planifier et exécuter une campagne de marketing disruptive

Depuis la fin de "Game of Thrones", nous comprenons tous l'ampleur et l'impact de la série sur nos habitudes de visionnage et la culture pop, mais repensons aux débuts de la série en 2011. Le public commençait tout juste à s'habituer aux services de streaming vidéo (même Netflix avait commencé avec la livraison de DVD) et l'idée d'être un geek tout au sujet des dragons n'était pas tout à fait cool à l'époque.

HBO a changé cela. En plus d'encourager les consommateurs à adopter HBO Go pour son contenu premium, ils ont utilisé des techniques de marketing spectaculaires. Comme le jeu Potter, la technologie était perturbatrice, tout comme le marketing qui l'accompagnait.

Les contacts presse ont reçu des dossiers de presse immersifs avec des articles dans le monde avant le lancement de la série, et HBO ne s'est pas arrêté là. Au moment de la première de la finale de la série en 2019, HBO a coparrainé une collecte de sang Bleed for the Throne et une chasse au trésor mondiale. Encore une fois, ces événements étaient passionnants, participatifs, engageants et, vous l'aurez deviné, perturbateurs.

Comment HBO a-t-il commencé avec une émission basée sur une série de livres appréciée par un groupe de fans de niche pour commercialiser l'une des séries les plus culturellement répandues et les plus populaires de tous les temps ? Ils avaient un plan marketing minutieux à long terme qui élargissait même leur base de base en rendant cool d'aimer les dragons.

Dans les coulisses, cela ne se produit que lorsque les spécialistes du marketing communiquent bien en interne, gèrent correctement les informations sensibles (pas de spoilers !) et normalisent leur processus de réussite. Bien que chaque effort de marketing semble original et créatif, il est clairement le résultat de communications internes soignées et de partenariats stratégiques de la part de HBO.

D'une publicité en noir et blanc à la fin des années 1960 aux magiciens de la RA et aux chasses au trésor dans le monde entier pour les articles de Westeros, le marketing perturbateur fonctionne mieux pour les technologies innovantes et les pierres de touche culturelles. Ces perturbations aident le public à établir des liens émotionnels avec des marques innovantes, en communiquant clairement la nature des produits ou services annoncés et en engageant le public dans l'utilisation d'une technologie avant-gardiste avec des messages stimulants.