Qu'est-ce que le contenu sponsorisé et pourquoi les marques devraient-elles y investir?

Publié: 2021-02-27
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Contenu sponsorisé: différentes définitions de l'industrie

MISE À JOUR 10 décembre 2018 - De nombreux spécialistes du marketing ont aujourd'hui du mal à différencier le contenu sponsorisé de la publicité native, du contenu de marque et du contenu publicitaire, termes fréquemment utilisés de manière interchangeable. Le large éventail de définitions du secteur peut conduire les spécialistes du marketing sur une voie déroutante. Par exemple, l'American Press Institute (API) préfigure sa définition du contenu sponsorisé par ce qui suit:

«Le contenu sponsorisé / la publicité native apparaît de plusieurs manières. Il n'y a pas de formulaire unique, mais plutôt un continuum allant des bannières publicitaires au contenu des médias sociaux en passant par les grands microsites avec des articles et des vidéos. Il est préférable de définir le contenu sponsorisé par ce qu’il fait plutôt que par son apparence. »

D'autre part, le "Native Advertising Playbook" de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) divise la publicité native en six catégories (unités In-Feed, unités de recherche payantes, widgets de recommandation, annonces promues, In-Ad avec blocs d'éléments natifs et personnalisation ). Selon Moz, le contenu sponsorisé ou les articles sponsorisés sont classés dans la catégorie In-Feed de l'IAB. L'auteur de Moz Chad Pollitt illustre comment «l'aveuglement des bannières» a obligé les spécialistes du marketing, les marques et les annonceurs à rechercher de nouvelles méthodes efficaces de promotion de contenu, du marketing d'influence à la publicité native:

«Les articles sponsorisés reviennent à la publicité sur un média sous forme de contenu éditorial qui semble être là. Les marques apprécient cela, car l'association avec une publication et l'exposition à son public peuvent générer de la notoriété, du trafic, des conversions et des prospects. "

Mieux encore, l'article de Digiday «Time To Define Native Advertising» différencie le contenu sponsorisé de la publicité native, du contenu publicitaire, du contenu de marque et du marketing de contenu:

  • Publicité native - publications sponsorisées par Instagram, publicités d'achat vidéo sur YouTube. Blocs d'annonces qui ne peuvent être achetés et affichés que sur une seule plate-forme.
  • Contenu sponsorisé - Désigné par des expressions telles que «présenté par», «présenté par» ou «sponsorisé par». Contenu qui n'est pas produit par la marque.
  • Contenu publicitaire - Listicles BuzzFeed, Forbes BrandVoice. Publicité sous forme de contenu mais pas de publicité d'affichage. Souvent étiqueté comme contenu sponsorisé.
  • Contenu de marque - Chaîne YouTube Red Bull. Les marques de contenu produisent elles-mêmes et utilisent leurs propres canaux de distribution. Marques fonctionnant comme éditeurs.
  • Marketing de contenu - "La phrase fourre-tout qui englobe tout ce qui précède."

Mettre les pendules à l'heure: définir le contenu sponsorisé

En termes simples, le contenu sponsorisé fait référence à une forme de marketing de contenu dans laquelle les annonceurs paient pour publier leur contenu sur une publication avec l'intention de ressembler étroitement à son contenu éditorial . En d'autres termes, le contenu sponsorisé propose des campagnes payantes, des promotions ou du contenu cohérent avec le format normal du support (un article de blog, une publication Instagram, une vidéo YouTube, etc.) sur le site ou la chaîne d'un éditeur externe. Cela place le contenu sponsorisé dans une catégorie différente de celle des publireportages, qui interrompent souvent les expériences en ligne des utilisateurs par des publicités ouvertes et distrayantes.

contenu sponsorisé

Au cours des 5 dernières années, l'adoption d'un logiciel de blocage des publicités a poussé les méthodes de marketing traditionnelles (par exemple, la publicité display) au bord du chemin, les États-Unis atteignant un taux de pénétration des utilisateurs bloquant les publicités de 30% en 2018. stratégies, comme le marketing d'influence. L'élaboration d'une stratégie de marketing d'influence permet aux marques d'interagir avec leur public de manière naturelle et native.

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Qu'est-ce que le contenu sponsorisé avec des influenceurs?

Contrairement à la publicité display, le marketing d'influence (en d'autres termes, le contenu sponsorisé avec des influenceurs des médias sociaux) résout efficacement de nombreux problèmes auxquels sont actuellement confrontés les marques, les éditeurs et les réseaux publicitaires:

  • Insensible à la technologie de blocage des publicités
  • Capacité à cibler des publics précis et spécifiques
  • Engagement élevé avec une intégration appropriée de la marque et des influenceurs
  • Visibilité élevée via des canaux sociaux et des plates-formes très fréquentés

Le marketing d'influence prend le modèle de contenu sponsorisé entre les marques et les éditeurs et insère les principaux influenceurs des médias sociaux en tant qu'éditeur . Bien fait, le contenu sponsorisé par des influenceurs est une approche efficace du marketing de contenu car il exploite et aligne tous les avantages significatifs des influenceurs des médias sociaux (positionnement, audience, engagement social) avec les objectifs marketing de la marque. À leur tour, les marques peuvent créer des messages personnalisés qui résonnent et sont pertinents pour les fans, les abonnés et les abonnés des influenceurs.

Avec le contenu sponsorisé par des influenceurs, les marques peuvent générer de l'engagement et gagner en visibilité sans courir le risque de blocage des publicités. Le contenu sponsorisé est un moyen infaillible de :

  • Marché aux audiences engagées sur les canaux émergents
  • Diffuser un message de marque approprié de manière favorable et de bouche à oreille
  • Évitez complètement le problème de blocage des publicités

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Exemples d'influenceurs de contenu sponsorisé

Pour mieux comprendre ce qu'est le contenu sponsorisé, il est utile de voir à quoi il ressemble dans la nature. Voici quelques exemples de marketing d'influence ou de contenu sponsorisé avec les meilleurs influenceurs des médias sociaux :

Atlantic-Pacific <> Bijoux Kendra Scott

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Comme le montre cet exemple de marketing d'influence, l'annonceur Kendra Scott commercialise avec succès auprès d'un public de consommateurs avertis de la mode sur un site à fort trafic, Atlantic-Pacific, sans avoir à contourner le logiciel de blocage des publicités. Le contenu sponsorisé se présente dans le même format que le contenu normal non sponsorisé de l'influenceur - un article de blog.

Kate le garde en mouvement <> NatureBox

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Ici, NatureBox s'associe à l'influenceuse de voyage, Kate, pour une publication Instagram sponsorisée. Semblable à l'exemple de blog sponsorisé ci-dessus, NatureBox évite la technologie de blocage des publicités en s'associant avec des Instagrammers et en présentant leurs intégrations de marque sur le canal de l'influenceur.

Alexandrea Garza <> ISH

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La palette Natural Glow de ISH prend vie dans YouTuber, la critique vidéo sponsorisée par Alexandrea Garza. En tant qu'influenceuse beauté, le contenu sponsorisé d'Alexandrea s'intègre naturellement dans sa production de contenu normale et ISH bénéficie de la transparence et de l'authenticité de sa critique.

Austin Evans <> Castrol VR


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Dans cette vidéo YouTube, Castrol commercialise efficacement de nouveaux publics et de nouveaux consommateurs en s'associant avec le meilleur YouTuber Austin Evans pour un aperçu des coulisses d'un jeu de réalité virtuelle alimenté par Castrol et d'une configuration du monde réel. Pour Castrol, la création de contenu sponsorisé avec des influenceurs des médias sociaux a fourni une valeur marketing élevée et un retour sur investissement, ciblage et image de marque. Voir notre article sur la campagne #VirtualDrift de Castrol ici.

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Comment le public perçoit le contenu sponsorisé par les influenceurs

Alors que de nombreuses grandes marques utilisent le marketing d'influence, tous les consommateurs ne trouvent pas la technique crédible. Selon une étude de Bazaarvoice, plus de la moitié des publics interrogés en Europe estiment que le contenu sponsorisé par des influenceurs «tire parti d'un public impressionnable en étant trop matérialiste (55%) et en déformant la vie réelle (54%)».

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En effet, un contenu d'influence mal conçu et répétitif peut être rebutant pour les consommateurs. Les consommateurs de cette enquête ont des sentiments mitigés quant aux informations fournies dans le contenu sponsorisé - 17% des personnes interrogées pensaient que les informations contenues dans les contributions sponsorisées étaient objectives, tandis que 15% des personnes interrogées pensaient totalement que les informations étaient influencées par le sponsor de l'entreprise. Ces exemples, combinés au phénomène des faux abonnés, ont inspiré des appels pour nettoyer l'industrie. Récemment, Keith Weed, directeur du marketing et des communications d'Unilever, a appelé à «une action urgente maintenant pour rétablir la confiance avant qu'elle ne disparaisse pour toujours».

Malgré les problèmes produits par certains contenus sponsorisés par des influenceurs, des campagnes réfléchies et pertinentes sont plus que capables de fournir de la valeur au public. En tant que créateurs de goût, les influenceurs ont le pouvoir de stimuler efficacement l'engagement, de générer des conversations et de définir des tendances grâce à des conseils authentiques et utiles . Les influenceurs agissent en tant qu'adopteurs précoces des deux produits ou services, ils suscitent donc un sentiment d'intérêt et de désir parmi leurs adeptes avides. C'est lorsque les influenceurs font des recommandations non pertinentes, peu sincères, irresponsables et trop fréquentes à leurs abonnés que la fatigue et le rebuff des influenceurs peuvent survenir.

Données récentes sur la confiance et l'authenticité des influenceurs

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Selon le rapport 2018 sur le marketing d'influence de CPC Strategy, plus de 30% des consommateurs apprécient la fiabilité d'un influenceur par rapport au nombre d'abonnés qu'ils ont sur leur chaîne . Lorsqu'on leur a demandé ce qui rend une recommandation d'influenceur digne de confiance sur les médias sociaux, 28,4% des répondants ont déclaré que le fait d'être un influenceur expert dans le domaine était suffisant, tandis que 30,5% ont déclaré que les influenceurs qui utilisent réellement le produit ou le service ont donné plus de crédibilité aux recommandations. Comme le dit le CPC: "La confiance signifie tout dans le marketing d'influence."

Dans un autre sondage de l'industrie, on a demandé aux influenceurs comment les directives de la marque affectaient l'authenticité de leurs publications. Parmi les répondants, 54% des influenceurs ne pensaient pas que la surveillance de la marque avait un effet négatif sur le contenu, tandis que 51% ont déclaré qu'elle avait un effet néfaste sur les performances de publication et 64% ont déclaré résister aux directives de la marque.

Tout cela à l'esprit, l'engagement social reste le fil conducteur des contenus sponsorisés à succès. Lorsque le contenu sponsorisé atteint les masses, il est le plus vulnérable. Pour comprendre comment le contenu sponsorisé résonne avec le public qu'il atteint, les spécialistes du marketing doivent surveiller de près les niveaux d'engagement.

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Pourquoi l'engagement des médias sociaux est important pour le contenu sponsorisé

L'engagement efficace des médias sociaux pour le contenu sponsorisé va au-delà des premières vues vidéo ou du nombre total de pages vues. Bien qu'il soit important de commencer par ces mesures traditionnelles de portée lors de l'évaluation de l'exposition potentielle totale, un marketing en ligne efficace va au-delà des vues, des abonnés et des abonnés, et est encore plus fortement façonné par les actions entreprises par le public lorsqu'il est exposé au contenu sponsorisé.

Un engagement efficace sur les réseaux sociaux comprend ou entraîne:

  • Aime - Peut-être la forme la plus basique d'approbation ou d'approbation du public, le nombre de +1, de pouces vers le haut, de favoris ou de likes est toujours une mesure solide de l'engagement des médias sociaux.
  • Partage de contenu - Le meilleur contenu vaut la peine d'être partagé; combien de retweets, partages ou «re-grammes» (partage sur Instagram) votre contenu génère-t-il?
  • Marquage des autres - Parallèlement au partage, le marquage d'autres utilisateurs place le contenu payant d'origine directement (et maintenant, de manière organique) devant les publics / données démographiques associés.
  • Commentaires - Au-delà des vues ou des impressions, le contenu est-il déplacé et incite-t-il le spectateur à laisser son avis personnel?
  • Sentiment positif - En ce qui concerne la nature des commentaires laissés, quelle est l'opinion ou l'attitude générale?
  • Réponse directe - Le public clique-t-il sur votre site Web, s'inscrit-il ou répond-il à votre CTA (appel à l'action)?

Le contenu sponsorisé fonctionne-t-il?

Dans une récente étude informelle de MMI Agency, la validité et l'efficacité du contenu sponsorisé par des influenceurs ont été mises à l'épreuve. En analysant 814000 posts d'influenceurs, dont 7% étaient sponsorisés, l'agence a découvert:

  • Instagram et YouTube se sont bien comportés sur la base de l'engagement.
  • La différence de taux d'engagement entre le contenu Instagram sponsorisé et non sponsorisé était négligeable.
  • Le contenu YouTube sponsorisé a en fait généré un taux d'engagement beaucoup plus élevé.

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Une autre découverte intéressante de l'étude indique un sentiment généralement plus négatif dans les commentaires de publication pour le contenu sponsorisé, avec des références fréquentes à «vendre», «faux», etc. Sans une compréhension plus approfondie du contenu réel des articles, nous ne pouvons que supposer que ces commentaires sont apparus lorsque les influenceurs n'étaient pas authentiques.

Dans l'ensemble, l'étude conclut que si le contenu #sponsored peut générer le même engagement et la même action qu'une publication non sponsorisée avec le même public, une chose est sûre: le contenu sponsorisé par un influenceur règne en maître lorsqu'il est authentique et naturel .

En écoutant les commentaires de votre public, vous obtenez des informations incroyables sur la température globale du contenu sponsorisé, que vous pouvez appliquer à de futures collaborations d'influenceurs. Les spécialistes du marketing doivent capitaliser sur la richesse des données à portée de main, car les influenceurs évoquent des émotions, des opinions et des actions fortes parmi leur public. Les modes de publicité plus traditionnels ne se prêtent tout simplement pas aussi bien à la compréhension des motivations des actions des utilisateurs .

Le contenu sponsorisé offre un retour sur investissement élevé

Comparé aux formes traditionnelles de publicité payante ou de marketing, le marketing avec des influenceurs s'est avéré produire l'un des retours sur investissement (ROI) les plus élevés. En fait, une étude a révélé que le marketing d'influence produisait en moyenne un rendement de 6,50 $ en valeur médiatique gagnée pour chaque dollar payé. Pour certaines catégories d'annonceurs (vente au détail et CPG), le marketing d'influence a rapporté plus de 10 $ et plus pour chaque dollar dépensé. En plus d'atteindre des publics inexploités pour susciter un engagement significatif de la marque, le contenu sponsorisé par des influenceurs présente l'une des meilleures opportunités pour générer un retour sur investissement positif .

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