Qu'est-ce que l'entonnoir marketing ?

Publié: 2021-07-13

Qu'est-ce que l'entonnoir marketing ?

Les entonnoirs décomposent le processus de transformation des étrangers en prospects, prospects et, finalement, clients. Il s'agit d'un élément essentiel que toutes les organisations doivent maîtriser.

Dans cet article, je vais définir ce qu'est un entonnoir marketing, ses différentes étapes et comment en mettre un en place. Continuez à lire pour en savoir plus.

Qu'est-ce que l'entonnoir marketing ?

Ce que vous apprendrez :

  • Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing
  • Quelles sont les étapes de l'entonnoir ?
  • L'entonnoir marketing est-il toujours pertinent ?
  • À quoi ressemble le nouvel entonnoir
  • Comment construire un entonnoir marketing
    • Conscience
    • Intérêt
    • Le désir
    • action
    • Rétention & Fidélité
  • Comment utiliser l'approche marketing du volant d'inertie
  • Entonnoirs marketing B2B vs B2C

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Comme mentionné, un entonnoir marketing est une représentation visuelle du parcours de vos clients divisé en une série d'étapes.

Les entonnoirs servent de modèle pour se connecter avec votre public tout au long du cycle de marketing, en commençant par des tactiques de sensibilisation, puis en engageant des prospects intéressés jusqu'au point d'achat et au-delà.

Traditionnellement, les entonnoirs marketing se terminaient au point de conversion. De nos jours, les entonnoirs incluent désormais des programmes de suivi post-achat, de ventes incitatives, de ventes croisées et de plaidoyer visant à augmenter la rétention.

Selon une étude de Sprout Social, les entreprises perdent collectivement jusqu'à 1,6 billion de dollars chaque année en raison du taux de désabonnement des clients, et les marques qui font de la fidélisation et du plaidoyer une priorité absolue devraient enregistrer les gains les plus importants.

Cela dit, il n'existe pas de modèle définitif que toutes les entreprises utilisent universellement pour définir leurs stratégies. Certains spécialistes du marketing préfèrent un entonnoir en trois étapes, "TOFU-MOFU-BOFU" ou en haut de l'entonnoir, au milieu de l'entonnoir et en bas de l'entonnoir.

Fait intéressant, cette idée de l'entonnoir marketing n'est pas tout à fait nouvelle. À la fin du XIXe siècle, Elias St. Elmo Lewis a développé un modèle qui décompose les différentes étapes de la relation d'un client avec une entreprise.

Quelles sont les étapes de l'entonnoir marketing ?

Il est difficile de dresser une liste officielle des étapes de l'entonnoir marketing. De nombreux spécialistes du marketing d'aujourd'hui disent que les entonnoirs marketing se composent de cinq étapes : la sensibilisation, la considération, la conversion, la fidélité et le plaidoyer.

L'entonnoir d'origine, tel que défini par Lewis, est connu sous le nom de « AIDA » et se décompose comme suit :

  • Conscience. À ce stade, le prospect est conscient des problèmes auxquels il est confronté et commence à trouver une solution.
  • Intérêt. Ensuite, les prospects commenceront le processus de recherche et commenceront à manifester leur intérêt pour plusieurs produits ou services.
  • Le désir. À ce stade, le prospect a dressé une liste restreinte d'options et évalue la solution d'une marque particulière.
  • Action. Enfin, le prospect décide s'il souhaite devenir client.

Malgré tous les nouveaux outils et technologies que nous avons ajoutés au processus de marketing au cours du siècle dernier, les bases de l'entonnoir sont plus ou moins restées les mêmes.

L'entonnoir marketing est-il mort ?

L'entonnoir marketing est-il mort ou non ?

Une recherche rapide sur « l'entonnoir marketing est-il mort ? » révèle qu'il n'y a pas de réel consensus, comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessous.

L'entonnoir marketing est-il mort ?

L'entonnoir marketing est-il mort ?

Les partisans de l'élimination de l'entonnoir présentent des arguments convaincants. D'une part, le parcours client numérique est composé de nombreux points de contact différents, ce qui rend l'attribution incroyablement difficile, même lorsque vous évaluez vos efforts une étape à la fois.

Bien que le numérique ait changé l'ensemble du paysage marketing au cours des deux dernières décennies, plusieurs éléments suggèrent que le cadre sous-jacent de l'entonnoir marketing reste en grande partie le même.

D'une part, l'intention des clients augmente au fur et à mesure qu'ils poursuivent leur chemin vers l'achat. En haut, vous ciblez un public passif, et vers le bas, vous ciblez des prospects à forte intention sur le point de faire un achat.

Deuxièmement, à mesure que l'intention augmente, les gens sortent de l'entonnoir, d'où la large ouverture en haut et l'ouverture étroite en bas.

En fin de compte, il semble qu'une grande partie du « débat mort ou vivant » se résume à la forme et à la complexité du parcours de l'acheteur aujourd'hui par rapport à ce à quoi il ressemblait en 1898.

Le nouvel entonnoir marketing

Maintenant que nous avons établi que l'entonnoir marketing est vivant et plus important que jamais, parlons de son évolution.

Bien que le modèle AIDA soit toujours d'actualité, il ne représente pas l'intégralité du parcours client et, bien sûr, il a été développé un siècle avant même qu'Internet n'existe.

Les entonnoirs sont motivés par l'intention individuelle

Dans un article de blog de septembre 2018, Allan Thygesen de Google a écrit que les parcours clients d'aujourd'hui ne ressemblent pas du tout à des entonnoirs , notant qu'une combinaison d'intention et de technologies numériques a donné à l'acheteur plus de contrôle sur l'expérience.

Dans un autre article, Google examine comment l' intention change le parcours client, notant que les gens ne suivent plus un chemin linéaire de la notoriété à l'achat. Au lieu de cela, les utilisateurs se tournent vers leurs appareils pour trouver des réponses immédiates aux questions qui leur viennent à l'esprit.

Aujourd'hui, les entonnoirs doivent répondre à des parcours multicanaux et multi-appareils. Compte tenu de toutes les variables du mélange, cela signifie que deux voyages ne se ressembleront pas.

Google recommande de répondre à ce changement de comportement en intégrant les points suivants dans votre stratégie d'entonnoir :

  • Alignez les efforts de marketing sur les résultats commerciaux. Au lieu d'examiner les impressions, les clics et les conversions et de l'appeler un jour, chaque effort marketing doit s'aligner sur un point de contact et un objectif spécifiques. En mesurant les revenus par étape, les spécialistes du marketing peuvent avoir une meilleure idée des facteurs qui stimulent la croissance.
  • Concentrez-vous sur le ciblage des publics susceptibles de devenir des clients rentables. Les efforts de marketing doivent être optimisés afin qu'ils soient à la fois pertinents par rapport au message principal de votre marque et à votre clientèle cible. Votre marque ne conviendra pas à tout le monde et, en tant que tel, tout, du PPC au contenu, en passant par les publications sur les réseaux sociaux et la copie Web, devrait parler à vos groupes les plus rentables. Comprendre quels groupes sont les plus réactifs à votre message signifie que vous perdrez moins de temps à rechercher des prospects non qualifiés.
  • Adoptez l'automatisation. Il est déjà assez difficile de prédire l'intention lorsque vous examinez un segment à un point de contact. Mais, avec une stratégie marketing qui couvre tout, des profils de réseaux sociaux au site Web, aux publications d'invités, aux pages d'annuaire, aux annonces payantes, etc., vous aurez besoin d'une solution automatisée pour vous aider à identifier les liens entre l'intention du client et vos objectifs commerciaux.

Les entonnoirs changent de forme

Une façon plus simple de penser au nouvel entonnoir marketing est de le transformer en boucle - ou si c'est trop radical - un entonnoir à double extrémité qui comprend les étapes suivantes :

Pré-achat

  • Conscience
  • Engagement
  • Considération
  • Acheter

Après l'achat

  • Adoption
  • Rétention
  • Expansion
  • Plaidoyer

Ainsi, vous passez d'un modèle descendant à un design latéral qui ressemble à ceci :

Comparaison de la conception des entonnoirs de marketing

Comparaison de la conception de l'entonnoir de marketing Source

Il y a aussi l'exemple du volant d'inertie, qui transforme l'entonnoir en une boucle et place le client au centre de toutes les activités (ventes, service et marketing) alignées sur le même objectif.

Exemple d'un entonnoir marketing à volant d'inertie

Exemple d'un entonnoir marketing à volant d'inertie

Comment construire un entonnoir marketing ?

Ici, je vais vous guider tout au long du processus de création d'un entonnoir marketing de base à l'aide du cadre AIDA, avec des étapes post-achat ajoutées pour tenir compte de l'ensemble de l'expérience client.

Plus tard, je vais creuser dans quelques exemples plus spécifiques.

Avant de commencer, vous devez acquérir une compréhension approfondie de votre audience . Voici quelques questions auxquelles vous devrez répondre :

  • Quels sont les points faibles de vos clients ?
  • Qu'attendent-ils d'un prestataire ?
  • Quels sujets les intéressent ?
  • Quels sont leurs objectifs ?
  • Qu'est-ce qui les frustre à propos d'autres solutions ou de leur solution existante ?
  • Quelles plateformes de médias sociaux utilisent-ils?
  • Quels formats de contenu préfèrent-ils ?

Bien que les questions varient en fonction de votre public et de ce que vous proposez, comprendre votre public vous permettra de :

  • Apprenez où trouver votre public.
  • Positionnez votre marque/produit/services de manière unique.
  • Résolvez les problèmes avec le langage et les déclencheurs émotionnels qui résonnent avec votre public.

Conscience

Votre premier ordre du jour consiste à élaborer une stratégie pour aider les gens à en savoir plus sur votre entreprise.

À ce stade, l'objectif est de capter l'attention de votre public afin qu'il se sente obligé de visiter votre site Web pour en savoir plus.

Types de contenu :

  • Publication d'invité
  • Campagnes PPC
  • Annonces sociales payantes
  • Optimisation de la page de destination
  • Référencement
  • Marketing d'influence

Les exemples comprennent:

Envisagez d'explorer la publicité en podcast. Des marques comme BlueApron , Bombas Socks, MailChimp et Casper ont connu une augmentation massive des recherches à haute intention utilisant cette stratégie. Les auditeurs sont moins opposés aux publicités lues par les animateurs de podcast que les publicités traditionnelles, qui sont souvent perturbatrices.

Gardez à l'esprit que vous voudrez cibler des podcasts qui partagent votre marché cible. La plupart des podcasts offrent des conseils sur les personnes avec lesquelles ils travaillent, comme Girlboss le fait ci-dessous :

Publicité de podcast dans le cadre de l'entonnoir de marketing

Publicité de podcast dans le cadre de l'entonnoir marketing

Utilisez les médias sociaux pour montrer de nouveaux produits. Alors que RedBull règne sur la scène marketing depuis près de trois décennies, ils ont récemment lancé une campagne de sensibilisation sur Instagram pour proposer une boisson énergisante tropicale aux clients australiens.

La campagne présente la boisson, mais l'accent est mis sur la création d'un « sentiment » général. La marque a utilisé des filtres jaunes pour créer une ambiance estivale et a utilisé le hashtag #thissummer pour toucher 1,2 million de consommateurs .

Utiliser les médias sociaux dans la phase de sensibilisation de l'entonnoir marketing

Utiliser les médias sociaux dans la phase de sensibilisation de l'entonnoir marketing

Montrez votre personnalité. Old Spice puise dans son sens de l'humour unique pour créer des publicités virales mémorables qui vont au-delà de laisser une impression auprès du public. Ils génèrent des actions qui, à leur tour, stimulent les ventes.

Gardez à l'esprit que l'approche humoristique ne fonctionne que si elle correspond à votre identité de marque. Par exemple, si vous êtes une marque de logiciels B2B, la canalisation d'Old Spice peut laisser le public perplexe.

Intérêt

Une fois que vous avez capté l'attention, votre objectif est d'informer votre public sur votre produit et de renforcer la confiance . Aidez les prospects à découvrir votre marque, renforcez votre mission et vos valeurs et expliquez clairement les avantages que votre solution a à offrir.

Types de contenu :

  • Articles de blog de haute qualité
  • Vidéos
  • Études de cas
  • Pages de produits
  • Critiques et tutoriels
  • Promouvoir le contenu payant et organique sur les réseaux sociaux
  • Lancer des campagnes de marketing par e-mail qui nourrissent les prospects.

Exemples:

Études de cas. Suivez l'exemple d'Instapage et fournissez à votre public des études de cas détaillées qui montrent votre solution de manière spécifique. Les deux études couvrent les stratégies de pages de destination, mais l'une se concentre sur ce à quoi cela pourrait ressembler pour une entreprise SaaS par rapport à une organisation à but non lucratif.

Utiliser des études de cas dans la phase d'intérêt de l'entonnoir marketing

Utiliser des études de cas dans la phase d'intérêt de l'entonnoir marketing

Partagez la preuve sociale. Casper intègre la preuve sociale directement dans ses campagnes de marketing par e-mail pendant la phase de réflexion. Cet exemple utilise une touche d'humour et d'authenticité pour aider les prospects à surmonter le « risque » d'acheter un matelas en ligne. Casper est tellement à l'aise que ça a rendu Joe malade.

Partager la preuve sociale pendant la phase d'intérêt de l'entonnoir marketing

Partager la preuve sociale pendant la phase d'intérêt de l'entonnoir marketing

Le désir

À ce stade, les prospects s'intéressent à votre contenu et sont intéressés par votre produit ou service.

Cependant, générer du désir signifie que vous devez créer suffisamment d'enthousiasme parmi vos acheteurs potentiels pour les obliger à agir.

La plupart du contenu que vous trouverez à ce stade ressemble à ce que vous trouveriez pendant la phase d'intérêt, mais l'idée ici est de maintenir l'élan.

Développez les connaissances du public avec un contenu qui approfondit les sujets clés, engagez-vous sur les réseaux sociaux et organisez des webinaires, des événements et des sessions de questions-réponses. Concentrez-vous sur le renforcement de la communauté et continuez à prouver que vous êtes une ressource précieuse.

Types de contenu :

  • Ressources téléchargeables
  • Articles de blog
  • Tutoriels
  • Annonces sur les réseaux sociaux
  • Webinaires
  • Questions et réponses en direct
  • Discussions sur Twitter
  • Groupes privés LinkedIn ou Facebook

Bâtiment communautaire. Le forum OPEN d'American Express offre des informations et des conseils permanents pour la croissance d'une petite entreprise. Le site est un effort de collaboration, avec des auteurs invités de différentes industries partageant leurs connaissances avec la communauté.

Alors que le blog est parsemé de publicités Amex, l'accent est davantage mis sur le leadership éclairé que sur la promotion des produits financiers. En tant que tels, les lecteurs sont susceptibles de revenir sur le site pour les dernières informations.

Utilisez des sujets de blog pour promouvoir le renforcement de la communauté au stade du désir de l'entonnoir marketing

Utilisez des sujets de blog pour promouvoir l'intérêt pour l'étape de désir de l'entonnoir marketing

Comparatifs de produits. La campagne « Où est le bœuf » de Wendy est un véritable retour en arrière, mais elle reste un exemple efficace de la façon dont une marque pourrait aborder la publicité comparative de produits. Ici, Wendy's met en évidence les avantages de leurs hamburgers (plus de bœuf) que ce que les concurrents proposaient à l'époque.

action

Une fois que vous avez généré un sentiment de désir pour votre produit ou service, donnez au public la possibilité d'agir.

À ce stade, assurez-vous de renforcer vos avantages et de rester concentré sur les prospects menant à la réalisation de l'achat.

Types de contenu :

  • Essais gratuits
  • Démos
  • Formulaires de contact
  • Pages de prix
  • Pages de produits

Exemples :

Réduire le risque. Netflix offre aux nouveaux clients 30 jours de binge-watching gratuits, mais réduit encore les risques en informant explicitement les utilisateurs quand ils peuvent s'attendre à recevoir une facture et en leur promettant d'envoyer un rappel trois jours avant la fin de l'essai.

Élaborer des stratégies pour réduire les risques pendant la phase d'action de l'entonnoir marketing

Élaborer des stratégies pour réduire les risques pendant la phase d'action de l'entonnoir marketing

Facilitez le démarrage. Comme Netflix, Basecamp utilise l'essai de 30 jours pour amener les utilisateurs à faire ce premier pas. Tout ce dont vous avez besoin est un nom et une adresse e-mail pour commencer, et le simple CTA « Suivant » donne aux utilisateurs l'impression qu'ils seront opérationnels en quelques instants.

Inviter les utilisateurs à faire le premier pas pendant la phase d'action

Inviter les utilisateurs à faire le premier pas pendant la phase d'action

Rétention & Fidélité

Votre travail n'est pas terminé avec l'achat.

Ensuite, vous devrez tenir vos promesses dans votre copie marketing pour vous assurer que les nouveaux clients restent dans les parages.

Le cas échéant, cela signifie créer un processus d'intégration pour encourager les clients qui ont effectué des achats auprès de votre entreprise avec un contenu informatif qui réaffirme votre autorité.

Types de contenu :

  • Campagnes de remarketing
  • E-mails de suivi avec des promotions spéciales.
  • Passez en revue les campagnes de génération.
  • Contenu de la base de connaissances.
  • Articles de blog longs.
  • Recueillir les commentaires des clients pour améliorer les processus.
  • Programmes de parrainage.
  • Des récompenses de fidélité pour encourager les achats répétés.

Exemples de stratégies post-achat :

Programmes de parrainage. Dropbox encourage le marketing de bouche à oreille en offrant un espace de stockage supplémentaire à titre d'incitation :

Dropbox utilise un programme de parrainage pour aider à fidéliser les utilisateurs

Dropbox utilise un programme de parrainage pour aider à fidéliser les utilisateurs

Points de fidélité. Le programme Beauty Insider de Sephora incite les clients à revenir en offrant un point pour chaque dollar dépensé par achat. Les acheteurs peuvent échanger des points contre des échantillons ou des produits de grande taille, un peu comme échanger des billets contre des prix lors d'un carnaval. Naturellement, plus vous accumulez de points, meilleure est la récompense.

Sephora offre à ses clients des points de fidélité pour les fidéliser

Sephora offre des points de fidélité à ses clients pour les fidéliser

Contenu généré par l'utilisateur. Airbnb est un maître chez UGC, la majeure partie de ses publications Instagram provenant de sa communauté de voyageurs taguant la marque dans des publications qu'ils partageraient probablement de toute façon. Cette stratégie permet à la marque d'atteindre des millions de nouveaux utilisateurs potentiels. Et, étant donné que les photos offrent des vues à couper le souffle et un aperçu de certains hébergements uniques, les utilisateurs d'Instagram qui planifient un voyage peuvent être enclins à réserver eux-mêmes un séjour.

Airbnb utilise le contenu généré par les utilisateurs via Instagram

Airbnb utilise le contenu généré par les utilisateurs via Instagram

Comment le contenu change-t-il avec l'approche du volant d'inertie ?

La conception du volant d'inertie maintient le client au premier plan de toutes les activités de marketing.

Il convient de noter que vous utiliserez ici les mêmes stratégies de contenu que vous le feriez à l'intérieur de l'entonnoir. Cependant, les trois étapes n'incluent pas de point de conversion officiel. Delight, l'étape « finale », couvre les étapes du désir, de l'action et de la post-achat dans un entonnoir plus traditionnel.

Voici une ventilation des stratégies qui appartiennent à l'endroit du volant d'inertie :

  • Attirer. Cette étape consiste à appliquer des tactiques telles que les publicités sur les réseaux sociaux, le contenu haut de gamme, le référencement et les publicités PPC pour générer de nouveaux prospects sur votre site susceptibles de bénéficier de votre produit/service.
  • Engager. Une fois que les visiteurs arrivent sur votre site, vous devrez les engager dans l'espoir de les convertir en prospects. Faites-le en les encourageant à s'inscrire à une liste de diffusion , à discuter avec un bot ou à s'inscrire aux notifications push. À partir de là, vous voudrez continuellement entretenir ces pistes avec des communications contextuellement pertinentes basées sur le comportement passé, les informations démographiques et les intérêts.
  • Plaisir. À ce stade, vous utiliserez diverses tactiques telles que le marketing par e-mail, les articles de blog, le marketing conversationnel et le contenu vidéo pour continuer à établir une relation avec votre public. Le contenu doit à la fois éduquer et inspirer une fidélité durable à la marque.

Entonnoirs marketing B2B vs B2C

Les spécialistes du marketing B2B et les spécialistes du marketing B2C opèrent avec des objectifs différents et entretiennent des relations différentes avec leurs clients.

Là où les B2B visent à établir des relations individuelles avec leur public, les B2C stimulent la fidélité en apportant des associations positives et des liens émotionnels à une expérience autrement transactionnelle.

Alors que les étapes de l'entonnoir marketing sont plus ou moins les mêmes, les clients B2B et B2C recherchent des informations différentes à chaque étape pour les faire avancer dans leur parcours.

Ce graphique offre un exemple général des types de contenu que chaque type d'acheteur peut rencontrer tout au long de son parcours.

Entonnoir marketing B2B vs B2C

La source

Emballer

Quel que soit le nom que vous lui donnez (entonnoir, volant d'inertie, labyrinthe), les entonnoirs marketing sont un élément essentiel de toute stratégie de contenu. En fait, je pense que les entonnoirs (quelle que soit leur forme) peuvent être plus importants que jamais.

Les principaux points à retenir incluent :

  • Les entreprises qui ne prennent pas au sérieux les entonnoirs risquent de manquer des opportunités d'éducation et d'engagement, comme indiqué dans ce rapport SmartInsights.
  • Le cadre AIDA est toujours d'actualité mais sert désormais de point de départ pour élaborer votre stratégie d'entonnoir, plutôt que de représenter le parcours de bout en bout.
  • Les entonnoirs de conversion doivent inclure des stratégies de rétention et de fidélisation en tant qu'étapes à part entière, et non après coup.

Avec un contenu provenant de toutes les directions et des parcours d'acheteurs aussi uniques que leurs empreintes digitales, déterminer quel contenu va où est le seul moyen de s'assurer que vous avez couvert toutes vos bases.

Lecture supplémentaire :

Les 5 étapes de l'entonnoir de vente (et les outils que vous devriez utiliser) Cet article passe en revue les meilleurs outils à utiliser à chaque étape de l'entonnoir. Je couvrirai tout, des outils de médias sociaux à la recherche de mots clés, à l'analyse des visiteurs, aux constructeurs de pages de destination et aux meilleures plateformes pour collecter ces ventes durement gagnées.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ? Un guide du débutant La cartographie du parcours client est essentielle à votre capacité à créer un entonnoir marketing efficace. Dans cet article, je vous expliquerai chaque étape du processus de cartographie, en vous aidant à comprendre comment aligner au mieux le contenu sur les besoins des clients à chaque point de contact.

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