Ce que vous devez savoir maintenant sur le contenu généré par les utilisateurs

En tant que spécialiste du marketing, je comprends la valeur du contenu généré par l'utilisateur (UGC). Contenu gratuit, engagement client, accès aux abonnés d'autres personnes, preuve sociale, backlinks, référencement amélioré et aperçu de vos clients si bon qu'on a presque l'impression d'écouter.

On peut couronner le tout avec quelques statistiques :

• 85% des consommateurs déclarent apprécier davantage les visuels UGC (photos et vidéos) que les visuels de marque
• 30% de la consommation média du millénaire est consacrée à l'UGC
• 48% de tous les consommateurs disent que l'UGC est un excellent moyen de découvrir de nouveaux produits
• 84% des millennials déclarent que leurs décisions d'achat sont influencées par l'UGC
• Placer l'UGC sur les pages de produits augmente la conversion jusqu'à 64%

Ces statistiques brossent un joli tableau.

En tant qu'écrivain, cependant, le terme contenu généré par l'utilisateur me fait peur.

Et si les personnes qui soumettent du contenu ont une mauvaise grammaire ? Et s'ils utilisent encore deux espaces après chaque période ? Et (l'horreur des horreurs) et s'ils n'utilisaient pas la virgule Oxford ?

Je sais que je suis un snob de grammaire, mais je ne peux toujours pas me résoudre à partager un lien vers un contenu rempli d'erreurs grammaticales, quelle que soit la qualité du contenu lui-même. Je ne peux tout simplement pas désactiver la partie de mon cerveau qui fait briller les petites erreurs d'écriture comme des supernovas lorsque je lis le travail de quelqu'un d'autre. ( Je souhaite juste que la même chose se produise quand je prouve mon propre travail! )

Mais ce n'est pas parce que je suis un peu névrosé en matière de grammaire qu'il n'y a pas de préoccupations légitimes concernant l'UGC.

Comme toute autre activité en ligne, il y a à la fois des risques et des avantages. Aujourd'hui, je vais vous expliquer certains d'entre eux afin que vous puissiez prendre une décision éclairée quant à savoir si UGC convient à votre marque.

Je ne suis pas avocat et ne dispense aucun conseil juridique. Je soulève juste quelques questions et vous encourage à réfléchir aux réponses afin que, si vous décidez d'utiliser UGC, vous le fassiez de la manière la plus sage et la plus sûre possible.

Commençons par définir ce que nous entendons par contenu généré par les utilisateurs.

Qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs ?

Le contenu généré par les utilisateurs est un contenu créé par les clients (abonnés, fans, etc.) au lieu de par la marque elle-même. Parfois, l'UGC est sollicité, comme lorsque la marque organise un concours demandant aux clients d'envoyer des photos d'eux-mêmes avec le produit. D'autres fois, l'UGC est découvert plutôt que sollicité - lorsqu'un employé tombe sur un Tweet ou une critique vantant les vertus du produit, par exemple.

Les marques aiment UGC pour un certain nombre de raisons. D'une part, c'est à peu près aussi proche que possible du marketing gratuit. Mais une raison encore plus importante est qu'il est difficile de battre l'authenticité. Et les clients d'aujourd'hui apprécient l'authenticité :

• 86% des millennials déclarent que l'UGC est une preuve de la qualité d'une marque
• 68 % des utilisateurs de médias sociaux âgés de 18 à 24 ans déclarent tenir compte du CGU lorsqu'ils prennent une décision d'achat
• L'UGC peut augmenter l'engagement envers la marque jusqu'à 28 %
• 51% des consommateurs font plus confiance à UGC qu'à un contenu similaire publié par la marque elle-même

Et ai-je mentionné que le contenu généré par les utilisateurs peut être la prochaine meilleure chose à libérer ?

Mais ( vous saviez qu'il y avait un « mais », n'est-ce pas ? )… L'UGC ne va pas sans risques. Et j'ai vu énormément de conseils vantant les avantages de l'UGC sans même faire un clin d'œil aux risques.

Je vais donc vous poser quelques questions pour vous encourager à réfléchir aux inconvénients potentiels des concerts générés par les utilisateurs. Discutez-en avec votre équipe, discutez avec vous-même pendant que vous êtes sur le tapis roulant et discutez-en avec votre avocat ; puis prenez la décision qui est la meilleure pour vous et votre marque.

Risques du contenu généré par les utilisateurs

Droits d'auteur, confidentialité et marques de commerce

Il était une fois, je vivais au centre-ville de Memphis, dans un immeuble juste en face de mon travail. C'était un bâtiment historique où ma mère était allée danser dans sa jeunesse, et c'était à quelques pas de Beale Street et du rassemblement annuel des festivités liées à Memphis en mai (Music Fest, le concours de barbecue, etc.).

Et il se passait toujours quelque chose. Je me souviens avoir passé une heure de déjeuner assis dans un restaurant en face de l'hôtel Peabody, à regarder Tom Cruise filmer une scène de The Firm. (Oui, je suis si vieux !)

J'avais donc l'habitude de voir des équipes de tournage au hasard. Mais j'ai quand même été assez choqué de voir un jour une publicité télévisée d'un grand assureur mettant en scène mon petit vieux qui traversait la rue sur mon le chemin du retour pour la soirée. On aurait dit que ça avait été filmé depuis le toit de mon immeuble, et je suis presque certain que personne n'a demandé ma permission. Et beaucoup de gens m'ont reconnu. J'ai commencé à en avoir une mauvaise haleine, mais la raison s'est alors mise en place et j'ai réalisé que c'était probablement une mauvaise idée de pirater mon assureur-maladie.

Plus de 20 ans plus tard, cependant, je m'en souviens encore. Et cela me dérange toujours que l'entreprise ait estimé qu'elle avait le droit d'utiliser mon image dans une campagne publicitaire sans ma permission (ou ma connaissance, d'ailleurs).

En supposant que vous ne voulez pas que vos clients gardent une rancune de 20 ans, il y a quelques règles importantes à suivre. Mais tout se résume à ceci :

« Si ce n'est pas le vôtre, ne l'utilisez pas sans autorisation. Et ce n'est pas le vôtre simplement parce qu'il contient une photo de votre produit.

Il y a trois choses principales à craindre (à part irriter vos clients, c'est-à-dire) :

• Propriété et droit d'auteur : il s'agit de savoir si vous avez le droit de partager, d'utiliser, de modifier, de réutiliser ou de distribuer le contenu. Et cela peut être délicat : un utilisateur qui est flatté à l'idée que sa photo soit l'image vedette dans l'un de vos articles de blog peut réagir très différemment si cette même photo est au centre d'une campagne publicitaire très réussie qui génère des millions de dollars en revenu. Prêter un soutien indirect via UGC est une chose ; savoir que l'entreprise profite directement du contenu que vous avez créé en est une autre.
• Confidentialité : vous pensez être couvert parce que vous avez obtenu l'autorisation de l'utilisateur qui a pris la photo ? Pas s'il y a d'autres personnes sur la photo (et surtout si certains sont des enfants). Le photographe ne peut vous accorder que des droits d'usage ou de propriété. Ils ne peuvent pas renoncer au droit à la vie privée de quelqu'un d'autre. Il faudrait donc obtenir un consentement supplémentaire de chaque personne photographiée.
• Marque de commerce : celle-ci revient souvent dans les photos de foule. Au premier plan, il y a une photo de quelqu'un qui utilise votre produit, et vous avez son autorisation. En arrière-plan, cependant, il y a quelqu'un qui porte un chapeau avec le logo d'une autre entreprise. L'utilisation de cette photo dans votre contenu marketing serait-elle considérée comme une utilisation abusive de leur marque ?

La plupart des marques comprennent qu'elles doivent obtenir l'autorisation d'utilisation du créateur du contenu généré par l'utilisateur, mais elles ne vont pas toujours au-delà pour prendre en compte les problèmes de confidentialité et de marque.

Responsabilité

Disons que vous dirigez un magasin de vélos et que vous êtes ravi lorsqu'un utilisateur vous envoie une photo de son enfant faisant sa toute première balade à vélo sans roues d'entraînement, mais l'enfant ne porte pas de casque. Ou que se passe-t-il si quelqu'un soumet une photo de lui-même en train de regarder une éclipse solaire avec votre télescope haut de gamme, et qu'il ne porte pas de protection oculaire ? Ou que diriez-vous d'une photo d'un adolescent buvant votre bière ?

Il semble assez évident que la publication d'une photo d'une personne utilisant votre produit d'une manière dangereuse (ou illégale) pourrait être considérée comme une approbation. Mais est-ce que simplement « aimer » un Tweet constituerait une approbation ?

Vous pensez pouvoir éviter toute responsabilité en incluant une déclaration dans vos conditions d'utilisation indiquant que la description d'une utilisation inappropriée d'un produit n'implique pas une approbation ? L'experte en politique numérique Kristina Podnar dit que cela ne sera probablement pas d'une grande aide.

"Légalement, cela peut ne pas tenir la route devant un tribunal, car l'entreprise sait sans doute que son produit est utilisé de manière dangereuse ou inappropriée et a donc l'obligation d'arrêter ou de prévenir d'autres dommages", explique-t-elle. "Même si l'entreprise n'est pas condamnée à une amende d'un point de vue juridique/réglementaire, des poursuites (y compris des recours collectifs) peuvent découler d'un tel comportement."

"D'un autre côté", poursuit-elle, "si l'entreprise filtre ou modère le contenu afin que l'utilisation dangereuse ou inappropriée des produits ne soit pas représentée dans ses canaux numériques, alors nous avons des considérations de liberté d'expression."

La seule chose dont vous pouvez être sûr en ce qui concerne les problèmes de CGU et de responsabilité, c'est qu'il n'y a pas de réponse facile.

Problèmes sociaux

Rappelez-vous le dernier Thanksgiving, quand tante Sally est sortie avec ce commentaire qui était tellement offensant que vous ne saviez pas s'il fallait crier ou ramper sous la table…?

Dans quelle mesure cela serait-il pire que cela se produise avec le contenu généré par les utilisateurs ? Il peut s'agir d'un commentaire sur votre blog, d'un Tweet qui devient viral ou d'un détournement de hashtag, mais, à un moment donné, un élément de contenu généré par l'utilisateur va vous embarrasser. Et vous devrez décider comment le gérer.

Allez-y et faites-le maintenant. Essayer de formuler votre réponse au milieu d'une tempête sur les réseaux sociaux n'est jamais une bonne idée. Soit vous oublierez de considérer un angle extrêmement important, soit votre stagiaire réagira en fonction de croyances personnelles plutôt que de valeurs organisationnelles.

Quelques éléments à considérer :

• Quelle est votre position sur la prise de position ? Certaines marques, comme Starbucks, Anheuser-Busch et Ben and Jerry's, intègrent intentionnellement leurs croyances sociales dans le cadre de leur identité de marque. D'autres préfèrent rester neutres. Le problème avec la neutralité est que, dès que les journalistes commencent à appeler, ou qu'un employé supprime des commentaires soutenant une croyance tout en publiant des commentaires qui en soutiennent une autre, la neutralité n'est plus une option. En supposant que vous deviez éventuellement prendre position, quelle sera cette position ? Et avec quelle force voulez-vous l'exprimer ?
• Vos travailleurs numériques savent-ils comment gérer une crise des médias sociaux ? Si quelqu'un tague votre marque dans une publication Facebook offensante, doit-il l'ignorer ? Répondre? Appeler un responsable ? Vos employés de nuit savent-ils qui appeler si votre flux Twitter commence à imploser ?

Les poussées de problèmes sociaux sont une conséquence prévisible du contenu généré par les utilisateurs. Cela ne signifie pas nécessairement que les risques l'emportent sur les avantages. Mais si vous choisissez d'accepter le risque, faites des plans dès maintenant pour protéger votre organisation et sa réputation. Ne le remettez pas jusqu'à ce que vous soyez au milieu d'une crise.

Préoccupations réglementaires

Comme si la responsabilité et la réputation de votre marque ne suffisaient pas, vous devez également vous soucier d'enfreindre les réglementations, ce qui peut parfois entraîner de lourdes pénalités. Quelques exemples :

• Un client publie des photos avant-après d'eux-mêmes avec votre crème pour la peau sur ordonnance. Serait-il acceptable pour un employé de « l'aimer » ou de le retweeter ? Aux États-Unis, peut-être. Dans l'UE, qui a des réglementations plus strictes régissant ces produits, absolument pas. Tout récemment, un employé d'Amgen au Danemark a fait l'objet d'une enquête pénale pour avoir utilisé son compte LinkedIn personnel pour créer un lien vers un communiqué de presse couvrant les résultats d'une étude récente portant sur un médicament anticancéreux d'Amgen. . Les autorités danoises ont affirmé que cela violait une loi danoise interdisant la publicité directe aux consommateurs pour les médicaments sur ordonnance. La leçon ici ? Le bon sens n'est pas une défense fiable.
• Aux États-Unis, la FTC exige que les influenceurs divulguent s'ils reçoivent un quelconque type de compensation de la part des entreprises qu'ils soutiennent. Avez-vous un processus en place pour contrôler si vos influences respectent cette exigence ?

Il est déjà assez difficile de suivre les différentes réglementations qui peuvent s'appliquer à votre marque et à ses employés. La surveillance de la conformité des non-employés ajoute encore un autre niveau de responsabilité.

Que devez-vous faire à propos du contenu généré par les utilisateurs ?

Je ne sais pas… et ce n'est pas à moi de te le dire. Mais je veux vous encourager à prendre des décisions éclairées plutôt que de suivre le troupeau.

Quelques amorces de conversation pour vous et votre équipe juridique :

• À qui appartient le contenu une fois qu'il est soumis ? Cela a-t-il été clairement communiqué aux utilisateurs ?
• Avez-vous clairement indiqué comment vous comptez utiliser le contenu (campagnes publicitaires, images pour les articles de blog, etc.) ?
• Si vous avez l'intention de modifier ou de modifier le contenu de quelque manière que ce soit, avez-vous demandé une autorisation distincte pour cela ?
• Accorderez-vous du crédit à l'utilisateur ? Si c'est le cas, comment?
• Les employés du numérique savent-ils quelles mesures prendre s'ils trouvent un UGC non sollicité qu'ils aimeraient utiliser ?
• Votre secteur est-il régi par des réglementations supplémentaires qui pourraient s'appliquer au contenu généré par les utilisateurs ?
• Avez-vous la responsabilité de vérifier l'âge des utilisateurs qui soumettent du contenu ? Si oui, comment faites-vous cela?
• Quel risque êtes-vous prêt à prendre et dans quelles conditions ? Existe-t-il des situations où il est acceptable d'« aimer » un contenu mais pas de le partager ?
• Les utilisateurs peuvent-ils publier du contenu directement sur votre site Web ou existe-t-il un processus d'approbation ? Si oui, les employés ont-ils des directives claires qui protègent la marque sans violer la liberté d'expression des utilisateurs ?
• Avez-vous un plan d'urgence en place pour une crise des médias sociaux? A-t-il été bien diffusé et tout le monde connaît-il son rôle ?
• Avez-vous consulté un conseiller juridique sur votre utilisation du contenu généré par les utilisateurs ?
• Avez-vous profité de toutes les opportunités pour intégrer des contrôles dans votre processus ? Utilisez-vous vos déclarations de conditions d'utilisation pour demander votre consentement ? Pourriez-vous inclure une liste de contrôle intégrée dans le processus d'approbation du CGU ? Pourriez-vous utiliser l'automatisation pour analyser l'UGC et signaler tout ce qui pourrait être inapproprié ?

Le contenu généré par les utilisateurs peut faire des merveilles pour vos objectifs de marketing de contenu. Mais cela peut aussi se transformer en un désordre brûlant, et c'est un risque que vous devez assumer avec intention et prévoyance, pas quelque chose qui se faufile derrière vous lorsque vous ne regardez pas. Les moments « oups » peuvent être inévitables ; ce que vous voulez éviter, ce sont les "oups" que vous n'avez jamais vu venir.