Qu'y a-t-il entre vos deux serre-livres ? Un guide du marketing pour travailler avec la science
Publié: 2021-07-14Si l'art est la beauté, la science est-elle la bête ?
De nombreuses entreprises le pensent, à en juger par la façon dont elles cloisonnent leurs équipes marketing et technologiques. Rarement les CMO et les CDO mettent les cerveaux des deux équipes au service du marketing de l'entreprise.
À une époque où 38 % des professionnels du marketing admettent sous-utiliser les données pour la stratégie de contenu, les entreprises qui n'associent pas l'art et la science ont du mal à attirer un public plus intelligent avec une durée d'attention plus courte.
Et les données à disséquer ne manquent pas. Dun and Bradstreet rapporte que plus de la moitié des entreprises ont augmenté leur personnel axé sur les données. Malheureusement, le même rapport suggère que moins d'un tiers des spécialistes du marketing ont trouvé un moyen d'utiliser et de connecter ces données solides.
Pour combler ce fossé, la beauté (l'art) et la bête (la science) doivent s'unir pour la fin du conte de fées que chaque entreprise mérite.
Faire du marketing et de la technologie des partenaires
À une extrémité du spectre se trouve le département du CMO; à l'autre, les CDO. Entre eux existe un domaine de possibilités qui peuvent être débloqués avec une approche marketing « à deux serre-livres ».
Le premier serre-livres est la nouvelle grande idée générée par le marketing. Le deuxième serre-livres est les résultats souhaités. Entre ces serre-livres se trouve la vraie histoire. Mais contrairement à la plupart des séries de livres, l'histoire doit être construite à l'envers pour créer un récit cohérent.
Chaque étape, de la dernière à la première serre-livres, couvre les éléments essentiels de toute campagne marketing : définir l'action ou le résultat préféré de l'utilisateur, comprendre comment engager le public cible, créer des personnalités d'acheteur et réfléchir à la grande idée.
Tout au long du processus, l'art et la science sont en jeu. Les spécialistes du marketing offrent de l'empathie aux utilisateurs, une stratégie créative et une expertise en matière de contenu et de conception. Les spécialistes des données surveillent les mesures et examinent les données de performance antérieures pour recommander des éléments créatifs et des canaux médiatiques. Une équipe sans l'autre ne peut tout simplement pas raconter une histoire comme les deux peuvent le faire ensemble.
Tracer le trajet le plus propre et le plus sûr entre les serre-livres
Le parcours de serre-livres en serre-livres commence par une immersion totale dans le monde du public cible.
Étonnamment, près de la moitié des professionnels du marketing n'adaptent pas le contenu à des segments de clientèle spécifiques. Commencez par déterminer où se trouvent les clients et les prospects, à la fois en ligne et hors ligne. Quels groupes Facebook ou LinkedIn ont-ils rejoints ? Que disent-ils sur les sites de critiques comme Yelp, Angie's List et Amazon ? Quels blogs et publications de l'industrie lisent-ils? Quelles conférences assistent-ils ou parrainent-ils ?
À partir de là, la science peut donner vie à ces avatars. Les CDO et leurs équipes peuvent collecter des données à grande échelle et les mettre à disposition des CMO. En travaillant ensemble, l'art et la science peuvent créer des personnages et garder le pouls des besoins des utilisateurs.
Ensuite, les spécialistes du marketing et les équipes techniquespeut définir des métriques claires par lesquelles la campagne sera mesurée. N'oubliez pas, cependant, que toutes les données ne sont pas importantes, surtout si elles n'aident pas à raconter l'histoire.
Utilisez les données pour guider votre stratégie. Par exemple, pour WeAreTeachers.com, une communauté d'éducateurs en ligne affiliée à MDR, nos rédacteurs, créatifs et stratèges de programme surveillent les tendances du contenu et les mesures d'engagement pour les groupes Facebook associés. En construisant les articles de WeAreTeachers autour de sujets et de mots-clés les plus performants, nous livrons rapidement un contenu adapté aux enseignants, pertinent et engageant.

À qui appartient le processus ? Et autres considérations relatives au processus de serre-livres
Avant d'atteindre le point médian des serre-livres, les CMO et les CDO doivent délimiter les rôles sur la base des résultats souhaités. Cependant, cela ne signifie pas qu'un élément du processus appartient entièrement au marketing ou à la technologie. Plus de la moitié des entreprises gagnantes considèrent la responsabilité du contenu comme une fonction partagée entre les secteurs verticaux.
Besoin d'un moyen rapide de diviser la propriété? Mettre en place des capitaines. Chez MDR, nos capitaines de campagne coordonnent entre les spécialistes du marketing par e-mail, les gestionnaires de médias sociaux et bien d'autres qui sont en charge de leurs canaux respectifs.
Donnez aux capitaines le feu vert pour défier leurs équipes, quitte à ralentir le processus. Les capitaines d'équipe s'assurent que le processus d'un bout à l'autre est fluide et non précipité.
Comment, cependant, les capitaines peuvent-ils être tenus sur la même longueur d'onde ? Tournez-vous vers une plateforme de données client (CDP). À l'échelle mondiale, les organisations investissent massivement dans les CDP à hauteur de 300 millions de dollars . Pas prêt pour un CDP à part entière ? Commencez avec une feuille de calcul partageable. Le fait d'avoir un seul endroit où résident toutes les données donne aux joueurs une image précise et complète des performances de la campagne.
D'où viennent les données ? Nous nous approvisionnons auprès de sites tels que Google Analytics, notre plate-forme de campagne par e-mail, les réseaux de publicité display et plusieurs plates-formes de médias sociaux. Notre tableau de bord fournit une vue à 30 000 pieds des campagnes en cours, mais il permet également des analyses détaillées pour chacune. Bien que certains points de données soient toujours hébergés ailleurs, notre tableau de bord affiche les impressions, la portée, l'engagement, les clics et les conversions pour donner aux parties prenantes une visibilité immédiate sur les performances de la campagne.
Grâce aux informations inter-campagnes disponibles en un coup d'œil, les dirigeants peuvent prendre des décisions de déploiement plus judicieuses, par exemple s'il faut modifier les lignes d'objet des e-mails ou ajouter des fonds pour promouvoir les annonces les plus performantes.
Rapports et réplication
Les professionnels des données et les spécialistes du marketing reconnaissent la vérité dans la loi de Pearson : « Ce qui est mesuré s'améliore, et ce qui est mesuré et rapporté s'améliore de façon exponentielle. »
Le maintien d'un calendrier de reporting strict tout au long du trajet entre les serre-livres simplifie le processus. Avec chaque publication de rapport, examinez les données pour les opportunités d'optimisation et encouragez tous les joueurs à participer. Ne sous-estimez pas les idées des concepteurs, des stagiaires, des producteurs de vidéos, des rédacteurs et des autres acteurs impliqués dans le processus de création de contenu. Tout le monde peut bénéficier d'un peu de formation croisée.
Soudain, c'est le retour au premier livre, mais le voyage n'est pas terminé. Il est temps de se tourner vers le serre-livre deux pour une rediffusion.
Vous voyez, ce n'est pas une histoire racontée une seule fois. C'est une histoire en constante évolution qui grandit à chaque campagne. Mais pour construire une meilleure histoire, les directeurs marketing et directeurs marketing doivent tirer les leçons des initiatives passées, en ajoutant de nouveaux personnages cibles, en perfectionnant les éléments créatifs et en peaufinant leurs mix médias. Après tout, heureusement pour toujours n'est pas une destination ; c'est un voyage.