La couleur est une partie essentielle de la façon dont nous expérimentons le monde. Mais les couleurs sont-elles vraiment importantes pour l'optimisation de la conversion ? Une couleur de bouton peut-elle garantir de meilleures performances pour un appel à l'action (CTA) ?
Aucune couleur n'est meilleure qu'une autre.En fin de compte, ce qui compte, c'est à quel point la couleur d'un bouton contraste avec la zone qui l'entoure.
Cet article explique ce qui compte vraiment pour les CTA des sites Web et les couleurs des boutons. Les études « définitives » que vous avez lues sont loin d'être définitives, et une approche superficielle des tests (c'est-à-dire essayer n'importe quelle couleur de bouton aléatoire) ne vous aidera pas à construire un programme d'expérimentation rigoureux.
Cours d'optimisation de conversion
Par Peep Laja
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Les associations psychologiques des couleurs
Différentes couleurs peuvent nous élever ou nous abattre. Les couleurs ont aussi un côté psychologique : certaines couleurs sont associées à différentes qualités et émotions.
Dans différentes cultures, différentes couleurs signifient des choses contradictoires. Par exemple, le blanc est la couleur du deuil et de la mort dans la culture chinoise, mais la couleur de la mort au Brésil est le violet. Le jaune symbolise le bonheur et la paix dans l'hindouisme mais représente la tristesse en Grèce et la jalousie en France.
Les habitants des pays tropicaux réagissent favorablement aux couleurs chaudes ; les gens des climats nordiques préfèrent les couleurs plus froides, et ainsi de suite.
On dit aussi que, dans la culture nord-américaine, la couleur bleue crée un sentiment de confiance, mais encourage également l'appétit. Le vert signifie soi-disant nature, fraîcheur, croissance et argent. Le jaune apporte soleil et bonheur.
Il y a une certaine vérité à ces interprétations, mais peut - on traduire ces associations supposées dans les ascenseurs de conversion?
Expériences avec l'utilisation des couleurs
Le rouge peut faire de vous un gagnant…
Presque universellement, le rouge signifie arrêter. Le rouge signifie danger. Le rouge signifie chaud. Et en analysant les résultats des Jeux olympiques de 2004, les chercheurs ont découvert que le rouge signifie également la domination.
Ils ont examiné la boxe, le taekwondo, la lutte gréco-romaine et la lutte libre, essentiellement tous les sports individuels. Dans ces sports, les compétiteurs se voient attribuer au hasard des tenues rouges ou bleues, de sorte qu'aucun gréement n'est possible.
Les concurrents en tenue rouge ont tendance à être (légèrement) meilleurs aux Jeux olympiques, même lorsque les couleurs sont attribuées au hasard. (Crédit image )
Dans 16 des 21 tours, ceux qui portaient du rouge ont gagné. Des tendances similaires ont été trouvées dans le Championnat d'Europe de football 2004. Les chercheurs prennent soin de souligner que l'effet est au mieux subtil. Et ce rouge ne peut être un facteur décisif que parmi des concurrents à égalité égale, mais il existe toujours.
"Nous constatons que le port de rouge est systématiquement associé à une probabilité plus élevée de gagner", ont écrit les chercheurs de l'Université de Durham, Russell Hill et Robert Barton.
…ou un perdant
Des chercheurs de l'Université de Rochester ont découvert que la couleur rouge peut également nous empêcher de faire de notre mieux lors des tests. Dans leurs expériences, ils voulaient savoir si la perception du rouge affecterait les résultats des tests de QI ou des examens académiques majeurs. Dans un contexte académique, la couleur rouge est traditionnellement associée à des erreurs de notation.
Quatre expériences ont montré qu'une simple perception brève de la couleur avait un impact négatif sur les résultats. " "Cela a conduit les gens à faire pire à leur insu", a déclaré Elliot, l'un des auteurs.
Les résultats ont montré que « des précautions doivent être prises dans la façon dont le rouge est utilisé dans des contextes de réussite », ont rapporté les chercheurs, « et illustrent comment la couleur peut agir comme un signal environnemental subtil qui a une influence importante sur le comportement ».
La couleur et le goût du chocolat chaud
Qu'est-ce qui rend ce chocolat chaud si bon ? Cela peut être la couleur du récipient dans lequel vous le buvez. (Crédit image)
Il s'avère que la couleur du récipient dans lequel les aliments et les boissons sont servis contribue au goût perçu. C'est vrai, au moins, pour boire du chocolat chaud, explique la chercheuse Betina Piqueras-Fiszman.
Piqueras-Fiszman et ses partenaires de recherche ont demandé à 57 participants d'échantillonner du chocolat chaud servi dans des récipients de quatre couleurs différentes : blanc, crème, orange et rouge. Tous étaient de la même taille et tous étaient blancs à l'intérieur.
La saveur du chocolat chaud servi dans des tasses de couleur orange et crème a été mieux jugée par les participants. Cependant, la douceur et l'arôme ont été jugés similaires, quelle que soit la couleur.
"Il n'y a pas de règle fixe stipulant que la saveur et l'arôme sont améliorés dans une tasse d'une certaine couleur ou nuance", a reconnu Piqueras-Fiszman. "En réalité, cela varie en fonction du type d'aliment, mais la vérité est que, lorsque cet effet se produit, une plus grande attention doit être portée à la couleur du récipient car il a plus de potentiel qu'on ne pourrait l'imaginer."
Si la couleur peut avoir un impact sur nos performances sportives, nos résultats scolaires et notre perception du goût, peut-elle également affecter notre décision de cliquer ?
Quelle est la meilleure couleur pour les boutons CTA ?
Le rouge peut augmenter vos chances de gagner dans le sport. Votre prochain chocolat chaud sera peut-être meilleur dans une tasse orange. Mais qu'est-ce que cela a à voir avec les conversions sur le Web ? Le rouge vous donne-t-il vraiment un avantage pour votre bouton CTA ?
Vert contre rouge : une guerre des boutons d'appel à l'action
Au fil des ans, il y a eu une controverse sur la couleur qui se convertit le mieux pour votre bouton CTA. Unbounce a déclaré que l'avenir des boutons CTA était « BOB » (Big Orange Buttons).
Il existe également un certain nombre d'études de cas de test A/B intéressantes dans lesquelles un bouton orange ou principalement rouge a été testé par rapport à d'autres couleurs, souvent vertes.
Quand on y pense, le vert est principalement associé à des émotions positives. Lorsque les feux de circulation passent au vert, cela signifie que vous pouvez conduire. Vice-versa avec le rouge. La couleur est principalement associée à des émotions négatives.
Alors qu'en pensez-vous ?Quelle couleur de bouton a gagné ? Voici ce que les études de cas avaient à dire.
Étude de cas 1
Dmix a écrit à propos d'un test de couleurs de boutons verts et rouges. Lors de leurs tests auprès de 600 sujets, ils ont constaté que les conversions augmentaient de 34 % lorsqu'ils utilisaient un bouton rouge.
Étude de cas 2
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Le prochain test est une gracieuseté de HubSpot. Ils ont effectué un test similaire avec des boutons verts et rouges sur un site client. Ils ont fait le test pendant quelques jours et, au total, ont eu plus de 2 000 visites.
Leur résultat ? Le bouton rouge a surpassé le bouton vert de 21%.
Étude de cas 3
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Le troisième test est une gracieuseté de VWO. Leur client était un site de commerce électronique vendant des téléphones portables et des accessoires. Ils ont testé les couleurs des boutons « Acheter maintenant » sur le site. Le concours comprenait un bouton blanc avec du texte vert, un bouton vert avec du texte blanc et un bouton rouge (orange foncé) avec du texte blanc.
Et le gagnant était - vous l'avez deviné - le bouton rouge, cette fois avec une augmentation de conversion de 5%.
Étude de cas 4
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Cette étude, au lieu de comparer les boutons rougeâtres par rapport aux boutons verts, a examiné un bouton orange par rapport au bleu. Dans leurs tests, le bouton bleu a gagné, produisant une augmentation de 9 %.
En dépit de ce « bouleversement » par les boutons bleus, les boutons rouges ou rougeâtres étaient dominants, une tendance également soutenue par d'autres études.
Et pourtant, Peep n'a-t-il pas écrit ce qui suit sur les couleurs dans la conception Web dans cet article :
J'ai aimé ce tweet de Naomi Niles :
Je ne pourrais pas être plus d'accord.Ce genre de récit donne aux gens une mauvaise idée de ce qu'est le test.Oui, bien sûr - parfois la couleur affecte les résultats - en particulier lorsqu'elle affecte la hiérarchie visuelle, fait mieux ressortir l'appel à l'action, etc.Mais « vert contre orange » n'est pas l'essence même des tests A/B.Il s'agit de comprendre le public cible.Faire des recherches et des analyses peut être fastidieux et c'est certainement un travail difficile, mais c'est quelque chose que vous devez faire.
Afin de donner un sérieux coup de pouce à vos conversions, vous devez effectuer des recherches sur les conversions.Vous devez faire le gros du travail.
De sérieux gains de conversions ne proviennent pas d'une supercherie psychologique, mais de l'analyse de ce dont vos clients ont vraiment besoin, du langage qui résonne avec eux et de la façon dont ils veulent l'acheter.Il s'agit de la pertinence et de la valeur perçue de l'offre totale.
Pourquoi devriez-vous être sceptique quant aux études de cas sur la couleur des boutons
Jetons un coup d'œil à un dernier exemple, qui aidera à rendre cela beaucoup plus logique. RIPT Apparel a testé la couleur de son bouton « Acheter maintenant » pour voir si cela ferait une différence sur ses résultats.
C'est la version originale :
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Et c'était le nouveau bouton :
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Sans grande surprise, les chiffres de conversion ont augmenté. En regardant les cas précédents, on pourrait dire que s'ils changeaient le bouton en rouge, il pourrait être encore mieux converti. Eh bien, pas tout à fait.
Jetez à nouveau un œil à l'original. Voyez-vous quelque chose qui devrait être là mais qui ne l'est pas ? Il manque un bouton à l'original ! Le CTA « Acheter maintenant » se perd dans la conception. Vous pouvez voir clairement le nouveau bouton, qu'il soit vert, rouge, jaune ou de plusieurs couleurs.
C'est malheureusement ainsi qu'a commencé la grande controverse sur les couleurs des boutons. Vous voyez des résultats étonnants qui suggèrent qu'une couleur convertit toujours la meilleure. C'est, jusqu'à ce que vous regardiez de plus près.
Le plus souvent, ces tests révèlent qu'auparavant, il n'y avait pas de bouton, ou que le bouton est juste beaucoup plus proéminent. Il se démarque du reste de la page et se convertit mieux car il s'agit d'une couleur à contraste élevé, et non d'une seule couleur.
Monetate, qui a effectué le test du bouton bleu contre orange, a déclaré ceci :
Mais, si vous creusez dans les résultats, vous verrez que les boutons oranges ont presque toujours été testés par rapport à un contrôle sans bouton du tout. Dans de tels cas, il n'est pas surprenant que les boutons orange fassent la différence. Bien sûr qu'ils le font… par rapport à l'absence de bouton du tout ! Pratiquement n'importe quel bouton fera la différence, quelle que soit sa couleur.
Dans le cas de RIPT Apparel, ils ont testé une version finale, avec un bouton jaune :
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Les conversions ont encore augmenté de 6,3 %. Alors le jaune bat le vert ? Non non Non.
La couleur du bouton CTA fait peu de différence à elle seule
La couleur du bouton n'a que peu ou pas d'effet.Ce qui est plus important, c'est comment cela change la hiérarchie visuelle de la page et comment cela fait ressortir l'appel à l'action.
Cela dépend aussi de ce que nous avons l'habitude de voir. Bing a augmenté ses revenus de 80 millions de dollars en trouvant la couleur exacte du bleu pour ses liens. Les gens sont habitués à voir des liens bleus. Lorsque le World Wide Web a vu le jour, le bleu était la couleur des liens. (Les ingénieurs de Microsoft travaillant sur ce sujet ont également admis que « … c'était une nuance de bleu assez similaire à celle utilisée par Google. »)
Il n'y a pas de meilleure couleur pour les conversions. Dans le cas du bouton jaune, ils ont également ajouté l'urgence (« 10 $ seulement pour 24 heures »), ce qui a été démontré à maintes reprises pour augmenter les conversions. Dans le cas de Bing et Blue, c'était le pouvoir de la convention en action.
Retour à HubSpot
La même chose peut être dite pour l'exemple de HubSpot. Jetez-y un œil à nouveau :
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Avez-vous remarqué quelque chose qui pourrait contribuer à ce que le bouton rouge soit un meilleur choix ? Quelque chose dans la conception globale de la page ?
Le vert est l'une des couleurs principales du site ! Et que se passe-t-il lorsque vous ajoutez un bouton vert au mix ? Il ne se démarquera pas. Ils auraient pu tester le vert par rapport à presque toutes les autres couleurs vives et auraient vu les mêmes résultats « étonnants ».
Au crédit de HubSpot, ils disent dans l'étude de cas qu'ils "ne peuvent pas généraliser ces résultats à toutes les situations". Mais encore, un bouton vert sur une page avec un design vert dominant ? Ah bon?
Conclusion
La couleur compte pour vos appels à l'action. Mais dire qu'une couleur se convertit mieux qu'une autre ne tient pas. Il n'y a pas de meilleure couleur universelle. Ce qui fonctionne sur un site ne fonctionne pas nécessairement sur un autre.
La hiérarchie visuelle est importante. Il en va de même pour que vos boutons CTA se démarquent avec une couleur à contraste élevé. Le débat « vert contre rouge » porte moins sur la couleur en soi que sur la question de savoir si la couleur aide le bouton à se démarquer.
