Pourquoi la fréquence est importante pour vos publicités Facebook
Publié: 2021-08-02Combien de fois les clients doivent-ils voir une annonce avant d'acheter ?
La publicité existe depuis aussi longtemps que les humains existent – oui, nous parlons d'hommes des cavernes. Cependant, ce n'est qu'au cours des 200 dernières années qu'il a fait l'objet d'une plus grande attention et d'une étude sérieuse.
Considérez l'explication de Thomas Smith de 1885 sur la « publicité réussie » :
- La première fois que les gens regardent une annonce donnée, ils ne la voient même pas.
- La deuxième fois, ils ne le remarquent pas.
- La troisième fois, ils sont conscients qu'il est là.
- La quatrième fois, ils ont le sentiment fugace qu'ils l'ont déjà vu quelque part auparavant.
- La cinquième fois, ils ont lu l'annonce.
- La sixième fois, ils ont fait un pied de nez dessus.
- La septième fois, ils commencent à s'énerver un peu.
- La huitième fois, ils commencent à penser : « Voici encore cette annonce confuse ».
- La neuvième fois, ils commencent à se demander s'ils manquent quelque chose.
- La dixième fois, ils demandent à leurs amis et voisins s'ils l'ont essayé.
- La onzième fois, ils se demandent comment l'entreprise paie pour toutes ces publicités.
- La douzième fois, ils commencent à penser que ce doit être un bon produit.
- La treizième fois, ils commencent à sentir que le produit a de la valeur.
- La quatorzième fois, ils commencent à se rappeler qu'ils voulaient un produit exactement comme celui-ci depuis longtemps.
- La quinzième fois, ils commencent à le désirer parce qu'ils n'ont pas les moyens de l'acheter.
- La seizième fois, ils acceptent le fait qu'ils l'achèteront dans le futur.
- La dix-septième fois, ils font une note pour acheter le produit.
- La dix-huitième fois, ils maudissent leur pauvreté de ne pas leur permettre d'acheter ce produit formidable.
- La dix-neuvième fois, ils comptent très soigneusement leur argent.
- La vingtième fois que les prospects voient l'annonce, ils achètent ce qui est proposé.
Bien que l'écriture de Thomas ne s'applique pas directement à toutes les entreprises, son histoire met bien en évidence le parcours que les acheteurs traversent lorsqu'ils envisagent différentes marques.
La publicité sert à informer, persuader et rappeler aux clients potentiels les produits ou services d'une entreprise.

La façon dont vous mesurez la façon dont les gens voient les publicités ajoute à la complexité.
À la télévision, certaines industries se consacrent à mesurer le nombre d'yeux qui regardent des programmes à l'aide de mesures telles que les points d'évaluation cible et brut. Dans le passé, il était possible d'obtenir une estimation basée uniquement sur les enquêtes auprès des ménages.
Avec les médias sociaux, nous avons désormais la possibilité d'accéder à de puissants outils d'analyse pour mesurer non seulement combien de personnes voient certaines publicités, mais aussi comment elles interagissent avec elles. À son tour, cela nous permet de trouver une meilleure réponse à la question « Combien de fois mon public a-t-il besoin de voir mes publicités pour avoir un impact ? » et « Quelle est la bonne fréquence pour faire la vente ? »
Aujourd'hui, nous allons voir comment la fréquence entre en jeu avec les campagnes Facebook (et pourquoi cela peut être la mesure la plus importante que vous n'avez pas encore considérée).
Définissons rapidement quelques termes :
- Une impression est le nombre de fois qu'un élément de contenu apparaît sur un écran.
- L'audience est le nombre d'individus uniques auxquels un contenu a été présenté.
- La fréquence est le ratio d'impressions à atteindre.
En regardant cela, nous pouvons déterminer à quelle fréquence un public voit notre message.
Par exemple, si mon annonce a une portée de 1 000 personnes et a eu 5 000 impressions, alors ma fréquence serait de cinq.
Une autre façon de le dire est qu'en moyenne, une personne de ma campagne a vu mon annonce cinq fois.
Dans l'histoire de Thomas Smith, il a déclaré qu'une personne avait besoin de voir ses annonces vingt fois avant de lui acheter quelque chose. Si la même chose s'appliquait à ses annonces sociales, cela signifie qu'il aurait besoin d'une fréquence de vingt pour influencer ses acheteurs potentiels à effectuer un achat.
La question est de savoir combien coûterait réellement une fréquence de vingt aux annonceurs ?
La maison de vente aux enchères de Mark Zuckerberg
La publicité fonctionne sur Facebook par le biais d'une vente aux enchères. Vous enchérissez contre d'autres annonceurs pour apparaître dans le fil d'actualité d'un utilisateur donné.

Contrairement à une vente aux enchères traditionnelle, où la personne avec le plus d'argent gagne, Facebook donne aux annonceurs un handicap appelé un score de pertinence . Ce score est calculé en évaluant le contenu et les images d'une annonce, ainsi que la façon dont les utilisateurs réagissent à l'annonce.
Par exemple, si de nombreuses personnes interagissent avec l'annonce, le score de pertinence augmentera avec le temps, ce qui rendra l'annonce moins chère à diffuser. Si les gens cachent l'annonce ou ne s'y engagent pas, cela réduit le score, ce qui rend plus coûteux la diffusion de la même annonce.
Votre enchère et votre score de pertinence sont réunis pour déterminer si votre annonce se retrouve dans le fil d'actualité.
- Excellents textes publicitaires et images + engagement publicitaire + temps = augmentation du score de pertinence → moins cher pour diffuser l'annonce
- Copie publicitaire et images médiocres + Manque d'engagement publicitaire + temps = diminution du score de pertinence → annonce plus chère
Pourquoi la fréquence est importante
Bien que la fréquence ne fasse pas directement partie de votre score de pertinence, elle a un effet énorme sur ce que vous finirez par payer et si les clients, en fin de compte, achèteront réellement chez vous.
Voici pourquoi:
( Avertissement : les données suivantes proviennent d'une variété d'industries sélectionnées au hasard avec environ 100 000 $ de dépenses publicitaires.)
J'ai examiné les données de campagne Facebook des deux dernières années pour voir s'il y avait un lien entre le coût et la fréquence. J'ai regroupé les campagnes en fonction de leurs fréquences.
Lorsque vous examinez le coût par clic (CPC) moyen des campagnes à différents niveaux de fréquence, vous pouvez constater qu'à mesure que la fréquence augmente, les campagnes deviennent plus chères .
Les campagnes dont la fréquence était comprise entre un et deux avaient le coût le plus bas avec un CPC moyen de 0,34 $. Les campagnes dont la fréquence était comprise entre huit et neuf avaient le coût le plus élevé avec un CPC de 2,63 $.

Lorsque vous prenez ces mêmes groupes de fréquences et que vous les comparez au taux de clics (CTR), vous pouvez voir une tendance similaire, mais inversée.
Les campagnes dont la fréquence était comprise entre un et deux avaient un CTR moyen de 4,02 %, tandis que le CTR le plus faible de 0,40 % provenait des campagnes dont la fréquence était comprise entre six et sept.
Cela correspond à ce que nous savons du fonctionnement du système d'enchères de Facebook. Au fur et à mesure que les gens cessent d'interagir avec une annonce, le coût pour continuer à la diffuser augmentera.
Ce qui est intéressant à noter, c'est que ces données soutiennent également l'idée de Thomas Smith selon laquelle la publicité a un impact sur le comportement des acheteurs à l'avenir, car nous constatons une forte augmentation du CTR et une diminution des coûts entre les sept et huit fréquences .
L'impact de la fréquence n'est pas nécessairement l'achat qui se produit aujourd'hui, mais ce qui se passe dans le futur.
Qu'est-ce que ça veut dire?
Nous pouvons voir à partir des données qu'il est moins cher de diffuser une annonce entre une et deux fois . Dans le monde trépidant des médias sociaux, ce n'est pas surprenant, car la durée d'attention diminue et il y a une plus grande concurrence pour l'attention.
En reliant cela à une stratégie à long terme, Facebook a publié une étude montrant qu'une fréquence hebdomadaire de 1,5 était un taux efficace pour capturer 95% du brand lift potentiel.

Pour les entreprises qui essaient d'interagir avec leur public sur Facebook, produire régulièrement du nouveau contenu n'est pas seulement le meilleur moyen d'attirer leur attention, mais aussi le moyen le plus rentable de faire de la publicité sur la plate-forme.
Bien que chaque campagne ait une fréquence limitée, l'agrégat de vos différentes campagnes peut augmenter votre fréquence effective, permettant à vos messages d'être vus régulièrement par votre public cible sur le long terme.
La diffusion de plusieurs annonces au cours du mois peut vous aider à contrôler votre CPC tout en vous assurant de transmettre votre message à votre public suffisamment de fois pour qu'il ne soit pas oublié.
Utilisez la fréquence comme un repère pour vous aider à déterminer si vous payez trop cher ou si vous aliénez votre public de trop de la même chose.