Pourquoi vous avez besoin d'une histoire de vision et d'une histoire de valeur

Les meilleurs vendeurs et les meilleurs spécialistes du marketing de contenu sont souvent de grands conteurs. Ils ont la capacité de créer des récits convaincants qui persuadent leurs clients potentiels de vouloir acheter.

Mais la même architecture d'histoire peut-elle fonctionner à la fois au niveau macro (vision à l'échelle du marché) et micro (valeur client spécifique) ? Les types à deux étages doivent clairement être liés, mais mon expérience suggère qu'il existe des différences importantes…

L'histoire de votre vision est un message communiqué de manière cohérente qui vise à trouver un écho auprès de votre public cible et à expliquer comment votre approche pour résoudre les défis les plus courants de ce marché vous distingue de leurs autres options. Il est destiné à attirer des prospects appropriés et à leur donner envie de s'engager avec vous.

Votre histoire de valeur, en revanche, doit être adaptée aux circonstances particulières de prospects spécifiques et ne peut être efficacement racontée qu'après avoir entrepris une ou une série de conversations de découverte et de validation. Il est destiné à confirmer comment vous avez l'intention de leur apporter une valeur spécifiquement pertinente via votre solution.

Examinons la structure de ces deux types d'histoires :

Structure de l'histoire de la vision

Andy Raskin est largement considéré comme le principal représentant de l'histoire de la vision moderne et a aidé de nombreuses entreprises à croissance rapide à faire passer leur message distinctif et convaincant. Ses clients ont connu un grand succès avec la structure suivante :

1 : Commencez par nommer un grand changement pertinent dans le monde

La dernière chose que vous voulez faire est de commencer votre présentation de vision en parlant de votre produit, de votre entreprise, de l'emplacement de vos bureaux, de vos clients, de vos récompenses ou de tout ce qui vous concerne. Bien que ces validations soient en fin de compte importantes si et quand le prospect évalue sérieusement votre aptitude en tant que fournisseur, elles constituent des obstacles ennuyeux à l'engagement initial.

Au lieu de cela, commencez par cibler et nommer un changement indéniable dans le monde de votre client potentiel qui, une fois que les implications seront pleinement comprises, lui fera reconnaître qu'il doit prendre des mesures urgentes. Le changement que vous avez choisi aura inévitablement des conséquences et créera à la fois des menaces et des opportunités.

2 : Montrez qu'il y aura des gagnants et des perdants

Ces menaces et opportunités créeront à leur tour des gagnants et des perdants. Vous devez attirer l'attention de votre prospect sur l'idée que la manière dont il choisit de gérer le changement identifié aura des implications importantes pour sa réussite commerciale actuelle et future.

Cela vaut la peine de commencer par les menaces. Selon l'éminent économiste comportemental Daniel Kahneman, tous les acheteurs potentiels souffrent d'une « aversion à la perte ». Ils sont 2 à 3 fois plus susceptibles de répondre à la peur d'une menace qu'à l'espoir d'une opportunité future. Plus vous pouvez créer de contraste, plus ils sont susceptibles de reconnaître le besoin d'agir.

3: Taquiner la terre promise

Vous devez éviter la tentation de présenter votre produit ou service à ce stade. Au lieu de cela, vous devez présenter une vision de la terre promise - ce que le prospect peut réaliser en faisant face au changement de manière efficace. Vous devez vous diriger vers, plutôt qu'avec, votre solution.

La terre promise représente leur état futur souhaité, pas votre solution - mais cela doit être difficile à réaliser sans le type d'aide, d'expérience et d'expertise externes que vous pouvez fournir. Créer un contraste fort et crédible entre leur situation actuelle et cet état futur souhaité renforce encore les arguments en faveur d'une action.

4 : Introduire des capacités clés en tant que briseurs d'obstacles

Vous avez maintenant établi la plate-forme idéale pour présenter votre produit ou service. Vous devez soigneusement positionner quelques-unes de vos capacités les plus puissantes (et de préférence uniques) comme des moyens d'éliminer les obstacles qui empêcheraient ou retarderaient autrement votre client d'atteindre la terre promise.

En vous concentrant sur quelques thèmes clés, plutôt que sur une longue liste de caractéristiques du produit, vous pouvez différencier votre approche des autres options que votre client peut envisager - et positionner vos concurrents comme des points d'ancrage qui sont plus susceptibles de retenir leurs clients dans le passé que de les conduire vers l'état futur souhaité par votre prospect.

5: Présentez des preuves que vous pouvez faire de l'histoire une réalité

Vous avez identifié avec précision et réalisme le chemin vers la terre promise comme étant semé d'obstacles, de sorte que votre prospect sera à juste titre sceptique quant à la capacité de toute organisation à livrer. C'est là que les témoignages et les références de vos clients existants peuvent être si puissants.

Et même si – étant donné le stade précoce de votre marché – ces références sont minces sur le terrain, démontrer votre solution sous la forme d'une série de scénarios « avant et après » (plutôt que de présenter une liste de fonctionnalités non liées) peut aider à établir puissamment votre crédibilité .

Tout le monde a besoin de chanter du même livre de cantiques

Pour que cette approche soit la plus efficace, tout le monde dans votre organisation, qu'il s'agisse de communiquer avec le marché ou de répondre à un « que faites-vous ? » question – doit être capable d'articuler et de renforcer la même vision commune. Que ce soit sous la forme de votre site Web, de vos campagnes de génération de demande, de la présentation de votre PDG lors d'une conférence ou de la conversation d'un commercial individuel avec un client, tout le monde doit être sur la même longueur d'onde.

Imaginons (pas trop difficile à faire, j'espère) que votre histoire de vision cohérente et convaincante a suscité l'intérêt actif d'un prospect qui correspond bien aux critères de votre profil client idéal . Comment pouvez-vous rendre l'histoire particulièrement pertinente pour eux ?

Structure de l'histoire de la valeur

C'est là qu'intervient la structure de votre histoire de valeur. Contrairement à votre histoire de vision de haut niveau, qui est systématiquement racontée à un large public de clients potentiels - peut-être avec des modifications appropriées pour leurs marchés verticaux particuliers, votre histoire de valeur spécifique au client est conçue pour aider un client potentiel particulier à la manière dont vous pouvez créer de la valeur spécifiquement adaptée à sa situation.

Comme vous vous en doutez, de nombreux thèmes sont cohérents avec votre histoire de vision de haut niveau, mais ils sont structurés d'une manière légèrement différente afin que vous puissiez personnaliser les éléments pour refléter la situation actuelle de votre prospect spécifique et l'état futur souhaité.

1 : Catalyseurs

Quels sont les catalyseurs de changement dans l'environnement spécifique du client ? Ils sont susceptibles d'inclure les grands changements pertinents dans leur monde, mais incluront probablement aussi des déclencheurs externes qui peuvent inclure une nouvelle législation ou réglementation, une activité concurrentielle et d'autres changements sur les marchés sur lesquels ils se concentrent.

Les catalyseurs peuvent également être internes, comme un changement récent dans la direction exécutive, de nouvelles priorités ou initiatives d'entreprise, ou la reconnaissance qu'une initiative existante n'atteint pas les objectifs souhaités. La clé ici est d'identifier un ou plusieurs catalyseurs de changement spécifiques au client (et reconnus par le client).

2: Défis

Ces catalyseurs spécifiques aux clients créeront des défis spécifiques aux clients. Ceux-ci peuvent prendre la forme de problèmes, de problèmes, d'opportunités ou de menaces qui, s'ils ne sont pas résolus avec succès, peuvent nuire à l'entreprise.

Certains de ces défis seront déjà évidents pour le prospect, mais ils peuvent les sous-estimer. Nous pouvons aider à guider leur réflexion en introduisant des défis supplémentaires qui, selon notre expérience accumulée, pourraient également être pertinents pour eux.

3: Conséquences

Ces défis ont inévitablement des conséquences. Ils peuvent exposer le client potentiel à une perte de revenus, à des coûts inutiles, à une perte de temps précieux, à un échec à atteindre les objectifs clés, à des risques évitables, à une productivité réduite et/ou à des dommages à la réputation.

Nous devons identifier (et amener le client à reconnaître) les conséquences les plus graves - qui pourraient être au niveau organisationnel, au niveau départemental ou fonctionnel, et/ou au niveau des parties prenantes individuelles clés.

Ensemble, ces catalyseurs, défis et conséquences fournissent la justification pour agir et nous permettent de pivoter pour expliquer comment nous pouvons créer une valeur spécifique et pertinente pour le client tout en l'aidant à évoluer de sa situation actuelle vers un état futur souhaité clairement défini.

4: Capacités

C'est maintenant un endroit idéal pour présenter (et aider le client à reconnaître) les capacités clés que toute solution crédible devra fournir. Bien sûr, nous choisissons de mettre en évidence des capacités que nous maîtrisons particulièrement bien et que leurs autres options auront du mal à fournir.

En effet, nous cherchons à façonner leur « vision d'une solution », et pour cause. Des recherches menées par Forrester et d'autres ont montré que le fournisseur qui fait le plus pour façonner la vision d'une solution du prospect a un taux de réussite au moins 3 fois supérieur aux autres options envisagées.

5: Contraste

Nous sommes maintenant en mesure de vraiment établir le contraste entre notre approche et toutes les autres options qu'ils peuvent envisager dans le contexte de la situation actuelle spécifique du prospect et de l'état futur souhaité.

Et pendant que nous y sommes, nous pourrions aussi bien renforcer le contraste entre les conséquences de s'en tenir à leur état actuel et les avantages potentiels de passer à l'état futur souhaité.

6 : Preuve

Enfin, notre client potentiel recherchera des preuves - mais plutôt que nos réussites générales, nous voudrons leur montrer comment notre approche va leur apporter des résultats positifs spécifiques, comme elle l'a fait pour d'autres organisations similaires confrontées à des défis similaires.

En conclusion

J'espère que vous conviendrez avec moi que nous avons besoin à la fois d'une histoire de vision largement racontée et d'un cadre pour créer une histoire de valeur spécifique au client. Ce dernier nécessite que nous investissions dans une excellente découverte, mais cela signifie que notre histoire soigneusement adaptée sera d'autant plus pertinente pour chaque client spécifique.

C'est du moins mon histoire et mon expérience. Quel est votre point de vue ?