Gagner avec Amazon pt.2 – Publicité numérique

Étapes clés et bonnes pratiques pour gagner avec Amazon - publicité numérique

Dans le post précédent de cette série (étapes clés et meilleures pratiques pour gagner avec Amazon - Ecommerce), nous avons examiné la croissance exponentielle d'Amazon et la part d'esprit qu'elle a gagnée à l'échelle mondiale au cours des dix dernières années, dépassant de nombreuses marques plus anciennes et plus établies. avec une attention indéfectible à l'innovation et à l'expérience client.

Téléchargez la ressource GRATUITE - Modèle de plan de marketing numérique

Notre modèle de planification marketing populaire basé sur le système de planification Smart Insights RACE.

Accédez au modèle de plan de marketing numérique gratuit

La volonté d'Amazon de devenir le « magasin de tout » a conduit l'entreprise à s'implanter dans de nombreux domaines nouveaux et différents, notamment la technologie, le contenu original et les services Web (BBC iPlayer et même Netflix fonctionnent sur Amazon !). Alors qu'Amazon est plus largement connu comme une plate-forme de commerce électronique, le passage de l'entreprise aux médias et son activité publicitaire en plein essor commencent à provoquer des tremblements au sein de l'industrie, avec des dirigeants comme Martin Sorrell de WPP Group prédisant qu'Amazon est la plus grande menace pour Facebook/Google. duopole.

Certains analystes suggèrent que les revenus d'Amazon dans la publicité numérique étaient de plus d'un milliard de dollars (780 millions de livres sterling) en 2016, environ 2,5 milliards de dollars en 2017 et pourraient atteindre près de 6 milliards de dollars en 2018. Le duopole numérique mondial pourrait être menacé, ce qui pourrait finalement créer des opportunités pour commerçants numériques.

Opportunités de publicité numérique et meilleures pratiques

Les spécialistes du marketing de marque ne peuvent plus ignorer Amazon. C'est le troisième site le plus visité au Royaume-Uni après Google et Facebook et il est prévu que plus de 40% des ménages britanniques auront un Echo d'ici la fin de 2018. Amazon s'est intégré dans la vie quotidienne de nos consommateurs et nous commençons à voir un nombre croissant de points de contact, des appareils intelligents tels que l'Echo, aux services de télévision et aux boutons Dash :

Le réseau Amazon peut être considéré comme un écosystème 360 ⁰ , avec des opportunités publicitaires présentes dans de nombreux domaines différents, notamment :

• Appareils connectés, par exemple tablette Fire, liseuse Kindle, Fire TV
• Les plateformes Fresh et Pantry d'Amazon
• Détenu et exploité, par exemple Amazon, IMDb, Zappos
• Amazon hors ligne, par exemple les camions de livraison et les emballages
• Commandites de contenu original, par exemple The Grand Tour, House of Cards
• Plateforme publicitaire Amazon sur le Web et les applications

En combinaison avec le commerce électronique, l'omniprésence d'Amazon signifie qu'ils ont la capacité d'influencer les décisions des consommateurs à différentes étapes et l'année dernière, GeoMarketing a rapporté que 82% des propriétaires d'Echo s'abonnent à Amazon Prime, un exemple de la façon dont Amazon devient plus présent dans chaque partie du parcours consommateur :

La figure ci-dessus illustre comment nous pouvons utiliser le cadre See - Think - Do - Care d'Avinash Kaushik et superposer les différentes options médiatiques afin de démontrer le rôle qu'Amazon joue à différentes étapes, de la notoriété et de la considération de la marque, à la stimulation des ventes et à la fidélisation croissante. et répéter les achats. Notre rôle en tant que spécialistes du marketing est d'aligner nos objectifs de campagne avec les bons canaux et médias proposés par Amazon et de tirer parti des synergies au sein de l'écosystème Amazon (par exemple, le commerce électronique et la recherche payante).

Les options de publicité numérique d'Amazon

Alors, à quoi ressemble la publicité avec Amazon ? Voici un aperçu de certains des différents formats et modes de publicité proposés par Amazon :

1. Annonces display sur le Web pour ordinateur et mobile

Ceux-ci incluent des tailles standard pour l'affichage sur Amazon et d'autres sites sur le Web, y compris les classements, les gratte-ciel, les rectangles et les panneaux d'affichage :

2. Bannières publicitaires mobiles

Mobile offre aux annonceurs display la possibilité d'atteindre et de cibler les utilisateurs mobiles sur des applications mobiles tierces sur les plateformes Android, Fire Tablet et iOS. Les spécialistes du marketing doivent être conscients des directives créatives et de la politique d'acceptation d'Amazon :

3. Annonces interstitielles pour mobile

Amazon offre aux développeurs d'applications la possibilité d'intégrer des publicités interstitielles plein écran dans leurs applications à l'aide de l'API Mobile Ads :

Ces blocs d'annonces n'apparaissent pas sur Amazon Mobile Shopping et incluent toujours un bouton de fermeture bien visible :

4. Annonces vidéo (mobile et ordinateur)

Les annonceurs peuvent diffuser plus de 5 secondes d'annonces vidéo in-stream ou out-stream dans plusieurs formats vidéo (y compris MP4, WebM ou FLV) à l'aide d'Amazon Ad Platform :

Liste de contrôle de la publicité numérique pour réussir

Avec tout ce qui précède à l'esprit, vous trouverez ci-dessous une liste de vérifications à prendre en compte pour tirer le meilleur parti de la publicité numérique avec Amazon :

1. Intégrez Amazon à votre brief 360 ⁰

Planifiez dès le départ où Amazon sera utilisé dans le cadre du mix média de votre campagne :

• Pour augmenter la notoriété de la marque en haut de l'entonnoir
• Pour réduire les conversions et les ventes de l'entonnoir de conversion
• Pour étendre la portée existante d'une campagne, c'est-à-dire en plus d'autres plateformes, par exemple Facebook, Instagram, Twitter

En partenariat avec le e-commerce, les marketeurs peuvent tirer parti de quatre leviers pour stimuler leurs ventes et gagner en visibilité :

L'objectif pour les spécialistes du marketing sera de créer un plan holistique utilisant chacun de ces quatre leviers qui s'aligne sur les objectifs marketing globaux de l'entreprise.

2. Définir les KPI dès le départ

Pour de nombreux spécialistes du marketing, c'est peut-être la première fois qu'ils travaillent avec Amazon. Par conséquent, soyez clair sur les attentes et ce que vous voulez réaliser avec Amazon dès le début et définissez des KPI réalistes. Pour l'anecdote, Amazon fonctionne à égalité - et parfois mieux - que les médias équivalents sur d'autres canaux, y compris Facebook, Google et Twitter, il vaut donc la peine d'utiliser les résultats passés avec d'autres plateformes comme référence.

La publicité sur Amazon est très similaire à la publicité sur d'autres plateformes, il n'y a donc pas de KPI uniques à garder à l'esprit. Bon nombre des mêmes bonnes pratiques s'appliquent, mais il est toujours utile de garder les points suivants à l'esprit avant de commencer à planifier une campagne :

• Déterminer les objectifs : indiquez quelles mesures de performance sont les plus importantes pour les performances globales de la campagne, liées aux objectifs commerciaux globaux, par exemple :
• Objectifs commerciaux , par exemple :
  • Augmenter la croissance des bénéfices de x %
  • Augmenter la part de marché de y %
• Objectifs marketing , par exemple :
  • Augmenter les ventes de x %
  • Augmenter la notoriété de la marque de y % ;
• Objectifs de communication , ex :
  • Augmenter la fréquence de consommation de x%
  • Augmenter la pénétration des ménages de y %
  • Augmenter l'association avec la plate-forme / le moment
• Auditez les campagnes en cours - une fois les objectifs et les KPI définis, auditez les structures de campagne existantes sur d'autres plateformes pour identifier les lacunes et les opportunités qui pourraient être exploitées à l'aide d'Amazon
• Comblez les lacunes de la campagne - évaluez les performances des autres campagnes et cherchez à tirer parti des échecs ou des succès et sélectionnez une structure de campagne qui correspond le mieux aux objectifs de la marque
• Comparez les résultats - une fois que vos premières campagnes sont lancées et que vous disposez de quelques données de performances initiales, profitez-en pour analyser les résultats, à la fois Amazon vs Amazon (si plus d'une campagne) ou Amazon vs Google/Facebook/Twitter etc.

3. Créez une page de marque personnalisée

La création d'une page de marque personnalisée peut vous donner l'occasion de développer une expérience d'achat immersive pour les consommateurs, leur permettant de vraiment comprendre ce qu'est la marque en utilisant du contenu vidéo, un aperçu détaillé du produit, une navigation personnalisée, les médias sociaux liens et bien plus encore. Ces pages agissent comme des hubs de contenu/produit où le trafic peut être dirigé, généré par des médias payants.

4. Tirez parti de la richesse des données d'Amazon

Même comparé à Facebook et Google, personne ne se rapproche d'Amazon avec la richesse des données dont il dispose sur les modes de consommation réels des consommateurs. Comme le souligne Martin Sorrell :

« Amazon a un trésor de données sur ce que les consommateurs finissent par acheter. Son acquisition de Whole Foods en 2017 ajoutera une autre énorme tranche de données sur les habitudes des acheteurs dans les magasins physiques.

Amazon donne aux spécialistes du marketing l'opportunité d'exploiter les données pour découvrir le meilleur public possible pour une campagne et finalement créer une image convaincante de leurs consommateurs cibles :

Chaque campagne doit commencer par un développement d'audience approfondi par démographie, style de vie, catégories et autres facteurs, et cela doit être continuellement optimisé tout au long de la campagne en fonction de données d'audience supplémentaires.

5. Maximisez les opportunités de média en rayon

En plus de l'élément de notoriété de la marque en haut de l'entonnoir qu'ils ont développé, il est juste de dire que le cœur d'Amazon se situe toujours dans l'entonnoir inférieur, l'espace de conversion. C'est là que la plupart des données d'Amazon entrent vraiment en jeu et peuvent être utilisées pour développer des parcours d'achat très efficaces qui guident les utilisateurs jusqu'à la conversion.

Alors que le marketing d'achat est désormais courant sur de nombreuses plateformes, les données d'Amazon et son écosystème plus large lui donnent un avantage en permettant aux spécialistes du marketing de maximiser les conversions en plaçant des annonces « acheter maintenant » dans des endroits contextuellement pertinents et en créant un transfert sans friction vers la plateforme de commerce électronique, soit une page de marque personnalisée ou une page de destination optimisée :