Travailler avec des influenceurs: 7 questions fréquemment posées par les annonceurs

Il n'y a pas si longtemps, le marketing d'influence n'était pas si populaire comme moyen d'atteindre un client potentiel. Aujourd'hui, en raison de la situation épidémique dans le monde, non seulement les utilisateurs, mais aussi les marques dans le monde ont changé et ont commencé à passer beaucoup plus de temps en ligne. Et il est devenu clair qu'il n'est pas si facile de se battre pour attirer l'attention du public sans les «ambassadeurs» de l'opinion professionnelle. Cela a permis aux annonceurs d'examiner de plus près un outil tel que le marketing d'influence et de réfléchir à son efficacité. Cependant, comme dans tout type de relation d'affaires, il y a quelques nuances qu'il serait bon de connaître avant de commencer une collaboration avec des leaders d'opinion. Ici, Inessa Sys, avocate en chef de l'agence de marketing numérique Zorka.Mobi, répond aux 7 questions les plus fréquemment posées par les annonceurs sur la collaboration avec les blogueurs.

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7 questions les plus fréquemment posées par les annonceurs:

Qu'est-ce qu'un annonceur doit savoir en premier sur le lancement d'une campagne publicitaire avec un influenceur?

Très souvent, les annonceurs viennent nous voir avec une idée claire que leur publicité avec des leaders d'opinion devrait avoir une large couverture. Plus il y en a, mieux c'est: si une vidéo a beaucoup de vues, alors il devrait y avoir beaucoup d'actions cibles (achats de produits, installations d'applications mobiles, enregistrements de sites, etc.). Par conséquent, les annonceurs peuvent insister pour travailler avec des influenceurs spécifiques. Cependant, ils perdent de vue le fait que l'audience d'un blogueur peut être assez diversifiée et que le produit ou le service peut ne pas atteindre ses abonnés. Ainsi, la campagne publicitaire est d'abord vouée à l'échec.

C'est pourquoi vous devez comprendre qu'il n'est pas toujours possible de garantir un certain nombre de vues vidéo, ainsi que de réaliser un nombre spécifié d'actions ciblées. Il est important d'évaluer correctement les risques potentiels d'une future campagne publicitaire.

Et comment l'annonceur comprend-il s'il est possible pour un influenceur d'atteindre les KPI établis? Y a-t-il une garantie de leur mise en œuvre

Si au départ un client insiste sur la définition de certains KPI spécifiques (un certain nombre de vues de vidéos, de paramètres d'application mobile, d'inscriptions, etc.), nous évaluons toujours immédiatement les possibilités pour un influenceur d'atteindre ces indicateurs. Nos managers font des calculs et des prévisions. L'avocat inclut ensuite les conditions nécessaires pour le KPI dans le contrat avec l'influenceur et fixe la responsabilité proportionnelle à la responsabilité de l'agence envers l'annonceur. Le plus souvent, il s'agit d'un montant d'amendes prédéterminé: le remboursement d'une partie ou de la totalité du montant de la redevance, le montant précis de la sanction, etc.

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Existe-t-il des restrictions sur le nombre de modifications apportées au matériel publicitaire?

Eh bien, vous ne pouvez pas apporter un grand nombre de modifications à la vidéo ou à la publication. Surtout s'il répond à toutes les exigences convenues avant le début de la campagne d'information. Par conséquent, dans le contrat avec une agence, il y a toujours des conditions sur la limite des modifications au projet de vidéo / message. En règle générale, cela ne peut être fait plus de deux fois, car le montage vidéo fréquent peut entraîner des coûts supplémentaires pour l'agence et l'annonceur. Il en va de même pour les questions de propriété intellectuelle.

En parlant de propriété intellectuelle ... Un annonceur peut-il prendre une vidéo avec une intégration et l'utiliser quelque part sur son site Web? Il l'a payé.

La plupart des annonceurs le pensent. Ils aiment écrire dans leurs contrats que la propriété intellectuelle créée est considérée comme un «travail fait pour la location». Mais les influenceurs ont une opinion complètement différente sur ce point. Ici, il est important de distinguer: l'annonceur paie pour l'intégration - publicité de son produit par le leader d'opinion, mais pas pour la propriété intellectuelle elle-même - vidéo, post photo, etc.

Les questions de propriété intellectuelle doivent être discutées avant que l'annonceur ne reçoive un plan média avec une liste de blogueurs. L'agence déjà au stade initial doit comprendre quels leaders d'opinion inclure dans la liste. En effet, tous les influenceurs ne sont pas prêts à donner des droits d'utilisation des objets de propriété intellectuelle créés, et plus encore à leur céder des droits exclusifs.

Cette approche contribue en outre à l'accord du contrat. La communication initiale ayant lieu entre l'annonceur et les responsables d'agence, la première réponse à la question de l'usage de la propriété intellectuelle est souvent négative. Par conséquent, l'annonceur reçoit finalement un plan média avec une liste appropriée d'influenceurs.

Tout le plaisir commence lorsque le contrat vient des avocats de l'annonceur. Le contrat comprend: le droit d'utiliser la propriété intellectuelle créée, de publier sur différents réseaux sociaux, de traiter le matériel, etc. Et à partir de ce moment, le long processus de négociation des termes du contrat entre l'agence, les avocats de l'annonceur et les influenceurs commence . Les avocats de l'annonceur exigent le droit d'utiliser des matériaux, les influenceurs ne veulent catégoriquement pas le faire. Et dans ce cas, l'agence est presque dans une impasse.

Dans un premier temps, il est stipulé dans nos accords que les influenceurs sont les seuls titulaires des droits d'auteur des objets d'activité intellectuelle qu'ils créent, ne les aliénent à personne et ne donnent à personne le droit d'utiliser (concéder une licence) leur matériel. D'autres situations doivent être discutées bien à l'avance avant le début de la campagne.

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Un annonceur peut-il refuser ou changer d'influenceur après avoir signé le contrat et approuvé la liste des influenceurs?

Oui, si une telle opportunité est préalablement convenue par les parties et est spécifiée dans le contrat.

La plupart des influenceurs ne commencent pas à fournir des services sans prépaiement, dont le montant peut varier de 25% à 100%. Par conséquent, nous indiquons toujours dans le contrat que si le client refuse ou remplace l'un des leaders d'opinion préalablement convenus, il doit rembourser à l'agence les dépenses réellement engagées.

Des influenceurs, il peut aussi y avoir des nuances. Ce sont des personnes créatives et peuvent parfois ne pas vous contacter à temps ou l'annonce créée peut être retardée pour des raisons indépendantes de la volonté de l'agence. Puisque nous travaillons avec des influenceurs de différents pays, le décalage horaire joue également un rôle important. Dans ce cas, l'agence devrait être en mesure de remplacer le blogueur par un blogueur pertinent convenu.

Imaginons une situation: un blogueur a posté une vidéo qui ne répond pas aux spécifications techniques / pas à l'heure / a supprimé la vidéo après sa publication le lendemain. Que faire dans de tels cas?

En fait, ces violations sont les plus courantes. Pour éviter de telles situations, nous vous conseillons toujours de noter en détail tous les aspects essentiels de la campagne publicitaire dans le contrat.

Par exemple, vous pouvez spécifier que l'influenceur doit dire dans la vidéo, quelle musique utiliser, la date de publication, la durée de l'intégration et dans quelle partie de la vidéo l'annonce doit être placée (au tout début, dans le au milieu ou à la fin), etc. Le plus souvent, nous indiquons toutes ces conditions dans un brief, qui est convenu avec l'annonceur et ensuite inclus dans le contrat avec l'influenceur. Plus les détails de la campagne publicitaire sont précisés, plus il est facile de prouver par la suite que le matériel publicitaire a été placé en violation des termes du contrat. Le fait de convenir du matériel publicitaire avec l'annonceur avant de le publier sur Internet permet de s'assurer que la vidéo est réalisée conformément aux termes du brief.

Et si la responsabilité des violations est établie, le blogueur ne doit pas avoir de doutes sur le respect ou non des termes du contrat. En tant que passif, vous pouvez fixer une amende, une pénalité pour chaque jour de retard en cas de défaut, ou indiquer la publication gratuite d'une autre vidéo dans le mois suivant la fin de la campagne publicitaire.

Si nous parlons de timing, alors pour la plupart des annonceurs, il est très important que le matériel publicitaire soit diffusé dans un certain laps de temps. Les vidéos peuvent être programmées pour n'importe quel événement, en fonction de l'utilisation du budget marketing ou du plan de contenu strict de l'annonceur. Pour nous en tant qu'agence, il est très important de remplir les conditions du contrat avec l'annonceur et de clarifier cette responsabilité au blogueur.

Parfois, les influenceurs suppriment une vidéo après sa publication presque le lendemain. Pour éviter cela, nous incluons dans les contrats avec les influenceurs la condition que la vidéo ne soit pas supprimée dans un certain laps de temps. Le plus souvent, cette période est égale à 1 année calendaire, car elle convient à la fois à l'annonceur et aux influenceurs. En cas de non-respect de cette condition, une amende spécifique est infligée ou vous pouvez lier le paiement de la coopération à la période pendant laquelle la vidéo ne doit pas être supprimée de la chaîne.

Quels sont les modes de paiement des leaders d'opinion?

Cela dépend de la région et des systèmes de paiement. Par exemple, les macro-influenceurs ont le plus souvent des entités juridiques enregistrées ou travaillent avec les agences d'influence. Dans de tels cas, le paiement est effectué sur le compte bancaire. Nous vous recommandons d'utiliser ce schéma de travail, car il est le plus transparent et garantit le respect mutuel des obligations par les parties.

Dans toute coopération, il y a des nuances et des moments difficiles. Mais ce n'est pas une raison pour abandonner un outil efficace pour attirer votre public cible. Des influenceurs compétents et créatifs sont capables de présenter votre matériel publicitaire de manière intéressante, à la sauce de leur propre expérience, d'un jeu divertissant ou d'une compétition. Un tel contenu ne repoussera pas les abonnés qui en ont assez de la publicité à chaque étape de leur vie en ligne. Et c'est une excellente occasion non seulement de promouvoir votre produit ou service, mais aussi de conquérir la fidélité d'un utilisateur potentiel.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Inessa Sys

Inessa Sys est avocate en chef chez Zorka.Mobi, une agence de marketing numérique qui compte des clients de renommée mondiale dans le monde entier. Depuis 2014, Zorka.Mobi conduit efficacement les campagnes publicitaires vers des résultats proéminents en appliquant l'ensemble du mix numérique: des outils de marketing d'influence et d'acquisition d'utilisateurs aux entonnoirs de vente automatisés, en passant par les services ASO, SMM et Community Management.