Zendesk partage les clés de la création d'une publication de marque extrêmement réussie

Note de l'éditeur: Monica Norton est finaliste pour 2017 Content Marketer of the Year. Nous partagerons les idées de tous les finalistes de CMY sur le blog avant que le gagnant ne soit annoncé au Content Marketing World en septembre.

De nombreuses marques ont du mal à rester à l'écart des projecteurs dans leur contenu. Ils commencent avec de bonnes intentions d'attendre tranquillement dans les coulisses, mais au fil du temps, la marque revient sur le devant de la scène.

Zendesk, cependant, a créé une publication qui inclut à peine la marque. Sa nouvelle propriété, Relate, consiste à améliorer les relations professionnelles. Dans une bibliothèque croissante de contenus - articles, podcasts, magazines imprimés et événements en personne - le produit de service client de la société SaaS fait rarement une apparition.

Monica Norton, directrice principale du marketing de contenu de Zendesk et nominée du Content Marketer de l'année 2017, affirme que la publication de la marque, qui en est maintenant à sa deuxième année, a connu un énorme succès. Le site Web de Relate attire plus de 40 000 visiteurs par mois, possède une base de données de messagerie de 10 000 personnes et organise des événements en personne qui attirent 2 000 participants.

Plus des deux tiers (68%) de l'audience de Relate ne figuraient pas dans la base de données Zendesk, ce qui signifie que la marque atteint désormais des lecteurs qui n'auraient peut-être pas rencontré l'entreprise sur d'autres canaux.

Les publications de marque légère comme Relate sont des moyens idéaux pour les marques d'atteindre un public plus large, et même de transformer le marketing d'un centre de coûts en un générateur de revenus. Pour ceux qui cherchent à aller dans cette direction, Monica partage ses principaux points à retenir de deux ans à la tête de Relate:

• Choisissez le bon public et le bon sujet.
• Obtenez (et conservez) l'adhésion de la direction pour créer d'abord l'audience.
• Concentrez-vous sur les mesures de consommation avant de passer aux conversions.
• Faites les bonnes recrues, mais ne comptez pas exclusivement sur des employés internes à temps plein.
• N'ayez pas peur d'aller grand.

Parlez aux bonnes personnes des bonnes choses

Choisir le bon public et le bon sujet pour une publication de marque est crucial, à la fois pour son succès précoce et sa capacité à produire des résultats commerciaux. Monica insiste sur le fait que vous voulez un sujet qui soit communiqué à un niveau suffisamment élevé pour atteindre un public plus large, mais il doit aussi être quelque chose dont votre marque peut parler avec autorité.

«Les relations sont quelque chose dont nous parlons chez Zendesk», dit-elle. Avec Relate, «nous recherchions des domaines dans lesquels nous pouvions nous éloigner du service client pour élever la conversation, mais quelque chose où nous estimions toujours avoir autorité sur le sujet, comme la gestion des relations importantes entre vos collègues et vos clients et partenaires. Nous couvrons tout sauf la romance. C'est sur toi.

La clé est de trouver un sujet au-delà de votre marque et de ce que vous vendez, mais toujours dans le domaine de votre produit. Sinon, il y a une déconnexion. Zendesk, par exemple, ne publierait pas sur le sujet du marketing. Les membres de l'audience familiers avec la marque seraient confus et le contenu n'attirerait pas un public qui pourrait un jour devenir des utilisateurs de son logiciel de service client.

Monica dit qu'un sujet bien ciblé aide également les équipes de contenu à se positionner en interne, car il est plus facile pour les employés en dehors de l'équipe de marketing de contenu de comprendre comment la publication s'inscrit dans les objectifs de l'organisation. Les relations professionnelles sont «une extension naturelle de ce qu'est notre entreprise», selon Monica. Elle dit qu'un domaine «mûr pour l'enquête» en fait le sujet idéal pour une marque à explorer avec du contenu.

Cultivez des raisins, pas des radis

Faire pousser une publication de marque comme Relate, c'est comme cultiver un jardin de raisins. La récolte peut prendre un certain temps, mais la récolte en vaudra la peine. Monica a intégré cette attente dans les premières conversations avec ses dirigeants pour s'assurer que la nouvelle expérience aurait suffisamment de temps pour s'épanouir.

«Vous ne pourrez pas afficher de résultats dans un délai d'un quart», prévient-elle. «Vous ne cultivez pas de radis qui sera fait dans un mois. Cela demande de la patience.

Avant même d'accepter le poste de directrice principale du marketing de contenu, Monica a pris connaissance du terrain chez Zendesk en interrogeant le PDG sur son point de vue sur le contenu. Convaincue que l'entreprise comprenait la valeur d'un engagement à long terme en faveur du développement de l'audience, elle a assuré une piste d'un an pour le projet Relate afin de prouver sa valeur.

À mesure que de nouveaux cadres rejoignent Zendesk, Monica s'assure que chaque nouveau membre de la C-suite comprend comment la publication de la marque s'inscrit dans la stratégie marketing plus large en les rencontrant dès le début.

Le marketing interne pour ces types de publications ne s'arrête pas une fois qu'ils sont lancés, prévient Monica. Pour maintenir l'élan, vous devez maintenir le marketing dans votre propre organisation.

Construisez la confiance avant d'essayer de convertir

Garder une conversation en cours est l'un des meilleurs moyens de garantir qu'une publication de marque crée un public et gagne sa confiance.

De nombreuses entreprises veulent progresser rapidement, dit Monica, et la seule façon de créer rapidement un public est de créer un site qui les concerne totalement: «Si vous y réfléchissez en pensant à votre objectif final, cela ne semblera pas authentique, comme ce n'est pas pour eux mais pour vous. Construisez d'abord le site pour le public, puis déterminez quel pourcentage de ce public pourrait être un acheteur réel et comment le transmettre à l'entreprise. C'est la clé. »

Chez Relate, les premières données se sont concentrées sur les mesures de consommation pour s'assurer que le contenu a trouvé un écho auprès du public. Ce n'est que maintenant, près de deux ans après sa création, que Relate évolue vers une approche plus centrée sur la conversion.

Et même si l'objectif est de convertir plus de lecteurs en clients Zendesk, Monica et son équipe restent déterminées à maintenir la connexion authentique. Seul le contenu clairement sur les liens du service client vers le logiciel, et il n'y a jamais de vente difficile.

L'équipe de marketing de contenu entend constamment des histoires de l'équipe de vente sur les lecteurs de Relate qui consommaient du contenu depuis des mois ou plus d'un an, puis qui ont naturellement choisi Zendesk lorsqu'ils avaient un besoin logiciel. Ce genre d'histoires prouve que la connexion lâche entre Relate et Zendesk est efficace, mais Monica pense que maintenant que l'audience est établie, le moment est venu de passer des anecdotes aux données concrètes.

Embaucher, externaliser et emprunter dans les bonnes proportions

Relate n'est que la moitié du travail de Monica; elle gère également tout le marketing de contenu Zendesk. Construire la bonne équipe a joué un rôle important dans son succès.

Deux rédacteurs relèvent de Monica, un est en charge de Relate et un gère le contenu Zendesk. L'éditeur Relate était une location «de toute dernière minute» - deux semaines avant la date de lancement. Monica dit qu'il est difficile d'imaginer comment Relate aurait pu réussir sans son éditeur.

Monica l'appelle une «licorne» parce que l'éditeur a étudié le journalisme et a également travaillé dans l'espace du service client. Son expertise en la matière signifie que tout le monde qui travaille sur Relate n'a pas besoin d'être un expert car l'éditeur agit comme un contrôle de qualité pour s'assurer que le contenu est exact en plus de maintenir la publication sur la bonne voie.

Bien sûr, même avec un responsable formidable, l'allocation des ressources peut encore être un défi. Relate et Zendesk maintiennent tous deux des budgets indépendants sains et expérimentent constamment de nouveaux rédacteurs pour compléter le personnel interne.

Et même si Relate ne compte que quatre employés à plein temps, le projet génère tellement d'enthousiasme au sein de Zendesk que l'équipe peut mobiliser d'autres ressources si nécessaire. Relate agit comme une sorte de start-up interne, dit Monica, et le fait de pouvoir y travailler maintient les écrivains, les concepteurs et même les développeurs enthousiastes et énergiques.

«Ils l'aiment plus que toute autre chose», dit-elle, «parce que c'est tellement différent. Ils peuvent jouer et utiliser ces muscles créatifs de manière différente de ce qu'ils font habituellement. Cela profite à toute l'entreprise, car cela nous aide à apporter de l'enthousiasme à tous nos travaux en général.

Les gros paris créent de gros résultats

Après son lancement initial en tant que magazine en ligne et événement en personne, Relate s'est élargi pour inclure une publication imprimée annuelle et un podcast. Au cours des deux dernières années, Monica et son équipe ont fourni des tonnes de contenu exceptionnel à un public toujours plus nombreux tout en fournissant des résultats à leur société mère chez Zendesk.

Elle encourage tous ceux qui peuvent obtenir un délai suffisant de leur direction à envisager une initiative de contenu de marque similaire. Même si la publication de la marque échoue, les résultats nets seront presque certainement positifs.

«Même si nous devions fermer Relate demain, nous pourrions utiliser 50% du contenu sur Zendesk parce qu'il est si bien connecté», dit Monica. «Si vous pouvez obtenir la piste, cela vaut vraiment la peine d'essayer. Si vous travaillez le bon angle, même une expérience ratée est un gain net. »

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Note de l'éditeur: Un merci spécial à Ardath Albee qui a parcouru la planète à la recherche des meilleurs spécialistes du marketing de contenu. Elle a joué un rôle déterminant en nous aidant à trouver nos finalistes de Content Marketer de l'année 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute