Panduan pemasar konten untuk membuat persona

Semua orang CINTA untuk berbicara tentang "persona pembeli" hari ini. Kata kunci seksi? Pastinya. Latihan yang berharga? Tentu saja, tetapi hanya jika Anda menggunakan persona ini dengan benar.

Mengapa membuat persona?

Logika memberitahu kita bahwa kita harus menciptakan persona pembeli kita untuk memahami siapa mereka, apa yang mereka pedulikan dan bagaimana mereka termotivasi. Kami ingin tahu tentang usia, jabatan, jajanan favorit mereka, dan apakah mereka memakai kaus kaki dengan sandal atau tidak. Sebagai pemasar, kami menginginkan semuanya.

Tetapi apa yang terjadi jika Anda membuat persona pembeli yang luar biasa ini dan orang-orang ini tidak pernah benar-benar mengunjungi situs web Anda?

Bagaimana itu bisa terjadi?

Ada kemungkinan pengunjung situs Anda dan pembeli Anda adalah dua orang yang sama sekali berbeda.

Tetapi sebelum kita menggali semua bisnis itu, kita perlu mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang apa itu "persona pembeli" sebelum kita mulai membuat bola lampu yang lebih baik. Hubspot mendefinisikan persona pembeli sebagai berikut:

Ini semua sangat logis. Proses ini mengambil pendekatan yang sangat ilmiah untuk pemasaran daripada beroperasi berdasarkan firasat.

Melalui penelitian CRM yang ekstensif dan 10 tahun data konversi, kami menentukan persona pembeli utama Brafton terlihat seperti ini:

Nama: Chris Berenson
Usia: 49
Judul : CMO
Melapor ke: CEO
Motivasi komersial: Mendorong prospek yang memenuhi syarat ke tim penjualan. Mencapai kuota lead-gen.
Savvy: Mengandalkan karyawannya untuk berspesialisasi dalam alat dan tren pemasaran digital. Lebih tertarik pada hasil daripada proses.
Minat konten: Tertarik pada strategi yang menghasilkan hasil. Potongan teoritis tidak beresonansi. Untuk menarik perhatiannya, ia membutuhkan konten untuk referensi studi kasus aktual dan kisah sukses.

Keren, jadi kita mulai menulis konten untuk Chris sekarang?

Tidak begitu cepat. Mari kita tidak memberi selamat kepada diri kita sendiri atas persona baru kita yang luar biasa dulu, atau kita dapat membuat seluruh harta karun konten untuk audiens yang sepenuhnya salah. Tidak ada jaminan persona pembeli Anda pernah melihat konten Anda. Jadi, kami perlu mengolah data dan menentukan siapa yang sebenarnya mengonsumsi konten Anda.

Evaluasi kelompok usia Anda

Sekarang kita perlu turun dengan menguntit Google Analytics kita. Kita perlu mempelajari semua yang mungkin dapat kita peroleh dari GA tentang orang-orang yang benar - benar mengunjungi situs web kita.

Anda harus mengaktifkan Demografi dan jumlah data yang cukup dikumpulkan untuk membuat asumsi yang terdidik. Buka Audiens → Demografi → Usia.

Anda akan melihat grafik warna-warni yang terlihat seperti ini:

Cukup. Anda sedang melihat total lalu lintas situs yang disegmentasikan menurut kelompok usia. Hal pertama yang ingin kami lakukan adalah memahami kelompok usia mana yang mendorong sebagian besar lalu lintas kami.

Itu sudah tidak terlihat bagus untuk teori persona pembeli kami. Delapan puluh empat persen lalu lintas kami berasal dari pengunjung berusia antara 18 dan 44 tahun. Target pemirsa kami yang seharusnya (45 hingga 54) hanya mencapai 11 persen dari semua lalu lintas.

Sekarang setelah kita mengetahui kelompok usia mana yang menjadi mayoritas lalu lintas kita, kita perlu memahami mana yang memberikan kontribusi nilai komersial paling besar.

Konversi Makro

Konversi makro adalah penyelesaian sasaran apa pun yang memiliki nilai komersial langsung. Bagi kami, ini adalah permintaan untuk menghubungi tenaga penjual atau untuk demonstrasi produk. Kami ingin mengetahui volume dan rasio konversi di mana kelompok usia kami yang berbeda mendorong konversi ini.

Uh oh. Masih tidak terlihat bagus untuk persona pembeli kami. Data menunjukkan lebih dari 87 persen konversi makro dihasilkan dari pemirsa berusia di bawah 45 tahun. Kerumunan 45-plus mungkin merupakan representasi akurat dari pembeli akhir kami, tetapi mereka jelas bukan orang-orang yang membaca atau berkonversi di situs web kami.

Kemungkinan besar kelompok usia antara 25 dan 44 adalah influencer berat, dan memperkenalkan Brafton ke persona pembeli kami yang berusia lebih dari 45 tahun.

Dengan melihat data konversi historis CRM kami, kami juga dapat menyimpulkan bahwa sebagian besar audiens kami yang berusia 18 hingga 24 tahun mengirimkan informasi kontak untuk meminta magang, atau mencari informasi untuk proyek sekolah. Orang-orang ini adalah konsumen yang rajin, tetapi tidak memberikan nilai komersial.

Konversi Mikro

Konversi mikro adalah setiap penyelesaian tujuan yang memiliki dampak tidak langsung pada kepentingan komersial, tetapi dapat memberikan nilai komersial di masa depan dengan pemeliharaan yang substansial. Kami akan menggunakan langganan buletin sebagai contoh kami di sini. Mirip dengan sebelumnya, kami akan melihat tingkat di mana setiap kelompok umur berlangganan buletin kami.

Menarik. Sementara kelompok usia 24 hingga 44 tahun berkontribusi paling besar secara keseluruhan , kelompok usia yang lebih tualah yang paling mungkin untuk berlangganan, dengan frekuensi konversi hampir dua kali lipat dari rekan-rekan mereka yang lebih muda. Perhatikan bahwa tingkat konversi mikro meningkat secara bertahap seiring bertambahnya usia audiens.

Kesimpulan demografi usia:

Kelompok usia terpenting kami adalah antara usia 25 dan 44, dengan penekanan pada demografi 24 dan 35, yang mendorong 40 persen dari semua konversi makro di situs. Sementara itu, “persona pembeli” kami yang berjumlah 45 hingga 54-plus hanya menyumbang 11 persen dari semua nilai komersial.

Pembeli kami mungkin CMO berusia 49 tahun, tetapi orang tersebut tidak membaca blog kami atau melakukan konversi di situs kami. Juara sejati kami adalah tipe direktur tingkat menengah yang membawa Brafton ke pembeli kami.

Kami memiliki celah pengunjung/pembeli.

Mari kita bicara tentang jenis kelamin

Jika kita akan membangun persona, kita perlu melihat klasifikasi gender GA. Buka Demografi → Jenis Kelamin. Anda akan melihat grafik warna-warni lain yang terlihat seperti ini:

Mari kita lihat keseluruhan lalu lintas menurut jenis kelamin.

Pria yang mengunjungi situs ini sedikit lebih banyak daripada wanita, namun, kedua kelompok memiliki metrik keterlibatan yang hampir sama. Sama seperti sebelumnya, kita perlu mengetahui nilai komersial seperti apa yang dibawa setiap gender ke perusahaan kita.

Konversi Makro

Kami akan mengaktifkan tarik-turun konversi untuk melihat apakah satu jenis kelamin lebih banyak berkonversi daripada yang lain:

Sekarang kita mulai melihat beberapa perilaku yang sedikit berbeda; pria berkontribusi sekitar 56 persen dari semua konversi makro dibandingkan dengan wanita sebesar 44 persen.

Konversi Mikro

Sekarang, alihkan tarik-turun konversi ke Langganan Buletin untuk melihat apakah ada perbedaan di antara jenis kelamin.

Wah. Itu cukup signifikan. Wanita 50 persen lebih mungkin untuk berlangganan blog kita daripada pria. Sangat mengherankan bahwa wanita berkontribusi lebih sedikit pada volume lalu lintas keseluruhan, dan tingkat konversi makro yang lebih rendah, tetapi memiliki tingkat berlangganan buletin yang jauh lebih tinggi daripada pria.

Mari kita telusuri ini lebih lanjut. Saya ingin melihat kelompok umur dari segmen wanita ini.

52 persen dari semua langganan buletin wanita berasal dari kelompok usia 35 tahun ke atas, dengan kelompok usia 35 hingga 44 tahun hampir dua kali lebih mungkin untuk berkonversi dibandingkan kelompok usia 25 hingga 34 tahun. Kelompok usia wanita 35-plus tampaknya menjadi pembaca setia kami.

Kesimpulan Jenis Kelamin

Pada tingkat permukaan, pria dan wanita tampaknya berperilaku serupa di situs kami, dengan jumlah lalu lintas yang sebanding dan metrik keterlibatan yang hampir sama. Begitu Anda mulai menggali metrik konversi, perbedaan perilaku mulai muncul.

Laki-laki lebih cenderung memberikan kontribusi nilai komersial langsung, menghasilkan 56 persen dari semua konversi makro. Wanita lebih mungkin memberikan kontribusi nilai komersial tidak langsung melalui langganan buletin.

Kami memiliki dua persona yang sangat unik yang keduanya berkontribusi nilai, secara langsung dan tidak langsung. Dengan data perilaku yang kami tarik, kami sekarang dapat membuat pernyataan terpelajar tentang persona kami.

Influencer Komersial Kami

Pembaca setia kami

Peneliti/Magang

pembeli kami

Strategi kami

Kami akan mempersempit fokus kami ke dua persona utama yang paling mungkin mengkonsumsi konten kami dan memberikan kontribusi nilai komersial: Vince dan Christina.

Vince:

Apa yang dapat kami katakan secara definitif tentang Vince adalah sebagai berikut:

• Dia memberikan kontribusi nilai komersial paling banyak untuk Brafton (konversi makro paling banyak).
• Mengetahui bahwa pembeli akhir kami adalah 45-plus, kami dapat menganggap Vince adalah influencer yang kuat, kemungkinan membawa Brafton ke VP/CMO/CEO-nya sebagai solusi pemasaran konten.
• Vince kurang tepat untuk berlangganan buletin kami. Kemungkinan dia mendapatkan terlalu banyak email di kotak masuknya dan memiliki rentang perhatian yang pendek.

Kita perlu membuat konten yang melakukan dua hal: Menangkap perhatian Vince dengan cara yang sesuai dengan minat profesional dan pribadinya, dan merupakan bagian yang cukup kuat untuk dibawa Vince kepada atasannya sebagai bukti kerja kita. Konten yang kami buat untuk Vince harus dapat menjelaskan keuntungan dan potensi pendapatannya jika dia ingin membagikannya dengan bosnya.

Strategi konten kami adalah membuat konten saluran tengah yang terdiri dari kisah sukses (baik internal maupun eksternal) yang menunjukkan hasil nyata.

Christina:

Apa yang dapat kami katakan secara definitif tentang Christina adalah sebagai berikut:

• Dia cenderung tidak meminta demo produk kami, tetapi akan melakukannya jika konten kami cukup menarik dan dia yakin kami sepadan dengan waktunya.
• Dia adalah konsumen konten blog kami yang paling reguler dengan secara sukarela memilih untuk menerima buletin kami.
• Menjadi konsumen konten yang lebih terlibat, kita dapat berasumsi bahwa dia memiliki rentang perhatian yang lebih lama atau lebih mengutamakan konsumsi dan pemahaman tren pemasaran konten dan praktik terbaik.

Christina adalah mahasiswa sejati pemasaran konten. Dia secara teratur mengkonsumsi konten kami, dan kemungkinan konten pesaing kami sehingga dia bisa menjadi secerdas mungkin di bidangnya. Sebagai pendidik mandiri, kita perlu menghasilkan konten pendidikan paling informatif yang tersedia di pasar. Kita perlu membedakan diri kita dari pesaing kita dengan menciptakan materi yang memanfaatkan keahlian dan contoh materi pelajaran dunia nyata.

Kesimpulan

Berbekal 10 tahun data CRM yang solid tentang pembeli akhir kami, kami mampu menciptakan persona pembeli yang akurat. Sayangnya, itu hanya setengah dari cerita. Kami menemukan data tak terbantahkan di Google Analytics yang membuktikan bahwa pembeli akhir kami bukanlah orang yang sama yang mengonsumsi konten kami. Jika kita berpuas diri dan mengambil persona pembeli kita untuk Injil, kita akan membuat konten hanya untuk 11% dari audiens kita!

Konsumen konten sejati kami kemungkinan besar adalah influencer junior yang mempresentasikan Brafton kepada bos mereka sebagai rekomendasi setelah melakukan pertemuan dengan salah satu eksekutif pengembangan bisnis kami. Influencer ini adalah orang-orang yang kita butuhkan untuk menikmati konten secara teratur.

Taktik baru kami adalah menargetkan kebutuhan dua persona unik ini dan memberi mereka pengalaman konten terkaya yang tersedia. Inilah cara kami mengubah data menjadi persona, dan persona menjadi pendapatan.