ABM: Cara menggunakan personalisasi situs web untuk melibatkan akun Anda

Pengalaman web VIP untuk prospek VIP Anda

Ini adalah tanda cahaya pertama setelah berbulan-bulan bekerja keras pada kampanye ABM (pemasaran berbasis akun) Anda. Anda menghasilkan prospek pertama Anda dari salah satu akun di daftar target ABM Anda. Hore! Tos semua bulat pasti.

Setelah merenungkan cara membuat daftar ABM untuk sukses, cara mengetahui perusahaan mana yang datang ke situs web Anda, dan cara memasukkan akun ABM ke situs web Anda - kini kami tiba di sini. Cara membuat perusahaan bernama individu mengonversi ke situs web Anda.

Ini berada di tengah proses ABM, dan bagian penting dari apa yang sering disebut pendekatan corong terbalik: AKA mendarat dan berkembang.

Ini semua tentang mendapatkan pemimpin pertama dalam sebuah organisasi yang kemudian Anda dapat menggunakan berbagai metode keterlibatan antara penjualan dan pemasaran untuk transisi melalui pipa ke penutupan penjualan yang sukses.

Apa itu personalisasi situs web?

Karena begitu sedikit organisasi yang melakukan segala bentuk personalisasi situs web, masuk akal pada saat ini untuk menjelaskan konsepnya. Personalisasi situs web adalah tindakan memberi pengunjung yang berbeda ke situs web Anda pengalaman yang berbeda tergantung pada siapa mereka.

Jika Anda pernah melalui proyek desain situs web B2B baru dari awal hingga akhir, mari kita lihat apakah pernyataan berikut cocok:

“Kita perlu memiliki lebih banyak citra dari industri khusus ini.”

"Kita perlu mengubah teks ini karena itu akan mengganggu tipe pelanggan seperti ini."

Jika Anda pernah melakukan percakapan seperti ini tentang situs web Anda, Anda akan tahu bahwa sangat sulit untuk mendapatkan semua bebek Anda berturut-turut di situs web B2B. Biasanya karena organisasi B2B sering melayani industri yang berbeda dan jenis pelanggan yang berbeda.

Apa dampaknya? Anda akhirnya menggeneralisasi semuanya ke titik di mana mungkin hanya sebagian kecil dari konten situs web Anda yang relevan dengan perusahaan atau individu tertentu yang menjelajahi situs web Anda.

Inilah sebabnya mengapa banyak pemasar melihat personalisasi situs web sebagai salah satu area fokus utama untuk investasi di tahun-tahun mendatang. Ini adalah cawan suci desain situs web. Ini menawarkan Anda kemampuan untuk memberikan teks, gambar, tautan, dan ajakan bertindak yang berbeda tergantung pada siapa yang menjelajahi situs.

Jika Anda memiliki imajinasi yang layak, semoga ada sesuatu yang diklik di sana. Anda akan mulai berpikir tentang aplikasi yang berbeda: bagaimana Anda dapat menyusun situs web untuk perusahaan yang berbeda, kelompok perusahaan yang berbeda - bahkan industri yang berbeda. Menampilkan pesan utama yang berbeda kepada UKM ke akun utama Anda. Bagaimana dengan menunjukkan logo perusahaan ke akun Anda yang paling berharga? Selesai dalam sekejap.

Langit benar-benar adalah batas dalam hal personalisasi situs web.

ABM vs Otomatisasi Pemasaran

Saya pikir dalam konteks pemasaran B2B yang lebih luas saat ini, ini bukan kasus pendekatan mana yang paling berhasil. Bagi banyak bisnis, perpaduan dua megatren dalam pemasaran mungkin merupakan tempat yang seharusnya menghasilkan permintaan B2B saat ini.

Tetapi penting untuk membuat perbedaan yang sangat penting antara dua pendekatan metodologi personalisasi situs web.

Seringkali ketika saya melakukan percakapan awal dengan orang-orang yang mencari dukungan konsultasi ABM, ketika kami masuk ke topik personalisasi situs web, saya mendapatkan tanda 'tutup untuk bisnis'.

Jika saya memiliki satu dolar untuk setiap kali seseorang berkata kepada saya "kami sudah melakukan personalisasi situs web, kami memiliki Hubspot," saya tidak akan tetap membeli £5 botol anggur merah dari Tesco.

Seluruh premis personalisasi situs web di tingkat sistem otomatisasi pemasaran (MAS) membuat perbedaan antara pengunjung situs web (pengisian pra-formulir) dan kontak yang dikenal (pengisian formulir pos). Semua ini dilakukan dengan menggunakan cookie drop pada tahap pengisian formulir.

Mari kita jalankan dengan contoh Hubspot, tetapi Anda dapat memilih MAS apa saja. Hubspot membanggakan alat 'konten pintar', yang memberi Anda kemampuan untuk menunjukkan kepada orang-orang yang belum pernah terlibat dengan konten Anda satu pesan, lalu menunjukkan kontak individu yang memiliki pesan lain.

Jangan salah paham, itu keren. Tapi itu keren dalam konteks Pemasaran Inbound.

Dengan personalisasi ABM, pertama-tama, kami tertarik pada tahap pengisian bentuk awal itu.

Sama seperti ketika kami menyusun kampanye iklan yang dipesan lebih dahulu untuk akun individu di artikel sebelumnya, di sini kami menginginkan pesan khusus untuk masing-masing perusahaan setiap kali mereka mengunjungi situs web Anda - bahkan jika itu adalah pertama kalinya - karena kami perlu memberi diri kami peluang terbaik untuk menghasilkan petunjuk.

Dengan kata lain, dengan ABM kami tidak mengandalkan, atau memang menggunakan, data isian formulir untuk mempersonalisasikan hingga bagian 'perluas' lahan dan metodologi perluasan selesai. Dan dengan menggunakan berbagai alat teknologi yang sekarang tersedia, kami dapat mempersonalisasi konten situs web untuk kampanye ABM seolah-olah sudah ketinggalan zaman sejak awal!

Personalisasi dengan cara ABM

Jadi kita jelas tentang apa itu, kita jelas tentang perbedaannya dengan apa yang mungkin sudah Anda lakukan, dan sekarang kita akan masuk ke intinya: bagaimana menyelesaikannya dengan gaya ABM!

Sesuai dengan seri lainnya, saya akan membahas berbagai teknologi yang tersedia untuk melakukan ini dan manfaat yang relevan atau sistem yang menggunakan pengalaman kami dalam membantu klien melakukan hari demi hari.

Ada banyak alat lain yang dapat kami sebutkan di sini, tetapi Anda tidak salah jika melihat daftar pembunuh ini:

ABM untuk WP

WordPress adalah CMS situs web paling populer di dunia saat ini. Menawarkan 60% pangsa pasar, pemasar B2B di seluruh dunia menggunakan WordPress untuk meretas tumpukan pertumbuhan yang luar biasa untuk sebagian kecil dari harga alat all-in-one lainnya.

Dengan begitu populernya, hanya masalah waktu sampai seseorang membangun alat ABM khusus untuk situs web WordPress. Masukkan plugin ABM untuk WP.

Ia bekerja dengan mencocokkan alamat IP perusahaan dari pengunjung situs web dengan informasi perusahaan yang dipegang oleh ABM untuk WP. Ini berarti, yang terpenting, ia berfungsi mengisi pra-formulir.

ABM untuk WP menggunakan data Kickfire untuk firmografi, yang seperti yang kami bahas di blog Analytics, benar-benar merupakan pemimpin pasar dalam hal menyediakan data firmografi untuk mendukung ABM.

Seperti yang dikatakan panduan 'bagaimana caranya', Anda dapat membuat personalisasi tetap: ini menarik informasi perusahaan ke dalam halaman web. Anda akan menggunakan ini untuk menunjukkan nama perusahaan kembali kepada mereka sebagai bagian dari personalisasi.

Anda juga dapat membuat personalisasi yang fleksibel: ini memungkinkan Anda untuk menampilkan pesan, tautan, dan gambar tertentu ke masing-masing perusahaan, atau grup perusahaan menggunakan berbagai parameter seperti industri dan ukuran perusahaan.

ABM untuk WP adalah cara dengan biaya terendah untuk melakukan personalisasi situs web ABM dalam daftar ini dengan beberapa cara. Ini adalah satu-satunya alat yang benar-benar tampak bagi pemasar di UKM atau organisasi pasar menengah yang tidak memiliki puluhan ribu dolar untuk dibelanjakan dalam melakukan personalisasi situs web dalam skala besar.

Akibatnya, ini adalah satu-satunya alat yang akan menunjukkan kepada Anda harga publik tentang berapa biayanya. pergilah.

Namun kelemahannya adalah fokus seperti laser pada WordPress. Jika Anda tidak menjalankan WordPress, alat ini dapat digunakan sebagai fireguard cokelat dan Anda harus memeriksa pemain lain sebelum!

Terikat

Sebelumnya dikenal sebagai GetSmartContent, Bound adalah platform yang menyediakan analitik pengunjung dan personalisasi situs web dalam satu platform.

Logikanya adalah Anda dapat menggunakan analitik pengunjung untuk mengidentifikasi siapa audiens Anda, kemudian menggunakan sistem yang sama untuk membuat konten yang dipersonalisasi hanya untuk mereka. Logika yang layak kemudian.

Ini memiliki antarmuka pengguna dan dasbor yang sangat bagus. Ini terlihat dan terasa seperti produk premium, dan dihargai seperti itu.

Bound benar-benar menggandakan integrasi ke dalam sistem pemasaran lainnya. Ini terhubung dengan rapi ke alat ABM yang sudah digunakan banyak bisnis: LInkedIn, Marketo, Eloqua, dan lainnya. Jadi ini adalah cara yang rapi untuk membuat tumpukan teknologi ABM yang lebih bulat dengan menggabungkannya dengan alat lain.

Kekuatan nyata lain dari Bound adalah dukungan aslinya untuk pengujian split A/B. Ini berarti tanpa alat lain, Anda dapat menguji dan menerapkan uji mikro untuk menempatkan personalisasi Anda melalui pabrik. Anda kemudian dapat menggunakan analisis untuk memperbaiki dan meningkatkan isi hati Anda.

Seringkali dalam hidup Anda mendapatkan apa yang Anda bayar (lihat komentar sebelumnya tentang anggur) dan jika Anda mencari alat yang memiliki analitik yang kuat, Anda pasti harus memeriksa Bound.

Basis permintaan

Demandbase mungkin adalah solusi pemasaran berbasis akun yang paling terkenal saat ini. Saya belum melihat statistik independen, tetapi hampir pasti merupakan pemimpin pasar dalam teknologi pemasaran berbasis akun khusus.

Dan untuk alasan yang bagus. Mereka punya produk yang sangat bagus. Saya telah bekerja dengan teknologi Demandbase sejak 2015 dan cukup adil untuk mengatakan sejak saat itu mereka telah mampu memanfaatkan putaran investasi $65m baru-baru ini dengan baik.

Mereka telah beralih dari kombinasi produk individual menjadi menawarkan rangkaian pemasaran berbasis akun lengkap dalam satu dasbor.

Wajar untuk mengatakan antarmuka pengguna menakjubkan. Setiap detail telah diperhitungkan, dan platform membuatnya sangat mudah untuk menjalankan banyak kampanye ABM yang berbeda.

Jelas kami tertarik di sini dalam personalisasi situs web dan Demandbase memiliki salah satu alat terbaik di luar sana. Anda tidak bisa menjadi kesayangan Silicon Valley dan mendapatkan investasi 8 digit jika Anda tidak melakukan AI. Dan Demandbase telah benar-benar menunjukkan bagaimana alat pengoptimalan situs yang berfokus pada AI mereka dapat melakukan personalisasi jauh melampaui data firmografi (walaupun ia juga melakukannya).

Pengoptimalan Situs bekerja dengan menempatkan konten tertentu di depan setiap pengunjung menggunakan teknologi AI yang dipatenkan. Ini mendukung banyak gaya tata letak yang berbeda dan sangat mudah diatur.

Saya suka arah ini. Sebagai pemasar ABM, sering kali kami bekerja dengan, paling banter, praduga berdasarkan penelitian. Jika AI membantu kita semua untuk membuat keputusan penargetan yang lebih baik untuk daftar akun kita, maka saya pikir itu akan membantu membawa pasar personalisasi ABM dan memang ABM secara umum ke arah baru yang menarik.

pasar

Marketo telah melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam mengangkangi ABM dan antarmuka otomatisasi pemasaran yang kami jelajahi sebelumnya di artikel.

Mereka datang ke meja dengan suite personalisasi web yang sangat kuat yang tidak hanya mempersonalisasi konten untuk persona individu setelah pengisian formulir, tetapi juga memiliki lebih banyak fungsi yang berfokus pada B2B seperti firmografi (nama perusahaan, industri, ukuran perusahaan) tetapi juga - cukup menarik - perjalanan pelanggan.

Ini berarti Anda dapat memperlakukan akun dalam tahap kesadaran perjalanan pembeli secara berbeda dengan akun yang sudah mengevaluasi produk atau layanan Anda vs pesaing.

Cukuplah untuk mengatakan, Anda bisa masuk jauh dengan alat Marketo: itu kuat.

Alat Marketo hanya benar-benar relevan untuk pelanggan Marketo. Untuk mendapatkan manfaat nyata dari sebagian besar fungsi, Anda harus menjadi akun Marketo. Ini mungkin secara alami akan lebih menyandarkan solusi ini ke perusahaan yang lebih besar.

Memilih alat yang tepat

Seperti yang Anda lihat, dalam hal memilih alat yang tepat, itu sebenarnya bukan pilihan yang mudah.

Jika Anda menjalankan situs web Anda di WordPress, maka ABM untuk WP adalah cara yang tepat karena berfungsi secara native sebagai plugin untuk WordPress.

Jika Anda menjalankan sistem manajemen konten yang berbeda untuk situs web Anda, maka Anda harus bekerja lebih keras. Karena pasarnya masih baru, biaya masuknya sebenarnya tidak murah seperti sekarang dengan sistem MAS.

Saya akan selalu mengatakan mulai dengan strategi. Seperti apa kampanye ABM Anda secara keseluruhan? Siapa yang ada di daftar Anda? Bagaimana menurut Anda personalisasi dapat digunakan untuk mengonversinya? Anda dapat menggunakan wawasan ini untuk kemudian membuat pernyataan persyaratan yang menetapkan apa yang Anda butuhkan dalam alat personalisasi situs web.

Setelah Anda memiliki pernyataan persyaratan, maka akan membutuhkan sedikit waktu untuk menjelajahi semua opsi. Sebenarnya tidak ada harga yang tersedia untuk umum, dan sangat sedikit tangkapan layar atau video dari alat apa pun di luar sana.

Jadi, Anda harus sepenuhnya terlibat dengan vendor perangkat lunak, demo parade kecantikan, dan melalui proses penjualan hingga tingkat tertentu dari masing-masing vendor untuk merasakan masing-masing alat.