ABM: Ke Teknologi atau Tidak ke Teknologi

Memutuskan analog vs digital adalah langkah penting dalam proses ABM

Meskipun ini adalah ungkapan kunci di bibir banyak profesional Martech di Silicon Valley akhir-akhir ini, pemasaran berbasis akun (ABM) tidak selalu tentang teknologi.

Dalam bentuknya yang paling murni, ABM adalah strategi di tingkat pemasaran bisnis - ini tentang mengidentifikasi paus putih besar yang ingin Anda tangkap, dan menginvestasikan waktu, uang, dan upaya untuk melakukan itu, daripada membuat jaring yang lebih luas untuk ikan kecil. Di masa lalu, sebagian besar berpikir tentang menjual ke perusahaan sebagai pasar satu.

Namun, inovasi sekitar dekade terakhir seputar pencocokan IP-ke-perusahaan, otomatisasi, dan penargetan ulang, yang dipimpin oleh orang-orang seperti Kickfire, Demandbase, dan Terminus, telah membuat percakapan tentang ABM sangat banyak tentang teknologi.

Seperti yang kita ketahui, teknologi seringkali membuat segala sesuatunya lebih mudah dilakukan dalam skala besar. Masukkan "ABM dalam skala".

Sekarang ABM bukan lagi taktik analog dan teknologi untuk mendukung kampanye skala besar sudah tersedia, bahkan bisnis pasar menengah dan UKM dapat mengarahkan pandangan mereka untuk membuat kampanye digital yang sangat dipersonalisasi untuk mengejar paus tersebut.

Semua yang dikatakan, saya pikir tabel perbandingan cepat untuk melihat dua strategi atau pendekatan secara berdampingan akan berguna di sini. Memang, ada beberapa generalisasi. Ini adalah efek samping yang tak terhindarkan dari mengompresi sejarah besar strategi pemasaran dan membandingkan dua pendekatan yang berbeda ke dalam tabel perbandingan tiga kolom tunggal. Mudah-mudahan, ini akan membantu untuk menggambarkan beberapa perbedaan utama antara kedua metode ABM ini.

Unduh Sumber Daya Bisnis kami - Panduan Pemasaran Berbasis Akun

Tidak yakin apakah ABM cocok untuk Anda atau ingin tahu cara melakukannya dengan lebih baik, panduan ABM kami adalah pendamping Anda.

Akses pengarahan pemasaran berbasis Akun Account

Oke, mari kita sedikit membongkar beberapa kalimat itu.

Jumlah perusahaan yang ditargetkan

Ketika kita berbicara tentang ABM tradisional, kampanye difokuskan pada sejumlah kecil akun - terkadang, dalam kasus yang paling ekstrem, satu akun. Strategi ini telah populer dan terbukti sebagian besar di bisnis tingkat perusahaan. Dan bagi mereka, itu tetap merupakan pendekatan yang pasti layak dipertimbangkan dan mungkin layak untuk dikejar.

ABM yang didukung oleh teknologi memiliki sweet spot antara 50 dan 250 akun. Apa pun di bawah 50, dan kecil kemungkinan Anda akan mendapatkan skala yang Anda butuhkan untuk melihat hasil yang signifikan. Lebih dari 250 dan mengejar tingkat personalisasi yang Anda butuhkan menjadi sangat menantang, belum lagi sangat sulit untuk memasukkan penjualan.

Biaya

Salah satu pendekatan ke ABM bukanlah pilihan yang murah. Jadi jika itu yang Anda cari, cari di tempat lain. Meskipun demikian, jika Anda tertarik dengan laba atas investasi, Anda akan mendapatkan lebih banyak pengembalian untuk setiap pound, euro, atau dolar yang Anda belanjakan untuk ABM - baik itu tradisional atau berbasis teknologi - dibandingkan dengan pengembangan bisnis lainnya. atau strategi pemasaran.

Pendekatan tradisional terhadap ABM bermasalah di bidang ini karena semua telur Anda pada dasarnya berada dalam satu keranjang. Ini berarti Anda dapat menghabiskan puluhan ribu pound untuk kampanye yang memiliki satu peluang untuk berkonversi, dan jika tidak - Anda tidak memiliki apa-apa selain lubang yang sangat besar dalam anggaran Anda.

Meningkatkan ini dengan ABM yang dipimpin oleh teknologi, Anda dapat melakukan lindung nilai terhadap taruhan Anda. Biayanya mungkin serupa, tetapi karena jangkauan Anda akan mencapai 250 kali lipat dari ABM tradisional, pengembalian Anda juga dapat meningkat.

Mengidentifikasi akun yang akan ditargetkan

Baik ABM tradisional maupun ABM dalam skala besar memerlukan elemen penargetan akun manual. Ini dalam praktiknya berarti menyatukan tim penjualan dan pemasaran Anda untuk membahasnya dan mengidentifikasi akun yang ingin mereka tuju dengan kampanye ABM.

Ini tidak hanya berarti sponsor manajemen dan eksekutif - itu juga berarti para pelaku. Tim penjualan yang membawa target dan eksekutif pemasaran. Hanya mengandalkan intelijen bisnis dan data dari CRM untuk aktivitas ini yang membahayakan Anda. Anda harus memperhitungkan potensi kurangnya proses internal dan sifat individual dari bagaimana setiap tenaga penjual menjalankan bisnis mereka.

Sesi penargetan akun terbaik yang pernah saya lihat adalah sesi di mana tenaga penjualan dan pemasar sama-sama bertukar cerita perang dan berbagi kemenangan dan kerugian dalam diskusi yang didorong oleh hasrat mereka terhadap keahlian dan bisnis mereka. Ini menghasilkan energi besar untuk proyek yang dengan cekatan dapat Anda pelihara hingga sukses besar.

ABM yang dipimpin teknologi juga memiliki trik di sini. Ini memberi Anda kemampuan untuk menambah pengalaman manusia yang sangat berwawasan luas dengan data yang belum pernah Anda atau tim lihat sebelumnya. Platform seperti Kickfire memiliki basis data firmografi yang memungkinkan Anda mengidentifikasi akun berdasarkan berbagai karakteristik. Dibutuhkan banyak pengangkatan berat dari bagian proses ini.

Jika Anda ingin mempelajari lebih detail tentang topik ini, lihat artikel yang saya tulis tentang cara membuat daftar target untuk kampanye ABM.

Meneliti kontak

Dalam ABM tradisional, identifikasi kontak utama berakar pada pemasaran jarak jauh. Ini dulunya adalah satu-satunya cara untuk mengetahui siapa pembuat keputusan dan pemberi pengaruh utama di akun target Anda.

Munculnya LinkedIn dan Google telah menghilangkannya - hambatan untuk penelitian kontak telah turun secara signifikan. Lebih banyak landasan yang dapat dicakup dengan menggunakan metode online dibandingkan dengan pemasaran jarak jauh - dan bahkan jika Anda masih harus menggunakan pemasaran jarak jauh - itu bisa saja untuk menutup celah daripada kampanye menjadi-semua-dan-akhir-semua.

Banyak alat di ruang angkasa memiliki beberapa teknologi hebat yang membuat proses ini lebih mudah. Kickfire, misalnya, memiliki platform bernama LIVE Leads, yang dilengkapi dengan database kontak. Ini berarti bahwa setelah Anda menggunakan data firmografi untuk mengidentifikasi akun target, Anda dapat dengan mudah melengkapinya dengan detail kontak relevan yang terkait dengan akun tersebut.

Ini sering merupakan langkah penting dalam pelaksanaan kampanye ABM Anda - ini memungkinkan Anda untuk pergi ke pasar dengan strategi “land-and-expand” yang kuat (terlibat dengan satu orang dalam organisasi dan kemudian menggunakan berbagai taktik pemasaran untuk memperluas hubungan itu dengan pembuat keputusan lainnya).

Eksekusi kampanye

Pada nilai nominal, tidak banyak yang ada di dalamnya dalam hal eksekusi kampanye di ABM tradisional dibandingkan dengan ABM yang dipimpin teknologi. Selama bertahun-tahun bisnis telah menjalankan kampanye ABM menggunakan pendekatan campuran untuk dijalankan di seluruh saluran dan taktik offline dan online.

Di mana ABM yang dipimpin oleh teknologi memiliki sedikit keunggulan di sini adalah kemampuannya untuk menyatukan taktik yang secara historis merupakan proses manual dan mengotomatiskannya dengan rapi, seringkali dalam satu rangkaian aplikasi. Baik itu untuk mendukung iklan bergambar, pemasaran mesin telusur, atau personalisasi konten di situs web Anda, ada alat yang tersedia untuk membuat hidup Anda lebih mudah.

Untuk pemasar yang sibuk, ini berarti lebih sedikit waktu yang dihabiskan untuk admin dan lebih banyak waktu yang dihabiskan untuk materi iklan. Ini hanya bisa menjadi hal yang baik!

Pelaporan

Ini adalah salah satu area di mana ABM yang dipimpin oleh teknologi memiliki keunggulan rumah tua yang besar dibandingkan ABM tradisional. Ini mungkin tampak tugas yang sederhana dan mudah - melaporkan keberhasilan kampanye pemasaran ke dalam satu akun. Saya akan memberi Anda itu, ya, jika itu adalah kampanye saluran tunggal pada satu sumber media, ke kontak individu di bisnis di satu lokasi.

Padahal itu tidak pernah terjadi. ABM lahir dari organisasi multinasional yang kompleks di mana kampanye pemasaran berbasis industri/vertikal yang lebih tradisional terbukti tidak efektif.

Kenyataannya - bahkan dalam satu akun, ada sejumlah besar lokasi, kontak dan unit pengambilan keputusan yang berbeda, dan pelaksanaan kampanye di berbagai saluran. Overhead pelaporan manual bisa lepas kendali.

Seperti yang dibahas dalam artikel sebelumnya, banyak alat ABM menawarkan platform pelaporan mereka sendiri atau integrasi langsung yang mudah dengan alat pelaporan lain seperti Google Analytics. Ini berarti bahwa Anda dapat membangun pelaporan kampanye ABM Anda langsung ke dalam pelaporan pemasaran digital Anda yang lain.

Baik itu kunjungan situs web dari daftar ABM, konversi, atau metrik lainnya, Anda dapat melihat di tingkat perusahaan individual apa yang berhasil dan apa yang tidak.

Kampanye iklan

Sebagai pemasar, sejujurnya kami tidak pernah sebagus atau semudah ini dalam hal penargetan iklan. Platform khusus seperti Google dan Facebook dan jaringan iklan bergambar yang lebih luas telah memberi kami kekuatan lebih dari sebelumnya untuk dapat menargetkan berdasarkan demografi. Di antara kedua metode ABM, hanya ada satu pemenang dalam hal penayangan iklan yang dipesan lebih dahulu dan bertarget hiper ke akun yang relevan.

Anda dapat menebaknya - ini adalah ABM yang dipimpin oleh teknologi. Sulit membayangkan bagaimana Anda bisa kembali ke cara lain dalam melakukan sesuatu ketika Anda menjalankan kampanye iklan online di mana Anda tidak hanya dapat menargetkan industri, kelompok usia, atau minat - tetapi juga perusahaan itu sendiri. Topik ini dibahas lebih dalam di artikel 'cara memasukkan akun ABM ke situs web Anda'.

Personalisasi situs web

Ini sulit untuk dicapai tanpa teknologi yang tepat yang Anda inginkan. Mungkin saja, menggunakan pengembangan khusus, tetapi itu tidak akan cepat atau mudah. Gagasan tentang tim pemasaran perusahaan yang melakukan ini tampaknya tidak mungkin, tetapi juga, pencarian IP terbalik bukanlah teknologi yang sempurna - terutama ketika bisnis global multi-situs, multi-lokasi dengan firewall dan beberapa pusat data terlibat.

Vendor teknologi telah memaku ini. Apa pun CMS yang Anda gunakan, apakah itu WordPress, Joomla, atau Magento, ada berbagai alat yang tersedia untuk membuat situs web Anda menjadi hewan ABM! Ini membuat personalisasi konten yang ditargetkan akun melihat ketika mereka datang ke situs Anda semudah membuat posting blog atau halaman.

Kembali

Cukup sulit untuk mengukur perbedaan imbalan antara ABM tradisional dan ABM berbasis teknologi. Jika kampanye ABM tradisional berhasil menangkap satu paus yang sangat besar, hasilnya bisa besar dalam urutan besarnya yang mungkin tidak akan pernah bisa disentuh oleh ABM dalam skala besar. Itu tergantung pada bisnis.

Saya akan mengatakan bahwa kedua pendekatan memberi Anda kesempatan untuk menghasilkan banyak uang untuk bisnis Anda. Memang, ada potensi lebih banyak imbalan yang bisa diperoleh dari kampanye ABM tradisional, tetapi ada lebih banyak risiko, dan biayanya cenderung lebih mahal. Saya pikir untuk yang ini, ada terlalu banyak variabel untuk membuat panggilan definitif.