Panduan Cepat dan Kotor untuk Membuat Persona Pemasaran Konten yang Dapat Ditindaklanjuti

Catatan editor: Anda mungkin melewatkan artikel ini ketika CMI menerbitkannya pada tahun 2015 . Kami memublikasikan pembaruan ini karena persona yang dibuat dengan baik sangat penting untuk pemasaran konten yang sukses .

“Persona? Saya sudah tahu siapa audiens saya, jadi apakah saya benar-benar perlu membuat satu dokumen lagi yang kemungkinan besar tidak akan digunakan oleh siapa pun? ”

Seperti semua pemasar konten, Anda mungkin kehabisan waktu dan selalu ingin memangkas proses yang tidak perlu. Tetapi Anda tidak boleh menganggap persona sebagai salah satu alat bagus yang ditinggalkan begitu Anda membangunnya. Memiliki persona yang terdokumentasi, bahkan dalam bentuknya yang paling sederhana, tidak hanya akan membantu Anda mengkristalkan ide-ide Anda, tetapi juga berfungsi sebagai satu versi kebenaran bagi semua orang yang membuat konten untuk organisasi Anda.

Jika Anda seperti 68% dari B2B dan 73% pemasar B2C yang fokus pada membangun audiens sebagai bagian dari strategi pemasaran konten mereka, pantau terus. Saya di sini untuk menghilangkan stres dari pengembangan persona - dan membantu membuatnya berguna sebisa mungkin. Baca terus untuk mempelajari langkah-langkah penting untuk membuat dan menerapkan persona pemasaran konten dengan lebih berhasil.

Apa persona itu, dan mengapa Anda membutuhkannya?

Seperti yang didefinisikan oleh Ardath Albee, persona adalah sketsa gabungan dari target pasar berdasarkan kesamaan yang divalidasi - bukan asumsi - yang menginformasikan strategi konten untuk mendorong keterlibatan pembeli yang produktif (yaitu, pendapatan).

Tanpa persona, Anda hanya dapat menebak konten apa yang diinginkan audiens Anda, yang berarti Anda lebih cenderung kembali untuk membuat konten berdasarkan apa yang paling Anda ketahui (produk dan perusahaan Anda) daripada di sekitar informasi yang secara aktif dicari audiens Anda .

Selain itu, Anda secara pribadi mungkin memiliki pegangan tentang informasi ini, tetapi apakah setiap orang yang membuat konten di organisasi Anda memiliki visi yang sama tentang audiens ideal Anda? Mendokumentasikan persona Anda, meskipun dilakukan dengan cepat, adalah kunci untuk membuat semua orang tetap fokus pada audiens yang sama.

Persona yang dapat ditindaklanjuti melampaui demografi

Ketika Anda memikirkan audiens Anda, Anda mungkin pertama kali berpikir dalam istilah demografis bisnis. Biasanya, Anda ingin persona Anda menyertakan poin data yang paling relevan (mis., Jenis bisnis, jabatan dan fungsi pekerjaan, lokasi geografis). Namun, sementara data ini digunakan terutama untuk mengelompokkan anggota audiens berdasarkan kesamaan yang mereka miliki, persona memungkinkan pemasar mengasah pembeda utama yang, begitu terungkap, dapat memberikan keunggulan pada konten perusahaan Anda. Bahkan untuk pemasar konten yang dibatasi waktu, apa pun yang dapat membantu Anda memprioritaskan wawasan yang paling relevan secara kompetitif dan selaras secara strategis harus dianggap sangat berharga.

Membangun persona Anda

Pengembangan Persona adalah proses yang disesuaikan, karena dimaksudkan untuk membantu tim Anda mengatasi tantangan dan peluang pemasaran yang unik. Namun, kerangka kerja berikut dapat membantu Anda memulai di jalur yang benar:

Langkah 1: Bayangkan pelanggan ideal Anda.

Ini harus menjadi orang yang paling mungkin membantu upaya konten Anda. Untuk membangun gambaran tentang siapa dia (atau dia), beri nama orang tersebut dan isi karakteristik paling penting yang relevan dengan bisnis Anda. Sketsa karakter ini akan menjadi dasar dari persona Anda.

• Siapa dia? Karakteristik demografis apa yang menggambarkan dirinya?
• Apa jabatan dan fungsinya?
• Di perusahaan / industri seperti apa dia bekerja?
• Sudah berapa lama dia melayani dalam kapasitas ini di dalam organisasi?
• Pengalaman / keahlian apa yang dia bawa untuk peran ini?
• Bagaimana pekerjaannya berhubungan dengan pekerjaan orang lain di departemennya, dan departemen lain di organisasinya?

Langkah 2: Pertimbangkan tujuan, tanggung jawab, dan hambatan spesifik yang mungkin dia hadapi secara teratur dalam menjalankan perannya.

Sebagai contoh:

• Tujuan apa yang harus dia capai agar berhasil dalam pekerjaannya?
• Tantangan apa yang paling membuatnya frustrasi tentang pekerjaannya?
• Kesenjangan kebutuhan apa yang mungkin ingin dia isi atau masalah spesifik apa yang perlu dia selesaikan untuk mengurangi rasa frustrasi?
• Apa yang mungkin mencegahnya mengatasi celah / masalah itu?

KIAT: Setelah Anda memiliki sketsa karakter dasar tentang siapa kepribadian Anda dan apa tujuan serta tantangannya yang paling mendesak, mungkin berguna untuk membuat beberapa cuplikan kehidupan sehari-hari - pernyataan singkat yang dapat menggambarkan seperti apa kehidupan di sepatu (kerja) nya. Dalam presentasinya di Konferensi Konten Cerdas 2016, Ardath menjelaskan bahwa skenario ini dapat membantu Anda memanusiakan persona Anda. Dia merekomendasikan menggunakan suara persona dalam skenario Anda dan berbicara dalam bahasa yang sederhana untuk memberi tim konten Anda gambaran yang relevan tentang siapa dia dan apa yang mungkin dia cari bantuannya (seperti yang Anda lihat di contoh Ardath):

Langkah 3: Tandai perannya terkait dengan siklus pembelian bisnis Anda.

Cara lain skenario kehidupan sehari-hari dapat membantu adalah dengan memberikan pandangan yang lebih jelas tentang hubungan persona Anda dengan anggota lain dari "komite pembelian" - yaitu, orang / tim dalam organisasi yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian untuk perusahaan.

Menjawab pertanyaan seperti berikut dapat membantu Anda fokus pada petunjuk penting tentang cara terbaik untuk mendekati percakapan konten dengannya - dan mengungkap persona pemangku kepentingan lain yang mungkin perlu Anda targetkan:

• Seberapa berpengaruh dia dalam proses pengambilan keputusan perusahaannya? Di mana dorongan balik bisa datang?
• Siapa lagi yang mungkin mempengaruhi keputusannya (internal dan eksternal)?
• Apakah dia membutuhkan orang lain untuk menyetujui keputusannya?
• Seberapa jauh dia dalam proses pertimbangan?
• Pertanyaan apa yang mungkin dia tanyakan untuk memenuhi kriterianya dalam melakukan pembelian?
• Hambatan apa yang mungkin menghalanginya saat dia berusaha memenuhi kriteria itu?
• Kata kunci apa yang kemungkinan besar akan dia gunakan untuk mencari jawaban yang perlu dia dorong?

Langkah 4: Isi preferensi komunikasi pribadinya.

Untuk mendapatkan nilai dari persona Anda, Anda harus meluangkan waktu untuk membangunnya dengan kedalaman dan wawasan yang cukup untuk memungkinkan tim Anda menghasilkan ide dan topik yang sesuai. Persona Anda tidak hanya harus menyertakan wawasan fungsional yang terkait dengan pekerjaannya, tetapi juga harus menyertakan detail yang terkait dengan preferensi konten pribadinya - seperti topik yang dia minati, platform konten favorit, format, dan saluran sosial, dll. Misalnya:

• Bagaimana biasanya dia mengakses konten?
  • Apakah ada format tertentu yang dia sukai?
  • Apakah dia lebih suka mengakses konten secara online, melalui perangkat seluler, atau melalui saluran / platform lain?
  • Apakah dia mendapatkan sebagian besar informasinya selama jam kerja atau di rumah?

• Seberapa banyak informasi yang ingin dia terima, dan seberapa sering?
  • Seberapa sering dia melihat konten / informasi yang relevan saat menjalani hari-harinya?
  • Seberapa sering dia masuk ke jejaring sosial? Yang mana
  • Apakah dia telah menunjukkan preferensi untuk buletin atau pembaruan mingguan vs. harian?

• Siapa / apa yang memengaruhi konsumsi kontennya?
  • Nasihat siapa yang paling dia percayai atau cari saat terlibat dengan konten (misalnya, analis industri, vendor, pemimpin pemikiran, teman, kolega)?
  • Apakah ada peristiwa internal atau eksternal yang mungkin memicu variasi dalam pola konsumsi kontennya?

Jawaban atas pertanyaan seperti ini dapat membantu Anda mengidentifikasi ide konten potensial yang paling mungkin menarik perhatiannya atau membuatnya semakin dekat untuk melakukan pembelian.

Langkah 5: Petakan wawasan Anda ke sasaran strategis Anda.

Setelah Anda mengumpulkan semua informasi untuk membangun persona Anda, Ardath menyarankan untuk menggabungkannya ke dalam skenario keterlibatan, yang akan membantu tim konten Anda mengembangkan ide konten dan aset yang sesuai dengan kebutuhan persona Anda.

Untuk membangun skenario contoh, seperti yang dia bagikan di bawah ini, Ardath mengatakan untuk memikirkan kotak biru sebagai pertanyaan, keraguan, keraguan, atau kekhawatiran yang mungkin dimiliki persona Anda. Pernyataan putih adalah jawaban yang akan diberikan konten Anda.

Model persona template

Ingat, penting untuk mendokumentasikan persona Anda dan membagikannya dengan semua orang di tim Anda sehingga mereka memahami siapa yang mereka coba libatkan. Selanjutnya, untuk membantu anggota audiens ideal Anda selalu diingat setiap saat, pertimbangkan untuk mencetak persona dan menempatkannya di tempat yang terlihat atau mengunggahnya ke intranet atau pusat komunikasi perusahaan Anda sehingga siapa pun yang membutuhkannya dapat mengaksesnya dengan mudah.

Seperti yang saya sebutkan, pengembangan persona adalah proses yang disesuaikan, jadi tidak ada satu cara untuk membangunnya. Namun, template berikut - yang mengikuti kerangka kerja yang dijelaskan di atas - dapat digunakan sebagai titik awal. Isi bagian yang paling relevan dengan bisnis Anda; dan jangan lupa untuk memberi nama pada persona Anda dan menambahkan fotonya, yang akan membantu Anda melihatnya sebagai orang yang nyata dan bukan hanya konstruksi pemasaran abstrak.

Data pelanggan yang akurat untuk persona Anda

Anda mungkin tidak memiliki informasi yang Anda butuhkan untuk menciptakan persona Anda. Untungnya, ada banyak cara untuk mengumpulkan wawasan mendetail tentang minat, motivasi, preferensi konten, dan perilaku pembelian yang umum, termasuk:

• Berkonsultasi dengan tim penjualan Anda - Saat mengumpulkan wawasan audiens, Ardath mengatakan mewawancarai staf penjualan Anda dan menambang data CRM yang ada harus menjadi langkah pertama Anda. Anggota tim ini berada di garis depan interaksi pelanggan, jadi kemungkinan besar mereka memiliki banyak informasi yang dapat mereka bagikan. Ini juga membantu Anda menyelaraskan persona Anda dengan orang-orang yang paling tertarik berinteraksi dengan tim penjualan.

• Mewawancarai staf dukungan Anda - Seperti yang ditunjukkan oleh Kane Jamison, tim dukungan pelanggan Anda juga tahu banyak tentang alasan mengapa pembeli (dan prospek) menghubungi perusahaan Anda. Melakukan percakapan singkat dengan tim ini dapat memberi Anda pandangan berbeda tentang prospek perjuangan di kehidupan nyata dan yang dihadapi pelanggan saat ini, yang dapat memicu ide-ide baru untuk konten yang mungkin mengatasinya. Lihat posting Kane untuk daftar pertanyaan yang dapat Anda ajukan untuk memanfaatkan basis pengetahuan tim dukungan Anda.

• Wawancara pelanggan satu lawan satu - Tidak ada yang mengalahkan kemampuan untuk mendapatkan informasi langsung dari pelanggan saat ini karena mereka dapat memberikan lebih banyak detail tentang kebutuhan dan preferensi konten mereka daripada yang dapat Anda kumpulkan melalui data profil, analitik, percakapan pihak ketiga, atau bentuk standar.

• Penelitian eksternal - Meskipun penting untuk berkonsultasi dengan sumber daya internal Anda dan terlibat langsung dengan pelanggan, data yang dikumpulkan melalui metode ini seringkali dapat subjektif, situasional, atau diwarnai oleh bias wawancara. Untuk meningkatkan dan memvalidasi temuan Anda, ada baiknya melakukan sedikit penggalian ke dalam sumber informasi yang tersedia untuk umum - seperti profil LinkedIn, blog industri, dan profil media sosial dari pemberi pengaruh industri - yang kemungkinan besar tidak akan dipengaruhi oleh agenda bisnis Anda.

• Pengujian kinerja - Evaluasi komparatif dari konten Anda yang ada menggunakan teknik seperti pengujian terpisah atau melalui metode ilmiah dapat memberikan bukti kuantitatif bahwa asumsi awal yang digunakan untuk membangun persona Anda berada di jalur yang benar.

• Pembuatan profil progresif - Teknik ini menggunakan alat otomatisasi, formulir prospek cerdas, dan pertanyaan terarah untuk mengumpulkan wawasan audiens yang semakin mendetail dari waktu ke waktu, yang dapat digunakan untuk memastikan keakuratan karakterisasi Anda dan memperdalam pemahaman Anda tentang kebutuhan kontennya.

• Analisis pola konsumsi konten saat ini - Data Analytics seperti tampilan halaman, waktu di situs, unduhan, rasio buka buletin, dan rasio pentalan juga dapat mengungkapkan wawasan penting tentang di mana kebutuhan dan minat utama audiens Anda berada.

• Analisis sentimen - Alat mendengarkan sosial menjadi lebih baik dalam menilai keadaan emosional konsumen untuk mengontekstualisasikan obrolan sosial dengan cara yang relevan dengan bisnis Anda.

Hal lain yang harus Anda ketahui tentang persona

Persona perlu diperbarui: Setelah Anda membangun kepribadian inti, Anda mungkin akan sering merujuknya - selama bertahun-tahun yang akan datang. Masalahnya, bagaimanapun, adalah bahwa Anda mungkin mengandalkan informasi lama setelah kehilangan relevansinya. Untuk alasan ini, Anda harus mengunjungi kembali persona Anda secara teratur dan memperbaruinya sesuai kebutuhan untuk memastikannya tetap sejalan dengan tujuan bisnis Anda saat ini dan strategi pemasaran konten, serta mencerminkan peluang yang telah muncul.

Persona harus dibagikan dengan departemen lain: Meskipun mengembangkan persona pada dasarnya adalah latihan pemasaran, pastikan untuk mendokumentasikan dan membagikan informasi ini dengan tim lain di organisasi Anda. Secara khusus, sangat bermanfaat untuk membagikan persona Anda dengan tim penjualan Anda, serta dengan karyawan baru di perusahaan Anda - persona dapat membantu mereka mengenal pelanggan dan prospek Anda di tingkat yang lebih dalam. Dan ingat, di era media sosial, siapa pun di organisasi Anda dapat terlibat dengan calon pelanggan dan calon pelanggan, jadi sangat berguna bagi semua orang di organisasi Anda untuk bekerja dari informasi yang sama.

TIPS: Pertimbangkan untuk membuat dua versi dari persona yang sama - versi mendetail untuk pembuat konten dan pemasar, dan versi yang lebih pendek untuk organisasi lainnya.

Kesimpulan

Pemasaran konten bekerja paling baik jika Anda memahami - dan menulis khusus untuk - anggota audiens Anda. Persona pembeli yang dibuat dengan cermat dapat membantu Anda mengidentifikasi minat dan motivasi mereka, berkomunikasi dengan mereka dengan cara mereka sendiri, dan membuat mereka selalu diingat sepanjang setiap langkah proses pemasaran konten Anda.

Apakah Anda memiliki tip tambahan untuk mengembangkan dan bekerja dengan persona pembeli? Kami ingin Anda membagikannya di komentar.

Persona adalah cara terbaik untuk tetap berada di atas strategi pemasaran konten yang sukses. Cara lain? Berlangganan buletin harian atau mingguan CMI.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Catatan editor: Posting ini telah diperbarui karena persona yang dibuat dengan baik sangat penting untuk pemasaran konten yang sukses.