Bagaimana Adidas Menciptakan Momen Relevansi

Saat kami meluncurkan pusat konten adidas, www.GamePlan-A.com, pada Mei 2016, kami menempatkan budaya sebagai inti dari strategi pemasaran konten kami. Tujuan dari usaha ini adalah untuk melibatkan karyawan dan menarik bakat yang tepat dan membangun hubungan dengan orang-orang yang berpikiran sama (baik internal maupun eksternal) yang memiliki latar belakang budaya yang sesuai dengan budaya kita.

Meskipun semua ini akan membantu menciptakan advokasi dalam jangka panjang, mendorong pendapatan bukanlah tujuan utama GamePlan A.

Apa aku baru saja kehilanganmu?

Bersabarlah denganku. Saya berjanji, menjadikan budaya sebagai kekuatan pendorong strategi pemasaran konten Anda akan sangat membantu Anda untuk menciptakan ROI yang berkelanjutan karena budaya memiliki kekuatan untuk memelihara hubungan yang tahan lama, lebih kuat, dan lebih terlibat dengan audiens target Anda.

Budaya… apa itu?

Budaya adalah nilai bersama, gagasan, keyakinan, perilaku sosial, dan ideologi suatu kelompok. Budaya mencakup teori implisit tentang dunia tempat kita tinggal. Ini adalah jumlah keyakinan orang yang mendorong mereka dan memengaruhi keputusan mereka. Budaya mengandung empati, tujuan, dan "keren". Budaya menciptakan perasaan keanggotaan dan kepemilikan. Dalam bukunya, Who Says Elephants Can't Dance, Louis Gerstner, mantan ketua dewan IBM, membagikan salah satu hal penting yang dia pelajari dalam kariernya: “Saya jadi melihat… bahwa budaya bukan hanya satu aspek dari permainan - itu adalah permainan THE. ”

Relevansi cepat berlalu

Mari kita lihat bagaimana ini terhubung ke pemasaran konten. Tidak diragukan lagi, relevansi adalah salah satu aspek terpenting dalam pemasaran konten. Tapi relevansi adalah hal yang rumit; relevansi cepat berlalu.

Jika klub sepak bola favorit saya mencetak gol, itu hanya mengasyikkan sampai tim lain menyamakan kedudukan. Proposisi penjualan yang unik hanya relevan saat saya melakukan pembelian. Bahkan situs web yang memberi saya pengetahuan hanya relevan sampai fokus saya beralih ke bidang keahlian yang berbeda. Karena relevansinya cepat berlalu, saya suka membandingkannya dengan ombak yang mencapai pantai. Hanya ada waktu singkat ketika itu adalah waktu yang tepat untuk lepas landas dan berselancar di ombak.

Sebagai pemasar konten, tugas kami adalah membangun perjalanan pengguna yang menciptakan aliran momen relevansi berkelanjutan yang mengarahkan pengguna dari kesadaran ke pembelian dan retensi. Ini benar-benar kerja keras. Bagian yang paling membuat frustrasi adalah kemungkinan besar konsumen kehilangan minat di antara dua momen relevansi itu tinggi.

Mempertahankan gelombang relevansi melalui budaya

Jika relevansi datang dalam gelombang, pertanyaannya adalah apa yang membuat peselancar duduk di air dingin dan menunggu gelombang lain mengetahui banyak peselancar lain berjuang untuk gelombang yang sama? Apa yang membuat peselancar melawan arus riptides dan menderita karena terbentur di bawah air setelah jatuh?

Itu adalah sesuatu yang jauh lebih besar dari ombak itu sendiri. Ini adalah hubungan emosional yang dimiliki peselancar dengan air. Ini adalah keyakinan bahwa perasaan mengendarai hanya satu gelombang akan melebihi semua upaya dan pengorbanan. Ini adalah kecintaan para peselancar terhadap gaya hidup yang terkait dengan olahraga. Singkatnya, yang membuat para surfer bertahan adalah budaya selancar.

Jika Anda mengambil hanya satu pelajaran dari artikel ini, saya harap itu adalah yang berikut: Budaya adalah satu faktor yang mampu mempertahankan gelombang relevansi yang diperlukan untuk membangun hubungan jangka panjang.

Kita perlu berbicara melalui filter budaya kepada audiens kita karena budaya adalah penghubung antara semua momen relevansi. Saya yakin pemasar konten perlu menemukan cara yang lebih banyak dan lebih baik untuk menjadikan budaya sebagai kekuatan pendorong strategi mereka.

Cara termudah adalah menggunakan konten untuk menghubungkan audiens target Anda dengan budaya organisasi Anda sendiri. Tidaklah cukup mengumpulkan beberapa wawasan kualitatif untuk memahami audiens target Anda. Pastikan program pemasaran konten Anda mewujudkan budaya itu sendiri dengan jelas.

Bagaimana? Kami di adidas belajar banyak di tahun debut kami dengan GamePlan A. Saya membagikan pelajaran tersebut bersama dengan beberapa langkah sederhana yang dapat Anda lakukan untuk membangun relevansi budaya.

1. Temukan apa yang mendefinisikan Anda

Apa yang membuat budaya Anda unik? Bersikap liar dan kumpulkan informasi dan wawasan sebanyak mungkin. Bicaralah dengan karyawan, pelanggan, dan mitra Anda. Mungkin perusahaan Anda inovatif dan terus menemukan cara baru untuk menghubungkan titik-titik tersebut? Apakah staf Anda terkenal sangat menyenangkan untuk diajak bekerja sama dan sangat efisien pada saat yang bersamaan? Apa pun karakteristik budaya yang Anda miliki - temukan dan validasikan.

Di adidas, semua yang kami lakukan berakar pada olahraga. Namun GamePlan A tidak hanya membangun hubungan dengan orang-orang yang menyukai olahraga. Kualitas tunggal itu tidak cukup. Saat Anda bekerja di adidas, perilaku seperti kreativitas, kolaborasi, dan kepercayaan diri memainkan peran penting. Karenanya, GamePlan A dirancang untuk membangun hubungan dengan "pencipta dan pikiran wirausaha dengan hati seorang atlet". Penelitian kami menunjukkan segmen besar yang sesuai dengan budaya kami sendiri.

2. Sinkronkan semua bagian bisnis Anda

Ini adalah bagian penting - tidak cukup hanya menemukan apa yang mendefinisikan Anda. Anda juga harus mengetahui bagaimana karakteristik budaya Anda relevan dengan target audiens yang ingin Anda ajak bicara. Anda perlu menyelaraskan budaya Anda dengan apa yang ditawarkan produk Anda dan seperti apa basis pelanggan Anda. Jika mereka tidak sejajar, Anda harus berpikir untuk mengubah salah satunya. Konten Anda harus otentik. Orang akan mencium baunya jika budaya Anda palsu. Namun, jika itu nyata, Anda akan mendapat kesempatan untuk membangun hubungan yang bermakna dan tahan lama.

Strategi GamePlan A adalah untuk menangani audiens target yang ditemukan secara eksternal maupun internal dan berbicara dengan mereka pada saat yang sama melalui filter relevansi budaya yang sama. Untuk menginformasikan strategi kami, kami melakukan penelitian komprehensif untuk mengidentifikasi penyebut terbesar yang sama antara kami dan audiens eksternal kami. Siapa kami, apa yang kami komunikasikan, dan dengan siapa kami berbicara semuanya selaras.

3. Terapkan filter di seluruh papan

Segera setelah Anda mengetahui sikap, perilaku, ide, dan nilai mana yang ingin Anda sampaikan, terapkan filter budaya ini pada setiap konten yang Anda distribusikan. Jangan hanya menyembunyikan deskripsi tentang diri Anda di bagian Tentang di situs web perusahaan Anda. Kami, misalnya, membuat pedoman konten serta "perjalanan penulis" untuk GamePlan A, yang dapat digunakan oleh pencipta mana pun yang perlu menemukan kaitan yang relevan untuk topik yang ingin atau perlu kami komunikasikan melalui GamePlan A. Perjalanan ini memastikan bahwa konten kami selalu berbicara melalui filter budaya GamePlan A.

4. Otentikasi budaya Anda

Cara termudah untuk membuat filter budaya Anda berfungsi adalah dengan melibatkan karyawan Anda sendiri. Ini menciptakan kepercayaan, kepribadian, dan keaslian. Di GamePlan A, karyawan, mitra, atlet, dan pahlawan sepanjang hari kami mengambil peran inkubator bagi komunitas dengan berbagi pengalaman dan perspektif mereka dalam menjalani kehidupan kerja yang penuh dengan olahraga. Tapi kami juga mengundang siapa pun yang berjiwa atlet untuk berkontribusi dalam percakapan. Kami mengumpulkan artikel pihak ketiga ke GamePlan A dan menjadi tuan rumah situs kontribusi khusus tempat komunitas kami dapat mengirimkan konten dan ide, dan menyarankan model peran untuk dibicarakan. Membiarkan komunitas Anda bersinar membuatnya lebih menarik dan menciptakan kebanggaan serta rasa memiliki. Itu mengotentikasi dan memelihara budaya Anda sendiri pada saat yang sama.

5. Berani mengabaikan angka

Keputusan berdasarkan data sangat penting. Tapi jangan biarkan diri Anda dibutakan oleh angka-angka. Menyampaikan relevansi budaya banyak tentang kecerdasan sosial dan empati. Faktor lunak dan wawasan tidak dapat ditangkap oleh data secara efisien. Momen tidak pernah dibuat berdasarkan spreadsheet. Momen terbuat dari aspirasi budaya dan emosional.

Sekarang tantangannya ada pada Anda: Apa yang akan Anda lakukan untuk menemukan cara yang lebih banyak atau lebih baik untuk menghubungkan audiens Anda dengan budaya organisasi Anda? Beri tahu saya di kolom komentar.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang strategi di balik GamePlan A dan bagaimana adidas membangun dan mengukur platform konten, hadiri sesi Frank Thomas di Content Marketing World 5-8 September di Cleveland, Ohio. Daftar hari ini menggunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute