Iklan Membunuh Web: Apakah Anda Bagian dari Masalahnya?

Diterbitkan: 2020-12-22

ads-are-killer-the-web Selama hampir seperempat abad, bisnis iklan digital telah bertindak seperti anak yang bejat dan sosiopat - tumbuh seperti api sambil secara sembrono mengkhianati, merusak, dan membuat marah hampir semua orang di orbit globalnya.

Banyaknya dosa mematikan iklan digital sekarang telah menimbulkan wabah masalah yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi semua orang. Tunggal, masing-masing akan menjadi bencana. Bersama-sama, mereka merupakan ancaman eksistensial bagi periklanan dan penerbitan.

Banyaknya dosa mematikan iklan digital telah menimbulkan wabah masalah bagi semua orang, kata @KirkCheyfitz. Klik Untuk Menge-Tweet

Wabah bot membuat merek membayar agar iklan mereka diklik oleh non-manusia. Standar "keterlihatan" yang sangat bervariasi memungkinkan iklan yang hanya dapat dilihat oleh sedikit orang, sementara iklan lain tidak memungkinkan manusia untuk melihat apa pun kecuali iklan. Programmatic membeli dana untuk situs berita palsu dan ujaran kebencian, yang merusak masyarakat dan merek tanpa disadari yang menulis cek. Agen pembelian media menerima suap. Dan seterusnya.

Itu daftar yang menakutkan, tetapi itu bahkan tidak menyentuh dua masalah terbesar. Di bagian atas adalah pemblokiran iklan, yang menunjukkan rasa jijik penonton yang tumbuh secara eksponensial dengan industri yang telah mengakui sedikit atau tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan orang.

Berikutnya adalah fakta yang meresahkan bahwa efek jaringan cenderung menciptakan monopoli online. Industri periklanan kini semakin bergantung pada dua raksasa: Google dan Facebook. Perkiraan pangsa gabungan anggaran iklan online mereka berkisar dari sedikit di bawah 60% hingga 75%; Angka yang tinggi itu datang dari CEO WPP Martin Sorrell, yang seharusnya tahu.

Dominasi monopolistik ini hanya akan semakin memburuk. Legenda investasi digital Mary Meeker dari Kleiner Perkins melaporkan bahwa Google dan Facebook telah menangkap lebih dari tiga perempat dari semua pertumbuhan dalam iklan digital (KPCB, 2016); Perusahaan Inggris Enders Analysis menempatkan bagian pertumbuhan mereka pada 90 persen (Analisis Enders, 2016).

Monopoli - bahkan monopoli bersama - tidak menjadi pertanda baik bagi persaingan harga, transparansi, atau inovasi. Dalam makalah penelitian baru tentang ekonomi digital, ekonom Inggris dan mantan penasihat Departemen Keuangan Inggris Diane Coyle melihat dominasi Google dan Facebook sebagai tantangan yang sulit - jika bukan tidak mungkin - untuk saat ini (Toulouse School of Economics, 2016).

Peringatan lama dari pelopor web dan inovator pemasaran konten semuanya telah menjadi kenyataan: Iklan tradisional yang menghancurkan jiwa ayam - iklan yang buruk, gangguan yang menjengkelkan, klaim produk yang tidak masuk akal, dan pelecehan umum terhadap pelanggan online - telah pulang ke rumah untuk bertengger.

Ayam periklanan yang menghancurkan jiwa - iklan yang buruk, klaim yang tidak masuk akal, dll. Telah pulang untuk bertengger. @Kirklinik Klik Untuk Menciak

Situasi mengerikan yang sekarang kita hadapi berakar pada ketakutan pemasar akan perubahan dan pengabdian mereka yang berlebihan pada masa lalu yang indah. Hal ini ditandai dengan kegagalan mendasar untuk memahami betapa berbedanya digital dengan TV atau media tradisional lainnya, dan bagaimana orang-orang nyata (sebelumnya dikenal secara eksklusif sebagai "konsumen") menggunakannya.

Sebagian dari ini adalah kegagalan pemasar untuk memahami kerumitan teknis periklanan online - detail pembelian media digital, batas penargetan ulang, mekanisme platform penayangan iklan, kewajiban untuk mempertahankan privasi dan keamanan, dan sebagainya. Tetapi merek dan agensi juga telah gagal untuk melihat bahwa digital membutuhkan pendekatan kreatif yang bertentangan secara diametral dengan pesan penjualan instrumen tumpul dari iklan tradisional. Setiap merek yang pernah memasang iklan TV di situsnya sendiri telah membantu menggali lubang ini.

Joe McCambley, yang membantu menciptakan iklan spanduk pada tahun 1994, pernah mengaku, "Anak-anak saya mengatakan kepada saya bahwa itu seperti menciptakan cacar."

Dalam postingan Harvard Business Review 2013, McCambley menulis bahwa merek menang di web “karena mereka bertanya 'Bagaimana saya bisa membantu Anda?' bukannya 'Apa yang bisa saya jual kepada Anda?' Dia menambahkan, “Pengiklan dan agensi mereka, sebagian besar, tidak tahu bagaimana caranya membantu.”

Merek yang menang di web menanyakan "Apa yang bisa saya bantu?" alih-alih "Apa yang bisa saya jual kepada Anda?", kata @ jmccambley1. Klik Untuk Menge-Tweet

Bisnis pemasaran konten telah memimpin kritik terhadap iklan online ini selama hampir 20 tahun, sejak iklan spanduk pertama kali muncul di Wired.com. Dogma yang diterima untuk pemasar konten bahwa satu-satunya cara bagi merek untuk menggunakan web dengan benar adalah dengan memberi orang konten yang berharga dan utilitas yang bermanfaat. Masalahnya, seperti yang ditulis McCambley, setelah web menjadi cukup besar untuk menarik perhatian iklan besar, itu adalah tirai bagi impian pendirian web untuk memberikan informasi yang berguna atau berharga:

Tak lama kemudian, konten dan utilitas dirusak oleh satu-satunya hal yang dipahami oleh agensi besar: jangkauan dan frekuensi. Kami kembali menyampaikan apa yang telah disampaikan iklan TV, iklan radio, dan cetak selama bertahun-tahun: pesan penjualan. Sisanya, seperti kata mereka, adalah sejarah.

Inilah kesepakatannya: Iklan tidak berfungsi di web. Jika ya, pemblokir iklan tidak akan pernah ditemukan. Namun, dengan atau tanpa iklan, semua media bermigrasi ke platform digital. Artinya, iklan tidak akan ada lagi kemana-mana lagi. Periklanan seperti yang kita ketahui sedang menghilang dari bumi. Teka-teki yang dihadapi kita semua adalah apa yang akan menggantikan apa yang disebut periklanan karena digital mengambil alih segalanya.

Iklan tidak berfungsi di web. Jika tidak, pemblokir iklan tidak akan ditemukan, kata @KirkCheyfitz. Klik Untuk Menge-Tweet

Industri periklanan memiliki waktu 20 tahun untuk memecahkan teka-teki ini; itu telah gagal. Ini telah menciptakan peluang besar bagi pemasar konten, yang - suka atau tidak - berada dalam posisi canggung karena memiliki satu-satunya solusi yang bisa diterapkan untuk masa depan pemasaran. Ini adalah momen epik pemasaran konten: Akankah orang-orang konten menjadi orang-orang yang mengumpulkan keberanian yang dibutuhkan dan mengembangkan pengetahuan strategis untuk mengambil alih tugas penjualan yang sebelumnya dilakukan oleh iklan? Hanya pemasaran konten yang memiliki pendekatan yang terbukti untuk mengubah iklan dan semua pesan komersial menjadi sesuatu yang dihargai oleh orang-orang nyata, sesuatu yang akan menarik perhatian alih-alih menimbulkan rasa jijik, sesuatu yang benar-benar akan berfungsi untuk merek nyata di seluruh platform digital.

Hanya #ContentMarketing yang telah membuktikan pendekatan untuk mengubah iklan menjadi sesuatu yang dihargai oleh orang-orang nyata. @Kirklinik Klik Untuk Menciak

Seharusnya tidak mengherankan bahwa tahun ini dimulai dengan serangan terhadap industri iklan digital dari pengiklan terbesar di planet ini, Procter & Gamble. Anggaran iklan tahunan perusahaan sebesar $ 7 miliar membuatnya mendapat banyak perhatian di bidang iklan.

“Kerajinan atau omong kosong, itu benar-benar pertanyaan besar” yang dihadapi bisnis iklan digital, CMO P&G Marc Pritchard mengatakan kepada audiens industri digital.

Liputan media tentang ultimatum yang keras dan sangat teknis tentang "rantai pasokan media" digital tersebar luas. Namun, ada sedikit yang menyebutkan bahwa permintaan utamanya adalah kreativitas dalam digital untuk mendorong pertumbuhan garis atas - sesuatu yang sangat dibutuhkan P&G, di antara banyak lainnya, setelah dua tahun lebih penjualan menyusut meskipun menuangkan miliaran ke dalam iklan.

“Kami tidak ingin membuang waktu dan uang untuk rantai pasokan media yang buruk. Sebaliknya, kami ingin berinvestasi dalam meningkatkan standar pada kerajinan kreatif untuk mendorong pertumbuhan merek kami, ”kata Pritchard, menyimpulkan maksudnya.

“Maksud saya, hadapi saja,” katanya pada rapat kepemimpinan Biro Iklan Interaktif, grup perdagangan utama periklanan digital. “Semua dari kita di ruangan ini membombardir konsumen dengan ribuan iklan setiap hari, menjadikan mereka waktu muat iklan yang tak ada habisnya, menyela mereka dengan pop-up, dan mengisi layar dan feed mereka secara berlebihan hanya dengan pekerjaan yang buruk. Maksud saya, apakah mengherankan jika pemblokir iklan tumbuh 40%? ”

Tidak, tidak heran sama sekali.

Pemblokir iklan itulah yang akhirnya membuat panik bisnis iklan yang berpuas diri pada tahun 2014 dan, di satu sisi, membuat Scott Cunningham terkenal setahun kemudian. Cunningham, seorang ahli teknologi dan eksekutif lama di bidang penerbitan dan periklanan, bekerja untuk IAB pada tahun 2015 ketika dia menulis pengakuan pertama grup perdagangan tersebut atas ekses anti-audiens industri. "Kami mengacaukan", adalah kalimat pembuka dan dia melanjutkan dengan menjelaskan bahwa "kami kehilangan jejak pengalaman pengguna."

Artikel Cunningham mengusulkan sejumlah langkah teknis untuk membantu iklan online memuat lebih cepat, makan lebih sedikit data, dan, secara umum, tidak terlalu menjengkelkan. Tetapi lebih dari setahun kemudian, kecaman Pritchard terhadap IAB dan penggunaan pemblokir iklan yang terus meningkat menunjukkan bahwa tidak cukup banyak yang berubah untuk menyelamatkan iklan digital dari dirinya sendiri.

Cunningham meninggalkan IAB tahun lalu dan sekarang memimpin konsultannya sendiri, Cunningham Tech. Dia mengatakan kepada saya dalam sebuah wawancara baru-baru ini bahwa krisis saat ini "merupakan persimpangan yang tak terhindarkan".

Pemasar telah lama menerima secara membabi buta janji bahwa iklan online akan menjadi sumber pengaruh massal yang murah dan dapat diandalkan. Janji itu, yang dibuat pada masa-masa awal web, ternyata salah.

Mengejar audiens massal untuk pemasar dan pendapatan yang menguntungkan bagi penerbit, Cunningham dan rekan teknologinya berfokus pada "kuantitas daripada kualitas" dan "rekayasa berlebihan kami untuk hal-hal keren dan hebat" yang dapat dilakukan oleh teknologi, seperti penargetan dan penargetan ulang.

Sekarang, kata Cunningham, pemasar “dihadapkan pada kenyataan bahwa 'Ini tidak akan seperti yang kami pikirkan… Ini tidak akan terjadi: Saya dapat mengangkat telepon, menelepon pembeli agensi saya, menulis cek besar, dan beristirahat yakin bahwa peningkatan merek saya akan menjadi seperti yang saya pikirkan. '”

Kunci untuk perubahan yang diperlukan adalah bahwa pemasar harus menginternalisasi cara kerja digital. Saatnya berhenti melakukan pembelian terprogram besar-besaran berdasarkan kriteria yang tidak jelas, waktu untuk memilih dengan cermat situs tempat iklan merek akan muncul, saatnya menyadari bahwa "kualitas lebih baik daripada kuantitas", katanya.

Cunningham adalah seorang optimis yang masih percaya pada iklan. Dia pikir para pemasar akhirnya berbalik ke jalan yang benar. “Ini masih awal, tapi itu terjadi,” katanya.

Namun, Pritchard dan yang lainnya di industri ini mengatakan bahwa sangat memalukan di akhir sejarah periklanan digital untuk menunggu reformasi mendasar. IAB sendiri, yang harus menerima banyak kesalahan atas kekacauan yang diciptakan oleh industri yang diwakilinya, telah berusia 21 tahun tahun ini. “Saatnya untuk tumbuh dewasa,” seperti yang dikatakan Prita.

Cunningham berpikir ada waktu untuk reformasi. “Saya tidak yakin, meskipun konsumen mungkin telah disalahgunakan oleh iklan ini, bahwa itu akan menjadi cerita akhir dari world wide web,” katanya.

Namun, masih harus dilihat, jika industri iklan yang sangat bandel dan tahan terhadap perubahan dapat fokus pada masalah utama dalam memberikan sesuatu yang akan mereka pilih untuk ditonton, didengarkan, dan dibaca daripada terus memberikan omong kosong yang mereka pilih untuk diblokir dan menghindari.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Bagaimana Audiens Mendapatkan Kontrol dengan Alat Pemblokir Iklan Usia Pasca-Iklan

Panduan Anda untuk kesusilaan dan kesuksesan digital

Berikut adalah setengah lusin langkah untuk memastikan merek Anda berhenti membantu dan bersekongkol dengan pembunuhan web, dan mulai membuahkan hasil. Saran pertama saya adalah menempatkan pemasar konten yang bertanggung jawab atas semua periklanan dan pemasaran Anda karena mereka telah memecahkan dilema pemasaran terbesar dan terburuk - mereka tahu bagaimana memberikan nilai kepada orang-orang melalui pesan pemasaran. Tak perlu dikatakan, ada lebih dari enam langkah untuk melakukan hak digital, tetapi jika saya CMO dunia (atau bahkan satu merek), di sinilah saya akan mulai.

Tempatkan pemasar konten untuk bertanggung jawab atas semua iklan. Mereka tahu bagaimana memberikan nilai kepada orang lain. @Kirklinik Klik Untuk Menciak

1. Bertanggung jawab

Agensi itu penting, tetapi mereka biasanya melakukan apa yang diperintahkan klien mereka. Praktik buruk adalah kesalahan orang-orang yang menulis cek. Merek harus bertanggung jawab atas setiap langkah proses perencanaan, pembuatan, dan pelaksanaan program digital. Uang berhenti pada merek.

2. Jangan merugikan audiens Anda

Paling tidak, sangat penting untuk berhenti menambah rasa frustrasi orang-orang dengan iklan online. Segera beri nama pendukung audiens untuk tim pemasaran Anda dan berikan orang tersebut kekuatan untuk menghentikan penyalahgunaan audiens. Akui bahwa orang-orang tidak sedang online untuk melihat iklan Anda, dan pastikan bahwa iklan Anda tidak mempersulit orang untuk melakukan apa yang ingin mereka lakukan di web. Jaga agar beban data tetap ringan. Jangan menutupi semuanya. Jangan mengganggu dengan flash dan animasi yang tidak perlu. Pikirkan baik-baik tentang betapa menjengkelkannya video pra-putar bagi pemirsa. Tanyakan apakah tidak ada cara yang lebih baik untuk mendapatkan perhatian. Tanyakan seberapa besar perhatian negatif yang Anda inginkan. Anda mengerti.

3. Akhiri silo dalam organisasi pemasaran Anda

Terlalu sering, digital tetap menjadi renungan bagi tim merek. 2017 bukanlah tahun untuk menyebut "head of digital"; saatnya untuk mengintegrasikan semua pemasaran Anda dan mengadopsi pendekatan yang mengutamakan digital. Segera buat dan terapkan proses terintegrasi dalam pemasaran Anda. Ingat, memutuskan bahwa perpesanan digital Anda harus menggemakan iklan TV adalah tindakan bunuh diri akhir-akhir ini. Transformasi organisasi itu sulit tetapi perlu.

Saatnya mengintegrasikan semua #marketing Anda & mengadopsi pendekatan yang mengutamakan digital, kata @KirkCheyfitz. Klik Untuk Menge-Tweet
KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Cara Meruntuhkan Silo untuk Menciptakan Budaya Konten

4. Ketahui di mana pesan Anda

Tidak ada alasan bagi merek yang mendanai ekstremis, berita palsu, ujaran kebencian, dan situs web umpan-klik yang merusak lainnya. Juga tidak ada alasan untuk membayar situs penipuan bot malam-malam yang tidak ada. Pastikan Anda tidak lagi mengizinkan agensi media Anda menargetkan "pria berusia 19 hingga 29 tahun yang minum bir" atau "orang yang mencari mobil baru". Kembangkan "daftar putih" khusus merek dari situs yang Anda inginkan. Letakkan seseorang yang bertanggung jawab atas keamanan merek atau tunjuk kelompok kerja untuk meninjau daftar itu secara teratur. Pahami bahwa itu semua salah Anda jika pesan merek Anda berakhir di samping kredo supremasi kulit putih atau cerita tentang rencana Demokrat untuk membuat kamp budak seks. (Baca kembali Langkah 1.)

5. Buat draf kontrak agensi Anda dengan hati-hati

Sebagian besar merek memiliki lebih banyak pengacara daripada saya, jadi saya akan persingkat ini. Bangun hak untuk mengaudit pembelian iklan Anda dalam kontrak Anda dan lakukan audit di tempat untuk memastikan bahwa setiap sen uang media Anda digunakan untuk membeli media yang sah. Pastikan Anda mendapatkan uang Anda kembali untuk tayangan apa pun yang dikirimkan di situs yang tidak ada dalam daftar putih Anda. Setelah Anda menutup semua celah untuk suap dan kekacauan, berhentilah memotong biaya agensi ke titik di mana tidak ada yang bisa melakukan pekerjaan yang layak untuk Anda.

6. Berharga dan berguna

Merek yang baik, seperti orang yang baik, harus lebih dari dirinya sendiri. Pahami sejarah dan janji digital. Keajaiban web adalah bahwa pemirsa memegang kendali dan memiliki kekuatan untuk memblokir dan menghindari apa pun. Impian digital selalu untuk mendemokratisasi komunikasi dan membantu membuat dunia yang lebih baik. Ingatlah itu. Tanyakan, “Apa yang kami perjuangkan? Bagaimana kami bisa membantu? ” Kembangkan narasi merek yang unik, dimiliki, dan berguna yang berasal dari pengalaman nyata audiens Anda dan menginformasikan semua yang Anda lakukan secara online. Apa-apaan ini, biarkan itu menginformasikan semua yang kamu lakukan di mana-mana. Ingatlah selalu bahwa kunci sukses online adalah memberi orang-orang pengalaman berharga dan bermanfaat, bukan promosi penjualan yang berulang-ulang dan mementingkan diri sendiri. Ini dunia yang berbeda dari media tradisional. Itu mengambil alih segalanya. Saatnya membiasakan diri.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Masa Depan Adalah Sekarang: 4 Aturan untuk Era Pasca-Periklanan

Sebuah versi artikel ini pertama kali muncul di Chief Content Officer edisi Agustus . Daftar untuk menerima langganan gratis Anda ke majalah cetak dua bulanan kami.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute