Manual Periklanan Digital 2021: Memikirkan Kembali Penargetan & Personalisasi Audiens

Seluruh industri periklanan merasakan perubahan ketika Google mengumumkan bahwa mereka akan menghapus cookie pihak ketiga di Chrome secara bertahap pada tahun 2022. Ini bukan yang pertama, tetapi yang terbaru dalam serangkaian peraturan dan pembatasan yang dibuat atas nama privasi konsumen. Apakah Anda menyebutnya “cookiepocalypse” atau “Revolusi Identitas,” periklanan digital sedang mengalami perubahan besar.

Perubahan ini akan memberi konsumen transparansi dan kontrol yang mereka inginkan atas cara data mereka dibagikan. Namun, selain menginginkan lebih banyak privasi, konsumen juga tetap menginginkan relevansi.

Menurut Survei Relevansi Iklan DISQO, 82% responden ingin melihat iklan yang relevan. ¹ Tetapi penghapusan cookie pihak ketiga membuat pengiklan bertanya-tanya apakah dan bagaimana mereka dapat terus memenuhi kebutuhan itu.

Dalam panduan mini ini—pendamping Manual Periklanan Digital 2021: Memikirkan Kembali Anggaran & Saluran untuk Perjalanan Pelanggan Baru —kami mengeksplorasi opsi penargetan audiens dan tindakan yang dapat dilakukan pemasar untuk memberikan privasi dan personalisasi seiring berkembangnya industri iklan.

3 Skenario Penargetan Audiens untuk Masa Depan Periklanan

Tanggal pasti saat Google akan menghapus cookie pihak ketiga mungkin bergeser lebih lambat dari tahun 2022, tetapi inilah timeline saat ini:

Apapun, akan ada kebutuhan untuk beriklan tanpa cookie pihak ketiga dalam waktu dekat.

Di dunia pasca-cookie, pengiklan dapat menggunakan skenario penargetan audiens ini untuk terus menjangkau dan mengonversi konsumen:

Beralamat

Audiens yang dapat dialamatkan adalah pengunjung dan pelanggan Anda yang dikenal yang telah memilih untuk menerima iklan yang dipersonalisasi.

Karena mereka dikenal (biasanya melalui alamat email), Anda bebas menyampaikan komunikasi satu-ke-satu berdasarkan perilaku dan transaksi online mereka.

Baik hari ini maupun ketika cookie pihak ketiga hilang, membangun audiens yang dapat dialamatkan adalah tentang mengumpulkan data pihak pertama yang diikutsertakan. Karena konsumen akan memiliki kendali untuk memutuskan dengan siapa mereka ingin berbagi data di masa mendatang, penting untuk membuat iklan yang berdampak yang sesuai dengan minat konsumen sekarang.

Sementara cookie pihak ketiga masih ada, gunakan semua sinyal yang mereka berikan untuk menciptakan pengalaman iklan yang berarti yang diinginkan orang untuk ikut serta. Semakin banyak pelanggan yang ikut serta hari ini, semakin besar audiens beralamat yang akan Anda miliki untuk besok.

Kelompok

Audiens kohor adalah solusi Google tentang cara kerja penargetan iklan di Chrome tanpa cookie pihak ketiga.

Kohort adalah kelompok konsumen dengan minat yang sama, berdasarkan perilaku penjelajahan mereka. Mereka dimaksudkan untuk menjadi kelompok yang cukup besar sehingga individu tetap anonim, menggunakan kepentingan bersama di tempat pengidentifikasi individu.

Bagi pengiklan, ini berarti membuat iklan yang disesuaikan dengan minat yang ditargetkan (misalnya, sepeda gunung) daripada membuat iklan pribadi satu lawan satu (untuk Trek Roscoe 8 oranye yang baru-baru ini dilihat konsumen).

Google dan lainnya di industri iklan masih mempertimbangkan dengan tepat seperti apa tampilan iklan kohort di Chrome. Agar efektif, ada empat bidang utama yang harus ditangani:

Penciptaan Audiens

Pengiklan harus dapat membuat kelompok minat yang akan menjangkau konsumen yang kemungkinan besar akan membeli. Idealnya, pengiklan harus dapat berbagi pemirsa dengan minat yang sama satu sama lain untuk membuat pemirsa baru.

Eksekusi Teknis

Penjaga gerbang diperlukan untuk memfasilitasi taktik intensif sumber daya seperti video, dan untuk memastikan lelang dan transfer data dioptimalkan dan sesuai.

Pengukuran

Pengiklan membutuhkan pelaporan yang mendekati waktu nyata untuk memahami peluang dan mengoptimalkan kampanye.

Pencegahan Penipuan

Solusi Google mengusulkan untuk mengelola penargetan dan lelang iklan di dalam browser. Ada kekhawatiran ini akan membuka sistem hingga peretasan, mengingat ketidakamanan browser. Proposal lain, seperti proposal SPARROW Criteo, menyarankan penggunaan gatekeeper independen untuk mengelola data dan lelang. Dalam kedua kasus tersebut, langkah-langkah harus diambil untuk mencegah peretasan dan memastikan keamanan merek.

kontekstual

Penargetan kontekstual adalah solusi bebas cookie yang telah ada selama bertahun - tahun, tetapi mendapatkan perhatian baru.

Penargetan kontekstual mencocokkan iklan dengan halaman situs web berdasarkan konten halaman tersebut. Tujuannya adalah untuk menjangkau orang-orang dengan iklan yang relevan dengan konten yang mereka konsumsi—misalnya, menempatkan iklan sepatu kets di halaman tentang pelatihan maraton.

Bagi pengiklan, keberhasilan dengan penargetan kontekstual memerlukan pemahaman mendalam tentang pola pikir pengunjung laman web untuk menayangkan iklan yang tepat di tempat yang tepat. Untungnya, kemajuan dalam pemrosesan bahasa alami (NLP) dan pembelajaran mesin telah sangat meningkatkan kemampuan kami untuk memahami konteks dan sentimen setiap halaman. Ini tidak hanya mencakup analisis teks tetapi juga pemindaian dan pemahaman gambar dan video.

Kemajuan juga sedang dibuat dalam melampirkan sinyal minat produk ke setiap halaman berdasarkan transaksi yang dikaitkan dengan URL tersebut. Ini akan memungkinkan pengiklan untuk menampilkan iklan di URL yang menunjukkan relevansi kontekstual serta afinitas tinggi untuk penawaran mereka.

Semua ini meningkatkan relevansi iklan dan membuka peluang kontekstual di saluran lain seperti video dan CTV.

Bagaimana Pemasar Dapat Mengambil Tindakan Hari Ini

Selain mempelajari tentang penargetan audiens bebas cookie, penting bagi pemasar untuk menerapkan praktik baru untuk membuktikan strategi periklanan mereka di masa depan.

Prioritas utama Anda harus menangkap sebanyak mungkin data pihak pertama dan berkolaborasi dengan saluran media dan vendor teknologi iklan dengan solusi identitas yang kuat untuk memaksimalkan iklan beralamat Anda.

Saat Anda melakukannya, berikut adalah empat perubahan yang harus dilakukan dalam organisasi Anda untuk bersiap-siap untuk penghentian cookie pihak ketiga:

Mulai menguji solusi tanpa cookie

Strategi di bawah ini adalah semua cara untuk menjangkau konsumen saat ini tanpa bergantung pada cookie pihak ketiga. Mulai uji sekarang untuk memahami anggaran yang diperlukan, serta jangkauan dan performa yang dapat Anda harapkan dari masing-masing.

• Periklanan Connected TV (CTV): Targetkan pemirsa menggunakan data pihak pertama layanan OTT dan CTV atau data pihak pertama Anda sendiri.

• Penargetan Kontekstual: Tampilkan iklan di halaman dan kategori kontekstual yang terbaik untuk merek Anda.

• Media Ritel: Jangkau pembeli di titik penjualan digital di situs pengecer teratas.

Tolok ukur tarif keikutsertaan konsumen

Mulai pantau tarif opt-in/opt-out cookie Anda, karena ini akan menjadi indikator untuk tarif opt-in iklan yang dapat dialamatkan di masa mendatang. Ini dapat membantu Anda menentukan kombinasi yang tepat dari iklan kohort dan kontekstual yang diperlukan untuk menebus kerugian pada audiens Anda yang dapat dituju.

Pada saat yang sama, pastikan Anda membangun kemitraan yang tepat untuk memperluas audiens yang dapat dituju.

Menumbuhkan kepercayaan dan menambah nilai untuk meningkatkan tarif keikutsertaan

Perubahan pada industri dimaksudkan untuk memulihkan keseimbangan dan memberi konsumen lebih banyak kontrol atas data mereka. Bisnis yang memperhatikan hal ini dan memberi orang kendali atas pengalaman periklanan mereka dengan cara yang sesuai dengan privasi akan memenangkan lebih banyak pelanggan setia.

Ini, bersama dengan menyediakan iklan yang berguna di setiap langkah perjalanan konsumen, memastikan bahwa Anda menjadi bisnis yang diinginkan konsumen untuk ikut serta.

Menurut studi Deloitte pasca-GDPR, 60% konsumen mengatakan mereka bersedia membagikan data mereka dengan imbalan diskon atau manfaat pribadi lainnya. ² Mulailah bereksperimen dengan jenis penghargaan yang paling sesuai dengan audiens Anda.

Tetapkan OKR baru (Tujuan dan Hasil Utama)

Selain metrik biasa seperti CLV dan ROAS, pemasar perlu menetapkan OKR terkait kesiapan mereka untuk iklan pasca-cookie, termasuk:

• Kepatuhan: GDPR akan terus berkembang, dan pergeseran di dalam UE membuatnya lebih rumit (yaitu Brexit). CCPA (California Consumer Privacy Act) menjadi undang-undang tahun lalu, dan CPRA (California Privacy Rights Act) yang lebih luas akan diberlakukan pada tahun 2023. Pastikan praktik data Anda sepenuhnya mematuhi peraturan ini.

• Pengumpulan data pihak pertama: Fokus pada kampanye dan konten yang akan membantu Anda mengamankan sebanyak mungkin data pihak pertama dan membangun audiens yang dapat dihubungi. Menurut Laporan Keterlibatan Pelanggan Merkle tahun 2021, 88% pemasar mengatakan pengumpulan data pihak pertama adalah prioritas tahun 2021. ³

• Loyalitas: Saat Anda harus meminta pelanggan Anda untuk ikut serta dalam iklan yang dipersonalisasi, penting bagi mereka untuk memahami nilai produk atau layanan Anda sehingga mereka lebih bersedia untuk membagikan informasi mereka sebagai imbalan atas pesan yang dipersonalisasi. Libatkan pelanggan baru dan lama dan cari cara untuk meningkatkan program loyalitas Anda.

Memikirkan Kembali Anggaran & Saluran untuk Perjalanan Pelanggan Baru

Jika Anda belum membaca bagian pertama The 2021 Digital Advertising Manual , unduh salinan Anda di sini. Anda akan mendapatkan data dan strategi periklanan untuk membantu Anda mengalokasikan anggaran di seluruh saluran dan mempelajari cara menghadapi masalah seperti privasi konsumen, keamanan merek, dan diversifikasi pembelanjaan iklan.

Apakah Anda seorang pemasar agensi? Unduh Edisi Agensi dari Manual Periklanan Digital 2021: Peluang Baru untuk Mendorong Pertumbuhan Klien untuk data dan strategi periklanan yang akan membantu Anda melayani klien dengan cara baru.

¹ Survei Relevansi Iklan DISQO, AS, Mei 2020, n=999
² Survei Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Deloitte, Global, n=1.650
³ Laporan Keterlibatan Pelanggan Merkle 2021, AS & Inggris, n=800