Tren Mengemudi Konten Otomotif di 2017

Tahun lalu, saya membeli mobil baru pertama saya, dan saya sangat bahagia dengannya. Saya suka tampilannya, cara mengemudi, dan betapa jarang saya perlu mengisinya dengan bensin. Saya juga suka betapa nyaman dan terhiburnya hal itu membuat saya - bahkan dalam perjalanan yang panjang (yaitu, setiap perjalanan, mengingat lalu lintas di Los Angeles). Oh, dan saya suka bagaimana bahkan mengingat bagaimana mengatur kursi saya sesuai dengan keinginan saya.

Ketika saya mengendarai mobil baru saya pulang dari dealer, saya segera tahu bahwa saya telah menemukan kendaraan yang sempurna untuk kebutuhan saya - yang akan saya nikmati selama bertahun-tahun yang akan datang. Ingatlah, ini bukanlah pencapaian kecil, mengingat saya membutuhkan waktu hampir setengah tahun - dan banyak konten - sebelum saya siap untuk melakukan pembelian.

Corong pembelian otomotif panjang, rumit, dan tidak dapat diprediksi

Beberapa industri tunduk pada pengawasan dan kerumitan sebanyak kategori otomotif. Tidak hanya setiap penjualan otomotif sangat bergantung pada kebutuhan dan preferensi pribadi setiap konsumen (yaitu, dalam hal hal-hal seperti peringkat keselamatan, gaya, fitur, biaya dan pembiayaan yang tersedia, dan banyak lagi), ada banyak ketidakpastian dalam keseluruhan keputusan. -proses pembuatan.

Namun satu hal yang tampaknya dimiliki oleh sebagian besar konsumen otomotif adalah ketergantungan mereka pada konten digital dalam proses pembelian. Menurut studi Autotrader dan Kelley Blue Book, 88% calon pembeli menggunakan internet untuk penelitian mereka.

Namun, ketergantungan konsumen yang semakin meningkat pada informasi otomotif berbasis online tidak selalu berarti peluang pemasaran bagi produsen mobil. Faktanya, menurut studi Autotrader / KBB, 78% pembeli mobil baru dan bekas beralih ke situs pihak ketiga untuk mendapatkan informasi kendaraan, dibandingkan dengan 57% yang mengunjungi diler dan 36% yang pergi langsung ke OEM ( pabrik peralatan asli - misalnya, Ford, Toyota) situs.

Selain itu, sementara konsumen semakin mengambil alih untuk menjadi lebih tahu tentang pembelian mobil, upaya penelitian mereka tidak selalu membuat mereka lebih terlihat oleh dealer, atau bahkan perwakilan penjualan yang berharap untuk mempengaruhi keputusan mereka ketika (atau jika) mereka akhirnya mengunjungi sebuah dealer.

Misalnya, Studi Pengaruh Pembeli Otomotif Autotrader 2015 mengungkapkan bahwa 75% pembeli akhirnya membeli merek / model yang sama dengan yang mereka pikirkan saat pertama kali mengunjungi dealer. Selain itu, menurut Harvard Business Review, 75% pembeli belum menghubungi dealer sebelum berkunjung, dan 25% pergi tanpa berbicara dengan siapa pun.

Dan bahkan ketika perwakilan penjualan dapat terhubung dengan prospek yang layak, masih sulit untuk menentukan di mana prospek berada di corong, apalagi konten apa yang diinginkan pembeli potensial - atau bagaimana prospek ingin menerimanya - di mikro tertentu mana pun. momen interaksi.

Menurut mitra pendiri Brain + Trust Partners, Christopher Barger, hanya sekitar 18 hingga 20% audiens OEM otomotif yang berada di pasar untuk membeli kendaraan baru dalam 12 bulan tertentu. Siklus penjualan yang begitu lama dan tidak dapat diprediksi menyulitkan pemasar untuk mengukur ROI dari upaya konten mereka, apalagi menganalisis secara akurat setiap wawasan yang dihasilkan untuk menginformasikan arah program konten dan kampanye masa depan mereka.

Untungnya, solusi utama untuk banyak masalah ini mungkin hanya terletak pada kekuatan teknologi - khususnya penggalian data dan personalisasi. “Alat sekarang ada untuk lebih memahami pelanggan atau pengemudi individu lebih dalam dari sebelumnya,” kata Christopher. “Dengan menambang jejaring sosial dan mengintegrasikan (informasi yang dihasilkan) dengan sumber data lain yang tersedia, kami dapat mengembangkan pemahaman yang lebih tulus tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan kami, dan mengembangkan konten yang jauh lebih spesifik dan jauh lebih relevan.”

Pengalaman merek berbicara lebih keras daripada atribut

Perangkap konten lain yang dianggap Christopher sebagai pemasar otomotif adalah menekankan produk tertentu atau atributnya alih-alih mempromosikan keseluruhan pengalaman menggunakan kendaraan.

“Saat teknologi dan pola demografis dan perilaku bergeser, dan pilihan seperti kendaraan berbagi tumpangan, berbagi mobil, dan kendaraan tanpa pengemudi semakin populer, kenyataan yang tidak menyenangkan bagi industri otomotif adalah bahwa kepemilikan mobil sangat mungkin menurun - mungkin cukup tajam , "Kata Christopher.

Namun, menurutnya sebagian besar pemasar otomotif tidak menyesuaikan strategi pemasaran konten mereka untuk memperhitungkan potensi pengganggu tersebut. “(Kami) perlu menyesuaikan konten kami untuk fokus pada peningkatan peran kami sebagai penyedia layanan mobilitas. Pengalaman merek - apakah OEM, Tingkat 2, atau dealer - akan menjadi lebih penting daripada [karakteristik] masing-masing kendaraan kita atau cara kita menyervisnya. Pemasaran kami harus mulai mencerminkan hal itu, ”sarannya.

Akar dari masalah ini adalah bahwa pemasar di industri ini sebagian besar masih fokus pada pembuatan konten dari perspektif bisnis-pertama daripada dari sudut pandang konsumen.

"Kami jarang memulai pengembangan konten dengan memikirkan tentang apa yang dipikirkan dan dialami penonton - bagaimana mereka lebih suka melihat konten seperti milik kami, apa lagi yang mungkin akan mereka lakukan saat menemukannya, atau mengapa mereka harus memperhatikan kepada kami, alih-alih lusinan pesan lain yang telah mereka putuskan untuk difilter, "kata Christopher.

Ada juga alasan lain mengapa Christopher percaya bahwa strategi konten industri ini perlu merangkul audiens-sentrisitas: Persaingan baru dalam konten otomotif adalah perusahaan teknologi - bukan produsen mobil lain - dan mereka beroperasi di bidang permainan yang jauh lebih maju.

“Mobil baru 'Gang of Four' (Google, Apple, Facebook, Amazon) sudah mendapatkan cara untuk memenuhi kebutuhan audiens. Jika OEM terus mengeluarkan iklan produk dan layanan yang menyamar sebagai konten, Gang of Four akan makan siang mereka, dan pelanggan akan meninggalkan mereka demi pemain lain yang muncul, ”katanya.

Media seluler adalah pengganggu utama

Apa yang dapat dilakukan merek untuk meningkatkan kemampuannya untuk terhubung dengan konsumen otomotif dalam pasar saat ini? Sebagai permulaan, karena mereka beroperasi dalam industri yang secara fundamental terkait dengan kebutuhan konsumen saat dalam perjalanan, pemasar otomotif tentunya harus memahami betapa integral peran konten seluler dalam memengaruhi proses pembelian.

Pertimbangkan ini: 51% responden dalam studi JD Power 2015 New Autoshopper mengatakan bahwa mereka menggunakan smartphone atau tablet untuk membantu menemukan merek, model, harga, dan dealer yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Namun sementara permintaan yang meningkat untuk konten seluler menambah lapisan kerumitan bagi pemasar di ruang ini, Christopher menunjukkan bahwa seluler tidak boleh dilihat sebagai saluran lain untuk bersaing: "Munculnya kendaraan sebagai alat elektronik terbesar dan paling terlihat / perangkat konektivitas memberikan peluang unik kepada pemasar di berbagai elemen industri: memiliki titik kontak yang berkelanjutan dengan pelanggan dan menjadi bagian dari pengalaman pelanggan. "

Lebih jauh, Christopher memprediksi, seiring dengan peningkatan konektivitas dan personalisasi di dalam kendaraan, mereka akan menciptakan lebih banyak peluang untuk memberikan konten yang sangat relevan dan dipersonalisasi dengan cara baru dan lebih relevan.

“Jika kita melakukan ini dengan benar, kita akan memiliki kesempatan yang lebih besar dari sebelumnya untuk menjangkau dan mempengaruhi pelanggan - bahkan saat permintaan mereka untuk memiliki produk kita berkurang seiring waktu,” katanya.

Poin ini penting, terutama karena peran dealer dalam penjualan mobil semakin terpinggirkan: 55% konsumen pembeli mobil melakukan test drive hanya satu mobil sebelum mereka memutuskan untuk membeli, dan 33% konsumen hanya mengunjungi satu showroom, menurut penelitian DealerRater . Datanya juga menunjukkan bahwa 80% kontak pertama konsumen dengan toko dealer terjadi melalui panggilan telepon atau berjalan melalui pintu.

"Dealer sering kali beroperasi dari posisi negatif - hanya sedikit orang yang senang pergi ke dealer baik untuk membeli kendaraan atau untuk diservis," kata Christopher. "Dealer terkadang kesulitan untuk mengembangkan konten yang menghilangkan rasa sakit dari pengalaman mereka dan mengubah pola pikir penonton ke keterbukaan dan loyalitas."

Seperti halnya penjualan sebagian besar barang dengan harga mahal dan pertimbangan tinggi, merek otomotif memiliki kebutuhan mengemudi untuk membuat pelanggan senang setelah mereka mengemudikan kendaraan. Ini adalah area di mana pemasaran konten benar-benar dapat membantu bisnis bersinar.

Untuk itu, Christopher menawarkan nasihat ini: “Jika Anda ingin saya memperhatikan, beri tahu saya bagaimana (merek mobil Anda, atau dealer Anda) dapat mengurangi gesekan dan meningkatkan kesederhanaan dalam hidup saya. Buatlah konten Anda tentang saya, bukan Anda atau produk atau layanan Anda. Dan dengan semua data yang tersedia bagi kami - dan semakin canggihnya alat yang menambangnya - Anda seharusnya sangat mengenal saya dengan baik untuk melakukannya dengan lebih sedikit usaha dan lebih presisi daripada sebelumnya. ”

Berikut beberapa contoh dari merek otomotif yang tampaknya tahu cara mencapai tujuan tersebut, dan lainnya:

Video Subaru's Best Day Ever

Subaru telah mendapatkan reputasi sebagai merek yang memungkinkan para penggemar olahraga dan keluarga yang aktif untuk menjelajahi dan menikmati alam bebas. Dan mengingat berapa banyak orang yang menganggap hewan peliharaan mereka sebagai teman luar ruangan yang setia, keluarga Barkley - keluarga aktif golden retriever dan Labrador retriever - secara alami cocok untuk upaya konten Subaru.

Sebagai ucapan terima kasih kepada komunitas pemiliknya, Subaru baru-baru ini mengirimkan video yang dapat disesuaikan, yang memungkinkan penggemar merek untuk secara virtual memasukkan kemiripan mereka (atau dalam kasus saya, kemiripan anjing saya) ke dalam hari yang menyenangkan di taman bersama keluarga Barkley. Tempat itu tidak hanya memanfaatkan minat pribadi pelanggannya, tetapi juga memberi mereka cara untuk melihat diri mereka sendiri (secara harfiah) sebagai bagian dari pengalaman yang dipromosikan merek.

Majalah HOG Harley Davidson

Didedikasikan untuk penggemar sepeda motor dengan hasrat khusus untuk Harley-Davidson, Majalah HOG mengangkat bersepeda ke dalam bentuk seni. Majalah tersebut dinobatkan sebagai Majalah Cetak Terbaik pada tahun 2016 oleh juri Penghargaan Pemasaran Konten karena desainnya yang indah, editorial yang menginspirasi, dan komitmennya terhadap komunitas Harley Owners Group. Setiap masalah mencakup cerita anggota, ulasan peralatan, ide untuk menyesuaikan sepeda, dan perjalanan darat yang disarankan. Keindahan sejati HOG glossy, bagaimanapun, adalah bagaimana semuanya datang bersama dengan fotografi dan desain yang menawan.

Truk Es Ban Kanada

Setelah membuat iklan TV yang menampilkan truk seberat 15.000 pon yang terbuat dari es untuk mendemonstrasikan kekuatan aki mobil MotoMaster Eliminator Ultra, Canadian Tire mendukung kampanye tersebut dengan film dokumenter di balik layar, video pencairan selang waktu terbalik, dan video perjalanan terpanjang truk es itu. Bahkan setelah iklan TV asli dihapus dari YouTube, aset konten online tetap hidup, memicu percakapan sosial dan terus membangun pelanggan YouTube setahun setelah kampanye diluncurkan.

Lexus Slide

Merek mobil mewah Lexus mengejutkan dunia dengan video yang menggambarkan hoverboard yang berfungsi. Sementara pemirsa awalnya mengira penemuan itu adalah tipuan, ternyata itu adalah prototipe yang berfungsi penuh, menunjukkan bahwa, dalam kata-kata insinyur kepala perusahaan Haruhiko Tanahashi, “Tidak ada hal yang mustahil, itu hanya masalah mencari tahu bagaimana." Sebagai bonus, video Slide diakhiri dengan tautan ke situs mikro yang menjelaskan teknologi di balik penemuan tersebut, dan memberikan gambaran sekilas kepada pemirsa tentang proyek teknologi otomotif lain yang sedang dikerjakan Lexus.

Meskipun Lexus tidak berniat membuat perangkat levitasi sebagai bagian dari jajaran kendaraannya, upaya konten terbayar dalam hal menghasilkan antusiasme merek ekstra, bersama dengan banyak pujian atas komitmennya untuk mengatasi tantangan terkait gerakan melalui inovasi desain dan teknik.

Acura TLX's What a Ride!

Tempat yang bergerak cepat dan berintensitas tinggi untuk Acura TLX ini berada di tempat yang belum dilalui oleh banyak merek otomotif lainnya: dunia konten adaptif yang mengutamakan seluler.

Semua visual diambil secara vertikal dan diatur dalam tata letak tiga panel sehingga mudah dialihkan ke format iklan seluler. Dan, menurut sebuah artikel AdAge, Acura sengaja menghindari selebritas dan dialog lisan sehingga dapat menyesuaikan konten dengan cepat untuk beradaptasi dengan kondisi pasar yang berubah atau masukan konsumen yang muncul.

“Kami dapat melihat kombinasi mana yang berkinerja terbaik dari waktu ke waktu. Atau, jika kami mendengar umpan balik terkait atribut lain dari mobil yang mungkin tidak kami prediksi, sangat mudah bagi kami untuk menghentikannya dan menyediakan opsi itu dengan cepat, ”kata Ed Beadle, manajer senior pemasaran terintegrasi di Acura.

Bagaimana konten Anda akan mengarahkan pembeli yang tertarik ke penawaran Anda?

Konten yang berguna, informatif, dan menarik seperti contoh di atas mendukung pengambilan keputusan saya melalui setiap langkah perjalanan pembeli mobil saya. Karena bisnis ini menempatkan kebutuhan informasi saya di atas sasaran penjualan mereka, saya menemukan mobil yang saya suka kendarai - dan saya menemukan beberapa bisnis yang dengan senang hati saya injili dan dukung dengan pembelian di masa mendatang. Apakah Anda pernah mengerjakan program yang menginspirasi hasil seperti ini? Jangan ragu untuk membagikan contoh favorit Anda di komentar di bawah.

Ingin lebih banyak wawasan, ide, dan contoh tentang bagaimana merek otomotif Anda dapat memanfaatkan pemasaran konten untuk keuntungan terbaiknya? Mendaftarlah untuk menghadiri Automotive & Transportation Lab di Content Marketing World 2017.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute