Bisakah Kami Membunuh Whitepaper di B2B PPC?

The History of Civilization 101 (Atau Setidaknya Whitepaper)

Waktu ujian akhir. Jika Anda gagal dalam hal ini, Anda akan gagal kembali ke tahun Pertama dan dengan demikian ditakdirkan untuk berkeliaran tanpa tujuan di sekitar kampus mencoba menemukan kelas Anda berikutnya.

Pertanyaan 1: Kapan whitepaper dibuat?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Jika Anda menjawab (b), maka Anda salah.

Sebenarnya, a, b, dan c semuanya salah. Jawabannya adalah (d), whitepaper pertama kali ditulis oleh Inggris pada tahun 1922 untuk membahas “situasi politik yang ada di Palestina” (tidak serius, Anda dapat membacanya di sini jika Anda mau: British White Paper Juni 1922).

Apa hubungannya ini dengan B2B PPC?

Nah, tujuan ujian dan pelajaran sejarah singkat Anda adalah untuk menunjukkan bahwa, pada satu titik waktu, whitepaper benar-benar memiliki tujuan: untuk mendidik dan menginformasikan secara rinci dan berharga.

Sepengetahuan saya, tujuan ini berlanjut hingga abad ke-21 karena whitepaper digunakan kembali dan digunakan secara luas dalam mode digital. Saya ingat mengunduh whitepaper ketika saya pertama kali mulai memasarkan dan memakannya. Beberapa mengecewakan untuk harapan saya, dan beberapa disampaikan dengan kedalaman yang mengesankan.

Ada tempat untuk kekayaan pengetahuan yang lebih mendetail ini, dan perusahaan mulai mengidentifikasi potensi untuk memanfaatkannya sebagai sarana menawarkan sesuatu yang berharga sebagai imbalan atas mata uang yang akan datang, informasi. Bentuk gated dan unduhan PDF lahir! Perusahaan mendapat informasi untuk kemungkinan penjualan di masa depan, dan pelanggan yang rajin mendapatkan informasi mendalam yang segera dapat diterapkan pada bisnisnya dari seorang profesional (atau semacamnya di beberapa bidang tertentu).

Kedua belah pihak tersenyum, dan perdamaian berkuasa di B2B. Itu adalah pasar yang sehat dan bersemangat.

Yah, saya tidak yakin apakah semuanya pernah seperti itu, tetapi saya berpendapat ada tingkat kepuasan dengan pertukaran informasi (bisnis) dan informasi pribadi (pelanggan) yang dinamis dan penting.

KEMATIAN ke Whitepaper sebagai Konversi!

Kemudian semuanya berubah.

Saya berpendapat bahwa whitepaper saat ini, secara keseluruhan, sekarang terlalu sering tidak lebih dari materi penjualan yang digunakan kembali. Pertukaran menjadi tidak seimbang, karena pengguna masih harus memberikan informasi pribadi. Dalam beberapa hal, informasi mereka menjadi lebih berharga di era informasi. Sepotong informasi seperti nomor ponsel, tidak tersedia untuk umum, bahkan lebih berharga secara emosional bagi konsumen.

Di sisi lain, whitepaper tampaknya telah merosot dari mendidik dan informatif menjadi "salesy". Pengalaman ini menjadi jauh lebih umum, dan saya ingin menghentikannya demi kebaikan industri kita. Ini mempromosikan ketidakpercayaan dalam memberikan informasi pribadi, dan merendahkan apa yang dulu (dan bisa lagi) menjadi sumber pemasaran yang hebat.

Sudah waktunya untuk whitepaper mati di B2B PPC.

Tawarkan Sesuatu yang Secara Pribadi Berharga {Insert Sunglasses Emoji - FOR LARRY}

Saya kira saya dapat mengakhiri posting ini di sini dan mendapatkan segala macam komentar buruk tentang bagaimana "whitepaper mendapatkan alamat email sehingga bernilai emas, terlepas dari persepsi konsumen untuk pertimbangan jangka panjang."

Tapi tujuan saya bukan membiarkan kami B2B PPC tanpa solusi yang tepat. Sejujurnya, saya pikir kami menggunakan whitepaper karena kami merasa tidak memiliki hal lain untuk ditawarkan, bukan karena kami semua benar-benar percaya bahwa ini adalah format yang ideal untuk pertukaran informasi yang berharga.

Saya pikir ada pilihan yang lebih baik. Saya pikir alih-alih menawarkan whitepaper umum, kita harus mengubah tawaran menjadi sesuatu yang sangat berharga bagi pengunjung B2B ke halaman arahan kita (ini sebenarnya adalah sesuatu yang saya pelajari dari WordStream, jadi saya merasa terhormat bisa menulis posting ini sebagai blog tamu !).

Apa yang saya maksud dengan nilai pribadi? Maksud saya, sesuatu yang ingin diterima oleh orang yang membuka halaman arahan Anda. Sesuatu yang dengan rela mereka berikan nomor telepon suci mereka.

Apa cawan suci dari persembahan B2B itu? Inilah 7 ide.

7 Contoh Penawaran B2B yang Berharga Secara Pribadi

Anda tidak akan dapat menerapkan semua ini ke halaman arahan klien Anda, dan ini tentu saja tidak menutup semua kemungkinan opsi yang ada di luar sana! Tujuannya di sini bukanlah untuk menjadi lengkap dalam ide, melainkan, luangkan waktu untuk memikirkan apa yang dapat ditawarkan klien Anda yang secara pribadi akan berharga bagi pengunjung LP (menggunakan contoh-contoh ini sebagai titik awal untuk ide-ide Anda).

Tawarkan Uji Coba Gratis

Amazon tidak hanya B2B, tetapi contoh bagus mereka membantu jika dapat bekerja dengan model bisnis Anda. Calon pelanggan yang mendarat di halaman Anda sebenarnya akan tertarik untuk mencoba perangkat lunak Anda (atau Klub Pengiriman, atau apa pun). Mengapa tidak memberi mereka sesuatu yang sebenarnya mereka inginkan, seperti akses ke apa yang Anda tawarkan untuk jangka waktu tertentu untuk mengujinya?

Tawarkan Analisis Gratis

Jika Anda menawarkan solusi yang memenuhi kebutuhan pelanggan Anda, bunuh dua burung dengan satu batu. Beri mereka sesuatu yang akan mereka hargai (analisis profesional akun mereka), serta kesempatan untuk menunjukkan bahwa Anda tahu apa yang Anda bicarakan. Saya dapat melihat ini bekerja untuk lebih banyak perusahaan B2B daripada hanya PPC, terutama di industri SAAS.

Tawarkan Media Gratis

Unbounce melakukan sesuatu yang luar biasa dengan CTAConf mereka, mereka memberi Anda akses penuh ke semua sesi secara gratis, eh, yah… dengan harga yang rendah dan murah untuk informasi pribadi Anda. Tetapi untuk pemasar ini, ada baiknya menyerahkan alamat email saya! Juga, sidenote, tidakkah Anda SUKA mereka hanya menanyakan nama dan alamat email Anda? Bagaimana Anda tidak memasukkannya ke sana untuk sesi konferensi gratis? Tidak ada nomor telepon, tidak ada alamat, tidak ada jabatan, hanya email! <3

Tawarkan Konsultasi Gratis

Saya tidak menunjuk ke bisnis tertentu untuk yang satu ini, karena begitu banyak yang melakukannya, tetapi ini adalah alternatif yang bagus untuk whitepaper. Saya sebenarnya menawarkan ini dengan bisnis PPC saya (hei, kami agensi adalah B2B, ingat!). Alih-alih menawarkan whitepaper, kumpulkan alamat telepon atau email dan tawarkan untuk naik panggilan gratis khusus untuk berbicara melalui akun dan situasi klien potensial.

Begini kesepakatannya, ingat bahwa itu harus secara pribadi berharga UNTUK PROSPEK. Jadi pasarkan seperti itu, dan kurangi pembicaraan Tipe-A Salesy. Saya menemukan ini sangat membantu dengan prospek UKM karena seringkali mereka tidak yakin ke mana mereka harus pergi selanjutnya. Sebenarnya sangat berharga bagi mereka untuk mendengar seorang profesional memberi saran tentang apa yang harus mereka coba selanjutnya. Ada lebih dari satu kesempatan di mana saya telah menasihati seseorang untuk TIDAK mengejar PPC, tetapi lebih fokus pada mengatakan, situs web baru terlebih dahulu. Anda mungkin berpikir itu gila untuk membiarkan seseorang menutup telepon tanpa mendapatkan penjualan, tetapi coba tebak dengan siapa mereka akan kembali ketika mereka siap untuk PPC (dan ketika mereka benar-benar memiliki situs web yang dapat mengonversi)?

Tawarkan Harga Klub

Ini adalah sesuatu yang kemungkinan akan bekerja lebih baik untuk perusahaan e-commerce B2B, tetapi menawarkan harga yang lebih rendah untuk informasi pribadi tertentu bisa menjadi cara untuk membangun sekelompok pelanggan setia, terutama dalam vertikal yang sangat kompetitif. Memang, ini juga bisa menjadi cara untuk kehilangan uang jadi… lakukan saja jika hal itu masuk akal dalam situasi Anda.

Cukup lucu, dalam contoh di atas, permintaan email bukan untuk tujuan mengumpulkan informasi kontak, tetapi untuk menyiasati kebijakan Penetapan Harga Minimum yang Diiklankan yang ditetapkan oleh produsen (jangan biarkan saya memulai di MAP. Itu memiliki masalahnya sendiri di PPC, seperti yang saya tulis di tempat lain: Konflik Rahasia Harga MAP dan Google Belanja.)

Tawarkan Sampel Produk Gratis

Mungkin Anda menjual produk promosi (SWAG) atau sesuatu yang lain yang memungkinkan untuk menawarkan sampel gratis kepada pengunjung. Dalam hal ini, pengunjung tidak ingin melihat whitepaper yang memberi tahu mereka bahwa mereka harus menggunakan produk promosi, mereka kemungkinan besar ingin benar-benar mendapatkan salah satu sampel Anda di tangan mereka. Yakinkan mereka dengan produk itu sendiri, itu berharga secara pribadi dan mereka dengan senang hati akan berpisah dengan sedikit informasi untuk itu. Faktanya, karena Anda benar-benar harus mengirimkan sesuatu secara fisik kepada mereka, Anda dapat bekerja ekstra dan mendapatkan lebih banyak informasi dari mereka seperti alamat fisik mereka untuk membangun CRM Anda yang dipelihara dengan baik dan digunakan dengan baik (* mendengus, tertawa * ok , Saya sudah selesai tertawa sekarang).

Tawarkan Whitepaper yang Baik

Ha, aku menangkapmu, bukan? Anda membenci saya sekarang, bukan?

Nah, ingat premis asli saya. Bukan berarti whitepaper pada dasarnya buruk, melainkan konten mereka yang berbau penjualan dan kata-kata yang berbau busuk. Mungkin Anda memiliki klien di industri yang secara pribadi menghargai konten B2B yang baik di atas hal-hal lain. Kalau begitu, berikan apa yang mereka inginkan! Habiskan waktu untuk membuat konten yang luar biasa, bahkan mungkin infografis? Jadikan itu dalam, penuh pengetahuan, dan pelanggan Anda akan senang dan kembali lagi.

... Dan jika Anda melakukan semua itu, maka saya rasa saya baik-baik saja dengan Anda menyimpan whitepaper Anda.

Bagaimana dengan anda Adakah tawaran berharga pribadi lainnya yang akan Anda tambahkan ke daftar? Apa tawaran paling kreatif yang pernah Anda temui?

tentang Penulis

Kirk Williams adalah pemilik & antek ZATO, agen pemasaran PPC, dan telah bekerja secara khusus dalam pencarian berbayar sejak 2010. Dia telah menulis untuk Search Engine Land, Moz, PPC Hero, dan blog Bing Ads. Pada tahun 2015 Kirk dinobatkan sebagai 1 dari 5 Besar Bintang Baru PPC oleh PPC Hero dan 1 dari 30 Ahli PPC Terbaik untuk Diikuti oleh White Shark Media. Kirk suka mengobrol dengan PPC, dan Anda dapat menemukannya berbicara di berbagai konferensi di seluruh AS. Jika Anda mengikutinya di Twitter, Anda tahu dia suka membuat meme PPC yang bodoh.