3 Perilaku yang Mendorong Pemasar Konten Paling Kreatif

Catatan editor: Anda mungkin melewatkan artikel ini ketika CMI menerbitkannya tahun lalu. Kami membagikannya sekarang karena ini adalah waktu di mana kami suka berbicara tentang permen dingin (dan mengingatkan Anda tentang kualitas yang dibutuhkan untuk pemasar konten kreatif.)

Sebelum kita membahas semua hal tentang pemasaran konten yang lezat, mari kita bicara tentang makan es krim sebentar. (Tetaplah bersamaku, kawan. Ini akan menjadi lebih aneh sebelum menjadi normal kembali.)

Saat Anda makan semangkuk es krim, apakah tujuan Anda untuk mendapatkan hasil secepat mungkin? Apakah Anda berpaling kepada seorang teman atau mungkin pekerja lepas pemakan es krim profesional dan berkata, “Hei, bisakah Anda menghabiskan semangkuk es krim ini untuk saya? Aku hanya ingin mangkuk yang berantakan. ”

Itu gila, bukan? Bagian terbaik dari makan es krim adalah proses memakan es krim. Dan karena kita begitu tergila-gila dengan proses itu sendiri, beberapa perilaku menarik terungkap - yaitu, kita mengotak-atik. Kami membuat es krim lebih baik. Kami menambahkan topping. Kami memasukkannya ke dalam berbagai hal, ke hal-hal, dan di samping berbagai hal.

Karena fokus kami pada proses - bukan obsesi kami pada tujuan itu sendiri - kami berinovasi.

Apa hubungannya ini dengan pemasaran konten? Tidak ada. Saya hanya ingin berbicara tentang makanan penutup favorit saya.

Bercanda - tentu saja jawabannya adalah "semuanya!"

Jika Anda mempelajari pemasar konten paling kreatif, ternyata mereka mendekati pekerjaan mereka seperti kebanyakan dari kita mendekati semangkuk es krim: Mereka membuat proses yang penting, bukan hasil akhirnya. Dan sebagai hasilnya, mereka mendapatkan hasil akhir yang lebih baik.

Ada manfaat psikologis dari perilaku itu juga. (Itu benar - sains berperan di sini, bukan hanya ocehan satu orang tentang suguhan beku.)

Dan sains hanyalah salah satu dari tiga perilaku utama yang mendorong paling kreatif di antara kita.

1. Pemasar konten yang benar-benar kreatif membuat pekerjaan menjadi intrinsik, bukan 'telic'

Inilah ilmu di balik metafora es krim: Saat Anda makan es krim, Anda secara intrinsik termotivasi untuk memakannya. Anda melakukannya demi kepentingannya sendiri terlepas dari hasil akhirnya.

Kebalikan dari sesuatu yang intrinsik adalah "telic". Ketika suatu tindakan telic, itu dilakukan untuk hasil akhir - dibuat untuk tujuan yang pasti. Ketika Anda terlalu fokus pada hasil akhir itu, yaitu, ketika suatu aktivitas sepenuhnya bersifat telik, itu menjadi sesuatu yang tidak ingin diselesaikan oleh siapa pun dan hanya sedikit orang yang melakukannya dengan penuh semangat: sebuah tugas.

Inilah intinya, teman saya: Pemasar telah mengubah pemasaran konten menjadi aktivitas telik. Kami ingin rumusnya. Kami menginginkan praktik terbaik. Kami ingin melompat ke hasil akhir secepat, semurah, dan berulang-ulang secara manusiawi.

Cara lain untuk mengatakan ini: Terlalu banyak pemasaran konten yang terjadi. Tapi yang terbaik di antara kita menemukan kegembiraan dalam prosesnya. Mereka SUKA membuat barang, mengutak-atik kerangka kerja mereka untuk melakukannya, dan menguji proses dan alur kerja mereka - hanya karena, hanya untuk kesenangan. Dan ini sebenarnya memberikan hasil akhir yang lebih baik.

Contoh: Julie Kim, direktur pemasaran konten di Slack

Slack sekarang menjadi aplikasi bisnis dengan pertumbuhan tercepat yang PERNAH. Alat komunikasi dan obrolan internalnya telah mencapai hampir di mana-mana, terutama di antara perusahaan yang paham teknologi. Dan kontennya berfokus pada konten itu sendiri, bukan hasil yang dihasilkan darinya - dan Slack mendapatkan hasil yang lebih baik pada akhirnya.

Semuanya dimulai dengan fokus pada nada suara. Slack sangat ingin menjadi "jelas, ringkas, dan manusiawi." Sebagian besar organisasi pada posisi mereka akan fokus pada prospek atau pelanggan yang ingin mereka hasilkan, atau mungkin pernyataan yang membesar-besarkan diri seperti, "Tujuan kami adalah menjadi sumber utama industri untuk jargon dalam ruang jargon-jargon."

Dengan kata lain, Slack tahu urutan yang benar untuk pekerjaan yang kami lakukan agar berhasil: Konten. Lalu pemasaran. (Serius, ini disebut "pemasaran konten", bukan "pemasaran konten". Terkadang saya berpikir kita semua membutuhkan tanda di pagi hari di atas tempat tidur kita: "Celana dulu. Lalu sepatu.")

Salah satu contoh cemerlang dari nada suara Slack yang luar biasa adalah podcastnya, Work in Progress, dibuat dalam kemitraan dengan agensi podcast bermerek Pacific Content. Work in Progress sangat bagus sehingga disindikasikan ke radio satelit. Pendengar menghabiskan 20 menit atau lebih dalam seminggu dengan cerita Slack. (Ingatkan saya lagi berapa banyak yang kita habiskan untuk mendapatkan beberapa detik dari hari orang-orang dengan sebagian besar iklan?)

Dari atas ke bawah, organisasi Slack tahu mengapa mereka membuat konten: untuk menghasilkan konten yang hebat . Agar jelas, ringkas, dan manusiawi. Untuk membuat pekerjaan bermakna bagi orang lain. Itu adalah prinsip pertama, kebenaran mendasar, di balik hasil yang ingin mereka berikan. Sindikasi ke radio dan jutaan unduhan untuk acara itu hanyalah sinyal kesuksesan - tanda bahwa mereka bekerja dengan baik, pekerjaan dengan motivasi INTRINSISAL, bukan telik.

Seperti CEO Apple Tim Cook pernah berkata, “Kami tidak fokus pada angka. Kami fokus pada hal-hal yang menghasilkan angka. ”

Slack adalah. Apakah kamu?

2. Pemasar konten yang benar-benar kreatif memandang debat "kualitas atau kuantitas" sebagai pilihan yang salah dan menyesatkan - debat yang tidak ada gunanya

Di Content Marketing World pada tahun 2015, saya ingat pernah bertanya kepada sekitar 10 orang sebelum pidato saya apakah mereka lebih suka menghasilkan karya bervolume tinggi atau karya berkualitas tinggi. Semua orang berkata, "Kualitas tinggi, tentu saja!"

Tapi seorang pemasar konten pemberani bernama Colin berhenti. Dia menatap saya dan menjawab dengan sederhana, "Mengapa tidak keduanya?"

Aku bersumpah aku hampir memeluknya. (Saya orang Italia. Itu sapaan default saya untuk manusia lain…)

Saya ingin Anda membayangkan bahwa satu produser konten - pemasar atau lainnya - yang membuat Anda kagum dengan kemampuannya membuat BANYAK hal, semuanya sangat baik. Bukankah kamu benar-benar cemburu?

Agar kita memiliki kesempatan untuk menjadi sebaik itu, kita perlu memulai di tempat yang jauh berbeda daripada bertanya, "kualitas atau kuantitas?" Begitu kita melihat kedua hal itu sebagai ide yang menyandingkan - atau, lebih buruk lagi, pilihan yang sebenarnya kita buat - kita telah kalah.

Kepada dunia pemasaran lainnya, atas nama kami membuat pemasar konten pertama, izinkan saya untuk mengklarifikasi sesuatu: Audiens kami menginginkan banyak konten berkualitas. Mereka tidak ingin beberapa hal dilakukan dengan baik. Mereka ingin SEMUANYA dilakukan dengan baik, sepanjang waktu.

Penonton mendambakan hal-hal yang mereka sukai. Dan ketika mereka mendapatkannya, mereka menginginkan lebih. Dan banyak lagi. Dan banyak lagi.

Saya pernah bertanya kepada seorang teman jurnalis, "Apakah Anda menulis untuk kualitas atau kuantitas?" Dia tertawa di depan wajahku. Keduanya, katanya, atau aku dipecat. Dan alasan dia bisa mengatakan itu bukanlah karena dia memiliki semacam kekuatan super. Itu karena dia punya rencana. Dia tahu bagaimana menulis artikel. Dia tahu terminologi seperti lede, hook, dan out. Sebagai podcaster, saya telah belajar tentang pembukaan dingin dan ikhtisar episode.

Dengan kata lain, jalan untuk melakukan lebih banyak pekerjaan dengan kualitas yang lebih tinggi adalah kerangka BAGAIMANA Anda melakukan pekerjaan Anda. Anda tidak membutuhkan lebih banyak anggaran, waktu, atau tim. Anda membutuhkan rencana. Dengan cara yang sama Anda dapat menggambarkan pemasaran kepada seseorang dalam hal corong dan pola lalu lintas, Anda harus dapat menggambarkan BAGAIMANA Anda menulis posting blog Anda. Anda harus bisa mengajarkan BAGAIMANA Anda membuat episode podcast itu. Saat menyusun 800 kata atau 25 menit Anda, apa saja bagian-bagiannya?

Anda memerlukan "IP konten" dengan "IP" bukan singkatan dari "I Produce". Jika Anda tidak dapat mengajarkan bagian kreasi, Anda tidak dapat menskalakan tanpa membuang semakin banyak omong kosong ke dunia.

Contoh: Andrew Davis, pembicara utama

Andrew adalah salah satu pembicara paling produktif dalam pemasaran. Setiap tahun, dia berbicara di mana-mana dari San Francisco hingga Swedia, kepada audiens mulai dari kepala pemadam kebakaran hingga kepala petugas pemasaran. Andrew adalah pria yang benar-benar harus menyampaikan pidato dan cerita berkualitas tinggi setiap kali dia berbicara, dan dia berbicara lebih banyak lagi setiap tahun.

Kualitas. Kuantitas. Bertabrakan. Merasa sakit belum? Bukan teman kami, Tuan Davis, karena dia memiliki beberapa IP di balik pidatonya.

Andrew menggunakan sesuatu yang disebut "donat", istilah yang dia gunakan dari hari-harinya memproduksi televisi. Donat, seperti yang pernah dijelaskan Andrew kepada saya, adalah konten yang hilang yang dikelilingi oleh konten yang dapat diulang atau diprediksi. Digambar sebagai lingkaran, itu menyerupai donat - tempat yang harus Anda isi untuk mengisi lingkaran itu.

Jika Anda menyampaikan pidato, Anda mungkin tahu masalah utama yang Anda bicarakan, tetapi Anda mungkin memiliki lubang untuk cerita ilustratif yang perlu Anda sesuaikan tergantung pada audiens Anda. Bagaimanapun, cerita yang sama yang beresonansi dengan sekelompok pemasar konten mungkin gagal saat disajikan kepada manajer SDM. Cerita Anda mewakili sebuah donat.

Sepanjang 45 menit ceramah utama Andrew, dia memiliki beberapa lubang donat ini, yang dia identifikasi untuk ceramah tertentu. Dia dapat mengatur cerita atau subjek wawancara di berbagai industri. Cerita-cerita ini, juga, memiliki serangkaian "ketukan" (istilah TV lainnya - momen yang membentuk cerita yang bagus, atau gaya cerita yang ingin Anda ceritakan). Sebuah "ketukan" mungkin sesuatu seperti, "Perkenalkan saya dengan orang tersebut berdasarkan nama dan profesinya," atau, "Tunjukkan atau beri tahu saya di mana mereka bekerja dan tinggal." Ini adalah bagian-bagian komponen cerita karena lubang donat merupakan bagian komponen dari pidato keseluruhan, yang berisi cerita dan momen lain, seperti pelajaran yang bisa diajarkan, data, dan pertanyaan.

Dengan setiap pidato yang dia sampaikan, Andrew mengisi lubang donatnya dengan cerita yang relevan.

Dengan setiap cerita yang dia teliti, Andrew mendokumentasikan ketukan yang sesuai untuk menceritakan kisah gaya Andrew.

Dari beberapa pidato beberapa tahun yang lalu, hingga lebih dari 50 pembicara utama tahun lalu, ditambah buku, podcast, posting blog, video, dan banyak lagi - Andrew menskalakan keluarannya seperti orang gila, menjaga kualitas sepanjang waktu.

Masalah Anda bukanlah ketegangan antara kualitas dan kuantitas - ini adalah kurangnya persiapan sebelumnya sehingga Anda tidak pernah merasakannya.

3. Pemasar konten yang benar-benar kreatif adalah konsumen yang rakus atas materi mereka sendiri

Kami banyak berbicara tentang "empati" dalam pemasaran. Empati adalah kemampuan untuk memahami dan berbagi perasaan orang lain. (Ini tidak sama dengan simpati, yang juga perlu kita rasakan - tetapi hanya ketika audiens kita bertemu dengan pesaing kita! HEYOOO!)

Ahem. Seperti yang saya katakan: empati! Kami membutuhkan nya. Tapi ini tidak seperti kita telah mengambil kursus empati. Atasan kami juga tidak mengirimkan laporan analitik dengan panik karena data menunjukkan bahwa kami tidak cukup berempati.

Jadi, bagaimana kita sebenarnya menjalankan gagasan empati ini? Bagaimana kita bisa memahami apa yang akan dirasakan audiens kita dan karena itu meningkatkan kemampuan kita untuk memicu respons?

Kami harus menjadi penggemar terbesar kami sendiri.

Sekarang, penafian singkat: Saya tidak bermaksud Anda harus pulang dan menyematkan pemasaran konten Anda ke lemari es Anda, meskipun itu adalah suguhan kecil yang menyenangkan bagi anak-anak untuk berhenti melamun tentang menjadi petugas pemadam kebakaran dan mengarahkan pandangan mereka pada profesi mulia kita sebagai gantinya.

Tidak, maksud saya sederhana ini: Kita harus terus-menerus mengonsumsi pekerjaan kita sendiri. Tidak mengeditnya. Bukan mengauditnya. Konsumsilah.

Sebagai senior di perguruan tinggi, saya biasa membimbing siswa yang lebih muda yang juga jurusan bahasa Inggris. Trik favorit saya untuk membuat orang lain menjadi penulis yang lebih baik adalah dengan meminta mereka membacakan suatu bagian dengan lantang, baik untuk saya atau untuk diri mereka sendiri. Seketika, Anda mulai menemukan semua kekurangan atau area yang ingin Anda perbaiki.

Tentu, Anda bukan pelanggannya. Tetapi itu seharusnya tidak menghentikan Anda untuk melihat konten Anda melalui mata mereka.

Contoh: Tim Urban, pencipta Wait But Why

Tim Urban adalah penulis hebat. Dia membangun jutaan audiens blog dengan menerbitkan artikel-artikel yang jenaka dan penuh sesak tentang topik-topik kompleks seperti ketidakbahagiaan yang disebabkan oleh penggunaan Facebook atau konsep rumit tentang "Anda". (Otak Anda? Tubuh Anda? Apa itu diri?) Tim telah memberikan ceramah TED tentang penundaan dan diminta oleh Elon Musk untuk menulis tentang topik seperti menjajah Mars atau fungsi memori otak manusia.

Tim adalah pemikir dan pembuat konten yang luar biasa, itu sudah jelas. Dan meskipun tidak jelas apakah dia mengkonsumsi pekerjaannya sendiri, dugaan saya adalah dia memakannya. Saya pikir dia mengambil tulang artikel seperti hyena di bangkai kijang, menghisap dan menggerogoti dan mencakar setiap potongan kecil dari gagasan itu. Bagaimana lagi dia akan menggunakan detail terkecil untuk memicu emosi terbesar pada pembacanya?

Misalnya, daripada mengatakan, "Kita akan memasuki periode kemajuan teknologi yang pesat", dia mungkin menggambar ini:

Selain itu, jika Tim mencoba membuat Anda merasakan sesuatu atau bereaksi dengan cara tertentu, dia menggunakan detail halus dalam gambarnya untuk memicu reaksi tersebut, yang dapat dia lakukan karena, sekali lagi, dia melihat karyanya melalui mata Anda. Misalnya, ketika dia menulis tentang mengapa orang menunda-nunda, dia memperkenalkan konsep pembuat keputusan yang rasional di otak Anda dan monyet yang suka menunda-nunda seperti ini:

Perhatikan orangnya dulu. Dia tampak percaya diri dan masuk akal, tersenyum dan menatap lurus ke depan. Salinan tersebut memperkuat persona sederhana namun percaya diri ini.

Tapi kemudian ada monyetnya. Dia mengatakan sesuatu yang negatif ("Tidak!"), Tapi Tim menariknya dengan senyum lebar dan mengangkat tangan. Efek kecil itu memastikan bahwa lelucon itu mendarat. Monyet itu secara positif pusing memberi tahu otak Anda, “Selesaikan sesuatu hari ini? Tidak ada kesempatan!" Dalam gambar kecil dengan sedikit salinan, Anda langsung mendapatkan nada dari makhluk kecil ini - dia merepotkan dan dia menikmati fakta itu.

Blog Tim dibaca oleh jutaan orang, namun dia dikenal karena menerbitkan kurang dari sekali seminggu. Dan rahasia di balik itu semua adalah kemampuan Tim untuk berempati dengan audiensnya dan apa yang akan mereka tanggapi, dari topik awal sampai ke detail terkecil dari tulisan dan kartunnya.

Ingin menggunakan empati seperti senjata? Ingin audiens menanggapi pekerjaan Anda dengan penuh semangat? Jangan hanya mengirimkan barang Anda ke dalam jurang. Konsumsilah pekerjaan Anda sendiri. Bertindak sebagai kritikus terbesar Anda. Jadilah penggemar terbesar Anda.

Isi dulu. Lalu pemasaran.

Sebagai pemasar konten, kami mengeluh tentang kebisingan tersebut. Tapi kebisingan bukanlah masalah Anda. Kesamaan adalah. Dan meskipun kreativitas dapat membebaskan Anda dari membuat lebih banyak sampah komoditas, Anda salah menafsirkan apa artinya menjadi kreatif. Jadi, inilah kebenarannya:

Menciptakan sesuatu yang hebat tidak membutuhkan momen jenius. Ini menuntut proses yang bijaksana dan berulang.

Menonjol bukanlah tentang menjadi lebih besar, lebih baik, atau lebih keras. Ini tentang menjadi berbeda.

Dan kreativitas bukanlah hadiah yang Anda berikan. Itu adalah etos kerja.

Jadi, mulailah bekerja.

Sebagai pembicara breakout berperingkat tertinggi di Content Marketing World 2016, Jay telah mendapatkan tempat di panggung utama dan akan mempresentasikan presentasi utama di Content Marketing World 2017. Buat rencana hari ini untuk mendengarkannya di CMWorld, 5-8 September, di Cleveland , Ohio. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 tambahan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute