Menawar kata kunci pesaing: Apakah menaklukkan hanya membuang-buang waktu saya?

Semua adil dalam cinta konten dan perang. Tanyakan saja pada pesaing Anda.

Penaklukan – secara taktis membeli nama merek pesaing Anda dan istilah merek lain yang relevan – benar-benar merupakan bentuk perang parit digital.

Setiap dolar yang dihabiskan dan setiap inci persegi medan web yang ditangkap perlu diperiksa dan diukur dengan benar sebelum, selama, dan sesudahnya.

Apa yang Anda peroleh dari penaklukan adalah memiliki istilah pencarian berbayar pesaing Anda, mengarahkan lalu lintas ke situs Anda, bukan milik mereka. Tapi bagaimana jika mereka melakukan hal yang sama padamu?

Anda dapat menghabiskan lebih banyak uang untuk kampanye kehancuran yang saling menguntungkan – mungkin Anda bertahan sebagai pemenang, tetapi anggaran Anda habis dan Anda hanya punya sedikit untuk ditunjukkan kepada CEO Anda. Anda akan melihat di bawah mengapa ini tidak harus terjadi pada Anda.

Masalahnya adalah pemasar terlalu fokus pada penaklukan atau melakukannya karena alasan yang salah (ego, tekanan pemangku kepentingan, taktik usang, dll.). Dalam hal ini, ya, penaklukan dapat membuang-buang waktu Anda, tetapi, pada kenyataannya, efisiensi sumber daya mungkin tidak menjadi bagian dari perhitungan (salah) awal Anda, yang merupakan masalah terpisah sepenuhnya.

Mari kita lihat bagaimana penaklukan bisa dan seharusnya berhasil.

Apakah penaklukan berhasil?

Beberapa hal yang membuat frustrasi seperti menempatkan pengeluaran pemasaran ke iklan pencarian berbayar hanya untuk mengetahui bahwa perusahaan lain sudah menyedot lalu lintas pada istilah bermerek Anda dan mengarahkannya ke situs mereka (alias, mereka menaklukkan Anda).

Lebih buruk lagi, halaman arahan yang dikunjungi pengunjung yang salah arah cenderung menampilkan informasi yang salah dan bias terhadap merek Anda. Pukulan pengisap yang nyata.

Contoh orang awam, tetapi Anda mengerti maksudnya. Dan sial, itu biadab, Metromile!

Untungnya, Google memberikan skor kualitas untuk setiap iklan PPC yang Anda jalankan, yang berarti Anda dapat meminimalkan dampak penaklukan pesaing terhadap merek Anda. Singkatnya, Google membuatnya lebih mahal bagi bisnis untuk menawar kata kunci bermerek yang bukan milik mereka dan memberi penghargaan kepada perusahaan yang berpegang pada kata kunci yang benar-benar relevan dengan merek mereka.

Dengan menawar istilah Anda sendiri, Google memberi Anda skor kualitas yang lebih tinggi karena iklan Anda kemungkinan besar sangat relevan dengan pencari dan Anda sudah memiliki konten di situs Anda yang akan membantu pencari dalam pencariannya untuk mempelajari lebih lanjut tentang Anda.

Google juga memperhitungkan rasio klik-tayang yang diharapkan dari iklan yang diusulkan dan pengalaman pengguna di halaman arahan yang dituju. Jika Anda ingin berinvestasi untuk menghasilkan halaman arahan yang berkualitas serta mengoptimalkan salinan iklan tertentu untuk meningkatkan RKPT, maka penaklukan adalah senjata berharga di gudang senjata Anda.

Namun, banyak perusahaan tidak selalu bekerja ekstra.

Komponen lain dari persamaan skor kualitas adalah:

• Waktu muat halaman arahan.
• Efektivitas iklan di seluruh jenis perangkat (desktop, seluler, tablet, dll.).
• Geografi dan kinerja sejarah relatif.
• Kinerja RKT sebelumnya dari iklan dan kata kunci lain yang terkait dengan akun Google AdWords.
• Performa URL tayangan sebelumnya.

Bagaimana cara mendapatkan nilai maksimal dari penaklukan?

Penaklukan harus dianggap sebagai salah satu alat kecil dalam strategi pencarian berbayar yang menyeluruh.

Kunci untuk membuat penawaran kata kunci seefektif mungkin adalah menjadi hypertargeted dalam iklan Anda dan memahami tujuan yang terbatas namun penting dari taktik tersebut.

Sebagai aturan umum, penaklukan dapat memberikan hasil yang lebih baik jika perusahaan Anda berada dalam industri khusus dan menjual produk atau perangkat lunak yang mahal. Persaingan untuk produk itu – atau produk seperti itu dan kata kunci yang terkait – akan lebih rendah, dengan asumsi produk Anda setidaknya cukup umum untuk memicu lelang.

Selain itu, mendapatkan satu petunjuk dari penaklukan dapat terbukti menguntungkan, membuat investasi menjadi sangat berharga.

Misalnya, mengonversi prospek iklan untuk produk keamanan industri senilai $1 juta memberi Anda keuntungan yang cukup untuk membenarkan pembelanjaan penawaran ribuan dolar.

Sebaliknya, ambil produk konsumen umum seperti botol air.

Ada ribuan penjual botol air di seluruh dunia dan sebagian besar mengenakan sejumlah uang. Persaingan ruang iklan akan menjadi lebih tinggi, dan potensi ROI untuk konversi akan lebih kecil, membuat penaklukan menjadi taktik yang kurang menguntungkan.

Menghargai tempat Anda di industri dan kemungkinan ROI sebelum berinvestasi dalam penaklukan tidak dapat dilebih-lebihkan, karena menawar kata kunci pesaing bisa menjadi sangat mahal dengan sangat cepat.

Untuk memastikan Anda memaksimalkan peluang sukses, ingat:

Lakukan analisis iklan kompetitif

Anda tidak dapat mengelola apa yang tidak dapat Anda ukur, seperti yang dikatakan setiap eksekutif. Datanglah ke medan perang dengan dipersenjatai dengan setiap kata kunci yang digunakan pesaing Anda, di mana letak kelemahan mereka dan potensi target pencarian yang mudah untuk Anda kalahkan.

Ada banyak alat untuk bersandar (lebih lanjut tentang itu di bawah!).

Ketahui apa yang bermerek dagang

Seluk-beluk hukum periklanan bisa menjadi rumit, terutama ketika beroperasi secara global. Jika mencoba mengganggu wilayah pesaing menggunakan salah satu istilah bermerek mereka, pastikan kata atau frasa tersebut belum bermerek dagang – platform penawaran Anda harus dapat menandai kasus ini, serta masalah hukum lain yang mungkin timbul.

Hasilkan halaman arahan yang meningkatkan tawaran Anda

Halaman arahan Anda adalah tulang punggung dari rencana permainan penaklukan Anda, dan Anda tidak dapat menjalankan iklan pencarian sampai halaman arahan Anda selesai – jadi buatlah menjadi hebat! Mengoptimalkannya menggunakan taktik di bawah ini dapat memastikan Anda memperoleh skor kualitas yang lebih baik dan bahwa Anda tidak menaikkan BPK secara tidak sengaja.

Terapkan praktik terbaik CRO

Tujuan menghasilkan prospek apa pun adalah agar pengguna berkonversi. Bereksperimenlah dengan berbagai warna, tipografi, tata letak halaman, verbiage, dan penempatan CTA untuk menentukan kombinasi faktor pada halaman mana yang akan menghasilkan konversi yang lebih tinggi. (Klik di sini untuk mempelajari rahasia CRO.)

Gunakan salinan iklan yang menawan

Tanpa salinan yang tepat pada iklan berbayar Anda, investasi Anda tidak akan banyak membantu. Salinan iklan Anda harus menarik dan relevan dengan pencarian. Perhatikan bagaimana pesaing membingkai iklan mereka dan sesuaikan iklan Anda seperlunya untuk membuat iklan Anda lebih meyakinkan untuk diklik.

Berpikirlah seperti seorang pencari dengan kata kunci Anda

Masuk ke dalam pikiran seorang pencari adalah tujuan setiap pemasar. Banyak pengguna tidak hanya menelusuri “sepatu Nike” atau “sepatu Nike baru”: Mereka juga memasukkan kueri yang mengarahkan Anda ke maksud mereka, seperti, “Perbandingan sepatu Nike” atau “Hadiah Nike”.

Istilah umum yang dapat Anda manfaatkan untuk keuntungan Anda adalah:

• Cancel (“cara membatalkan pesanan Nike”).
• Kembali (“cara mengembalikan sepatu Nike”).
• Ulasan (“Ulasan sepatu Nike”).
• Setiap salah eja (“Nik” atau “sepatu basket Nike”, misalnya).
• Frase ekor lebih panjang (“Tempat membeli sepatu Nike online” atau “Sepatu Nike baru 2018”).

Frasa ini menunjukkan maksud penelusuran, yang memberi petunjuk kepada Anda tentang cara membingkai iklan Anda dan memanfaatkan peluang penawaran yang mungkin tidak ingin dibayar oleh pesaing Anda.

Alat kata kunci untuk mempermudah penaklukan saya

Untuk datang ke pertarungan dengan muatan penuh, Anda memerlukan data di sudut Anda – milik Anda dan pesaing Anda.

Analis pencarian berbayar veteran yang terlatih dalam pertarungan langsung dari penawaran kata kunci kompetitif bersumpah dengan alat berikut:

• SEMrush: Mengungkap sejarah kinerja iklan kompetitif dan perkiraan BPK.
• SpyFu: Unduh setiap kata kunci yang dibeli pesaing Anda dalam 11 tahun terakhir.
• Google Trends: Tentukan kapan pencarian terjadi dan bagaimana mengatur waktu iklan untuk RKPT maks.
• Searchmetrics: Memahami BPK, volume pencarian, dan peluang PPC.

Menjadi akrab dengan Google AdWords dan Iklan Bing adalah dasar dari setiap strategi pencarian berbayar, jadi pastikan Anda memiliki vendor PPC ahli untuk melakukan pekerjaan kotor untuk Anda.

Lebih lanjut, penting untuk dicatat bahwa penaklukan terutama berguna dalam mencuri lalu lintas dan meningkatkan visibilitas merek.

Bahkan jika Anda tidak mendapatkan klik yang Anda inginkan, tindakan menempatkan iklan Anda di depan pencari masih dapat menghasilkan manfaat tidak berwujud di jalan melalui tayangan berkelanjutan. Penelusur pasti akan mulai mengenali iklan Anda dan membuat hubungan mental mereka sendiri – jika iklan Anda relevan dan memenuhi maksud pengguna, Anda berada di jalur yang benar menuju ROI.

Terakhir, semua biaya yang terkait dengan penaklukan relatif terhadap strategi kata kunci yang lebih besar, yang berarti jika model PPC komprehensif Anda dibuat dengan buruk, akan sulit untuk menentukan langkah selanjutnya dari kampanye penawaran Anda.

Jadi pertanyaannya tidak harus, “Apakah menaklukkan hanya membuang-buang waktu saya?” melainkan, "Apakah strategi PPC saya dirancang untuk membuka potensi manfaat penaklukan?"

Nah… kan?